編輯導(dǎo)語：5月底，各大電商已經(jīng)紛紛打響了618的預(yù)備戰(zhàn)，而最直接的表現(xiàn)就是天貓和京東兩大平臺(tái)的層層加碼。從往年的情況看，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)618越來越無感了，如何刺激消費(fèi)，重新盤活618呢？一起來看一下吧。

“今年618這么卷嗎？感覺就快打起來了?！?/p>

才5月20號(hào)，各大電商就紛紛打響了618的預(yù)備戰(zhàn)。

最直接的表現(xiàn)就是貓狗兩大平臺(tái)的層層加碼。市場有消息稱，一開始，京東618招商期間制定的滿減力度是滿200減30。

但天貓?zhí)詫毐锪藗€(gè)大招，打亂了京東的陣腳。5月10日，“天貓瘋了嗎”沖上熱搜，原來是天貓率先公布了618滿300-50的空前優(yōu)惠力度，10天后，京東也在618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上宣布跟進(jìn)——滿299-50。

而在天貓?zhí)詫毶碳視?huì)TopTalk上，天貓內(nèi)部人士也向我們透露，“今年618，天貓88VIP會(huì)員的優(yōu)惠力度將加碼至滿300-60。”

兩大平臺(tái)可謂一個(gè)比一個(gè)卷，說到底是為了刺激消費(fèi)。不過從往年來看，618的各種活動(dòng)和玩法太折騰消費(fèi)者，周期長、套路多、規(guī)則復(fù)雜，讓消費(fèi)者正在喪失湊單熱情和參加活動(dòng)的欲望。一言以蔽之，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)618越來越無感，甚至越來越膩了。

如何盤活618？重振年輕人的消費(fèi)熱情，是今年各家電商的命題。

為什么說要重振年輕人的消費(fèi)熱情？必須強(qiáng)調(diào)的是，在新時(shí)代消費(fèi)市場中，最大的亮點(diǎn)就是用戶代際的更迭，如今消費(fèi)市場是80后、90后和Z世代的天下，這必然會(huì)帶來消費(fèi)行為的改變。

當(dāng)下年輕人的消費(fèi)路徑更加碎片化，對(duì)新鮮事物、新品類有較強(qiáng)的好奇心，在作出購物決策前，會(huì)被戳中心靈的內(nèi)容所吸引，從而影響購買決策。

為抓住年輕一代用戶，同時(shí)也為提供更好的用戶體驗(yàn)，各大電商平臺(tái)開始了新一輪布局，而關(guān)鍵方向就在于如何與年輕人對(duì)話。

618，不僅考驗(yàn)?zāi)膫€(gè)平臺(tái)的GMV更高、實(shí)力更強(qiáng)，更是考驗(yàn)平臺(tái)與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵結(jié)果。

01 京東還在夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施，天貓已在開辟另一戰(zhàn)場

當(dāng)前，國內(nèi)消費(fèi)市場存在著比較大的波動(dòng)性和不確定性。“雙循環(huán)”發(fā)展格局和經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的背景下，國家宏觀政策不斷強(qiáng)調(diào)供給側(cè)的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量升級(jí)和需求側(cè)的促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

這也就是說，在供給端，一些有實(shí)力、有底蘊(yùn)的消費(fèi)品牌將會(huì)跟上時(shí)代的節(jié)奏；在消費(fèi)端，人民日益增長的物質(zhì)需求將促進(jìn)產(chǎn)品、品牌的升級(jí)。

這些改變，正在中國消費(fèi)市場悄然發(fā)生。

“酒香不怕巷子深。”90后寵物博主綿綿開始重新審視國產(chǎn)貓糧?！拔茵B(yǎng)了5只貓，我的粉絲一直都很吃我的‘草’（消費(fèi)意見），一般我安利什么品牌，他們就會(huì)跟著買什么品牌。以前一直都是推薦進(jìn)口品牌，但是今年大多進(jìn)口品牌都在收緊，進(jìn)不來，我才開始在天貓研究國產(chǎn)貓糧?！?/p>

起初，綿綿對(duì)國產(chǎn)貓糧的印象并不好，認(rèn)為“進(jìn)口的，更安心”。但是這些年，各大國產(chǎn)貓糧品牌也不甘一直貼著“國糧即劣糧”的標(biāo)簽，開始在質(zhì)量和品牌上越來越卷，以良幣驅(qū)逐劣幣。

今年618，綿綿打算放棄進(jìn)口主糧，為家里的“主子們”囤些國產(chǎn)貓糧。實(shí)際上，國產(chǎn)貓糧品牌的崛起，離不開電商平臺(tái)的助力，尤其是天貓平臺(tái)，更是成為了各大品牌首發(fā)的第一站。

4月，天貓超市發(fā)布的《2021天貓超市消費(fèi)新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，“貓奴”用戶在天貓超市增長了42%，有寵家庭在天貓購買意愿占到了77%，貓主糧銷售同比增長超過了50%。

讓國產(chǎn)貓糧深入“貓奴”心，除了品牌自身的努力，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)也是強(qiáng)有力的助推。一直以來，天貓?jiān)谙M(fèi)者端更加注重幫助商家打造品牌，通過頭部KOL直播宣傳、天貓小黑盒、天貓超品日、天貓會(huì)員日等常規(guī)活動(dòng)，幫助品牌做大IP，不斷強(qiáng)化用戶心智。

國產(chǎn)貓糧的崛起，僅僅是天貓幫助國產(chǎn)品牌深入國人之心的一個(gè)縮影。

在《2021年天貓超市消費(fèi)新趨勢(shì)報(bào)告》中，70%的家庭消費(fèi)者傾向購買國貨品牌。超過70%的家庭消費(fèi)者，注重高性價(jià)比；85%的有子女的家庭，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)極為重視。這也表明，中國新消費(fèi)、新品牌的崛起，是消費(fèi)者消費(fèi)意愿的回歸。

天貓?jiān)谛聡洝⑿孪M(fèi)初綻頭角之時(shí)，就開始重視這塊業(yè)務(wù)，并建立了TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心），致力于幫助品牌商家運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，提高品牌的數(shù)據(jù)洞察能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及實(shí)現(xiàn)企業(yè)新品的C2M（工廠訂制化）。

一個(gè)更大的動(dòng)作是，2021年9月，在天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，天貓宣布計(jì)劃在5年內(nèi)投入百億，重點(diǎn)孵化2000個(gè)潛力新品牌。

這足以說明，天貓對(duì)于孵化、扶持新品牌的決心之強(qiáng)。新消費(fèi)帶來新生意。2021年“雙11”，700多個(gè)新品牌成為行業(yè)細(xì)分賽道的第一名，接近300個(gè)新品牌連續(xù)三年增長翻倍。

業(yè)界已形成一種共識(shí)：淘寶天貓是新品首發(fā)的第一陣地。尤其是天貓，成為了名副其實(shí)的商家品牌沉淀第一平臺(tái)，是新商品、新品類、新品牌、新趨勢(shì)消費(fèi)的第一入口。

天貓?zhí)詫?，手?0億消費(fèi)者，既可以盤活資源，又可以推動(dòng)品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)，正是國產(chǎn)品牌開拓市場的沃土，一定程度上，阿里系可以說是中國消費(fèi)的晴雨表。

5月20日，新任中國數(shù)字商業(yè)事業(yè)群ceo戴珊在淘寶天貓商家會(huì)TopTalk上也表示，“商家側(cè)是2022年天貓關(guān)注的‘重頭戲’，我們必須回歸商家體驗(yàn)和生意發(fā)展本身，讓商家做生意有奔頭，有保障，更簡單?！?/p>

這也就是說，在消費(fèi)端，淘寶天貓承擔(dān)的責(zé)任不僅僅是一個(gè)供消費(fèi)者購物的場所，而且是一個(gè)創(chuàng)造好品牌的基地。

這并不是國內(nèi)所有電商平臺(tái)都具備的優(yōu)勢(shì)。

就拿京東來比較，今年京東618啟動(dòng)大會(huì)上，京東喊出了“負(fù)責(zé)任的供應(yīng)鏈”，究其根本，還是著重強(qiáng)調(diào)的其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)——消費(fèi)者需要什么，京東就提供什么。在物流、倉儲(chǔ)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對(duì)消費(fèi)端地積極響應(yīng)。在上海疫情下，京東也承擔(dān)了保供等社會(huì)責(zé)任，這些都表明了京東在履約基礎(chǔ)設(shè)施方面的優(yōu)勢(shì)。

但阿里的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)同樣明顯，不論是物流、倉儲(chǔ)、還是基于數(shù)字化的消費(fèi)升級(jí)，阿里都有著明確的拳頭產(chǎn)品與之抗衡。疫情之下，阿里旗下天貓超市、盒馬、大潤發(fā)、淘菜菜等業(yè)態(tài)，也沖在了保供第一線。

更加重要的是，如果把各電商平臺(tái)視作一堆的數(shù)字商業(yè)工具的總集，那么阿里系工具箱里的工具系統(tǒng)能力、豐富程度，都遠(yuǎn)高于京東，比如逛逛、淘寶直播、TMIC等，京東近年來的做法則展開“引流”行動(dòng)，從騰訊、百度、字節(jié)等引入流量，進(jìn)而展開轉(zhuǎn)化。顯然，京東依然在做“消費(fèi)者端”，即與供應(yīng)鏈端協(xié)同，滿足消費(fèi)者各種“確定性需求”。

然而，在天貓開辟的新戰(zhàn)場——成為國貨、國潮品牌的孵化地，并打響國貨品牌，京東離淘系還差著相當(dāng)?shù)木嚯x，這方面的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，將再度拉開京東系與阿里系的距離。

02 京東還是鋼鐵直男，天貓成為知心姐姐

平臺(tái)作為連接品牌商家和消費(fèi)者的紐帶，一方面，要極盡發(fā)揮平臺(tái)數(shù)字業(yè)務(wù)能力優(yōu)勢(shì)，賦能商家；另一方面，還要“深黯”消費(fèi)者需求，才能為他們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有時(shí)就像是涓涓溪流，潤物無聲，卻甘人心田。

這幾天，上海市民方媛媛在天貓超市下單，還另外收到了一瓶可口可樂。她覺得很驚喜，并在社交平臺(tái)曬出天貓超市送給她的“奢侈品”。

據(jù)了解，這是618啟動(dòng)的前夕，天貓內(nèi)部悄悄醞釀的一場給消費(fèi)者的驚喜互動(dòng)，但據(jù)說，這是戴珊的主意，并非什么“營銷”活動(dòng)。

過去兩個(gè)月，上海人民不容易，在居家封控的日子里，可口可樂成為了一件奢侈品。盛夏燦爛，在520這天，天貓聯(lián)合可口可樂，為上海地區(qū)在天貓超市下單的消費(fèi)者，隨機(jī)免費(fèi)送上一瓶可口可樂。

5萬單可口可樂，是天貓對(duì)上海人民獨(dú)有的浪漫，也是戴珊上任后，天貓變得更為細(xì)膩、溫柔的注解。

籠絡(luò)住年輕一代消費(fèi)者的心，不僅僅是體現(xiàn)在能否打造出更多、更優(yōu)質(zhì)的品牌，更是體現(xiàn)在，誰能提供更有趣玩法、更多樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

顯然，在為用戶提供多樣化服務(wù)上，京東還是“鋼鐵直男”般的存在。

在今天上午召開的618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東零售CEO辛立軍表示，“將為消費(fèi)者帶來海量新品、大牌好物，每滿299減50等超值優(yōu)惠，更將有“全鏈路服務(wù)”為消費(fèi)者的購物體驗(yàn)保駕護(hù)航?！?/p>

字里行間，都緊扣一個(gè)主題：對(duì)用戶負(fù)責(zé)。用戶來京東促成的每一筆交易，京東都具備強(qiáng)大的履約和服務(wù)能力。

這沒毛病，但也僅僅只是做了“1”，但這只是交易場景下的同維，并非是一個(gè)真正的社會(huì)性“場景”，放在消費(fèi)者端，不出錯(cuò)，但也沒太大驚喜。久而久之，讓用戶養(yǎng)成了“賣完即走”習(xí)慣。

而天貓?zhí)詫殑t在一位女性掌舵人手中，扮演起了知心大姐姐的角色，其發(fā)展路徑是生態(tài)性的，表現(xiàn)也更多元化。

首先是對(duì)商家的知心。

戴珊在淘寶天貓商家會(huì)上明確，天貓將從交易走向消費(fèi)，平臺(tái)將和商家一起攜手穩(wěn)大盤、發(fā)掘新商機(jī)、從交易到種草拔草一體化。

具體說來，淘寶天貓將幫助品牌商家做從銷售到產(chǎn)品開發(fā)、新品推廣，甚至到生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，挖掘商品在更長生命周期內(nèi)的價(jià)值。

在消費(fèi)信心缺失的環(huán)境下，商家品牌遇到了很多不確定性的生存瓶頸。天貓簡化平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則、升級(jí)商家運(yùn)營工具、店鋪保證金釋放、生意參謀減免等舉措，助力商家降低成本，給品牌商家以更有確定性的投入。

以及在今年不確定性因素和疫情突發(fā)狀況下，淘寶天貓通過打通庫存系統(tǒng)，以更加通暢的物流驅(qū)動(dòng)商流，贏得消費(fèi)端的依賴與信任。

其次是對(duì)用戶的知心。

天貓將對(duì)內(nèi)容場提供更加多元化的支持，加大對(duì)逛逛、直播、點(diǎn)淘的投資力度，引導(dǎo)激勵(lì)商家生產(chǎn)更多高質(zhì)量內(nèi)容，以吸引和運(yùn)營潛在消費(fèi)者。確保內(nèi)容運(yùn)營和消費(fèi)決策的環(huán)環(huán)相扣，正向促進(jìn)。

一位天貓88VIP的用戶這樣形容如今的大淘寶：是天貓?zhí)詫?抖快+小紅書的集合。讓消費(fèi)者不僅能買的暢快，還能逛出樂趣。

在618節(jié)點(diǎn)，天貓通過揣摩人心的新玩法，不斷入侵消費(fèi)者心智，不斷夯實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)場景，這對(duì)于今天的天貓來說，是一場深謀遠(yuǎn)慮的進(jìn)攻；但對(duì)于未來零售行業(yè)，可能是又一次變革的號(hào)角。

#專欄作家#

靠譜的阿星（李星），公眾號(hào)：靠譜的阿星，科技自媒體&媒體專欄作家，專注于公司商業(yè)模式研究和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析，靠譜匯創(chuàng)始人。

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