編輯導(dǎo)語：疫情帶來的影響，除了供給側(cè)的經(jīng)營(yíng)阻力空前增加，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也日趨謹(jǐn)慎。面臨“用戶體驗(yàn)管理能力”與“營(yíng)銷能力”的雙重考驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)者要如何將營(yíng)銷裂變動(dòng)作落地下來呢？本文作者結(jié)合自己對(duì)某CEM系統(tǒng)營(yíng)銷裂變功能的了解，進(jìn)行了拆解說明，一起看一下吧。

這段時(shí)間，上海地區(qū)流傳著這么一種現(xiàn)象——去餐廳吃飯就像接頭：

• 顧客：“有地兒?jiǎn)?？?/li>
• 餐廳：“來幾個(gè)，多了怕有危險(xiǎn)。”
• 顧客：“能待多久？”
• 餐廳：“1小時(shí)夠嗎？長(zhǎng)了怕有變數(shù)。”
• ……

值得慶幸的是，為了解決這種餐廳營(yíng)業(yè)而食客的屁股“無處安放”的情況，上?；貞?yīng)指出：自6月29日起，轄區(qū)內(nèi)無中風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)且近一周內(nèi)無社會(huì)面疫情的街道，將有序放開餐飲堂食。

疫情給各個(gè)行業(yè)帶來的影響已經(jīng)無力再贅述，而上述以餐飲業(yè)堂食受阻為典型代表的場(chǎng)景，只是諸多影響的一個(gè)縮影。除了供給側(cè)的經(jīng)營(yíng)阻力空前增加，反映到對(duì)消費(fèi)側(cè)的影響還有如消費(fèi)者的消費(fèi)理念也日趨謹(jǐn)慎。有專家表示：隨著疫情常態(tài)化持續(xù)，所謂的“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)將越來越少。

流量越來越貴了、賽道越來越擠了、而用戶的錢袋子捂得越來越緊了。

這意味著，以疫情為時(shí)代背景、以存量為行業(yè)背景，大到企業(yè)/品牌，小到一個(gè)商店/門市將面臨“用戶體驗(yàn)管理能力”與“營(yíng)銷能力”的雙重考驗(yàn)。這除了要求經(jīng)營(yíng)者要懂體驗(yàn)思維、會(huì)體驗(yàn)管理、用體驗(yàn)系統(tǒng)，同時(shí)還要在此基礎(chǔ)之上，有更加積極主動(dòng)的營(yíng)銷裂變能力。

至于如何在體驗(yàn)管理中將營(yíng)銷裂變動(dòng)作落地下來，本文將結(jié)合自身對(duì)某CEM系統(tǒng)營(yíng)銷裂變功能的了解，進(jìn)行拆解和說明。

一、背景分析

在筆者接觸的眾多與體驗(yàn)管理相關(guān)的項(xiàng)目中，【問卷調(diào)研】-【數(shù)據(jù)分析】-【指導(dǎo)體驗(yàn)改善】的“三部曲”過程是比較常規(guī)的實(shí)施方式，常見的有員工滿意度調(diào)研、新品測(cè)試、商場(chǎng)體驗(yàn)管理等等。

但如果具體到有營(yíng)銷價(jià)值的場(chǎng)景中，如果體驗(yàn)修復(fù)的動(dòng)作還要等到收集、分析完成后才能制定、發(fā)出，滯后性自不必說。所以，企業(yè)在高價(jià)值觸點(diǎn)上、對(duì)高價(jià)值用戶采取必要的營(yíng)銷動(dòng)作，不僅能刺激復(fù)購，同時(shí)還肩負(fù)著提前修復(fù)體驗(yàn)、創(chuàng)造驚喜、口碑營(yíng)銷等使命。

二、主要目標(biāo)

以前文提及的就餐場(chǎng)景為例：如果一位顧客付款離店時(shí)收到餐廳發(fā)出的餐后滿意度調(diào)研問卷，簡(jiǎn)單來理解，至少有“滿意”或“不滿意”兩種調(diào)研結(jié)果。

• 當(dāng)調(diào)研結(jié)果為滿意時(shí)，發(fā)送消費(fèi)券等動(dòng)作會(huì)刺激優(yōu)質(zhì)顧客再次復(fù)購；轉(zhuǎn)發(fā)分享則有機(jī)會(huì)形成口碑效應(yīng)招徠更多潛在顧客；
• 當(dāng)調(diào)研結(jié)果為不滿意時(shí)，給予對(duì)應(yīng)的“安撫”動(dòng)作也能一定程度上減少就餐不悅的感受。

基于體驗(yàn)管理之上的營(yíng)銷裂變動(dòng)作，意義大抵可以理解如此。而在更多其他行業(yè)與場(chǎng)景中，找準(zhǔn)高價(jià)值觸點(diǎn)、挖掘高價(jià)值用戶并發(fā)揮其價(jià)值，也就成為企業(yè)或品牌基于客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)、落地營(yíng)銷裂變動(dòng)作的核心目標(biāo)。

也是本文接下來想要闡述的，即基于CEM系統(tǒng)中的營(yíng)銷裂變功能。

三、實(shí)施辦法

要在CEM系統(tǒng)中落地營(yíng)銷裂變動(dòng)作，首先要解決兩個(gè)問題：

1. 高價(jià)值觸點(diǎn)在哪？
2. 高價(jià)值用戶是誰？

1. 尋找高價(jià)值觸點(diǎn)

所謂觸點(diǎn)，簡(jiǎn)單來說是企業(yè)與用戶產(chǎn)生交互的環(huán)節(jié)，比如企業(yè)主投放的廣告被用戶點(diǎn)擊，用戶進(jìn)入商品網(wǎng)站瀏覽、添加購物車、下單等。而高價(jià)值觸點(diǎn)，則可以從用戶全生命周期的角度看，是對(duì)品牌業(yè)務(wù)具有關(guān)鍵影響、具有高反饋率的觸點(diǎn)。

以餐飲業(yè)為例，在顧客與某餐廳品牌產(chǎn)生交互的全生命周期中，可能有線上搜索餐廳、線上預(yù)約、到店就餐、付款、餐后評(píng)價(jià)、再光顧等觸點(diǎn)。而如果對(duì)比過各個(gè)觸點(diǎn)上的用戶表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)到店就餐環(huán)節(jié)顧客滿意度極高、餐后優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)非常多，那么就可以理解為【到店就餐】、【餐后評(píng)價(jià)】屬于高價(jià)值觸點(diǎn)。

當(dāng)然，上述僅為舉例，具體到不同行業(yè)和場(chǎng)景中還需要結(jié)合實(shí)際影響因素或衡量指標(biāo)來判斷，哪怕同屬于餐飲業(yè)，不同餐廳品牌的高價(jià)值觸點(diǎn)、高價(jià)值顧客也各有不同。對(duì)于一些尚不明確業(yè)務(wù)流程、關(guān)鍵觸點(diǎn)的企業(yè)或品牌，借助第三方平臺(tái)的研究能力和系統(tǒng)能力梳理業(yè)務(wù)流程、尋找關(guān)鍵觸點(diǎn)也是常用的辦法（在客戶體驗(yàn)管理體系中，尋找高價(jià)值觸點(diǎn)的過程可以理解為客戶旅程重塑的過程）。

2. 發(fā)現(xiàn)高價(jià)值用戶

如何定義高價(jià)值用戶呢？常見的有通過NPS凈推薦值來衡量用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的推薦意愿程度：

• 9-10分為推薦者
• 7-8分為中立者
• 分以下為貶損者

按照用戶推薦產(chǎn)品（或服務(wù)）的意愿程度，推薦者顯然更符合企業(yè)或品牌對(duì)高價(jià)值用戶的定義。同樣的，在不同行業(yè)與業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，定義高價(jià)值用戶的標(biāo)準(zhǔn)也各有不同，比如營(yíng)收高、品牌忠誠(chéng)度高、復(fù)購高等等。

如果按照倍市得ABC顧客價(jià)值模型的定義，用戶價(jià)值的高低受態(tài)度、行為、消費(fèi)三大因素影響。因而通過這三者之間彼此表現(xiàn)與關(guān)系的變化，可以對(duì)顧客現(xiàn)有價(jià)值以及未來潛在價(jià)值進(jìn)行預(yù)估和預(yù)判。以此為下一步定位高價(jià)值用戶并采取維護(hù)、轉(zhuǎn)化舉措提供依據(jù)。

3. 用營(yíng)銷裂變發(fā)揮用戶存量?jī)r(jià)值

這里有必要做個(gè)說明：

• 首先，體驗(yàn)管理是一項(xiàng)基于旅程地圖、以調(diào)研為主要手段、對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行干預(yù)的過程
• 其次，由于體驗(yàn)管理具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、實(shí)時(shí)性等特征，所以使用CEM系統(tǒng)更有利于企業(yè)開展體驗(yàn)管理
• 最后，回到“體驗(yàn)管理過程中的營(yíng)銷裂變”的話題上，明確了在【在哪】、【是誰】這兩個(gè)問題后，接下來應(yīng)該是先通過CEM系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)研動(dòng)作（捕捉體驗(yàn)）、再進(jìn)行營(yíng)銷裂變動(dòng)作（發(fā)揮存量?jī)r(jià)值）

理解了基于體驗(yàn)管理開展?fàn)I銷裂變的大致流程，接下來就是具體在CEM系統(tǒng)中的實(shí)施過程。這里仍然首先以餐飲業(yè)場(chǎng)景為例：

A餐廳：長(zhǎng)期通過CEM系統(tǒng)進(jìn)行顧客餐后滿意度調(diào)研。具體實(shí)現(xiàn)方式為顧客線上支付后，系統(tǒng)觸發(fā)滿意度問卷，收到的問卷數(shù)據(jù)將在系統(tǒng)后臺(tái)呈現(xiàn)，基于系統(tǒng)本身的各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析、文本分析、數(shù)據(jù)看板等功能模塊，為餐廳動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、實(shí)時(shí)調(diào)整優(yōu)化提供依據(jù)。

如果在此基礎(chǔ)上做營(yíng)銷裂變，是如何發(fā)生并產(chǎn)生效果的呢？

1）當(dāng)符合條件的顧客參與餐后滿意度調(diào)研后，以問卷提交為節(jié)點(diǎn)進(jìn)入裂變頁面（比如餐廳代金券、打折券等）。

效果表現(xiàn)：相較于傳統(tǒng)的“為了裂變而裂變”，這種基于體驗(yàn)管理的裂變舉措本身就已經(jīng)做了一次用戶甄別（主動(dòng)到店消費(fèi)、愿意參與調(diào)研），減少單純營(yíng)銷活動(dòng)中用戶“被推著走”的被動(dòng)感（人一旦被動(dòng)就容易產(chǎn)生抵觸），因而裂變轉(zhuǎn)化的投入產(chǎn)出比更優(yōu)。

2）以裂變頁為觸點(diǎn)帶來的用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、分享將產(chǎn)生新一輪裂變。

效果表現(xiàn)：用戶對(duì)企業(yè)品牌傳播的正向情感與態(tài)度結(jié)合營(yíng)銷裂變舉措（獎(jiǎng)勵(lì)）形成“口碑”，并在其微信社交圈中進(jìn)行傳播。

3）用戶領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)后的兌換場(chǎng)景作為新觸點(diǎn)將增加更多到店就餐機(jī)會(huì)。

效果表現(xiàn)：既提醒老顧客兌換獎(jiǎng)勵(lì)、到店消費(fèi)，也吸引新顧客到店嘗試體驗(yàn)。拉新、復(fù)購兼顧。

四、價(jià)值總結(jié)

以上主要是以餐飲業(yè)場(chǎng)景為例，通過CEM系統(tǒng)開展體驗(yàn)管理時(shí)落地營(yíng)銷裂變動(dòng)作的具體應(yīng)用，其核心優(yōu)勢(shì)在于利用企業(yè)開展客戶體驗(yàn)管理過程中對(duì)高價(jià)值觸點(diǎn)、高價(jià)值用戶的有效感知，開展?fàn)I銷動(dòng)作更加低成本、高效率。

除了從【場(chǎng)景】維度考慮營(yíng)銷裂變動(dòng)作落地，還有更多維度值得探索與嘗試，比如從【部門】角度出發(fā)，由于部門職能不同、權(quán)限層級(jí)有別，在“體驗(yàn)+營(yíng)銷”的雙重目標(biāo)之下，也更加有助于形成基于業(yè)務(wù)的“自我審視意識(shí)”與基于場(chǎng)景的“用戶體驗(yàn)意識(shí)”，比如：

• 對(duì)客服部：在客訴處理、回訪等節(jié)點(diǎn)中，收集用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的同時(shí)增加營(yíng)銷裂變動(dòng)作不失為一種閉環(huán)管理思維
• 對(duì)銷售部：對(duì)于潛客、跟進(jìn)中、已成單等不同標(biāo)簽，體驗(yàn)管理+營(yíng)銷裂變的組合拳更有助于擴(kuò)大人脈資源、培養(yǎng)個(gè)人私域
• 對(duì)產(chǎn)品部：功能試用與獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)的思路或許能為產(chǎn)品功能優(yōu)化迭代帶來更多思路等

話說回來，這段時(shí)間對(duì)于上海餐飲業(yè)來說，應(yīng)該是一段難忘的經(jīng)歷吧——堂食終于回來了！

愿和盆友們隨時(shí)隨地都能大口吃肉、舉杯歡慶的日子一直都在~

本文由 @是阿白呀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議