人人都是產品經理舉辦的【2022年產品經理大會?直播專場】完美落幕，愛奇藝高級總監(jiān)@邢常亮 帶來了精彩的內容分享，他分享的主題是《以用戶為中心的產品創(chuàng)新》。

創(chuàng)新是一個很大的話題。今天我將結合自己的實際工作和項目經驗，與大家探討以用戶為中心的產品創(chuàng)新具體怎么做，并分享一些我在實際實現過程中的感受和心得。

一、什么是“創(chuàng)新”

創(chuàng)新分為兩類，一類是顛覆式創(chuàng)新。比如世界的第一輛汽車改變了人類的出行方式，第一臺計算機改變了人類對于信息處理的方式，以及web 3.0 技術給我們帶來更多更好的生活上的變化。

另一類是微創(chuàng)新。即基于某個技術去做新的改進或者基于某個產品去進一步地打磨它的產品體驗，從而為用戶帶來更多的價值。

二、創(chuàng)新背后的核心驅動力是什么

1. 驅動創(chuàng)新的三個關鍵因素

舉三個案例：

• 搜索引擎Google 發(fā)明了全新的網頁排序算法，帶來了更好的一個搜索體驗，取得了巨大的成功。
• 實時通訊軟件QQ在產品的體驗上較其他的產品做了大量的微創(chuàng)新，改進了用戶的使用體驗。它產生了和其他同類產品完全不一樣的效果，最終在競爭中脫穎而出。
• 360 殺毒軟件采用了一個全新的商業(yè)模式。在其他殺毒軟件都以收費為主的商業(yè)模式下，360選擇了完全免費的互聯網業(yè)務模式，免費地把產品提供給用戶，而通過其他的廣告和增值服務的方式來為企業(yè)帶來收入。

這三個案例分別選擇了不同的方式，最終取得了成功。它們分別代表了產品創(chuàng)新過程中三條典型的路徑，分別是技術變革、產品體驗、商業(yè)模式。

2. 創(chuàng)新的核心驅動力：用戶需求

上面案例展現了三個不同的創(chuàng)新路徑，它們背后有一個共同點：用戶。

Google發(fā)明新的搜索引擎的技術，是因為用戶希望能夠更高效地從網絡上獲取信息。

QQ不斷地打磨通信軟件的使用體驗，是因為用戶希望能夠更簡單更便捷地去使用通信方式，與朋友和親人進行線上實時互動。

360殺毒軟件探索免費殺毒的新的商業(yè)模式，是因為用戶需要有殺毒服務的提供方，但又不希望直接為之付費 ，但他們愿意去看廣告或愿意用參與其他的方式來為平臺帶來價值。

因此創(chuàng)新的驅動力是來自于用戶需求。因為有這樣的用戶需求，所以產生了相應的技術變革、新的產品體驗以及新的商業(yè)模式。

三、如何以用戶為中心進行產品創(chuàng)新

1. 從技術價值的視角看創(chuàng)新

技術是產品創(chuàng)新的第一驅動力。

現在很多用戶選擇刷短視頻，在刷短視頻的過程中會被種草到一部影視劇，這時用戶會打開愛奇藝來進行搜索。

但是當用戶去搜索的時候，只能依靠大腦留存的片段信息去搜索，就會出現像“趙今麥郭俊辰吻戲”“小蘭花東方青蒼初遇換身”“裴之林朝夕牽手”等等這樣的詞條。

可以發(fā)現用戶的搜索習慣已經發(fā)生了變化，我們的傳統(tǒng)產品在分析用戶意圖時也變得較為困難。這就意味著我們必須要去引入新的技術，去適應用戶的變化。

基于此我們做了這樣的創(chuàng)新。我們在傳統(tǒng)搜索技術的基礎之上，引入了語義理解技術，用于識別用戶真實意圖。

舉個案例：

用戶在短視頻平臺刷到小蘭花與東方青蒼交換身體的短視頻。這是某一部劇中一個很精彩的片段。用戶會在愛奇藝搜“小蘭花東方青蒼初遇換身”這個詞條，尋找與這個劇情相關的正片。

基于此，新技術就會去分析用戶輸入的需求詞，從而解析出里面有小蘭花、東方青蒼兩個很關鍵的角色，屬于《蒼蘭訣》這部影視劇。

同時我們根據交換身體這個劇情關鍵詞，可以定位到這個片段是出現在《蒼蘭訣》第 11 集 3 分 49 秒。

當用戶在平臺進行搜索的時候，新的語義理解技術可以直接定位到對應的劇集，同時能夠把對應的時間段的精彩片段直接播放出來。

技術是非常重要的驅動力和生產力，但是如果要發(fā)揮它的價值，需要有恰當的應用場景。產品創(chuàng)新就是在找技術與場景之間的最佳匹配點，找到這個匹配點，就能讓技術的價值充分釋放。

2. 從業(yè)務價值的視角看創(chuàng)新

業(yè)務是產品創(chuàng)新賴于生存的一個拓展，任何創(chuàng)新不能脫離業(yè)務去空談，而是必須找到它所適用的業(yè)務場景。

舉個案例：

奧特曼是一個非常知名的影視內容IP ，在網上目前有 80 多部版權系列作品。

從愛奇藝平臺來講，我們也發(fā)現每天有數十萬的用戶在平臺上去搜索查找這方面的相關內容。但是就目前的產品現狀來看，用戶的產品體驗感較差。體現在：

• 作品展示不完整。
• 用戶查找路徑操作不方便。
• 產品的前端交互缺少質感。

這帶來一個問題：平臺擁有豐富的影視內容IP，但其業(yè)務價值未能充分釋放。

基于此有這樣一個思考：如果把內容比作一塊頂級的牛肉，你會發(fā)現同樣是一塊牛肉，如果我用不同的做法，產生的價值是完全不一樣的。

根據這個思路，我們平臺把針對內容 IP 搜索的一個產品做了升級與優(yōu)化。

從底層數據到上層用戶交互，以及中間內容的分發(fā)邏輯，我們做了全新的打造。

下圖右邊就是新的產品樣式，左邊是舊的產品樣式，可以看到強烈的對比。

在這樣的新形式下，我們也做了相應的用戶調研，挑選了一些對于奧特曼IP忠誠度非常高的用戶，讓他們去使用兩種產品，對于新產品他們給出了積極的反饋。

從這個案例來看，產品有價值不等于用戶能感知價值。創(chuàng)新就是挖掘讓產品價值被用戶感知到的爆發(fā)點。

3. 從用戶價值的視角看創(chuàng)新

用戶是產品創(chuàng)新的“根源與中心”。技術是日新月異的，業(yè)務是千變萬化的。但是，用戶（人性）是相對穩(wěn)定的。

調研發(fā)現，在過去一周內看過短視頻的用戶幾乎是100%，但是看過某一部電影或電視劇的用戶只有不到一半。究其原因，大部分人認為看一部電影、一部劇的決策成本和時間成本比較高。

而短視頻產品與影視產品的區(qū)別體現在兩個維度上：

• 從操作路徑來看，短視頻操作路徑非常短，用戶唯一需要做的就是滑動，看一個短視頻，喜歡接著看，不喜歡往上滑一下，操作成本極低。
• 從思考的成本來看，短視頻不需要思考，看過去就是看過去了。我們不會花時間去思考它的內容。但對于長視頻來講，我們需要要考慮很多的因素，最后導致我們的思考成本較高。

基于這兩個區(qū)別，我們平臺嘗試把產品形態(tài)進行簡化，把用戶的操作路徑進行縮短。

下圖左邊是傳統(tǒng)結果頁的產品形態(tài)，右邊是新產品的樣式。

可以看到當用戶去搜《關于唐人醫(yī)生的一切》這部劇時，傳統(tǒng)產品有搜索、點擊播放、試看、看正片四個步驟；而在新的產品形態(tài)下，簡化為搜索、看正片兩個步驟。這樣就把用戶的操作成本急劇地降低。

同時我們把視頻的精彩片段做了強化，讓用戶所關注到的決策信息比原來更少，降低了用戶的決策成本。

簡言之“少其實多”。產品創(chuàng)新最重要的是找到用戶最關注的點，把這個點進行強化和放大，簡化用戶的操作，進而降低用戶的思考成本。

4. 產品創(chuàng)新的思考與感悟

目前整個互聯網行業(yè)進入發(fā)展的低谷，新的機會在慢慢減少，產品在慢慢進入成熟期。

所以很多公司與團隊希望能夠找到新的業(yè)務增長點和新的產品方向，在這個過程中創(chuàng)新是唯一的出路。

只有堅持創(chuàng)新，才能夠為產品找到新的方向，為業(yè)務找到新的突破點。這個過程是艱難曲折的，但只要我們堅持不斷地進行產品創(chuàng)新，不斷地進行技術維度的創(chuàng)新，那么我們就有可能去突破黑暗，迎來光明。

做針對用戶真正需求的產品創(chuàng)新，我們需要堅信創(chuàng)新的力量，以技術為驅動，以用戶為中心，去做用戶真正需要的產品創(chuàng)新。

年度行業(yè)大會

產品經理大會舉辦至今，已經成為了產品經理職業(yè)發(fā)展的風向標。每一年的大會，我們都聚焦行業(yè)發(fā)展的前沿動態(tài)、熱點趨勢，重點圍繞產品經理人群的職業(yè)發(fā)展，為大家?guī)硇路较颉⑿滤伎肌?/p>

2023年度產品經理大會，在各自領域已經取得結果的嘉賓們將現身說法，從不同的視角告訴你如何應對當下的需求變化，探尋產品經理的進化方向！

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