兩大思路,同一動力,劇集營銷正升級|2022內(nèi)容營銷名場面
不管時代如何變遷、消費周期如何沉浮,「內(nèi)容為王」始終是品牌營銷必須遵循的鐵律。但做好內(nèi)容營銷并不簡單,這既需要有優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容作為基底,也需要能夠順暢連接品牌與用戶的通路。本文以劇集為例,分析其營銷思路,希望對品牌們有所幫助。
營銷行業(yè)始終日新月異。
當下媒介環(huán)境已從“中心化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭ブ行幕?,消費者站上舞臺中心,過去單刀直入的廣告輸出效果已遠不如與消費者站在一起雙向溝通。再看行業(yè)中的不同角色,消費者在各平臺間來回跳轉(zhuǎn),注意力更為碎片化,使得廣告短暫曝光易、深入觸達和留有印象卻難。而廣告主既要解決流量成本上漲但增量難尋的問題,還要在不確定中找到更穩(wěn)定增長的方法。
行業(yè)整體如此,劇集營銷亦不能脫離大趨勢。
復(fù)盤今年的劇集市場,騰訊視頻的《開端》《夢華錄》《星漢燦爛》都成為了表現(xiàn)優(yōu)異的年度爆款,官方數(shù)據(jù)顯示這幾部劇集的觸達用戶均超2億。頭部大劇、年度爆款聚合龐大流量,平臺蓄起了高水位流量池,這也是廣告主有必要關(guān)注和投入劇集營銷的基礎(chǔ)價值體現(xiàn)。
不過,劇集營銷往往容易囿于簡單的投放模式中,廣告主的認知也常停留在只是用大劇影響力來做曝光的層面。在既追求品效合一、又希望長效增長的當下,這種本質(zhì)上還是中心化傳播的思路延續(xù)顯然不合時宜。
劇集營銷走到了一個要升級、要創(chuàng)新的階段。具體如何落地,有兩大思路日漸清晰——一是打通全觸點、二是做整合營銷。
一、IP共創(chuàng),內(nèi)容融入全觸點的商業(yè)鏈路
此前,品牌做劇集營銷幾乎都只是集中在作品熱播期間進行。營銷周期較為有限,模式也相對單一,因此即便是頭部劇集有相當強的用戶觸達力,品牌也只是短期內(nèi)獲得了強曝光,很難同時去深入與消費者建聯(lián)。解決這一問題,廣告主可參考的一大解決思路是:盡可能去找到并抓住與用戶接觸的每個“關(guān)鍵時刻”。圍繞消費者行為路徑,將內(nèi)容融入到觸點完整的商業(yè)鏈路中,使得營銷過程中的每個環(huán)節(jié)都能夠讓內(nèi)容為商業(yè)助力。
對此,騰訊視頻也給出了一個具體落地方案——IP共創(chuàng)。
IP不是什么新概念,海外迪士尼的IP運營模式為人稱贊已久,國內(nèi)IP開發(fā)也經(jīng)歷了多年升級。但仍需強調(diào)的是,IP與作品并不直接對等,之所以能夠稱之為IP,在于其能夠跳出有限的播映期,更長周期的做開發(fā);也在于其能夠在內(nèi)容之外,做更多商業(yè)性拓展。
以這一邏輯去做劇集營銷,首先便解決了營銷只在熱播期的局限。廣告主完全可以在IP全周期開發(fā)的過程中,讓營銷內(nèi)容貫穿全流程,從內(nèi)容制作、預(yù)熱開始到完播之后實現(xiàn)全覆蓋、全利用,借此也就能抓住消費者在內(nèi)容消費旅程中的每個觸點。
同時,IP在衍生開發(fā)的過程中少不了全媒體平臺的支持。而廣告主正好也能夠借此機會,讓好IP帶著品牌盡可能出現(xiàn)在更多用戶眼前,實現(xiàn)多渠道覆蓋,串聯(lián)起用戶所在的各類場景及觸點中。和用戶多次“打照面”,并在每次與用戶的碰面充分滿足其需求、引發(fā)其情感共鳴,品牌便可深度影響用戶心智。
喜茶 x《夢華錄》聯(lián)名產(chǎn)品
今年喜茶與《夢華錄》的合作就是一典型案例。橫向,喜茶貫穿了IP全生命周期,在熱播期,做充分挖掘劇中場景和產(chǎn)品賣點的植入;在完播后,還推出聯(lián)名款特調(diào)新品,將IP影響力與產(chǎn)品消費緊密聯(lián)系了起來,使得產(chǎn)品首周銷量就突破了110萬杯。而縱向,喜茶兼顧線上和線下兩大渠道,線上基于微信生態(tài),以公眾號+小程序+視頻號打通品牌公私域;在線下則是在多個城市做主題展、主題茶樓和快閃活動,將劇集氛圍感拉滿,讓劇集帶著品牌一同去觸達到了更多人群。
喜茶 x《夢華錄》線下活動
當然,「IP共創(chuàng)」的重點不只是以全周期開發(fā)IP的思路來做營銷,同時還要關(guān)注“共創(chuàng)”。
從參與主體來理解,共創(chuàng)是指從內(nèi)容策劃到開發(fā)制作,平臺、品牌、制作方、用戶等多種角色皆可達成合作。對品牌而言,這就和常規(guī)內(nèi)容營銷模式中內(nèi)容先制作完成、品牌后做植入的方式完全不同。共創(chuàng)使得品牌參與其中的時間周期整體拉長,深度隨之提升,不僅讓品牌想呈現(xiàn)和傳達的內(nèi)容更無違和感融入其中,而且還能夠在內(nèi)容對外宣發(fā)和后續(xù)進行開發(fā)時,去開拓出更多適合品牌加入的場景。也就是說,這其實是為品牌創(chuàng)造、增加了更多的用戶觸點。
度小滿 x《昆侖神宮》
今年品牌度小滿與《昆侖神宮》合作時,就是以此思路找到了不少“新觸點”。包括在劇集定檔期發(fā)布專屬動態(tài)海報,在大結(jié)局點映期發(fā)布點映禮邀請函,在會員收官期發(fā)布專屬四季長圖等等,這些對外直接面向觀眾做宣發(fā)的節(jié)點,品牌都對其充分利用和把握。而且度小滿還被賦予了一個擬人化角色“資金周轉(zhuǎn)擔當”,這種更貼近故事、更具趣味性的角色感,也為其把握用戶觸點、影響用戶心智又增加了又一重力量。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,度小滿在營銷期內(nèi)的品牌認知度也提升了20.4%。
與度小滿不同,劇集《歡樂頌3》同時聯(lián)動了多個品牌,以共創(chuàng)虛擬線上互動社區(qū)的形式增加了用戶觸點。一方面,這一玩法為品牌與用戶之間形成更深入的連接和互動溝通創(chuàng)造了良好條件。另一方面,在社區(qū)內(nèi)品牌還設(shè)置了不少新玩法,并在其中發(fā)放福利卡券,這些也都是能讓用戶更快從產(chǎn)生興趣走向下單的利器。而即便有些用戶不會被立刻轉(zhuǎn)化,也有極大幾率會成為品牌的粉絲、會員,在私域中留存。
總結(jié)來看,以IP共創(chuàng)模式來做劇集營銷,不只是簡單的“做廣告”,而是讓品牌在盡可能打通了更多用戶觸點后,獲得了一個品牌、貨品、渠道、營銷、零售、服務(wù)有機融合的機會。由此,品牌將構(gòu)成全生態(tài)要素的價值共振,獲得的并非是短期曝光,而是增量式的增長。
二、劇場合作,ToC內(nèi)容整合為ToB商業(yè)產(chǎn)品
IP共創(chuàng)的模式,更多還是圍繞作品展開,平臺主要在IP開發(fā)、資源和渠道打通等方面發(fā)揮輔助作用。事實上,直面用戶的平臺往往能夠找到劇集作為ToC 產(chǎn)品最大的價值點在哪,在識別背后可聯(lián)動的各類資產(chǎn)后,即可將其整合生成明晰的ToB商業(yè)產(chǎn)品,給出更完整、一體化的營銷方案。這其實也與當下行業(yè)主流的“整合營銷”思路契合。在存量競爭之下,品牌找增量很難,因此不得不抓緊每個罅隙,整合各種資源,在營銷中將“勁往一處使”。而不同資源、玩法在消費者購買決策行為的不同階段往往也能發(fā)揮的推動作用不同,整合即取長補短,釋放協(xié)同效應(yīng)。
如何將整合營銷的思路放在劇集領(lǐng)域,騰訊視頻給出的解法是「劇場合作」。
劇場在電視時代就已經(jīng)存在,近年來在各大長視頻平臺上也并不少見。騰訊視頻的劇場合作模式已經(jīng)成熟,不同劇場產(chǎn)品在滿足用戶對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需求的同時,也為廣告主提供了更多營銷資源和營銷能力。
在此基礎(chǔ)之上,騰訊視頻今年又有了升級,整合大劇、藝人、營銷等多種資源,既能夠滿足廣告主對大劇內(nèi)容的需求,也能夠通過合作來定制符合自身特點的營銷玩法,更全面提升認知度、影響力和用戶覆蓋體量。
東風日產(chǎn)在新車上市時就應(yīng)用了這一模式。事實上,汽車始終是長鏈路的生意,一方面是從觸達到最終轉(zhuǎn)化要經(jīng)歷諸多環(huán)節(jié),這就導(dǎo)致很難在短時間內(nèi)激勵消費者下單。另一方面則是因為消費者自身對于“大件兒”的決策周期長,消費也更謹慎。
因此這次品牌就借助整合頭部大劇的Super劇場的高關(guān)注度、強流量聚合力來助力新車的首發(fā)推廣,這首先保證了較強的曝光度。同時有藝人作為品牌推廣官來為品牌做宣推,站內(nèi)諸多宣發(fā)資源與之聯(lián)動,一定程度上加快了用戶對新品形成認知、產(chǎn)生興趣的過程。
如此一來,品牌整體上將影響力盡可能放到最大,也在盡可能縮短營銷周期。而為了精準觸達和留住更多潛客,東風日產(chǎn)也通過定制短片來做私域沉淀,有效激活私域流量,為后續(xù)的轉(zhuǎn)化提前蓄水。
東風日產(chǎn)視頻號發(fā)布短片
除了以IP共創(chuàng)打通全觸點、以劇場合作做整合營銷之外,劇集營銷未來勢必還會持續(xù)容納更多創(chuàng)新可能,比如去做更深度的商業(yè)定制等。整體上,其升級的核心都是要將“廣告”變成更為全維度、定制化的營銷,讓廣告主可以借助劇集更得心應(yīng)手的營銷,能獲得實實在在的增長。
這種創(chuàng)新、升級的動力,直觀上看似乎更多是來源于外部環(huán)境變化、行業(yè)趨勢更迭、廣告主痛點亟需解決的推動。但不容忽視的是,營銷始終是場多方合作,騰訊視頻作為平臺在諸多外力的推動下主動培養(yǎng)起適時而動的能力,也將帶動更多品牌商家乘風而起。
作者:呂玥
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