繼上次講的《從開(kāi)一家餐館說(shuō)起：如何用戰(zhàn)略邏輯思考問(wèn)題？》后，筆者與我們分享一個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，分析了提升餐館收入案例中的產(chǎn)品策略、商務(wù)策略。

自從之前一篇《從開(kāi)一家餐館說(shuō)起：如何用戰(zhàn)略邏輯思考問(wèn)題？》文章發(fā)出后，有三四家餐飲老板找到我做咨詢，詢問(wèn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

我知道要把一家餐飲公司做大，菜品設(shè)計(jì)與質(zhì)量管控、人員管理、供應(yīng)商管理等一套成熟體系，至少需要十年打磨。自知不是餐飲人，只能套理論去簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，解決些具體小問(wèn)題。

餐飲里邊的門(mén)道還有很多，比如酒水搭配促銷、菜品定價(jià)和促銷、菜單設(shè)計(jì)、會(huì)員體系、服務(wù)員暗促和引導(dǎo)點(diǎn)單等，每一個(gè)拿出來(lái)都是一項(xiàng)策略，值得細(xì)細(xì)研究。

來(lái)做咨詢的其中有家經(jīng)過(guò)為期一個(gè)月的服務(wù)，經(jīng)營(yíng)情況有所改善，也啟發(fā)了該店老板的一些經(jīng)營(yíng)想法，算是有了實(shí)際效果。我也征得對(duì)方同意，今天拿出來(lái)說(shuō)道說(shuō)道。

手把手用實(shí)際案例教你提升一家餐館收入

首先說(shuō)明，咨詢有很多種，比如企業(yè)管理、股權(quán)激勵(lì)、戰(zhàn)略制定、企業(yè)文化、財(cái)務(wù)顧問(wèn)、融資對(duì)接等，我只做市場(chǎng)營(yíng)銷部分的輕咨詢，其他一概不涉及。

Ok咱們言歸正傳，每個(gè)來(lái)聊天的一上來(lái)基本都客套一番：

略過(guò)寒暄，直入正題：

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「不掙錢(qián)」是多個(gè)要素組合導(dǎo)致的結(jié)果，并非原因，我們就要針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，做詳細(xì)拆解：

店老板歸因?yàn)檫x址，但這不是主要原因，因?yàn)橥ㄟ^(guò)之后的詢問(wèn)，了解到臨近幾個(gè)餐飲店活得非常好，而且那個(gè)商場(chǎng)客流足夠，菜品價(jià)格接受度也較高。

Ok，以上就是交流的要點(diǎn)摘取，關(guān)于之后的具體改進(jìn)措施待會(huì)兒說(shuō)，我想說(shuō)明的是對(duì)問(wèn)題的拆解思路。

就拿這家店來(lái)說(shuō)，問(wèn)題是收入不佳，需要找到背后原因，在開(kāi)頭那篇文章中講過(guò)一個(gè)收入公式：

收入=消費(fèi)人數(shù)x客單價(jià)x消費(fèi)頻次

這個(gè)公式看似簡(jiǎn)單，我想給你延展下這背后的東西，一個(gè)一個(gè)來(lái)。

消費(fèi)人數(shù)=客流x轉(zhuǎn)化率

影響進(jìn)店消費(fèi)人數(shù)在兩個(gè)因素：總客流和轉(zhuǎn)化率。

總客流對(duì)應(yīng)場(chǎng)地選址，也就是商場(chǎng)的人氣，現(xiàn)在也包括線上渠道，比如美團(tuán)、餓了么。轉(zhuǎn)化率就是吸引度，有很多影響因素，比如門(mén)頭設(shè)計(jì)、門(mén)口接待、裝潢風(fēng)格、餐廳定位、上座率，甚至是店里飄出來(lái)的氣味等。

客單價(jià)

一個(gè)人進(jìn)店消費(fèi)多少，有消費(fèi)預(yù)期，比如午飯和晚飯消費(fèi)預(yù)期不一樣，一個(gè)人和一群人預(yù)期也不一樣，這涉及到菜品的設(shè)計(jì)組合和定價(jià)。

消費(fèi)頻次

為什么要來(lái)你店里多吃呢？可能是飯菜好吃、多樣，也可能是促銷活動(dòng)多，比如會(huì)員卡、每日特價(jià)菜、優(yōu)惠券、積分兌換等。

你看，影響一個(gè)店收入的因素基本就是以上這些，不知道原因在哪兒時(shí)，逐一對(duì)照就是了。而如果你細(xì)心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)公式拆解下來(lái)，也包涵很重要的四點(diǎn)：營(yíng)銷4P，產(chǎn)品（店面定位與呈現(xiàn)、菜品設(shè)計(jì)與組合）、價(jià)格（菜價(jià)）、渠道（傳播渠道）、促銷（會(huì)員卡、積分活動(dòng)等）。

所以，營(yíng)銷4P一定要活學(xué)活用，這也是很基礎(chǔ)、經(jīng)典、萬(wàn)能的工具，務(wù)必掌握。

思考之后，我初步總結(jié)的主要原因在于消費(fèi)頻次，即中午來(lái)消費(fèi)的少，這背后的原因在于消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)場(chǎng)景感興趣的可以看這篇：《如何用「場(chǎng)景思維」哄女友高興？男女必備！百試百靈！》

（這里用錯(cuò)一個(gè)詞「邊際化」，sorry，實(shí)際是想說(shuō)分?jǐn)偝杀荆?/p>

通過(guò)進(jìn)一步交談分析，店老板欣然接受，也愿意進(jìn)行咨詢合作：

以上就是問(wèn)題的分析，下面直接說(shuō)下改進(jìn)方向，因涉及商業(yè)秘密，只做部分展示。

1. 因?yàn)樗羌用似放?，餐廳大定位不能變，所以主打菜品、視覺(jué)展示部分不能動(dòng)；
2. 主要問(wèn)題在于中午吃飯人少，遂建議提供日常午餐的主食，如蓋飯、水餃、面等，之后做了部分菜品供應(yīng)、對(duì)照定價(jià)和菜品組合；
3. 提供日常午餐這件事要告訴別人，于是建議了新傳單設(shè)計(jì)、會(huì)員午餐打折卡、微信群運(yùn)營(yíng)等措施；
4. 最后根本性長(zhǎng)遠(yuǎn)建議：重新選址街邊店，因?yàn)榉孔獾汀⑾M(fèi)者觸達(dá)頻次高、轉(zhuǎn)化率高等很多優(yōu)勢(shì)因素。

針對(duì)2、3條建議為期兩周的執(zhí)行，餐廳經(jīng)營(yíng)狀況已有所改善。店老板開(kāi)心，我也很開(kāi)心，因?yàn)檎娴挠脤I(yè)幫別人解決了問(wèn)題，創(chuàng)造了實(shí)際價(jià)值。

讓我感觸頗深的一件事是，即便一家小餐廳經(jīng)營(yíng)，看似簡(jiǎn)單，背后也有一整套邏輯在。而這套邏輯，才是做好事情的基礎(chǔ)，也值得花更多心思學(xué)習(xí)研究。

寫(xiě)到這兒，也讓我想起來(lái)一些事。在廣告行業(yè)，我們很喜歡用logo、平面&視頻廣告、創(chuàng)意傳播活動(dòng)來(lái)評(píng)價(jià)一家企業(yè)，如前段時(shí)間爭(zhēng)議很多的老娘舅logo、鉑爵旅拍廣告，認(rèn)為logo差、廣告惡心，消費(fèi)者會(huì)反感，這家公司早晚完蛋。

實(shí)際不是這樣的，對(duì)于一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，廣告也僅僅是營(yíng)銷4P中促銷的一個(gè)小分支，相當(dāng)于人的一根手指頭，手指頭破層皮，人會(huì)死嗎？不會(huì)，甚至根本沒(méi)什么影響。所以，切勿用廣告單個(gè)視角來(lái)評(píng)價(jià)商業(yè)體系，這是非常片面和狹隘的。

我在上大學(xué)時(shí)，沉迷于優(yōu)秀的logo設(shè)計(jì)和平面海報(bào)，覺(jué)得只要做出來(lái)那種，就能幫一家公司大賣，深深相信視覺(jué)傳達(dá)是一家公司的命脈。

直到后來(lái)我看到臺(tái)灣知名設(shè)計(jì)師包益民在TED上的演講[A New Measure for Designers]，片子很老，是15年的，但直到今天看，依然不過(guò)時(shí)，因?yàn)閺V告行業(yè)依然存在這樣的問(wèn)題。

他主要講了兩個(gè)觀點(diǎn)：

1. 一個(gè)咖啡店客戶倒閉了，我們?cè)O(shè)計(jì)的logo對(duì)于這個(gè)咖啡店的倒閉與否毫無(wú)幫助；

2. 設(shè)計(jì)就像是學(xué)英語(yǔ)，有人寫(xiě)出了哈利波特，而有人只是用來(lái)發(fā)短信。可悲的是，大部分設(shè)計(jì)師都是在發(fā)短信。

——包益民

做市場(chǎng)咨詢與做廣告不同，了解廣告只是其中一個(gè)方面，還需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有更全面的認(rèn)識(shí)，今天不展開(kāi)講。不過(guò)做咨詢有一套解決問(wèn)題的三步驟，我自己總結(jié)的，分享給你：

1. 通過(guò)拆解、抽絲剝繭，界定真正問(wèn)題所在；
2. 對(duì)根本性問(wèn)題找到創(chuàng)造性解決方案。如中午沒(méi)人來(lái)吃飯-重新設(shè)計(jì)菜品供應(yīng)-傳播促銷；
3. 協(xié)同其他要素，發(fā)揮系統(tǒng)力量。比如華杉老師做廣告，不只是設(shè)計(jì)一個(gè)logo，而是配合超級(jí)符號(hào)、超級(jí)話語(yǔ)、所有用戶觸達(dá)的感官觸點(diǎn)，做的一整套品牌傳播體系，這就是發(fā)揮系統(tǒng)力量，系統(tǒng)協(xié)同能發(fā)揮更大效果。

Ok，以上就是我今天想說(shuō)的內(nèi)容。最后，說(shuō)一句關(guān)于付費(fèi)，很多人都是前邊聊得挺好，但一講到付費(fèi)，基本都是這樣回復(fù)：

這就是打算來(lái)白嫖的，不知道說(shuō)完付費(fèi)后，對(duì)方在心里罵了多少個(gè)mmp，以及懷疑人們之間除了金錢(qián)，就沒(méi)有道義、友誼存在。

對(duì)此我想說(shuō)，商業(yè)咨詢、職業(yè)規(guī)劃、心理咨詢等不可衡量，不像醫(yī)生打幾針、開(kāi)幾個(gè)藥方那樣可視化、可感知，所以人們通常覺(jué)得不重要，「不就聊幾句嗎？還收錢(qián)？」

實(shí)際上對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，往往看不見(jiàn)的才是更重要和更復(fù)雜的，比如戰(zhàn)略、策略、商業(yè)模式等，而可見(jiàn)的，如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、銷售員質(zhì)量等，反而相對(duì)簡(jiǎn)單。

腦力工作者付出的時(shí)間與精力同樣是成本，也同樣能創(chuàng)造價(jià)值，值得尊重。現(xiàn)在有在行、知乎付費(fèi)咨詢、微博付費(fèi)提問(wèn)等多種付費(fèi)咨詢方式，但對(duì)于一名從業(yè)者來(lái)說(shuō)，我感受到：

尊重付費(fèi)咨詢這件事，還有很長(zhǎng)的路要走。

#專欄作家#

蘇佬師，微信公眾號(hào)：蘇佬師，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，有趣有料，深受讀者喜歡，行業(yè)文章被全網(wǎng)幾十萬(wàn)人閱讀。

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