編輯導(dǎo)語：不同的業(yè)務(wù)做用戶裂變的方式都是不一樣的，但又有一些共性；本篇文章筆者根據(jù)自己的經(jīng)驗，將不同行業(yè)做用戶裂變的共性部分提煉出來，希望能夠給大家一些思路。

凡是流行的，都是短暫的；一個流行的概念，有兩種歸宿：

• 熱度過去后，被人們忘記；
• 成為人們生活的一部分，由于經(jīng)常使用而意識不到它的存在，就像空氣、水。

“用戶裂變”很明顯就屬于后者；前幾年很有高的熱度，現(xiàn)在逐漸有一種被人“叫爛了”的感覺；但是它發(fā)揮的作用，就像是空氣和水一樣，成為了業(yè)務(wù)健康發(fā)展的必備因素；由于太過基礎(chǔ)，熱度反而沒有之前那么高了。

不同的業(yè)務(wù)模式和用戶類型，用戶裂變的方式當(dāng)然也有不同。

筆者先后做過教育、金融和電商行業(yè)用戶裂變的項目；現(xiàn)在復(fù)盤下來，感覺不同產(chǎn)品特點的用戶裂變項目，都有一些共性的部分。

充分了解這些共性的部分，用最小的資源和最快的速度搭建起來；然后將更多的精力投入到個性部分的探索和試驗，是一個比較明智的方法。

在《教育行業(yè)的用戶裂變雙引擎》一文中，介紹了對于教育行業(yè)做用戶裂變個性化部分的探索；本文嘗試將不同行業(yè)做用戶裂變的共性部分提煉出來，希望能夠給大家一些思路。

一、用戶裂變的基礎(chǔ)設(shè)施

如下圖所示，用戶裂變分為兩條主線：

• 紅色主線：更多的活躍用戶帶來更多的分享行為—— 更多的分享行為帶來更多的新用戶—— 更多的新用戶轉(zhuǎn)化形成更多的活躍用戶。
• 藍(lán)色主線：更強的分享意愿帶來更多的分享行為—— 更多的分享行為帶來更多的新用戶—— 更多的新用戶可以強化用戶的分享意愿。

讓這兩條主線都能順暢運行，需要解決四個問題：

• 如何引導(dǎo)用戶產(chǎn)生更多的分享行為？
• 什么樣的分享行為可以帶來更多的新用戶？
• 如何保證新用戶的轉(zhuǎn)化率，讓更多的新用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶？
• 邀請更多新用戶后，如何更強化用戶的分享意愿？

任何商業(yè)模式，做用戶裂變都需要解決這四個問題。這也是用裂變相對共性的部分。

二、如何引導(dǎo)更多的分享行為

當(dāng)產(chǎn)品具備了一定活躍用戶和用戶分享意愿后，可以從三方面入手，來保證發(fā)生更多分享行為的發(fā)生。

1. 拓展分享場景

在用戶的使用路徑上，打造與分享相關(guān)的功能點，讓分享成為用戶體驗的一部分，有些功能天生就具備制造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的屬性。

比如美團(tuán)外賣紅包，用戶每次點完餐后，都可以發(fā)一個可以20個人領(lǐng)取的紅包鏈接；這種給別人發(fā)紅包的分享行為，具有很強的利他屬性，用戶參與意愿較高。

再比如知乎的邀請回答，邀請好友或者一些領(lǐng)域的大拿來回答問題；比較貼切現(xiàn)實場景，邀請的人虛心請教，被邀請的人獲得一種被人需要，幫別人解決問題以及展示自我的優(yōu)越感。

教育行業(yè)里的錯題求助，性質(zhì)也類似；用戶使用該產(chǎn)品功能，就已經(jīng)產(chǎn)生了分享行為——既可以增加產(chǎn)品的曝光，也可以增加用戶間的互動。

還有拼多多的砍價助力活動，一些具備分享屬性的功能點。

在用戶的使用路徑中，哪些環(huán)節(jié)可以設(shè)置成社交屬性，需要我們深刻探索；仔細(xì)思考用戶的分享初衷，以及新用戶看到分享后的心理活動。

美團(tuán)外賣可以成功，是因為這對用戶來說是一個助人為樂的事情；對于新用戶來說可以獲得點餐紅包，也會有積極的參與意愿。

拼多多砍價可以成功，是因為用戶為了得到免費的商品，具備充足的分享意愿；對新用戶來說，幫助自己關(guān)系比較好的朋友，下載個APP也是可以接受的。

2. 打造用戶愿意分享的內(nèi)容

用戶愿意分享一些讓自己看起來更有趣、更積極的內(nèi)容，有些人將這種行為稱之為發(fā)行社交貨幣。

如果你的產(chǎn)品讓用戶看起來更有趣、更積極，用戶就愿意發(fā)行你的社交貨幣；所以打造一些讓用戶可以展示自己正面形象的內(nèi)容，是用戶自發(fā)分享的關(guān)鍵。

比如青少兒英語教育平臺vipkid，讓具備一定口語能力的學(xué)生給一些知名動畫配音；自己家孩子配音的動畫片段相信每個家長都愿意分享出去，讓朋友都能看到自己孩子的小成就，從而獲得一種社交榮譽感。

學(xué)習(xí)社區(qū)Timing，是一個分享學(xué)習(xí)心得的社區(qū)；它把給學(xué)習(xí)這件枯燥的事情，增加了一個清晰的度量標(biāo)志，可以讓用戶通過一篇學(xué)習(xí)筆記、一些考點總結(jié)等內(nèi)容來感受到自己的進(jìn)步；用戶可以通過分享這些進(jìn)步來獲得一欣慰和喜悅。

Keep作為一個后來居上的健身類應(yīng)用，為用戶提供很多新奇好玩的，可供用戶低調(diào)裝B的內(nèi)容，酷炫的跑步軌跡動畫和精致全面的運動數(shù)據(jù)統(tǒng)計；只要宿舍里有一個人在用，那不出兩周其他舍友也會用起來，這為Keep初期拉新實現(xiàn)反超立下了汗馬功勞。

3. 利用額外獎勵，刺激用戶分享意愿

上文提到，打造可以讓用戶看起來更有趣更積極的內(nèi)容，是用戶自發(fā)分享的關(guān)鍵。

除此之外，設(shè)置一些額外的利益引導(dǎo)，也可以激發(fā)用戶的分享行為。

利益引導(dǎo)是很多用戶裂變都在做的事情；重賞之下，必有勇夫——各大廠的邀請好友活動，基本上都是利用的而利益引導(dǎo)。

這部分的難點是通過平衡拉新成本，老設(shè)置新來用戶的利益分配；隨便打開一個APP，都可能看到通過利益引導(dǎo)用戶分享的案例，這里就不舉例了。

三、什么樣的分享行為可以帶來更多的新用戶

用戶分享的內(nèi)容–>新用戶新看到分享內(nèi)容–>注冊成新用戶，這個流程中需要注意兩點：

1. 分享物的設(shè)計

分享物是用戶分享之后，新用戶可以看到的內(nèi)容。這是影響新用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

在設(shè)計分享物時，要遵循三個原則：

• 分享物的核心價值明確。
• 要有引導(dǎo)用戶激勵行動的誘導(dǎo)因素。
• 明確的行動指引。

以vipkid的邀請卡為例，對轉(zhuǎn)化率三原則的應(yīng)用如下圖：

1. 簡潔的用戶轉(zhuǎn)化流程

除了分享物之外，用戶進(jìn)入的流程需要簡潔、不復(fù)雜；上圖中的二維碼，掃碼后直接進(jìn)入一個H5的注冊頁面，用戶填寫完成號碼之后就代表著轉(zhuǎn)化完成；如果直接引導(dǎo)用戶下載APP的操作對新用戶來說可能難度就比較大，用戶流失也會更多。

還有，海報的說服力有限，畢竟?fàn)I銷感強烈的海報太多了；大家都在王婆賣瓜，用戶對這樣的形式已經(jīng)產(chǎn)生了一定程度的免疫。

相比于分享海報，上文提到的用戶在朋友圈分享自己孩子的英文配音的動畫片段，效果會更好。

從轉(zhuǎn)化率三原則來看，配音動畫更能夠讓潛在用戶感受到服務(wù)的價值，從而產(chǎn)生行動意愿；雖然誘導(dǎo)因素和行動指引較弱，但是在強烈的行動意愿促使下，最終轉(zhuǎn)化效果并不會太差。

四、如何保證新用戶的轉(zhuǎn)化率

首先針對從裂變渠道來的用戶，需要設(shè)計定制化的轉(zhuǎn)化流程；根據(jù)分享物的不同，設(shè)計前后統(tǒng)一的轉(zhuǎn)化流程——這是保證新用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

其次讓新用戶盡快體驗到產(chǎn)品或服務(wù)的核心價值。這部分內(nèi)容在《為撬動用戶增長，我們怎么做裂變？》一文中有解釋，這里就不做重復(fù)了。

對于新用戶轉(zhuǎn)化這塊，很多公司都設(shè)置獨立的項目組來負(fù)責(zé)。

坊間流傳這這樣兩組數(shù)據(jù)：移動APP的新用戶，三天之內(nèi)會流失有80%；新用戶留存率每提高5個百分點，利潤就會提高25-95個百分點——可見這部分工作的重要性。

本文主要是從框架性的視角來梳理用戶裂變邏輯，新用戶轉(zhuǎn)化這個可提設(shè)計內(nèi)容太多，這里先不展開了。

五、邀請更多的新用戶后，如何更加堅定用戶的分享意愿

• 首先，能夠成功邀請新用戶注冊，對于老用戶來說，可以獲得發(fā)行社交貨幣的榮譽感，感覺自己幫助到了朋友。
• 其次，通過設(shè)置的利益引導(dǎo)，可以獲得邀請獎勵。給到用戶一種“得到”的滿足感；設(shè)置一些梯度獎勵，更加能夠激發(fā)那些利益導(dǎo)向性用戶的積極性。
• 第三，引入一些競爭機制，比如排行榜、邀請PK等激發(fā)用戶的競爭意識。

在這里展開說一下排行榜，對于如何利用排行榜來激發(fā)用戶的競爭意識的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域微信說第二，沒人敢說第一。

微信掌握著全中國的社交關(guān)系鏈，通過對自己親友的排行，可以最大限度的激發(fā)競爭意識。

當(dāng)年的全民打飛機、彈一彈，再到微信步數(shù)、微信讀書時長等等；只要有排行，就會觸發(fā)人性深處的競爭意識；如果排行榜都是自己的親友，那競爭意識會更加強烈。

想一想，微信步數(shù)的排行，有什么意義？誰跑的多就能代表誰更厲害？

就是這么一個看似毫無意義的排行榜，仍不乏有人為了步數(shù)買跑步神奇；一定要占領(lǐng)排行榜封面，否則就感覺自己虛度了一天時間。

下圖是完善了以上四個問題的用戶裂變流程圖。

六、小結(jié)

以上就是用戶裂變的共性部分，適用于多種業(yè)務(wù)模式。

總結(jié)下來就是：

1. 通過拓展分享場景、打造擁有愿意分享的內(nèi)容和有效的利益激勵，來保證發(fā)生更多的分享行為。
2. 利用轉(zhuǎn)化率三原則來設(shè)置分享物，簡化轉(zhuǎn)化流程來確保更多新用戶加入。
3. 設(shè)置定制化的新用戶體驗，引導(dǎo)新用戶盡快體驗到產(chǎn)品核心價值，保證順暢的新用戶轉(zhuǎn)化。
4. 通過激發(fā)用戶發(fā)行社交貨幣的榮譽感，“得到”的滿足感和引入競爭意識，堅定用戶的分享意愿。

最后再重復(fù)一句，用最快的速度和最小資源把共性的部分做好，然后全力探索自己業(yè)務(wù)模式中特有的部分，是非常明智的。

不要讓自己陷入到重復(fù)制造輪子的惡性循環(huán)中，希望這個輪子能夠?qū)δ阌杏谩?/p>

本文由 @原木森林 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議