現(xiàn)在，“贈送式聯(lián)合會員”這種模式并不少見，贈送的會員權(quán)益會包含在主會員套餐中，以“打包優(yōu)惠”的形式同主會員一起贈出。那么，“贈送式聯(lián)合會員”可以提升會員購買轉(zhuǎn)化嗎？本文作者進(jìn)行了拆解和分析，一起來看看吧。

一、什么是贈送式聯(lián)合會員

在《3種聯(lián)合會員模式對比》中，已對聯(lián)合會員的3種典型模式進(jìn)行了分析。

“贈送式聯(lián)合會員”的特點(diǎn)是：贈送會員包含在主會員套餐中，以“打包優(yōu)惠”形式，贈送主會員之外的多個(gè)其他會員。（例如：百度網(wǎng)盤SVIP年卡，1送N）。

從下圖能直觀地體現(xiàn)出，“贈送式聯(lián)合會員”和“品牌合作式聯(lián)合會員”、“生態(tài)聯(lián)合會員”3種聯(lián)合會員形式之間的差異。

二、贈送式聯(lián)合會員的3個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)

對贈送式聯(lián)合會員——贈送會員權(quán)益的分析，共分為3個(gè)維度：

1. 贈送會員中的“最高檔會員價(jià)值”（例如：百度網(wǎng)盤SVIP年卡，1送N，其中最有價(jià)值，市場價(jià)值最高的是“優(yōu)酷視頻月卡”）
2. 贈送會員的“贈送會員豐富度指標(biāo)”（例如：百度網(wǎng)盤SVIP年卡，1送4，豐富度即為4類贈送會員月卡價(jià)值之和）
3. 贈送會員的“贈送會員價(jià)值占比指數(shù)”指標(biāo)（例如：百度網(wǎng)盤SVIP年卡，該指標(biāo)為31%，那么可以近似認(rèn)為每1元的云盤會員費(fèi)中，包含了0.31元的贈送會員價(jià)值。）

1. “最高檔會員價(jià)值”

“最高檔會員價(jià)值”，是用戶覺得贈送會員有價(jià)值的決定性原因。即：“贈送會員”里，有用戶需要的東西。

例如下圖中，百度網(wǎng)盤用戶看到1送4時(shí)，對于最多數(shù)的用戶：首先是因?yàn)橛小皟?yōu)酷視頻會員”；其次是因?yàn)椤跋柴R拉雅會員”才會覺得贈送會員有價(jià)值。

2. “贈送會員豐富度”

“贈送會員豐富度”，能有效刺激“購買轉(zhuǎn)化率提升”的有效刺激。即：“贈送會員”選擇的豐富度，對營銷效果和購買轉(zhuǎn)化有著明顯的影響。

例如，酒店預(yù)訂產(chǎn)品，如果酒店量少、房型不符合、房源質(zhì)量差，那用戶可能就選不到合適的酒店，繼而只能放棄。那么擴(kuò)充酒店的數(shù)量，提升酒店的質(zhì)量，會是提升轉(zhuǎn)化率的有效手段。

3. “贈送會員價(jià)值占比指數(shù)”指標(biāo)

“贈送會員價(jià)值占比”，是對網(wǎng)盤會員“到底送了多少”的量化分析。這里的量化分析能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)，對于價(jià)格敏感型（例如“羊毛黨”型）用戶的吸引力大小。

例如，指標(biāo)數(shù)值為31%，可以近似認(rèn)為，每1元的云盤會員費(fèi)中，包含了0.31元的贈送會員價(jià)值。

三、分析結(jié)論

1. “最高檔贈送會員價(jià)值指標(biāo)”，不容易拉開差距

例如：運(yùn)營商云盤最高檔贈送會員，為騰訊視頻、愛奇異兩項(xiàng)。經(jīng)過加權(quán)計(jì)算后，加權(quán)值為30。百度網(wǎng)盤最高檔贈送會員，為優(yōu)酷視頻1項(xiàng)。經(jīng)過加權(quán)計(jì)算后，加權(quán)值為27。

2. “贈送會員豐富度”，運(yùn)營商云盤的優(yōu)勢非常明顯

從指標(biāo)數(shù)值上來看：年卡類型上，運(yùn)營商云盤是百度網(wǎng)盤的3.6倍；半年卡類型上，運(yùn)營商云盤豐富度指標(biāo)數(shù)值是250.9，百度網(wǎng)盤無該類型產(chǎn)品；季卡類型上，百度網(wǎng)盤豐富度指標(biāo)數(shù)值是11，運(yùn)營商云盤無該類型產(chǎn)品；月卡類型上，運(yùn)營商云盤豐富度指標(biāo)數(shù)值是250.9，百度網(wǎng)盤為0；

3. 運(yùn)營商云盤會員價(jià)值中，贈送會員的價(jià)值含量最高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他產(chǎn)品

從指標(biāo)數(shù)值對比上來看：年卡類型上，運(yùn)營商云盤是百度網(wǎng)盤的7.4倍；半年卡類型上，運(yùn)營商云盤指標(biāo)數(shù)值是205%，百度網(wǎng)盤無該類型產(chǎn)品；季卡類型上，百度網(wǎng)盤指標(biāo)數(shù)值是17%，運(yùn)營商云盤無該類型產(chǎn)品；月卡類型上，運(yùn)營商云盤指標(biāo)數(shù)值是120%，百度網(wǎng)盤為0；

4. 運(yùn)營商云盤會員，贈送會員的價(jià)值，已經(jīng)非常超值，遠(yuǎn)超會員定價(jià)

從運(yùn)營商云盤的 指標(biāo)數(shù)值對比上來看：

年卡類型上，運(yùn)營商云盤“黃金會員-暢享-年度會員”指標(biāo)數(shù)值為228%，可以近似認(rèn)為，每1元的云盤會員費(fèi)中，包含了2.28元的贈送會員價(jià)值。

半年卡類型上，運(yùn)營商云盤“黃金會員-暢享-半年度會員”指標(biāo)數(shù)值為205%。

月卡類型上，運(yùn)營商云盤“黃金會員-暢享-連續(xù)包月會員”指標(biāo)數(shù)值為120%，可以近似認(rèn)為，每1元的云盤會員費(fèi)中，分別包含了2.05元/1.2元的贈送會員價(jià)值。

對比 百度會員 的指標(biāo)數(shù)值：

年卡類型上，百度網(wǎng)盤“SVIP連續(xù)包年”指標(biāo)數(shù)值為31%，可以近似認(rèn)為，每1元的云盤會員費(fèi)中，包含了0.31元的贈送會員價(jià)值。

季卡類型上，百度網(wǎng)盤“SVIP連續(xù)包季”指標(biāo)數(shù)值為17%，可以近似認(rèn)為，每1元的云盤會員費(fèi)中，包含了0.17元的贈送會員價(jià)值。

四、結(jié)語

贈送式聯(lián)合會員可有效提升會員購買轉(zhuǎn)化。

在對贈送式聯(lián)合會員的3個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行分析后，我們可以得出結(jié)論：

現(xiàn)階段運(yùn)營商云盤在贈送會員豐富度、贈送會員價(jià)值占比上具有明顯優(yōu)勢，贈送會員的價(jià)值含量最高。

百度網(wǎng)盤的贈送會員，覆蓋了連續(xù)包年、包季、包月類型，覆蓋范圍最廣，百度網(wǎng)盤的運(yùn)營穩(wěn)定性、持續(xù)性一直以來都是其優(yōu)勢所在，得到了廣泛用戶的認(rèn)可。

夸克和阿里云盤基本沒有在贈送式聯(lián)合會員方面進(jìn)行拓展，而是將贈送聯(lián)合會員的成本，從會員定價(jià)中剔除。例如各家優(yōu)惠后的包年會員定價(jià)：百度為203元/年，夸克為168元/年，阿里云盤為158元/年。

通過對3個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的量化分析，我們能從數(shù)據(jù)上對云盤產(chǎn)品的贈送式聯(lián)合會員進(jìn)行精細(xì)化的分析。同時(shí)，這些量化數(shù)據(jù)也可以作為精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)，對會員購買轉(zhuǎn)化率、復(fù)購及用戶粘性等相關(guān)數(shù)據(jù)的分析提供支持。

本文中的詳細(xì)量化分析過程，后續(xù)將專門在系列文章進(jìn)行詳細(xì)介紹。