為了撬動(dòng)用戶增長(zhǎng)，我們?cè)撛趺醋隽炎儯?/h2>

原木森林 关注

2020-01-10

20 評(píng)論 18872 瀏覽 167 收藏 13 分鐘

🔗 产品经理的不可取代的价值是能够准确发现和满足用户需求，把需求转化为产品，并协调资源推动产品落地，创造商业价值。

裂變是用戶增長(zhǎng)的一個(gè)標(biāo)配功能，是一個(gè)值得長(zhǎng)期投入的引流方式。那具體應(yīng)該怎么做呢？如何利用裂變?nèi)?shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)呢？相信本文會(huì)帶來(lái)啟發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)用戶增量時(shí)代結(jié)束，導(dǎo)致獲客成本越來(lái)越高。利用老用戶的社交關(guān)系，引導(dǎo)老用戶推薦新用戶的方式，在某些業(yè)務(wù)模式上已經(jīng)是新用戶來(lái)源的主要渠道。這種像細(xì)胞分裂一樣的老帶新方式，稱之為用戶裂變。概念不重要，重要的是它能夠持續(xù)低成本的帶來(lái)新用戶。

很多朋友會(huì)誤解說(shuō)裂變就是一個(gè)短期內(nèi)可以低成本獲得大量用戶的方法。

短期內(nèi)、低成本、大量用戶這是三個(gè)關(guān)鍵詞在一起當(dāng)然很迷人，但這還不是最迷人的地方。

最迷人的地方在于讓裂變思維植根于整個(gè)用戶價(jià)值的交付過(guò)程，與產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式深度結(jié)合，打造一系列可以引爆裂變的分享點(diǎn)，將它們組成一條靜水流深的大河，為用戶池源源不斷的帶來(lái)新用戶。

裂變的威力在于可以產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)。老用戶分享內(nèi)容帶來(lái)新用戶，新用戶又可以帶來(lái)更多的新用戶。用為了打造一個(gè)完整的裂變體驗(yàn)閉環(huán)，我們可以從老用戶分享和新用戶加入兩方面思考，裂變旋風(fēng)運(yùn)作模型如下圖。

一、老用戶分享

老用戶分享的行為軌跡是這樣：看到分享提示 → 產(chǎn)生分享動(dòng)機(jī) → 開(kāi)始分享操作 → 分享完成。

這個(gè)階段的首要目的是讓更多用戶完成分享操作，主要工作可以分為三個(gè)部分：拓展用戶分享場(chǎng)景、增強(qiáng)用戶分享意愿和優(yōu)化操作體驗(yàn)。

1. 拓展用戶分享場(chǎng)景

用戶裂變決不僅僅是放在首頁(yè)或是個(gè)人中心頁(yè)面的一個(gè)獨(dú)立的活動(dòng)。在用戶體驗(yàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的過(guò)程中，有很多用戶分享的場(chǎng)景都可以成為裂變的引爆點(diǎn)。

根據(jù)分享場(chǎng)景的位置可以分為兩類：獨(dú)立的刺激分享活動(dòng)和設(shè)置在體驗(yàn)路徑上的分享點(diǎn)。

（1）獨(dú)立的的刺激分享活動(dòng)

用戶使用產(chǎn)品是為了解決自己的需求，并不是為了參與分享活動(dòng)（純邀請(qǐng)獲利的業(yè)務(wù)產(chǎn)品除外），所以讓用戶參與這樣的分享活動(dòng)比較困難。

用戶產(chǎn)生參與意愿，要不是產(chǎn)品足夠的好，忍不住想向朋友分享。要不就是利益刺激足夠強(qiáng)烈，重賞之下必有勇夫。

在獲客成本可以承受的情況下，設(shè)置好新老用戶的獎(jiǎng)勵(lì)及獎(jiǎng)勵(lì)門檻，這將會(huì)是一個(gè)非常有效的獲客方式。分享活動(dòng)的常見(jiàn)形式有：

• 常規(guī)的邀請(qǐng)好友活動(dòng)
• 限時(shí)拼團(tuán)活動(dòng)
• 產(chǎn)品分銷活動(dòng)

（2）體驗(yàn)路徑上的分享點(diǎn)

在使用產(chǎn)品過(guò)程中用戶有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些情感觸動(dòng)，可能是完成了一個(gè)任務(wù)，可能是看到一段有感觸的文字，可能是獲得了一個(gè)的榮譽(yù)。進(jìn)而分享出去以獲得自我認(rèn)同或某種圈層認(rèn)同。這類分享場(chǎng)景就是用戶體驗(yàn)路徑上的分享點(diǎn)，比如：

• 分享某篇資訊文章
• 分享歌曲或者某句歌詞
• 分享自己的運(yùn)動(dòng)軌跡或榮譽(yù)勛章
• 教育類產(chǎn)品的滿分試卷、錯(cuò)題表、掌握知識(shí)點(diǎn)等

這類的分享點(diǎn)不需要強(qiáng)烈的利益刺激，可以大幅降低獲客成本。所以在不影響用戶正常使用的情況下，盡可能多的挖掘這類的分享場(chǎng)景，是一個(gè)投入產(chǎn)出比很高的著力點(diǎn)。

2. 增強(qiáng)用戶分享意愿

用戶決定是否愿意做一件事時(shí)，心里是有兩個(gè)小人在打架的。正向力量與反向力量的角力，決定最終的用戶行為。正反力量一般會(huì)在以下幾個(gè)地方產(chǎn)生角力：

（1）分享獎(jiǎng)勵(lì)是否有足夠的吸引力

強(qiáng)烈的利益刺激是會(huì)改變很多人的行為。刺激效果受兩方面的因素影響：

①在獲客成本可以承受的情況下，能夠給到用戶多少利益？

這里可以選擇一些沒(méi)有邊際成本的獎(jiǎng)勵(lì)，比如電子書(shū)、視頻錄播課、電子資料、軟件工具等。這類的獎(jiǎng)勵(lì)10個(gè)人和100萬(wàn)人的成本幾乎是一樣的。

②給到用戶的利益中，用戶真正能感知到多少？

用戶能夠真正感知到的價(jià)值才是真正起作用的價(jià)值，給出的獎(jiǎng)勵(lì)用戶沒(méi)有感知到價(jià)值是一種嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。在線教育行業(yè)一節(jié)1對(duì)1課價(jià)格是100元，邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)500元現(xiàn)金與8節(jié)1對(duì)1課程哪個(gè)更有吸引力？對(duì)用戶來(lái)說(shuō)8節(jié)課程價(jià)值100×8=800元，肯定是8節(jié)課程更有吸引力。但是平臺(tái)的成本價(jià)一節(jié)課是40元，平臺(tái)成本是400元。所以盡可能多設(shè)置這樣既能減少資源投入，又能放大用戶感知價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)方式，以實(shí)現(xiàn)資源的利用效率。

（2）分享內(nèi)容是否符合我的圈層身份

用戶分享的內(nèi)容代表了自己的見(jiàn)解、認(rèn)知和修養(yǎng)，也就是自己的人設(shè)。與人設(shè)不符合的內(nèi)容，用戶是不愿意分享的。影響用戶分享的內(nèi)容大概有以下幾種：

• 廣告屬性很強(qiáng)的內(nèi)容。需要降低分享內(nèi)容的廣告屬性，減少?gòu)V告屬性可能會(huì)對(duì)新用戶的轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生影響，如何能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化率的最大化，需要在實(shí)際工作中來(lái)反復(fù)考量。
• 與我的圈層認(rèn)知不匹配的內(nèi)容，比如在家族群里經(jīng)?？吹降摹鞍┌Y起因找到了，快告訴家人！”“這兩種食物一起吃，毒性等于砒霜！”。
• 容易給人情感綁架的內(nèi)容，比如陌生人的水滴籌。

（3）分享內(nèi)容是否有利他屬性

讓老用戶覺(jué)得分享的內(nèi)容有一種給朋友“發(fā)福利”的感覺(jué)，這樣可以雙贏的內(nèi)容往往更能夠激發(fā)用戶的分享意愿。比如得到APP的邀請(qǐng)好友，雙方各得20元購(gòu)課優(yōu)惠券。

3. 優(yōu)化操作體驗(yàn)

拓展用戶分享場(chǎng)景和增強(qiáng)用戶分享意愿是讓用戶開(kāi)始做分享這個(gè)動(dòng)作，最終是否能夠順利完成取決于整個(gè)分享過(guò)程的操作體驗(yàn)。

首先不要有太多的學(xué)習(xí)成本和操作成本。其次邀請(qǐng)進(jìn)度需要有清晰的說(shuō)明，多少用戶注冊(cè)、多少用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為。有新用戶狀態(tài)變更時(shí)，要有明確的消息提醒。

以上就是老用戶分享流程中需要注意的問(wèn)題，拓展場(chǎng)景、增加意愿、優(yōu)化體驗(yàn)以保證將內(nèi)容分享出去讓新用戶看到。接下來(lái)就是要引導(dǎo)新用戶加入了。

二、新用戶加入

新用戶加入是指看到朋友的分享內(nèi)容 → 產(chǎn)生興趣 → 點(diǎn)擊了解產(chǎn)品 → 注冊(cè) → 最終到付費(fèi)（或是成為活躍用戶）的整個(gè)過(guò)程。

為了能夠讓用戶健康快樂(lè)地走完整個(gè)流程，我們可以從以下三個(gè)方面著手：

1. 分享物

分享物是指老用戶分享的內(nèi)容。通常是一張海報(bào)，一個(gè)H5頁(yè)面標(biāo)題等。決定新用戶是否點(diǎn)開(kāi)繼續(xù)操作的影響因素有三個(gè)：

1. 分享來(lái)源（老用戶），你的導(dǎo)師分享的內(nèi)容與居委會(huì)阿姨分享的內(nèi)容不可能會(huì)引起你同樣的興趣度。所以盡可能引導(dǎo)在目標(biāo)用戶圈子里一些有一定影響力的老用戶分享，這會(huì)起到立竿見(jiàn)影的效果。
2. 分享的內(nèi)容是提供什么樣的服務(wù)是不是TA需要的。我們家沒(méi)有K12的小孩，給我推薦再好的培訓(xùn)課程，我都不會(huì)感興趣。
3. 通過(guò)這個(gè)分享鏈接，可以額外獲得什么樣的服務(wù)。

總之一個(gè)成功的分享物，需要能夠觸發(fā)用戶的興趣，讓用戶內(nèi)心產(chǎn)生期望，新用戶才愿意進(jìn)行下一步操作。

2. 落地頁(yè)

落地頁(yè)是指用戶通過(guò)海報(bào)二維碼或者點(diǎn)擊H5鏈接進(jìn)入的一個(gè)頁(yè)面。這個(gè)頁(yè)面通常是一個(gè)用戶注冊(cè)頁(yè)面。在這個(gè)頁(yè)面中，需要承接分享物的內(nèi)容，保持信息的前后一致性，同時(shí)還需要讓用戶感知到服務(wù)的心價(jià)值和“額外服務(wù)”的價(jià)值。并且有明確的行為引導(dǎo)，讓用戶注冊(cè)成為新用戶。

3. 新用戶體驗(yàn)

通過(guò)裂變的而來(lái)的新用戶，需要有定制化的后續(xù)體驗(yàn)，也就是要保證信息的前后一致。在新用戶開(kāi)始使用產(chǎn)品時(shí)給予足夠的呵護(hù)，讓用戶安全度過(guò)新手期。在這里需要做的是：

1. 通過(guò)一些運(yùn)營(yíng)手段，讓用戶盡快開(kāi)啟第一個(gè)hooked循環(huán)。用戶上癮循環(huán)是影響用戶行為的一個(gè)實(shí)用性很強(qiáng)的方法，我們可以盡快讓用戶開(kāi)啟第一個(gè)循環(huán)，保障用戶減少用戶的流失，后續(xù)繼續(xù)設(shè)置更多的循環(huán)，讓用戶逐漸形成使用習(xí)慣，具體的使用方法，有機(jī)會(huì)再詳細(xì)討論。
2. 盡快讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值。用戶可能一開(kāi)始被一些利益引導(dǎo)來(lái)使用產(chǎn)品，但是最終決定用戶是否留下了的還是你能夠提供的服務(wù)是否能夠滿足用戶需求。所有在新用戶體驗(yàn)階段，盡快讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，是一個(gè)非常重要的工作。
3. 答應(yīng)給到用戶的“額外服務(wù)”一定要有明確的說(shuō)明，告知用戶如何享受到這個(gè)服務(wù)。

三、操作案例

筆者前段時(shí)間為一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做用戶裂變服務(wù)，主要從以下方面入手：

• 創(chuàng)建一個(gè)常規(guī)的邀請(qǐng)好友活動(dòng)，設(shè)置和課程相關(guān)的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)。
• 每月做2-3次分享的刺激活動(dòng)，分享邀請(qǐng)海報(bào)可獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。
• 在課程培訓(xùn)過(guò)程中，拓展了十幾個(gè)引導(dǎo)用戶分享的場(chǎng)景，增加了用戶分享數(shù)量。

以上操作建立了一個(gè)裂變基本框架，然后通過(guò)對(duì)邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)、分享刺激的獎(jiǎng)勵(lì)和分享場(chǎng)景和分享內(nèi)容等參數(shù)的不斷調(diào)整優(yōu)化，最終裂變的付費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)700%，占整個(gè)付費(fèi)用戶數(shù)的65%。因?yàn)楸Ｃ茉瓌t，細(xì)節(jié)的方法就不在這里說(shuō)明了，有興趣的小伙伴可以留言交流。

四、小結(jié)

裂變是用戶增長(zhǎng)的一個(gè)標(biāo)配功能，是一個(gè)值得長(zhǎng)期投入的引流方式。除了短期的裂變活動(dòng)之外，將裂變思想深度結(jié)合產(chǎn)品的核心價(jià)值，充分利用好“利益”和“情感”兩個(gè)抓手，把“老用戶分享”和“新用戶加入”的體驗(yàn)打造的像德芙一樣絲滑，相信這將是你的撬動(dòng)用戶增長(zhǎng)的一個(gè)支點(diǎn)。

 

本文由 @原木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議

赞赏 收藏已收藏 點(diǎn)贊已贊

更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App

2年初級(jí)用戶裂變

"="">