近日，剛上線(xiàn)的 Threads 引起眾多網(wǎng)友的關(guān)注——上線(xiàn) 7 個(gè)小時(shí)，已有1000萬(wàn)用戶(hù)。為何 Threads 能這么火爆？Threads這一社交軟件未來(lái)定位會(huì)是如何？接下來(lái)，我們看看作者的分析。

為了做“Twitter”，Threads 甚至提前上線(xiàn)了。

今天，Meta 家的“Twitter”競(jìng)品，也上線(xiàn)了。該 App 由 Ins 團(tuán)隊(duì)研發(fā)，同時(shí)也基于 Ins 做啟動(dòng)。上線(xiàn)首日直接拿下包括美國(guó)在內(nèi)的 9 個(gè)市場(chǎng)的 App Store 下載總榜 Top1。

一、幾年里面，少有的熱鬧

我們也第一時(shí)間做了體驗(yàn)，不得不說(shuō)，剛上線(xiàn)的 Threads 已經(jīng)非常熱鬧了。有不小規(guī)模的名人、企業(yè)家、品牌、機(jī)構(gòu)入駐了 Threads，并迅速積累了一定量的粉絲，里面還不乏嗅覺(jué)敏感的出海企業(yè)。

我們選取了其中幾個(gè)比較有代表性的來(lái)和大家分享：

1. Mark Zuckerberg——Meta 創(chuàng)始人

馬克 · 扎克伯格作為 Threads 母公司 Meta 的創(chuàng)始人，Mark Zuckerberg 目前已經(jīng)積累了 40.3 萬(wàn)粉絲，并在北京時(shí)間下午 2 點(diǎn)以幾乎每分鐘新增 0.1 萬(wàn)粉絲的速度，正在成為 Threads 的頭部“創(chuàng)作者”。

至于其在 Threads 上的使用場(chǎng)景也非常簡(jiǎn)單，每隔幾個(gè)小時(shí)就發(fā)布一下 Threads 的用戶(hù)注冊(cè)數(shù)量，比如其在 2 點(diǎn)發(fā)布“10 million sign ups in seven hours”。另一個(gè)使用場(chǎng)景是瘋狂關(guān)注各種用戶(hù)，筆者在主頁(yè)推薦的多個(gè)名人賬戶(hù)的粉絲序列里都能看到 Zuck 的身影。

2. Marques Brownlee——海外知名科技博主

馬克斯 · 布朗利，被 Google 前副總裁評(píng)為“全球最為優(yōu)秀的技術(shù)評(píng)論員”的科技博主，在兩天前就已經(jīng)獲得了 Threads 的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，目前已經(jīng)積累了 21.2 萬(wàn)粉絲。

Brownlee 在平臺(tái)發(fā)布的第一條內(nèi)容是“Chirp chirp（is that allowed here）”。顯然，作為知名博主 Brownlee 網(wǎng)感很好，用暗語(yǔ)將 Threads 和 Twitter 的關(guān)系表達(dá)的一清二楚。

至于第二條內(nèi)容，則肯定了直接將 Instagram 賬戶(hù)搬到 Threads 的做法，他認(rèn)為這樣聰明的解決了想成為下一個(gè) Twitter 所需的“人”的困難。

目前 Brownlee 平均一天雙更，粉絲中有大量創(chuàng)業(yè)者和科技從業(yè)者。

3. The Verge——美國(guó)科技媒體

作為美國(guó)前沿的科技媒體，The Verge 在今天一早成功注冊(cè)了賬戶(hù)，截至目前已經(jīng)積累了 6 萬(wàn)粉絲。

雖然 The Verge 在全球范圍內(nèi)的知名度與路透社和彭博社仍有一定差距，但近年來(lái)有不少互聯(lián)網(wǎng)或科技公司的一手新聞或深度分析來(lái)自 The Verge。

就連其在官網(wǎng)發(fā)布的“Why Instagram is taking on Twitter with Threads”也被眾多大佬和用戶(hù)自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊主頁(yè)網(wǎng)址查看所發(fā)布的所有站內(nèi)新聞。

The Verge 發(fā)布的第一條動(dòng)態(tài)是“Is this a Tweet？”。

4. Noah Beck——海外頭部男網(wǎng)紅

Noah Beck，從一名普通的男大學(xué)生成為職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員，再到成為在 TikTok、Instagram 等多個(gè)社交媒體平臺(tái)上受歡迎的頭部網(wǎng)紅，Noah 目前在 Threads 上獲得了 4.1 萬(wàn)粉絲。

盡管 Noah Beck 目前海外全網(wǎng)粉絲數(shù)量超過(guò) 1 億，但實(shí)際上他的走紅更多是命運(yùn)的安排，好友將 Noah 的視頻分享到了 TikTok 并意外收獲了大量粉絲。

在一項(xiàng)海外調(diào)查中，Noah Beck 甚至被評(píng)為“夢(mèng)寐以求的男友”，60% 的調(diào)研對(duì)象為其外貌打滿(mǎn)分，人們認(rèn)為 Noah Beck 可以是男友、老公、女婿、兒子，家庭審美標(biāo)準(zhǔn)的完美男人….

Noah Beck 目前不僅是一位頭部 KOL，也是演員、品牌主理人、極具商業(yè)價(jià)值的名人。

而其發(fā)布的第一條動(dòng)態(tài)僅僅是一個(gè) emoji，仿佛在說(shuō)“我來(lái)了”。

5. OPPO——面向全球的手機(jī)品牌

OPPO 作為一款中國(guó)起家面向全球的手機(jī)品牌，緊盯這次難得的品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，早早入駐了 Threads，目前已經(jīng)積累了 1 萬(wàn)位粉絲。

根據(jù)深圳市電子商會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)，OPPO 海外銷(xiāo)量占到了總銷(xiāo)量的 53%，在東亞、東南亞、南亞、中東、歐洲、南美、澳大利亞等區(qū)域的 50 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)均有業(yè)務(wù)覆蓋。

而這次不可復(fù)制的、備受關(guān)注的品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于 Threads 是極為珍貴的，因此截止統(tǒng)計(jì)，OPPO 已經(jīng)在 2 小時(shí)內(nèi)發(fā)布 4 條動(dòng)態(tài)，并且在過(guò)去的 7 個(gè)小時(shí)內(nèi)幾乎沒(méi)有停歇地與用戶(hù)互動(dòng)。

OPPO 的第一條動(dòng)態(tài)是“Who’s here already？Give a‘綠心 emoji’to get one back”，信達(dá)雅地翻譯過(guò)來(lái)大概是：現(xiàn)在已經(jīng)注冊(cè) Threads 的人都是前衛(wèi)、時(shí)髦、洋氣的，你給我評(píng)論一個(gè)綠心將有機(jī)會(huì)獲得官方回復(fù)”，于是就忙了 7 個(gè)小時(shí)….

接著，OPPO 又發(fā)了自己旗下產(chǎn)品 Reno10 Pro+ 的廣告、自己的注冊(cè)序號(hào)，還順便炫耀了一下雙屏同時(shí)并開(kāi) Twitter 和 Threads 的功能。

6. Kim Kardashian

Kim Kardashian，在未發(fā)布任何內(nèi)容的情況下已經(jīng)在 Threads 上收獲了 46.9 萬(wàn)粉絲，并且偷偷關(guān)注了 43 位用戶(hù)。

另外，不僅卡戴珊本人來(lái)了，卡戴珊家族的其他姐妹也來(lái)了，Khloe Kardashian 也獲得了 22.4 萬(wàn)粉絲。

盡管其本人和家族都爭(zhēng)議不斷，但毫無(wú)疑問(wèn)作為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，卡戴珊仍然意義非凡。

雖然只舉了 5 個(gè)案例，但在過(guò)去的 6 個(gè)小時(shí)內(nèi)筆者每次刷新都會(huì)有一些意想不到的人出現(xiàn)在 Threads 上，“他來(lái)了？她也來(lái)了？它來(lái)干啥”基本上是每分鐘的基礎(chǔ)操作。

在過(guò)去的幾個(gè)小時(shí)候無(wú)數(shù)名人、網(wǎng)紅、演員、明星、創(chuàng)業(yè)者、獨(dú)立攝影師、品牌、品牌主理人以及各領(lǐng)域的專(zhuān)家和相關(guān)人士，和百萬(wàn)普通用戶(hù)一樣，正在涌向 Threads。

這種現(xiàn)象在過(guò)去 5 年并不常見(jiàn)、甚至可以說(shuō)是很久沒(méi)有的榮光，盡管 Threads 確實(shí)就只是 Twitter 的完全復(fù)制品，大家也只是來(lái)試試水、湊湊熱鬧，但人群的不同或許會(huì)帶來(lái)不一樣的氛圍。

我們期待看到一個(gè)月后的 Threads，另外也勸各位出海品牌們真的注冊(cè)一個(gè)賬戶(hù)，筆者朋友圈不少主理人都發(fā)文表示自己的品牌賬戶(hù)在短短幾小時(shí)內(nèi)積累了大幾千粉絲，白給的流量一定要拿啊！

而這樣的熱鬧表面之下，Meta 確實(shí)也付出了不少的心思。

二、20億 MAU 的冷啟動(dòng)池，7 個(gè)小時(shí) 1000 萬(wàn)用戶(hù)上線(xiàn)

今天，扎克伯格一直在“追蹤報(bào)道”Threads 的進(jìn)展：前兩個(gè)小時(shí)有 200 萬(wàn)用戶(hù)注冊(cè)，在半個(gè)小時(shí)之后，小扎又一次在 Threads 上發(fā)文，表示已經(jīng)超過(guò) 500 萬(wàn)人，我們寫(xiě)稿子刷到的最新一條是 7 小時(shí)，1000 萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)。高調(diào)，是 Threads，這款剛上線(xiàn)一天的 App 的主旋律。

Zuck 在 Threads 上發(fā)文宣布 4 小時(shí) 500 萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)

但高調(diào)，也只是這次啟動(dòng)和增長(zhǎng)的一部分。整體上，我們觀(guān)察到 Threads 大致做了 4 方面的工作：可以概括為抓住機(jī)會(huì)高調(diào)面世、通過(guò) 3 類(lèi)主要合作對(duì)象覆蓋想要的人群、在 Instagram 里面搞儀式感做引流入口、以及邀請(qǐng)高大上機(jī)構(gòu)入駐營(yíng)造繁榮景象。

而作為一個(gè)沒(méi)有被廣告覆蓋過(guò)的旁觀(guān)者，整體感受就是，“團(tuán)隊(duì)陣勢(shì)很大、很用心，用戶(hù)關(guān)注度也不低。”下面我們?cè)敿?xì)說(shuō)下。

高調(diào)，貫穿了 Threads 上線(xiàn)前后的全過(guò)程。6 月內(nèi)部會(huì)議上 Threads App 的展示，加上網(wǎng)友的拱火，馬斯克在 6 月 21 日向扎克伯格發(fā)出了八角籠約戰(zhàn)，而相對(duì)馬斯克來(lái)說(shuō)“小體格”的小扎，當(dāng)然也就順勢(shì)迎戰(zhàn)了，給了 Threads 一個(gè)完美的曝光機(jī)會(huì)。

而后，Threads 的預(yù)熱，有一部分也圍繞“扎克伯格 vs 馬斯克”或者“IG 版 Twitter 和正主之戰(zhàn)”展開(kāi)。通過(guò)觀(guān)察 Facebook Ads Library，可以看到，7 月初、尤其是上線(xiàn)前兩天，Threads 比較密集地投放廣告。

一個(gè)策略就是在 Instagram 和 Facebook 兩個(gè)自家平臺(tái)上，通過(guò)投放新聞媒體來(lái)炒作上面的話(huà)題，進(jìn)一步放大影響。而整體上，Threads 通過(guò)和主要 3 類(lèi)機(jī)構(gòu)和人群合作，通過(guò)強(qiáng)調(diào)不同的重點(diǎn)，同時(shí)將 Instagram 內(nèi)的創(chuàng)作者和普通用戶(hù)往 Threads 轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)雙邊冷啟動(dòng)。

同時(shí)，不論哪一類(lèi)廣告，都在強(qiáng)調(diào) Threads 的低門(mén)檻，有 Instagram 賬戶(hù)可以直接 copy 個(gè)人資料和關(guān)注的人，產(chǎn)品使用上差不多和 Twitter 一樣。

Facebook Ads Library 中的贊助貼截圖

在這之外，Threads 還做了兩件事情，一個(gè)是提前一天在 Instagram 內(nèi)搞了一個(gè) Threads 的預(yù)注冊(cè)入口，一是給到用戶(hù)儀式感，對(duì)于屢屢發(fā)布新產(chǎn)品、失敗記錄也很多的 Meta 來(lái)說(shuō)，陣勢(shì)還是要有的，同時(shí)，也配合今天沖榜。到下午去看榜單，已經(jīng)是美國(guó)總榜第一，把霸榜 20 多天的 Temu 拉了下來(lái)。

Instagram 里面給 Threads 的入口

從上面的入口可以獲得類(lèi)似于“船票”的卡片

點(diǎn)擊下載 Threads 跳轉(zhuǎn) App Store

最后，Meta 內(nèi)邀了一些話(huà)題性的機(jī)構(gòu)、KOL 提前入駐，當(dāng) App 開(kāi)放用戶(hù)涌入時(shí)，已經(jīng)有內(nèi)容在等著了。第一大段介紹熱鬧景象時(shí)，應(yīng)該就有提前收到消息的。

正式上線(xiàn)前，Threads 網(wǎng)頁(yè)界面短暫開(kāi)放

三、關(guān)于 Threads 的定位

這一次，Meta 也算是很認(rèn)真地在做一件事情了。結(jié)合產(chǎn)品觀(guān)察、以及 Threads 負(fù)責(zé)人 Instagram 的 CEO 發(fā)表的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，和 Instagram 緊密關(guān)聯(lián)的 Threads，有著自己的使命。

1. 把 Instagram 沒(méi)干成的事情干了

據(jù)消息，Instagram 團(tuán)隊(duì)是在 2022 年年末的時(shí)候開(kāi)始籌劃 Threads 的，團(tuán)隊(duì)大概有幾十個(gè)人，包括工程師、產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師，由 Instagram 的 CEO 來(lái)負(fù)責(zé)。從這個(gè)角度，這個(gè)產(chǎn)品和 Instagram 的關(guān)系，也決定了它的一部分定位。

Instagram，對(duì)很多用戶(hù)而言，是具備一定私密性的，雖然 Instagram 的關(guān)注列表里不完全是熟人，但使用更多基于“關(guān)注”列表，你的朋友、喜歡的 KOL/品牌等等。之前的幾次改版，包括推薦大量未關(guān)注賬戶(hù)的內(nèi)容，大力推短視頻內(nèi)容期間，Reels 被提到 C 位同時(shí)大量推送陌生賬戶(hù)內(nèi)容，也都被大家廣泛吐槽。

因而，Threads，當(dāng)然是看重了 Twitter 瞎作留下的機(jī)會(huì)、也是在 Instagram 之外，以一個(gè)獨(dú)立 App 的身份來(lái)嘗試放大“內(nèi)容創(chuàng)作者商業(yè)化”的可能性，給大家一個(gè)公共領(lǐng)域展示自己和討論話(huà)題，利用 Instagram 冷啟動(dòng)，但不會(huì)搞亂 Instagram 的定位。這一點(diǎn)，從產(chǎn)品功能的一些設(shè)計(jì)上，也能看出來(lái)。例如，目前并未上線(xiàn)私信功能，專(zhuān)注在公域上。

但說(shuō)實(shí)話(huà)，大家之所以會(huì)同時(shí)使用 Twitter 和 Instagram，是很多人在 Twitter 上討論的更多是非個(gè)人、非生活的東西，和 Instagram 上的也不是同一批人，利用 Instagram 啟動(dòng)好處顯而易見(jiàn)，但如果到了 Threads 上還是差不多的人，形成怎樣的結(jié)果，又不一定了。

為此，我們觀(guān)察到 Threads 也做了一些設(shè)置，例如 Threads 上的內(nèi)容發(fā)完了，可以手動(dòng)同步到 Instagram 的 Story 或者 Feed 里面，但是 Instagram 上的內(nèi)容不會(huì)被同步到這里，盡量讓 Threads 有更多的“空白”，同時(shí)讓用戶(hù)來(lái)把控內(nèi)容的可見(jiàn)范圍。但之后的發(fā)展，還需要進(jìn)一步觀(guān)察。

2. 所謂的聯(lián)邦宇宙，小扎的繼續(xù)嘗新

扎克伯格這兩年最害怕的就是被落下，各種嘗新。雖然 Threads 這一版，堪稱(chēng)復(fù)刻（也有吸引 Twitter 用戶(hù)、降低使用門(mén)檻的考慮），但這里面依然有小扎同學(xué)對(duì)于新事物的向往，未來(lái)，Threads 會(huì)加入去中心社交網(wǎng)絡(luò)。

簡(jiǎn)單理解下來(lái)就是，我使用 A 平臺(tái)、你使用 B 平臺(tái)，但是 AB 都遵守同一個(gè)協(xié)議 ActivityPub ，這樣我們就可以互相關(guān)注并互動(dòng)，使用 A 平臺(tái)的我，不是必須非要下載并注冊(cè) B 平臺(tái)，才能和你交互。之前很火的 Mastodon，就遵守該協(xié)議。

但到最后想想，如果真的以后“Twitter 也是 Meta 家的了”，還是不免失落。