做個(gè)品牌首先不是品牌的事。

一、賽道選擇

如今，你要做個(gè)消費(fèi)品牌，首先不是品牌的事：

品牌是后面的事，是對(duì)于賽道的選擇。賽道意味著起跑線、也意味著天花板。賽道在于對(duì)品類的選擇與分化的趨勢(shì)的理解。

要區(qū)分流行與趨勢(shì)，流行是模仿、趨勢(shì)是分化。

分化是對(duì)品類消費(fèi)者需求的洞察+產(chǎn)品滿足；更是品類內(nèi)品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大策略。海飛絲講去屑針對(duì)的是個(gè)普通大眾市場(chǎng)、重度頭皮屑問(wèn)題就交給了采樂(lè)、而男士去屑用清揚(yáng)。

你看：海飛絲、采樂(lè)、清揚(yáng)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的洞察進(jìn)而主動(dòng)分化了需求（輕重、男女、成分、偏好），以不同的產(chǎn)品形式滿足了需求，最終用品牌占據(jù)了消費(fèi)者的心智認(rèn)知。

從需求洞察、到產(chǎn)品滿足（功能、特性、利益）、到品牌占據(jù)心智。你不可能跨越需求談品牌、更不能脫離產(chǎn)品（功能、特性、利益）談品牌心智建設(shè)。

為此，一個(gè)消費(fèi)品牌成功與否的很大關(guān)鍵在于：是否真的洞察了消費(fèi)者需求的變化，特別是因?yàn)樾枨笞兓鴰?lái)的對(duì)于產(chǎn)品功能、特性、利益的不同人群。

任何一個(gè)品類市場(chǎng)（賽道）一旦進(jìn)入到寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段，就意味著進(jìn)入成本已經(jīng)很高了。不只是后供應(yīng)鏈的整合成本，更多的是在市場(chǎng)端消費(fèi)者的認(rèn)知教育成本。

因?yàn)?，心智一旦建立，就很難改變。競(jìng)爭(zhēng)不在貨架、不在對(duì)手，在于搶占消費(fèi)者的認(rèn)知空位。所以，在一個(gè)成熟的品類市場(chǎng)，通過(guò)品類分化進(jìn)而在細(xì)分市場(chǎng)搶占心智空位，是超越紅海競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入藍(lán)海的不二法門。

乳業(yè)的發(fā)展也都是在品類分化的細(xì)分市場(chǎng)上不斷的找到藍(lán)海海域，比如：常溫酸奶催生了安慕希、純甄和莫斯利安等一系列超級(jí)大單品，同樣，羊奶粉成就了澳優(yōu)。

• 牛奶有蒙牛、伊利、光明
• 常溫酸奶有安慕希、純甄、莫斯利安

奶酪細(xì)分品類，在消費(fèi)者的心中，還有很多第一可以占據(jù)。

為此，創(chuàng)業(yè)要找到更細(xì)的賽道，好比：雀巢、麥斯威爾做了大眾的咖啡，三頓半就只能在速溶上切入賽道，技術(shù)的加持是基礎(chǔ)，但價(jià)格是雙刃劍。三頓半的問(wèn)題就在于高定價(jià)，給后來(lái)者留下了足夠的進(jìn)入空間。

同樣，如今你想搞個(gè)化妝品品牌，你也只能往更細(xì)的賽道里面鉆，找到窄且深的品類縫隙。比如：彩妝、眼影——新、細(xì)、窄、深。

二、產(chǎn)品：有用、有料

營(yíng)銷戰(zhàn)略首先是產(chǎn)品+業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是品類心智洞察。

通過(guò)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)+品類心智洞察，主動(dòng)分化品類，找到細(xì)分需求、從存量市場(chǎng)到增量市場(chǎng)、從紅海競(jìng)爭(zhēng)到藍(lán)海海域。不過(guò)大部分的企業(yè)是本能反應(yīng)，而忘了本謀。

本能的反應(yīng)是：降價(jià)。

降價(jià)帶來(lái)連鎖反應(yīng)是：

降價(jià)要虧損，就要降質(zhì)；然后再降價(jià)，再降質(zhì)。

如此惡性循環(huán)，大批企業(yè)就是這么死掉了。

找到品類分化的趨勢(shì)，占住一個(gè)空位，再小的山頭都大有可為。

如何去占據(jù)一個(gè)小山頭，你去看幾乎所有開(kāi)創(chuàng)新品類的生意在進(jìn)入市場(chǎng)之初，都把差異化點(diǎn)放在了可感知的產(chǎn)品功能屬性所帶來(lái)的利益點(diǎn)上。要想占據(jù)小山頭市場(chǎng)之初，有用、有效、有料，比有趣更高效，放大“配料”表，聚焦功能，突出差異化，可以做出一門好生意。

所以，說(shuō)我們要做爆品，而不是爆款。

打爆品的核心要么開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類、要么主動(dòng)分化一個(gè)老品類。無(wú)論是開(kāi)創(chuàng)還是分化，前提是與以往品類有一個(gè)足夠的差異化點(diǎn)（可感知的）。生產(chǎn)技術(shù)的革新給新物種（開(kāi)創(chuàng)新品類、分化老品類）提供了研發(fā)、生產(chǎn)先決條件。

上上下下，兩種路徑：里子與面子的選擇。

一是從上往下打，用更好的產(chǎn)品（技術(shù)、原料、工藝、包裝）收割市場(chǎng)，典型就是簡(jiǎn)愛(ài)酸奶；第二種是從下往上打，用質(zhì)量更好、價(jià)格相差不大的產(chǎn)品迅速覆蓋市場(chǎng)，如大牌平替。

無(wú)論是從上而下，還是自下而上，幾乎所有開(kāi)創(chuàng)新品類的生意在進(jìn)入市場(chǎng)之初，都把差異化點(diǎn)放在了可感知的產(chǎn)品功能屬性所帶來(lái)的利益點(diǎn)上，而非其他的情感上的訴求，這點(diǎn)從最早的困了、累了，喝紅牛，到無(wú)糖氣泡水元?dú)馍?，再到生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了這就是簡(jiǎn)愛(ài)，無(wú)一例外的都選擇了簡(jiǎn)單、直接、有效的訴求。

• 在有品類、無(wú)品牌（開(kāi)創(chuàng)新品類）時(shí)，消費(fèi)者以產(chǎn)品體驗(yàn)認(rèn)知、評(píng)價(jià)品牌調(diào)性
• 品牌調(diào)性不是一組華美的形容詞，而是建立在功能、體驗(yàn)上的感性認(rèn)知
• 這個(gè)階段，產(chǎn)品所具備的功能、滿足消費(fèi)者具體的利益點(diǎn)，就是產(chǎn)品最大的差異點(diǎn)

在這個(gè)階段，有用、有效、有料，比有趣更高效。現(xiàn)象既規(guī)律，放大“配料”表，聚焦功能，突出差異化，做出一門好生意。

根據(jù)《益普索Ipsos：2019中國(guó)食品飲料行業(yè)包裝趨勢(shì)洞察報(bào)告》報(bào)告顯示，消費(fèi)者尤其關(guān)注包裝上與營(yíng)養(yǎng)和健康相關(guān)的信息，24歲+人群和一線城市消費(fèi)者的健康營(yíng)養(yǎng)意識(shí)更為強(qiáng)烈。89%的人會(huì)關(guān)注生產(chǎn)日期/保質(zhì)期、76%關(guān)注健康/營(yíng)養(yǎng)相關(guān)宣稱，如無(wú)糖、無(wú)添加等、73%關(guān)注營(yíng)養(yǎng)配料成分表。

三、窄、小

960萬(wàn)平方公里，2800多個(gè)縣；在這片時(shí)、空交錯(cuò)的消費(fèi)沃土之上，哪怕你做的再小，只要做透、滲透、打透都可以一年10個(gè)億。前提就是你是否足夠聚焦：窄、小、細(xì)、深。

• 起手式要窄、小
• 后手棋要細(xì)、深

既：產(chǎn)品要窄、小、渠道要細(xì)、深。做透區(qū)域、滲透心智、打透市場(chǎng)，再小的產(chǎn)品一年10個(gè)億也是有機(jī)會(huì)的。

今世緣酒業(yè)，一年做80億的營(yíng)業(yè)額，93%都在江蘇省內(nèi)消費(fèi)，省外只有7%。一個(gè)省就能支撐100億的酒企。

一包榨菜生意看起來(lái)小，往下做透區(qū)域、滲透心智、打透市場(chǎng)大的嚇人。烏江榨菜從5毛到1塊，從1塊到2塊。毛利率從38%一直提升到55%，凈利潤(rùn)率從9.5%一直提升到34.6%，至少跑贏了95%的企業(yè)。

同樣的看似被椰樹(shù)椰汁壟斷的市場(chǎng)，特種兵椰汁在產(chǎn)品上聚焦大瓶裝（有點(diǎn)像當(dāng)年的和其正大瓶更盡興），在渠道上避開(kāi)對(duì)手，先不進(jìn)超市，聚焦宴席，在區(qū)域上聚焦江蘇省，一年之內(nèi)就在江蘇省做到7個(gè)億的銷售規(guī)模。

四、細(xì)、深

產(chǎn)品入局要窄、小；渠道動(dòng)作要細(xì)、深。既：面滲透（渠道滲透+心智滲透）。圍繞原點(diǎn)人群、滲透原點(diǎn)渠道，做透原點(diǎn)市場(chǎng)，建立根據(jù)地。

老鄉(xiāng)雞在安徽開(kāi)到了400多家店才安心、大膽的走出安徽、茶顏悅色聚焦長(zhǎng)沙，頂峰時(shí)可以說(shuō)是十步一店。在長(zhǎng)沙市場(chǎng)足夠細(xì)、足夠深后，茶顏悅色和老鄉(xiāng)雞一樣逐步走出根據(jù)地。

茶顏悅色在長(zhǎng)沙門店，是CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)的2.2倍，是書(shū)亦燒仙草和蜜雪冰城的2.7倍。在天心、岳麓和芙蓉3大行政區(qū)的總門店數(shù)為142家，在天心區(qū)門店數(shù)量達(dá)到63家，是門店數(shù)量最多的行政區(qū)。

商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中，優(yōu)勢(shì)往往屬于處于防御的一方。

如果沒(méi)有絕對(duì)的兵力優(yōu)勢(shì)，進(jìn)攻的一方很難從防御者那里占到便宜。想要獲得勝利，至少要在進(jìn)攻地點(diǎn)部署三倍于對(duì)手倍的兵力——《商戰(zhàn)》

2017-2020年3年的時(shí)間，內(nèi)外在全國(guó)29個(gè)一二線城市擁有110家零售體驗(yàn)店，與嘉里、新鴻基、太古、恒隆、華潤(rùn)等一線業(yè)主都有戰(zhàn)略合作。

一方面，線下店的位置選擇高勢(shì)能商圈能夠體現(xiàn)品牌形象，有效的形成品牌背書(shū)。

一方面，在流量越來(lái)越貴的情況下，線下渠道能夠給品牌帶來(lái)更大的品類拓展空間和更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，借助線下渠道的布局，內(nèi)外從內(nèi)衣逐步擴(kuò)展到家居便服、舞蹈運(yùn)動(dòng)和家居產(chǎn)品。

• 內(nèi)外初期單店模型，實(shí)現(xiàn)了線下店的盈利，全國(guó)平均坪效超過(guò)4500元/坪
• 內(nèi)外借助線下店，拓展品類從內(nèi)衣逐步擴(kuò)展到家居便服、舞蹈運(yùn)動(dòng)和家居產(chǎn)品
• 一線城市旗艦店+二線甚至二線以外的城市標(biāo)準(zhǔn)店
• 有效的避開(kāi)了蕉內(nèi)、Ubras的線上獲客競(jìng)爭(zhēng)，建立起品牌初級(jí)護(hù)城河

同樣元?dú)馍衷谇郎?，也是如此：做?xì)、做深。去對(duì)手沉不下去的、去對(duì)手不愿意去的、在對(duì)手看不見(jiàn)的地方，做細(xì)、做深。

2019年中國(guó)飲料行業(yè)銷售渠道中，電商平臺(tái)只占3.4%。線下渠道占比達(dá)96.6%

7-Eleven 數(shù)據(jù)顯示，20 歲至 40 歲消費(fèi)者在便利店消費(fèi)人群中的占比已經(jīng)達(dá)到 88%。

中國(guó)目前大約有680萬(wàn)家的夫妻小店，SKU數(shù)量在800-1500個(gè)，每類產(chǎn)品的品牌數(shù)量在2-3家。

在廣袤無(wú)垠的中國(guó)市場(chǎng)，夫妻店、雜貨店、零售店、餐飲店、煙酒店仍占據(jù)大量份額。在一二線城市做品牌，在三四五線城市收利潤(rùn)。在KA賣場(chǎng)做品牌，在夫妻店、雜貨店、煙酒店，賺錢，做細(xì)、做深——這是亙古不變的生意邏輯。

五、四個(gè)心法：?jiǎn)吸c(diǎn)突圍、集中用兵、以量致勝、動(dòng)作干凈

• 市場(chǎng)導(dǎo)入期，單點(diǎn)以產(chǎn)品功能為訴求（0-1）
• 市場(chǎng)成長(zhǎng)期，放大以功能+場(chǎng)景為訴求（1-100）
• 市場(chǎng)成熟期，定型以功能+場(chǎng)景+品牌為訴求（100-N）

在資金有限的情況下首先是單點(diǎn)突圍，不需要搞七七八八的賣點(diǎn)、特色。集中力量在產(chǎn)品力上打突圍，在產(chǎn)品力（功能-利益）上找差異化點(diǎn)（單點(diǎn)）。從工藝、配料、成分，到功能做減法，把利益點(diǎn)消的尖尖的——利出一孔。

在宣傳上，堅(jiān)持先出量，先鋪量，集中在一個(gè)媒介平臺(tái)。先有數(shù)量后有質(zhì)量，沒(méi)有數(shù)量就沒(méi)有質(zhì)量。這個(gè)階段搞分兵（多平臺(tái)），原本不多的資源就攤成了薄薄的脆餅。備左則右寡，備右則左寡，無(wú)所不備，則無(wú)所不寡。

聚焦下出單點(diǎn)，單點(diǎn)下才有集中兵力的基礎(chǔ)，才能在局部，形成以量致勝的前提。

——用兵之法，無(wú)非，以多勝少

動(dòng)作干凈，兵貴拙，不貴巧。一個(gè)夾雜了七七八八想法、理念、賣點(diǎn)的動(dòng)作從一開(kāi)始就效率減半。消費(fèi)者的注意力是有限的，在有限的注意力下，點(diǎn)的眾寡就是效率的高低。

活動(dòng)結(jié)果=基礎(chǔ)概率 x 動(dòng)作純凈度 x 聚焦度

朋友說(shuō)，我要搞個(gè)曬單買贈(zèng)，在小紅書(shū)、抖音、快手、微博上做。問(wèn)我意見(jiàn)，我說(shuō)：咱們能不能就在一個(gè)平臺(tái)做呢。這類活動(dòng)的返單反貼率本來(lái)就不高（有個(gè)基本的概率），你可以參考一下電商的數(shù)據(jù)和其他類型產(chǎn)品類似活動(dòng)的數(shù)據(jù)，大差不差，這個(gè)世界是有個(gè)基礎(chǔ)概率在的。

如果，你再分到四個(gè)平臺(tái)，效率一下就降低了75%，你這不是得不償失嗎。一個(gè)活動(dòng)的結(jié)果往往在設(shè)計(jì)之初，就已經(jīng)有了大概。要集中、要單點(diǎn)、要量、還有就是要?jiǎng)幼鞲蓛簦庞锌赡鼙?/p>