編輯導(dǎo)語(yǔ)：無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)線上經(jīng)營(yíng)，都在面臨著獲客成本越來(lái)越貴的問(wèn)題。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要“從留量中獲得增量”，而線上企業(yè)也要將用戶從線下往線上引流。那么如何做好“不自私”的私域呢？一起來(lái)看一下吧。

If you are not growing，then you are dying！——《增長(zhǎng)黑客》：如果企業(yè)不在增長(zhǎng)，那么就是在衰亡

增長(zhǎng)是企業(yè)永恒的話題。

但無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)線上經(jīng)營(yíng)，都面臨著獲客成本越來(lái)越貴的問(wèn)題。企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略從人口紅利時(shí)代“從流量中獲得增量”，轉(zhuǎn)向存量時(shí)代“從留量中獲得增量”的模式；而線上實(shí)體企業(yè)也因?yàn)橐咔榈挠绊懀毙韬线m的產(chǎn)品將用戶從線下往線上引流，做已有用戶的觸達(dá)與維護(hù)。

因此，私域運(yùn)營(yíng)一直是這幾年非常火熱的話題。

一、自私的私域

私域基本成為所有品牌的標(biāo)配。

市面上各種私域案例大家應(yīng)該都有所聽(tīng)聞：

• 瑞幸咖啡做私域，一天賣(mài)3.5萬(wàn)杯
• 熊貓不走3年賣(mài)600萬(wàn)個(gè)蛋糕，一年?duì)I銷(xiāo)8億，私域占7成
• 泡泡瑪特私域一年?duì)I收超8.9億，會(huì)員銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占比90%

如果說(shuō)2019年還有很多企業(yè)還在思考要不要做私域，2022年應(yīng)該是80%企業(yè)在思考如何做好私域。

BUT，最近和幾個(gè)品牌商朋友聊了關(guān)于私域的話題，可以總結(jié)起來(lái)一句話“看別人私域的案例做的很好，但是到自己身上都是各種問(wèn)題”。

1. 孤島型私域案例

A是護(hù)膚品品牌商，通過(guò)公域（電商平臺(tái)包裹卡）發(fā)放社群宣傳冊(cè)，引導(dǎo)用戶入群。通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)觸達(dá)用戶，引導(dǎo)至微商城購(gòu)買(mǎi)。

運(yùn)營(yíng)遭遇了問(wèn)題：

• 轉(zhuǎn)化率低：公域宣傳冊(cè)轉(zhuǎn)化率非常低；入群之后缺乏互動(dòng)，一片沉寂，用戶流失>用戶增長(zhǎng)；微商城購(gòu)買(mǎi)率很低。
• 部門(mén)利益沖突：公域私域部門(mén)各自有KPI，私域需要背獨(dú)立的銷(xiāo)售額KPI，而公域不愿意為私域?qū)Я?，也不愿意私域有更?yōu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
• 渠道商利益沖突：護(hù)膚品有很多不同的代理渠道商，各自有各自的客戶群。他們不愿意將流量導(dǎo)流至官方平臺(tái)。因此私域只能爭(zhēng)取到部分自有渠道的用戶，而無(wú)法涵蓋其他渠道的品牌用戶。

對(duì)于很多企業(yè)，做私域就是因?yàn)楣蛄髁刻F。而想象著私域是掌握在自己池子里的流量，肯定ROI高。而實(shí)際運(yùn)營(yíng)下來(lái)，發(fā)現(xiàn)ROI比公域更低，還要分走一部分公域流量，自然就迷茫了。

而部門(mén)間沖突&渠道商沖突，也讓私域成為一塊被嫌棄的孤島，難以獲得更多資源的配合。

2. 很多企業(yè)對(duì)于私域的誤解

究其本后因素，一部分企業(yè)只是把私域想象中的ROI高的銷(xiāo)售渠道，還是停留在把用戶進(jìn)一步收割的粗放式經(jīng)營(yíng)思維。

還有一部分企業(yè)只是看其他品牌用什么工具就也用什么工具，缺乏對(duì)于工具與業(yè)務(wù)結(jié)合度的深層思考。

而思維不對(duì)，或者用錯(cuò)工具，對(duì)于最終結(jié)果都會(huì)有極大負(fù)面影響。

二、電商品牌的私域不應(yīng)該自私

對(duì)于用戶而言，國(guó)內(nèi)用戶的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)的非常成熟：用戶線上消費(fèi)習(xí)慣在電商平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)商品，因?yàn)槠脚_(tái)提供了非常充分的購(gòu)物保障（特別是拼多多無(wú)腦式支持消費(fèi)者的模式），而私域-如購(gòu)物小程序下單需要面臨很多售后風(fēng)險(xiǎn)。

因此在私域購(gòu)物與用戶習(xí)慣本身有巨大的沖突，除非有極大的優(yōu)惠。如果整體價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)，且相較于平臺(tái)還缺乏平臺(tái)補(bǔ)貼，那么私域賣(mài)貨難免給予用戶收割韭菜之嫌。

而對(duì)于其他渠道而言，為私域?qū)Я骷礊樽约河脩舴至鳎匀皇遣辉敢馀浜系摹?/p>

反觀私域做的好的企業(yè)，比如瑞幸，本身用戶主要購(gòu)買(mǎi)渠道就是小程序下單，因此從社群優(yōu)惠導(dǎo)向小程序下單的購(gòu)物流程是無(wú)礙的，因此才會(huì)取得較好的效果。

熊貓不走蛋糕也是此理。

• 私域輔助于銷(xiāo)售，而非單獨(dú)開(kāi)辟一條銷(xiāo)售渠道——順應(yīng)用戶主流購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣
• 投其所好——給予用戶需要的，且實(shí)際的優(yōu)惠及服務(wù)

那么對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，私域怎么做才比較合適呢？

1. 前提，需要認(rèn)識(shí)到“私域≠賣(mài)貨場(chǎng)”

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：“企業(yè)獲得新客戶的成本是挽留現(xiàn)有客戶的5倍”。

私域相對(duì)公域而言，可以快速觸達(dá)自有用戶的場(chǎng)域。

如果只著眼于單一渠道銷(xiāo)售額未免過(guò)于狹隘，團(tuán)隊(duì)也會(huì)因?yàn)镵PI所向收割一波是一波，缺乏長(zhǎng)久留下用戶、運(yùn)營(yíng)用戶的思維。所以需要由企業(yè)思維轉(zhuǎn)變，打破原先賣(mài)貨場(chǎng)的思維，將私域看成是活躍用戶、留存用戶、轉(zhuǎn)化用戶的有效場(chǎng)域，為品牌用戶的LTV負(fù)責(zé)。

對(duì)應(yīng)的，需要企業(yè)具有較大資源整合能力的部門(mén)/角色負(fù)責(zé)，自上而下去做團(tuán)隊(duì)目標(biāo)（KPI）規(guī)劃，以及策略規(guī)劃。

2. 為用戶提供符合用戶喜好的差異化產(chǎn)品與服務(wù)

其次，私域必然要給到用戶充分的加入私域，并且停留在私域的理由。

因此需要提供給到符合用戶喜好的，且與公域/其他平臺(tái)具有差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。

• 產(chǎn)品差異：針對(duì)不同場(chǎng)域規(guī)劃不同類(lèi)型的產(chǎn)品。比如老娘舅，線下提供堂食服務(wù)，私域提供半成品、原料、堂食優(yōu)惠券等產(chǎn)品；比如提供區(qū)別于公域平臺(tái)面額與門(mén)檻的優(yōu)惠券。
• 服務(wù)差異：私域提供產(chǎn)品周邊優(yōu)質(zhì)服務(wù)。比如寶島眼鏡私域平臺(tái)提供眼鏡清洗服務(wù)。比如部分化妝品為其VIP客戶提供30天無(wú)理由退換貨服務(wù)、專屬客服、新品免費(fèi)試用等服務(wù)；比如護(hù)膚品企業(yè)在私域邀請(qǐng)護(hù)膚專家傳授護(hù)膚知識(shí)等；比如咖啡磨豆機(jī)企業(yè)提供專業(yè)的安裝視頻、一對(duì)一視頻輔助服務(wù)。

值得一提的是，每個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，我們需要在有限的資源內(nèi)運(yùn)營(yíng)用戶，對(duì)于預(yù)算需要一定的側(cè)重。另外不同平臺(tái)之間的優(yōu)惠差異也會(huì)引起不同渠道的不滿。

因此私域往往跟積分體系、會(huì)員體系相結(jié)合，根據(jù)不同等級(jí)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為優(yōu)質(zhì)的會(huì)員、高活躍度會(huì)員提供更優(yōu)的產(chǎn)品與服務(wù)，也可以根據(jù)會(huì)員等級(jí)區(qū)別更有效的轉(zhuǎn)化用戶，對(duì)于其他平臺(tái)也有所交代。

3. 合適的場(chǎng)域去做合適的服務(wù)，不執(zhí)著于微商城賣(mài)貨

對(duì)于電商品牌來(lái)說(shuō)，用戶習(xí)慣于平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這個(gè)用戶習(xí)慣難以改變。

既如此，私域完全也可以為公域平臺(tái)打輔助。

小例子1：

企業(yè)A在積分小任務(wù)上設(shè)置任務(wù)：用戶給予購(gòu)物評(píng)價(jià)之后，可以截圖至微信小程序上傳，獲取對(duì)應(yīng)的積分。

引導(dǎo)用戶給予對(duì)應(yīng)店鋪五星好評(píng)，提升店鋪分值。

小例子2：

企業(yè)B在淘寶內(nèi)設(shè)置獨(dú)立鏈接券，并且導(dǎo)出券鏈接。

然后通過(guò)SCRM系統(tǒng)、短信系統(tǒng)，將這部分優(yōu)質(zhì)券推送給目標(biāo)用戶。

或者通過(guò)會(huì)員積分小程序，對(duì)應(yīng)等級(jí)的用戶免費(fèi)獲取，亦或者利用積分兌換。通過(guò)短信告知這部分用戶。

用戶領(lǐng)取之后券就到個(gè)人的淘寶賬號(hào)上，可以用于淘寶購(gòu)物使用。

私域與公域之間不應(yīng)該是直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是相互側(cè)重，相輔相成。私域?yàn)楣虻馁u(mài)貨服務(wù)，公域?yàn)樗接虻挠脩粢鞣?wù)，讓合適的場(chǎng)域做合適的事情，不執(zhí)著于微商城賣(mài)貨。

三、鏈接用戶，才應(yīng)該是私域的核心

現(xiàn)在，已經(jīng)有很多企業(yè)都在投入私域運(yùn)營(yíng)。未來(lái)會(huì)有更多企業(yè)更深入的投入。

對(duì)于用戶而言，用戶手機(jī)裝的App是有限的，會(huì)加入的會(huì)員、愿意關(guān)注的群也會(huì)是有限的。如果感受到被收割，必然也會(huì)快速排除這個(gè)品牌。

因此對(duì)于很多電商企業(yè)而言應(yīng)該把私域看出用戶活躍、留存、轉(zhuǎn)化的場(chǎng)域，而非獨(dú)立的售賣(mài)場(chǎng)域。

讓品牌有效的鏈接用戶，讓用戶信任品牌；讓不同場(chǎng)域共同發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)互補(bǔ)，才能為企業(yè)真正帶來(lái)“從留量中獲取增量”的美好畫(huà)面。

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