本文是關(guān)于電商促銷系統(tǒng)的一系列思考，一起來(lái)看看~

最近對(duì)促銷做了一些簡(jiǎn)單思考，有些內(nèi)容沒有展開講。因?yàn)樵谒伎嫉倪^程中發(fā)現(xiàn)，促銷系統(tǒng)要在各個(gè)維度講明白的確很復(fù)雜。促銷所涉及的行業(yè)很廣，玩法也很多并且持續(xù)在更新。本次只圍繞銷售實(shí)物的電商來(lái)思考，可能與線下實(shí)體，虛擬電商有相通之處。

以下內(nèi)容僅代表個(gè)人的客觀想法，由于大家經(jīng)驗(yàn)不同、思維角度不同在認(rèn)知上會(huì)有差別，對(duì)同一事物可能會(huì)得到不同的結(jié)果，這里說的促銷為泛促銷包括了活動(dòng)等。

為什么要促銷？

現(xiàn)如今大部分行業(yè)處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中，會(huì)存在市場(chǎng)份額下降，老用戶流失，客單價(jià)低，惡意競(jìng)爭(zhēng)，那么企業(yè)需要應(yīng)對(duì)現(xiàn)存的問題來(lái)提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平，以及提升在行業(yè)中的市場(chǎng)份額。當(dāng)然提高市場(chǎng)份額有很多種方法，比如：提升服務(wù)質(zhì)量、增加附加服務(wù)等，但促銷是比較常見的一種方式，能夠有效引起用戶的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。

促銷能幫助企業(yè)達(dá)到哪些目的？

促銷可以幫助企業(yè)拉新、復(fù)活、去庫(kù)存、推新品、提高市場(chǎng)份額、提升企業(yè)知名度、完成銷售目標(biāo)、提升客單價(jià)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、答謝老用戶、提升用戶滿意度、提升留存增加粘性。以上都可以通過促銷的方式去完成。

用戶心智：

通過一個(gè)實(shí)例講下促銷活動(dòng)對(duì)用戶心智的影響。在天貓超市有一種玩法叫翻牌，當(dāng)購(gòu)物滿足一定規(guī)則后會(huì)贈(zèng)送你一次翻牌的機(jī)會(huì)，翻牌這種方式本身是一種游戲行為，大部分人天生對(duì)玩感興趣。

在翻牌前用戶心理非常期待，這種游戲有種神秘感，因?yàn)槟悴恢罆?huì)翻出什么獎(jiǎng)品（賭博的用戶估計(jì)也是這種心理狀態(tài)）。人的欲望是無(wú)止境的，所以人人都希望翻到高價(jià)值的獎(jiǎng)品，當(dāng)翻到獎(jiǎng)品后會(huì)有一種興奮感，因?yàn)橛脩粽嫉搅吮阋?，心理上得到了滿足，并且很有成就感接下來(lái)會(huì)向朋友去分享。

所以一種成功的銷活動(dòng)（玩法），應(yīng)該抓住用戶的心理才能吸引更多的用戶參與。

常規(guī)促銷分為哪幾種類型？

（1）滿減

表現(xiàn)形式：滿X元減Y元。

帶來(lái)的效果：用戶從買一件商品到買多件商品，客單價(jià)從少到多(由買20元到買100元)。

（2）秒殺（感覺較復(fù)雜這里不展開講）

表現(xiàn)形式：首先選品要好（有些平臺(tái)在9.9元秒殺不知名拖鞋），商品價(jià)格超低，在一定的時(shí)間范圍內(nèi)有效。一般在開始后馬上被搶空。

帶來(lái)的效果：流量和知名度的提升，企業(yè)有秒殺活動(dòng)時(shí)會(huì)提前預(yù)熱，會(huì)有大量用戶圍觀形成口啤宣傳。

（3）直降/特價(jià)/折扣（后面會(huì)講他們之間的區(qū)別）

表現(xiàn)形式：在正常售價(jià)基礎(chǔ)上降價(jià)銷售。

帶來(lái)的效果：銷售額提升。

（4）滿返

表現(xiàn)形式：當(dāng)用戶消費(fèi)滿足設(shè)定金額時(shí)，返給用戶一定金額的代金券，代金券可能會(huì)有消費(fèi)限制。

帶來(lái)的效果：促進(jìn)用戶二次消費(fèi)，提升流量與銷售額。

（5）套裝（A+B）

表現(xiàn)形式：兩種或多種商品（一般兩種），同時(shí)進(jìn)行銷售。

帶來(lái)的效果：提升商品銷量，去庫(kù)存。

（6）買贈(zèng)

表現(xiàn)形式：買A商品贈(zèng)B商品，比如買電視送電視架，或者買1贈(zèng)1。

帶來(lái)的效果：用戶從猶豫是否要買到馬上買，提升A商品的銷量。

（7）滿贈(zèng)

表現(xiàn)形式：滿X元贈(zèng)Y商品。

帶來(lái)的效果：提升主產(chǎn)品銷量，去B商品庫(kù)存。

（8）加價(jià)購(gòu)

表現(xiàn)形式：購(gòu)買某商品加X元購(gòu)買Y商品。

帶來(lái)的效果：促進(jìn)關(guān)聯(lián)品的銷量。

促銷的類型和玩法還有很多種，在此不一一列舉，比如定金，二件半價(jià)，酒旅的連住優(yōu)惠等。

直降，特價(jià)，折扣有什么區(qū)別

我們?cè)诟鰽PP購(gòu)物的時(shí)候經(jīng)常會(huì)看到，同樣是降價(jià)銷售，為什么有的平臺(tái)叫特價(jià)，有的叫直降或折扣，他們之間有什么區(qū)別。

覺得這個(gè)問題比較有趣，就在網(wǎng)上搜索了一下資料，有人對(duì)這個(gè)問題給出了解釋。稱為100法則，當(dāng)商品價(jià)格高于100元用直降的方式，當(dāng)商品價(jià)格低于100元用折扣的方式，原因在于超過100元用直降能給用戶更便宜的感覺，因?yàn)閮?yōu)惠的價(jià)值較高，用戶能有一個(gè)直觀的價(jià)值判斷。

低于100元的商品價(jià)值較低，告訴用戶實(shí)際降了多少錢用戶可能感覺不到便宜，用折扣的方式體現(xiàn)比較好，比如原價(jià)5元8折銷售，5元的8折實(shí)際只減了1元，不如8折給人的沖擊力大。

不能說這種方式不合理，總覺得缺點(diǎn)什么，所以我有以下思考：

首先要分開考慮不能一刀切：

• 高價(jià)值商品（幾萬(wàn)至上百萬(wàn)）比如：汽車、房產(chǎn)。
• 中價(jià)值商品（幾百至上千）比如：品牌服裝NIKE啥的。
• 低價(jià)值商品（幾元至幾十元）無(wú)品牌毛衣，蔬菜水果。

得出以下結(jié)論：

• 中價(jià)值商品：當(dāng)商品價(jià)值被市場(chǎng)認(rèn)可，且商品價(jià)格浮動(dòng)周期不頻繁（商品價(jià)值相對(duì)固定），這種使用折扣更能吸引用戶。
• 高價(jià)值商品：當(dāng)商品價(jià)值被市場(chǎng)高度認(rèn)可，商品價(jià)值很高，且商品價(jià)值固定，用直降的方式更能吸引用戶，汽車房產(chǎn)一般都是降3萬(wàn)或10萬(wàn)。
• 低價(jià)值商品：當(dāng)商品價(jià)值在市場(chǎng)中不統(tǒng)一，且無(wú)固定價(jià)值及增值服務(wù)，用戶是根據(jù)實(shí)際的商品認(rèn)知確認(rèn)商品價(jià)值的，特價(jià)比較好。

折扣會(huì)給人一種廉價(jià)感，所以有些商品或品牌為了保持品牌形象不以折扣的形式體現(xiàn)。

券和非券的區(qū)別

（1）優(yōu)惠券

有專屬感和限量，不是所有的人都有券。

有社交屬性，可以轉(zhuǎn)發(fā)，可以通過玩游戲獲得，而非券卻不能。

券基本等同于錢（為什么是基本等同于錢呢，因?yàn)槿荒茉谄渌脚_(tái)使用），用戶更好理解。被領(lǐng)到賬戶中，更能激起購(gòu)買欲望，當(dāng)時(shí)不買心里會(huì)惦記著賬戶里有XX錢的券未使用。

可以維護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格形象，商品還是原價(jià)，只有使用券才能獲得優(yōu)惠，無(wú)券就得以原價(jià)購(gòu)買。

需要用戶領(lǐng)取，增加用戶獲得券的成本，但是可能會(huì)提升券的使用率?？梢蕴嵘脚_(tái)UV，因?yàn)橛脩粢I(lǐng)券就得在平臺(tái)頁(yè)面之間來(lái)回跳轉(zhuǎn)。

領(lǐng)券處可以加入廣告，券本身也是廣告，比如：淘寶多商家，用戶進(jìn)入優(yōu)惠券列表時(shí)，是有店鋪信息的。

券可以直接發(fā)放到用戶賬戶中。

（2）非優(yōu)惠券

所有人都能享受沒有專屬感，滿減或階梯滿減比券更靈活。

促銷可以用券也可以不用券，那么哪些活動(dòng)必須用券，哪些活動(dòng)可以不用券呢？

• 可以不使用券的促銷（活動(dòng)）玩法：滿減、直降、直降+限購(gòu)、秒殺、免運(yùn)費(fèi)、新人專享促銷、老用戶促銷（需要用戶登錄），通過規(guī)則限制就可以完成，可以不依賴優(yōu)惠券。
• 必須使用券的促銷（活動(dòng)）玩法：分享裂變（分享優(yōu)惠券至群讓大家搶）、積分換券、用錢買券、復(fù)活老用戶、投訴可以向用戶發(fā)送券進(jìn)行補(bǔ)償、催用戶下單、玩游戲得券、滿返、無(wú)門檻優(yōu)惠。

看到這里發(fā)現(xiàn)券的靈活性更大，電商平臺(tái)中的滿減活動(dòng)大部分在使用券（有些也不用券），比如淘寶，京東等，但是各位有沒有注意到餐飲外賣滿減卻沒有使用優(yōu)惠券的方式體現(xiàn)。帶著這個(gè)疑問我站在用戶的角度大概理了一下原因，不知道對(duì)不對(duì)。

• 餐飲大多是階梯滿減，商家總是希望用戶多買，優(yōu)惠券不靈活。
• 不同商家的滿減規(guī)則不同，也不通用，用戶購(gòu)買時(shí)的決策變動(dòng)很大。
• 餐飲是高頻需求，每次領(lǐng)券后再參與滿減很麻煩。
• 餐飲消費(fèi)，并不像其他商品消費(fèi)，用戶在餐飲外賣決策的時(shí)間要少，所以整個(gè)購(gòu)買流程要盡量快。不知道有沒有財(cái)務(wù)上的思考。

誰(shuí)可以發(fā)起促銷？

其實(shí)哪些角色/部門可以發(fā)起促銷，這個(gè)沒有明確的定義，每個(gè)公司情況不一樣，與各公司的部門定位和KPI由哪個(gè)部門來(lái)背有關(guān)，這兒只說下在我們公司的情況。

• 采購(gòu)部，有些公司是按品類線（標(biāo)品，生鮮，肉禽）管理的，銷售KPI也在采購(gòu)部門，所以采購(gòu)部門會(huì)有主動(dòng)發(fā)起促銷的需求。
• 供應(yīng)商，一些自營(yíng)電商平臺(tái)，供應(yīng)商想要在某渠道/平臺(tái)上增加自己商品的銷售量，會(huì)主動(dòng)與采購(gòu)人員聯(lián)系，發(fā)起促銷。
• 用戶運(yùn)營(yíng)，比如用戶運(yùn)營(yíng)部背的KPI是用戶的復(fù)購(gòu)率或拉新，此時(shí)用戶運(yùn)營(yíng)部會(huì)發(fā)起促銷活動(dòng)，但是活動(dòng)資源可能會(huì)去申請(qǐng)預(yù)算，也可能是與采購(gòu)部或供應(yīng)商談資源，讓他們祭出一些商品或折扣來(lái)完成。

決定要做一場(chǎng)促銷活動(dòng)時(shí)一定是有原因及目標(biāo)的，為什么要做這個(gè)類型（滿減，滿贈(zèng)）的促銷在運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)了什么問題，原則上經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后才做出一個(gè)促銷決策的。比如：經(jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，最近用戶的復(fù)購(gòu)率在下降，7月份用戶平均復(fù)購(gòu)率為10次，上月平均復(fù)購(gòu)率下降到7次。

有了促銷的原因，本次活動(dòng)預(yù)計(jì)支出多少費(fèi)用，要達(dá)到一個(gè)什么樣的目標(biāo)，比如本期活動(dòng)要讓用戶月平均復(fù)購(gòu)率達(dá)到10次。促銷活動(dòng)做完后還要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析及復(fù)盤，本次促銷是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，如果沒達(dá)到要知道是什么原因。整個(gè)過程是由數(shù)據(jù)推動(dòng)的，盲目的促銷會(huì)浪費(fèi)資源。

在系統(tǒng)中創(chuàng)建促銷活動(dòng)

為了保證活動(dòng)的準(zhǔn)確性，活動(dòng)創(chuàng)建完成需要有相關(guān)部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行審核，審核通過后活動(dòng)按配置時(shí)間生效。

創(chuàng)建促銷活動(dòng)時(shí)，要有一些限制條件如下：

• 限定用戶哪些用戶參加這些活動(dòng)。
• 限定時(shí)間，這個(gè)比較好理解就是活動(dòng)開始和結(jié)束時(shí)間。應(yīng)該還會(huì)有一個(gè)活動(dòng)未開始前多長(zhǎng)時(shí)間在前端商城展示預(yù)熱。比如秒殺是后天下午13：00開始，哪么是否在今天就要在商城展示。
• 限定范圍，參加活動(dòng)的品類或商品，要支持按商品、品牌、品類（分類）選。
• 限區(qū)域，哪些區(qū)域，可以到大區(qū)，城市，區(qū)域。
• 限定總量，防止超賣。比如秒殺一共多少個(gè)商品。
• 限定每用戶量（這里把券，秒殺，直降的活動(dòng)一起講了），同一用戶同一活動(dòng)每次限量多少，可以參加幾次。如果可以多次還要考慮是每天多次還是多天多次。
• 滿減，是每滿減還是滿足條件只減一次。比如滿100減10元，滿300是減30元還是減10元。
• 排他，創(chuàng)建活動(dòng)是否與其他活動(dòng)互斥，或者可以選擇跟哪個(gè)活動(dòng)同時(shí)使用。比如還是滿減，蔬菜品類滿100減10元，此時(shí)有一個(gè)菠菜在參加直降活動(dòng)，同一訂單中波菜的價(jià)格是否參與滿100減10元的活動(dòng)。

如果是優(yōu)惠券的話，可以在系統(tǒng)中選擇是投放到用戶賬戶還是讓用戶主動(dòng)領(lǐng)取。

失效活動(dòng)：在創(chuàng)建成功或者活動(dòng)開始后，可能會(huì)有特殊情況，需要提前終止活動(dòng)，比如活動(dòng)創(chuàng)建錯(cuò)誤（雖然有審核但是也有可能出錯(cuò)）。如果是優(yōu)惠券的活動(dòng)，失效時(shí)需要可選是否失效已領(lǐng)優(yōu)惠券，已提交訂單未支付是否有效…？

什么是新用戶？

業(yè)務(wù)要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)新用戶的促銷活動(dòng)，比如新用戶立減5元（有很多種玩法），那么新用戶是如何定義的？

這里考慮到兩種情況：

（1）新注冊(cè)，活動(dòng)期間注冊(cè)過的算新用戶，還是活動(dòng)以前新注冊(cè)未下過單的也算新用戶？這里要定義清楚。可以參考業(yè)務(wù)目標(biāo)，如果想獲取更多新注冊(cè)用戶選擇活動(dòng)期間注冊(cè)過的用戶。想喚醒以前注冊(cè)過未下單的用戶選擇后者。

（2）未下過單，個(gè)人感覺要考慮如下這幾種場(chǎng)景：

• 下單后未支付，取消訂單
• 下單后支付，取消訂單
• 下單后缺貨（公司原因與用戶無(wú)關(guān)），訂單失效
• 到貨后拒收
• 正常退貨
• 因?yàn)橘|(zhì)量問題退貨

第二種產(chǎn)品應(yīng)該給出什么方案各位思考下，以后有時(shí)間再整理。

促銷活動(dòng)如何觸達(dá)用戶

如果是優(yōu)惠券可以有兩種方式，創(chuàng)建活動(dòng)的時(shí)候選擇讓用戶領(lǐng)，還是直接投放到用戶賬戶。哪種活動(dòng)適合領(lǐng)，哪種活動(dòng)適合投放這個(gè)大家思考下，在這里不展開講。

促銷信息可以從以下渠道觸達(dá)用戶：

• 線上：公眾號(hào)、APP推送消息、短信通知、朋友微信分享、朋友圈分享、線上視頻廣告、APP/小程序首頁(yè)、詳情頁(yè)、商城玩游戲、購(gòu)物車、領(lǐng)券中心等。
• 線下：地推人員、線下平面廣告、線下視頻廣告、B端商城可能會(huì)有地推人員電話通知。

如何觸達(dá)用戶可能會(huì)影響產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)的，所以這塊要考慮。

促銷費(fèi)用分?jǐn)?/h2>

分?jǐn)偘ㄒ恢貎?yōu)惠和多重優(yōu)惠分?jǐn)?，這里只講一重優(yōu)惠分?jǐn)偂７謹(jǐn)偝Ｒ?guī)是按商品金額與優(yōu)惠金額比例分?jǐn)偟?，公式：商品分?jǐn)偨痤~=優(yōu)惠金額*分?jǐn)偵唐方痤~/訂單總金額（分?jǐn)偟臅r(shí)候只分?jǐn)偟较硎軆?yōu)惠的商品上面，同一訂單可能有不享受優(yōu)惠的商品，運(yùn)費(fèi)和包裝費(fèi)這里暫不做考慮）。

有兩種分?jǐn)偡绞剑?/p>

• 第一種在訂單中找到金額相加滿足100元的的商品分?jǐn)偅ㄏ吕兄环謹(jǐn)偟奖萆?，因?yàn)楸菀呀?jīng)滿足了100元的條件，這里為了好舉例冰草設(shè)為100元，實(shí)際可能沒有哪么巧合正好是100元）。
• 第二種把優(yōu)惠金額分?jǐn)偟剿袧M足滿減條件的商品上。第一種比較復(fù)雜，這里按第二種全部商品金額分?jǐn)偂?/li>

舉例：條件滿100減10元

上例中分?jǐn)偨痤~保留小數(shù)點(diǎn)后兩位往回算時(shí)，結(jié)果不等于10（0.40+0.24+0.48+0.73+8.13=9.98）往回算會(huì)對(duì)不上。

這種情況分?jǐn)偟臅r(shí)候有兩種處理方法：

• 第一種分?jǐn)偨Y(jié)果保留小數(shù)點(diǎn)后兩位不四舍五入，把前四個(gè)分?jǐn)偼暧?0-（0.40+0.24+0.48+0.73）=8.15最后冰草分?jǐn)偨痤~為8.15。
• 第二種方式保留小數(shù)點(diǎn)后9位。但是退貨時(shí)會(huì)出現(xiàn)厘的情況，所以建議用第一種。銀行貸款也是按第一種方式算的。

按第一種方式算分?jǐn)偨Y(jié)果：

需要考慮的逆向場(chǎng)景

優(yōu)惠券，以下哪種情況要返回優(yōu)惠券：

1. 提交訂單未支付取消訂單；
2. 支付未發(fā)貨取消訂單；
3. 拒收；
4. 退貨。

提交訂單未支付后取消訂單和支付未發(fā)貨取消訂單，這種情況下原則上是返還優(yōu)惠券的，因?yàn)樯碳业哪康氖亲層脩羰褂脙?yōu)惠券進(jìn)行購(gòu)買。

拒收，因?yàn)閮?yōu)惠券已經(jīng)使用，并且已經(jīng)履約，這種情況就要酌情考慮是否返還了。

退貨的場(chǎng)景就比較復(fù)雜了，比如上面這種訂單就有以下這幾種退貨場(chǎng)景：

• 場(chǎng)景1：整單全退
• 場(chǎng)景2：退土豆
• 場(chǎng)景3：退冰草

以上場(chǎng)景1情況整單全退就沒啥大問題，場(chǎng)景2退貨好像也沒問題，來(lái)看下場(chǎng)景3，退貨后訂單金額不滿100元了，是否還享受減10元的優(yōu)惠呢。

針對(duì)第三種情況，暫時(shí)想到有以下三種處理方式：

• 第一種處理方式：退貨后訂單重新計(jì)算，不滿足滿減金額的，把優(yōu)惠金額扣掉再退給用戶，這種情況非常復(fù)雜。用戶可能會(huì)退多次計(jì)算多次…
• 第二種處理方式：整單退，如果是滿減訂單，用戶要退貨就整單退。個(gè)人感覺用戶體驗(yàn)不是很好。
• 第三種處理方式：可以單個(gè)品退，退后不滿足滿減規(guī)則也不做特殊處理。這種方式會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，用戶會(huì)鉆漏洞。
• 沒考慮到十全十美的方案，以上三種具體哪種方式更好，可能得參考各自的業(yè)務(wù)情況而定。

講了哪么多希望對(duì)大家有幫助。

本文由 @汪仔6507 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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