人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2022年產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)·直播專場(chǎng)】完美落幕，美團(tuán)外賣前華東大區(qū)用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人 @胡星 帶來(lái)了精彩的內(nèi)容分享，她分享的主題是《交易平臺(tái)業(yè)務(wù)第二增長(zhǎng)曲線探索的思考與實(shí)踐》。

今天我會(huì)結(jié)合自身近10年的互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)經(jīng)歷，聊聊目前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下、以及在自身行業(yè)遭遇瓶頸的情況下，如何做，才能更有效地拉動(dòng)增長(zhǎng)。希望可以通過(guò)親身實(shí)操案例為大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。

在10年的工作時(shí)間里，我先后在阿里、百度、美團(tuán)等公司待過(guò)；在阿里，我主要負(fù)責(zé)與用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)的工作，在百度，則負(fù)責(zé)品牌增長(zhǎng)的相關(guān)業(yè)務(wù)。其中在美團(tuán)的時(shí)間最長(zhǎng)，接近7年，經(jīng)歷了美團(tuán)美食與美團(tuán)外賣兩個(gè)業(yè)務(wù)。而我身處美團(tuán)的這段時(shí)間，恰好是企業(yè)需要尋找第二增長(zhǎng)曲線的階段，所以過(guò)程中也遇到了一些不錯(cuò)的業(yè)務(wù)案例，幫助自己沉淀了更多方法論。

因?yàn)樵诿缊F(tuán)的7年主要圍繞著交易平臺(tái)的增長(zhǎng)來(lái)開(kāi)展進(jìn)行，所以這次分享的主題也主要針對(duì)交易平臺(tái)展開(kāi)。

一、增長(zhǎng)焦慮背后的思考

在開(kāi)始之前，我想先討論一個(gè)詞，即“降本提效”。這個(gè)詞在去年年底或今年已經(jīng)被各大媒體、公司所討論，好像所有行業(yè)、公司都在做降本提效。

那么降本提效是什么？為什么要做降本提效？

其實(shí)降本提效的根源在于增長(zhǎng)焦慮。

可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在做增長(zhǎng)，已經(jīng)不如以往那么“痛快”了。在互聯(lián)網(wǎng)1.0階段，一個(gè)點(diǎn)子可能可以立刻拿到風(fēng)投、做出增長(zhǎng)；互聯(lián)網(wǎng)2.0階段，你也可以通過(guò)綜藝投入、新媒體炒作、話題炒作、新風(fēng)向的跟進(jìn)、或者產(chǎn)品功能性迭代等方式，相對(duì)快速地提升轉(zhuǎn)化率。

但現(xiàn)在，公司已經(jīng)發(fā)展到了相對(duì)成熟的階段，許多業(yè)務(wù)也不再是藍(lán)海，此時(shí)大家就會(huì)產(chǎn)生增長(zhǎng)焦慮。而增長(zhǎng)焦慮背后，其實(shí)是各行各業(yè)的增速放緩。這意味著在現(xiàn)在這個(gè)階段，我們很難找到野性的藍(lán)海，而是需要在已有的盤子里切蛋糕，做出更細(xì)的增長(zhǎng)劃分。

很難找到無(wú)人耕耘過(guò)的場(chǎng)景，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)意味著三個(gè)字，即“標(biāo)準(zhǔn)化”。

因?yàn)楝F(xiàn)在不論是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)，還是銷售、市場(chǎng)，許多動(dòng)作已經(jīng)沉淀了標(biāo)準(zhǔn)化的打法、模式和套路環(huán)節(jié)。這類東西雖然已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)成功，但隨著這類東西越來(lái)越多，用戶也會(huì)產(chǎn)生疲勞，這會(huì)導(dǎo)致我們無(wú)法獲得更多更新的用戶增量。這意味著增長(zhǎng)將遇到瓶頸，此時(shí)在大環(huán)境緊縮的情況西，不進(jìn)，則退。

所以至上而下，許多業(yè)務(wù)操盤手的安全感也在下降，因?yàn)樗麄儾恢廊绾握业礁嗟脑鲩L(zhǎng)方法，不清楚增長(zhǎng)的未來(lái)在于何方。此時(shí)操盤手們的步伐和打法可能就會(huì)趨于保守，因?yàn)樗麄儍A向于用以往沉淀出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行操作，這又導(dǎo)致了打法的標(biāo)準(zhǔn)化。

于是“循環(huán)”出現(xiàn)了：當(dāng)我們永遠(yuǎn)沉浸在同一套環(huán)節(jié)里，我們將更難找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

現(xiàn)在業(yè)內(nèi)許多公司都說(shuō)自己找不到第二增長(zhǎng)曲線，關(guān)鍵點(diǎn)就在于突破打法的標(biāo)準(zhǔn)化。

那么如何能突破標(biāo)準(zhǔn)化，找到新的打法？

二、定位業(yè)務(wù)階段問(wèn)題

先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題：是不是所有的平臺(tái)都需要找到第二增長(zhǎng)曲線？答案是肯定的。接著不妨思考第二個(gè)問(wèn)題，是不是任意行業(yè)、任意平臺(tái)的所有業(yè)務(wù)都需要找到第二增長(zhǎng)曲線？

或者再進(jìn)行細(xì)化，是不是所有業(yè)務(wù)的所有階段都需要找到第二增長(zhǎng)曲線？

答案是“否”。只有發(fā)展期和變革期的業(yè)務(wù)，需要找到第二增長(zhǎng)曲線。

什么是發(fā)展期和變革期的業(yè)務(wù)？一起來(lái)認(rèn)識(shí)一下業(yè)務(wù)的4個(gè)發(fā)展階段。

第一個(gè)階段是探索期，是業(yè)務(wù)的從0到1，其核心是驗(yàn)證想法是否可以在市場(chǎng)上獲得成功，對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行驗(yàn)證。

第二個(gè)階段是進(jìn)攻期，當(dāng)驗(yàn)證模式成功之后，我們需要迅速鋪規(guī)模，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)量。此時(shí)市場(chǎng)內(nèi)有很多企業(yè)身處前排位置，自身的實(shí)力可能還相對(duì)弱小，所有我們需要不斷地迭代；此時(shí)，市場(chǎng)占有率是我們的第一目標(biāo)。

所以可以看見(jiàn)，在探索期和進(jìn)攻期，我們并不需要增長(zhǎng)。而所謂的第二增長(zhǎng)曲線，主要出現(xiàn)在第三與第四個(gè)時(shí)期。

第三個(gè)階段是發(fā)展期，此時(shí)業(yè)務(wù)體量已經(jīng)相當(dāng)龐大，需要貢獻(xiàn)的，是規(guī)?；鲩L(zhǎng)之下的提效。面對(duì)增速越來(lái)越穩(wěn)定的現(xiàn)狀，我們需要找到創(chuàng)新的增長(zhǎng)方向，打破原有的布局，同時(shí)還需要進(jìn)行組織效率的提升以節(jié)省成本，如此才能穩(wěn)健地從發(fā)展期繼續(xù)向前走，甚至探索出探索期與進(jìn)攻期的業(yè)務(wù)。

以美團(tuán)為例，當(dāng)美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)入發(fā)展期之后，它又孵化出了美團(tuán)外賣，而美團(tuán)外賣相對(duì)于美團(tuán)而言，就是新的探索期業(yè)務(wù)。所以我們需要保持增速，在穩(wěn)中有增的同時(shí)做到創(chuàng)新。但創(chuàng)新并非一時(shí)半刻即可實(shí)現(xiàn)的事情，所以我們還需要實(shí)現(xiàn)成本控制和效率提升。

第四個(gè)階段是變革期，這個(gè)階段我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)增速逐漸下降，很難讓斜率重新上頭，與發(fā)展期相差較大的一點(diǎn)在于，我們需要找到重大的、可以打破原有組織能力和業(yè)務(wù)形態(tài)的變化，才能挽回正在下落的勢(shì)頭。

雖然發(fā)展期和變革期都需要尋找第二增長(zhǎng)曲線，但是變革期尋找曲線的難度要高于發(fā)展期。

發(fā)展期的第二增長(zhǎng)曲線屬于漸進(jìn)式的創(chuàng)新，通過(guò)小步快跑與小步迭代，我們可以找到新的方向?qū)崿F(xiàn)迅速試點(diǎn)、探索、落地，并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。

但到了變革期，企業(yè)可能進(jìn)入生死一線，只有顛覆式的創(chuàng)新才可以幫助找到第二增長(zhǎng)曲線。所以此時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不論是運(yùn)營(yíng)某個(gè)企業(yè)還是某條產(chǎn)品線時(shí)，我們要在發(fā)展期去找到創(chuàng)新的方向，如果等到變革期再尋找創(chuàng)新，那么勢(shì)頭將很難被挽回。

這次的分享內(nèi)容，也會(huì)基于發(fā)展期的交易平臺(tái)來(lái)和大家一起探索如何尋找第二增長(zhǎng)曲線，以及實(shí)際應(yīng)用案例。

前面已經(jīng)提及了發(fā)展期可以找到增長(zhǎng)的方向是“漸進(jìn)式的創(chuàng)新”。什么是“漸進(jìn)式的創(chuàng)新”？其核心是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這個(gè)詞近兩年來(lái)也被討論得十分火熱，但究竟什么是“精細(xì)化”？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，行業(yè)內(nèi)很少有人能說(shuō)清楚。

先來(lái)看看怎么能做到“精細(xì)化”？我總結(jié)了3個(gè)關(guān)鍵。

第一個(gè)關(guān)鍵，認(rèn)知的精細(xì)化。通過(guò)不斷迭代我們對(duì)行業(yè)的認(rèn)知、對(duì)行業(yè)內(nèi)每個(gè)生態(tài)位的需求的認(rèn)知，來(lái)更深地了解業(yè)務(wù)與行業(yè)，這樣我們才可以找到之前沒(méi)有被覆蓋、后續(xù)卻有可能進(jìn)行突破的方向。

第二個(gè)關(guān)鍵，是策略的精細(xì)化。在找到創(chuàng)新方向之后，如果想真正形成結(jié)果，我們需要將方向拆解成每個(gè)階段、每個(gè)子方向，以及每個(gè)子方向的具體打法。每個(gè)具體打法的關(guān)鍵就是每個(gè)子方向的增長(zhǎng)策略，所以在增長(zhǎng)策略上，我們要做更精細(xì)化的操盤。

第三個(gè)關(guān)鍵，是落地的精細(xì)化。在策略有了精細(xì)化的設(shè)置之后，如果落地沒(méi)做好，那一切還是歸零。所以我們需要做好整體組織環(huán)節(jié)的保障、機(jī)制環(huán)節(jié)的保障、流程環(huán)節(jié)的保障與支持環(huán)節(jié)的保障，讓落地精細(xì)化最終不出錯(cuò)漏。

而如何能做到策略的精細(xì)化，是許多從業(yè)者過(guò)程中可能遇到的最困難的問(wèn)題。關(guān)于策略的精細(xì)化，這里介紹三個(gè)詞，分別是可規(guī)?；?、數(shù)據(jù)的微操以及迅速迭代。

什么是可規(guī)?；筷P(guān)鍵在于策略的影響范圍是可復(fù)制、可規(guī)模化的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的生意是邊際成本遞減的生意，在規(guī)?；搅艘欢ǔ潭葧r(shí)，我們甚至可以不斷降低、壓縮成本。所以互聯(lián)網(wǎng)生意沒(méi)有過(guò)多的邊界感，而是不斷地在探索空間更大、規(guī)?；蟮姆较?。

第二個(gè)詞是數(shù)據(jù)的微操，我認(rèn)為這一點(diǎn)是策略里最核心的部分。很多行業(yè)里的人可能講概念、講方法論都講得頭頭是道，但其實(shí)都是“正確的廢話”，因?yàn)樗麄冎v的都是正確的標(biāo)準(zhǔn)化打法。但是誰(shuí)都會(huì)用這套標(biāo)準(zhǔn)化打法，所以最后誰(shuí)都拿不到增量。

而更多的增量等于分析能力，核心在于洞察思維。每個(gè)策略都離不開(kāi)定量分析，在標(biāo)準(zhǔn)化模型之下，最關(guān)鍵的在于“不一致”——不同用戶的特點(diǎn)、不同商戶的特點(diǎn)、不同行業(yè)的特點(diǎn)……這些領(lǐng)域的不一致代表了標(biāo)準(zhǔn)化模型之下，每個(gè)策略的數(shù)據(jù)指標(biāo)和每個(gè)指標(biāo)所要圈選的閾值的不同。因此策略數(shù)據(jù)的精細(xì)化，是微操的關(guān)鍵所在。

第三個(gè)詞是迅速迭代。在做探索時(shí)，我們并不能保證所有的東西都是對(duì)的，起初我們只是在分析完可行性之后就開(kāi)始著手，所以在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里我們要講究迅速，要學(xué)會(huì)擁抱變化。

而精細(xì)化的本質(zhì)，不僅在于策略制定的精細(xì)化，還在于快、以及落地手段的精細(xì)化。在做到“精細(xì)化”這點(diǎn)要求之后，自然的，我們就可以得到整體的增長(zhǎng)了。

總結(jié)一下，首先，并非所有業(yè)務(wù)都需要第二增長(zhǎng)曲線，只有發(fā)展期和變革期的業(yè)務(wù)需要尋找第二增長(zhǎng)曲線的核心。發(fā)展期的業(yè)務(wù)里我們需要做好精細(xì)化操盤，而精細(xì)化操盤的關(guān)鍵在于不斷通過(guò)策略的精細(xì)化，提升業(yè)務(wù)規(guī)模與效率，從而實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。漸進(jìn)式增長(zhǎng)的規(guī)模一般就等于訂單的規(guī)模。

而效率等于人效、錢效、流效，當(dāng)我們想降本提效、縮衣節(jié)食時(shí)，提的就是人效、錢效與流效。

所以此時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在我們通過(guò)更精細(xì)化的策略提升訂單規(guī)模時(shí)，我們也能夠?qū)崿F(xiàn)人效、錢效、流效的提升，此時(shí)我們可以在實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)降本提效。

交易平臺(tái)的增長(zhǎng)公式是怎么樣的？我們可以從宏觀、中觀與微觀3個(gè)維度來(lái)看。

宏觀維度主要在于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，更多地適用于業(yè)務(wù)操盤手、或者BM以上的人群，在這一維度里，我們需要找到核心的細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位。

而大部分從業(yè)者都處于中觀領(lǐng)域，所謂的中觀，就是通過(guò)拆解宏觀的方向、找到微觀的增長(zhǎng)。它的增長(zhǎng)公式是：

應(yīng)季時(shí)段*營(yíng)銷內(nèi)容*媒介*補(bǔ)貼*供給策略

每一個(gè)細(xì)分策略下又有微觀市場(chǎng)的存在，其中我們可以看到微觀層面的增長(zhǎng)公式等于目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)每一個(gè)策略精細(xì)化產(chǎn)生和落地迭代的過(guò)程，具體呈現(xiàn)為以下元素的全鏈路：

前置洞察+策略生產(chǎn)+策略試點(diǎn)+策略規(guī)?；?策略監(jiān)控+策略復(fù)盤+迅速迭代

我們先講講中觀的增長(zhǎng)公式。在講公式之前，我們先從供需視角看交易平臺(tái)的作用。

結(jié)合上面這張圖，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶視角與商戶視角之間存在一個(gè)十字路口——商品交易。用戶可能看到某件商品之后“起心動(dòng)念”，之后進(jìn)入平臺(tái)，看是否有更好的價(jià)格、更好的服務(wù)，接著進(jìn)行交易，最后進(jìn)入核銷模塊。

而商家一側(cè)會(huì)在平臺(tái)上提供商品，在開(kāi)店之后做好上單和裝修，接著提供符合用戶需求的商品，獲取利潤(rùn)。其中，兩側(cè)的“十字路口”就在于商品交易。

那么商品交易作為一個(gè)十字路口，其背后的對(duì)應(yīng)的策略是什么？我們不妨從用戶視角將其增長(zhǎng)手段進(jìn)行拆解。

在“起心動(dòng)念”階段，當(dāng)你想有更多增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于做流量，而流量可以分為廣告、采買與分銷。如果想從曝光實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊，核心就在于采買與分銷。

當(dāng)投放廣告時(shí)，我們沒(méi)辦法明確地衡量每個(gè)投放曝光都可以帶來(lái)DAU，但是在做流量采買、或者一些網(wǎng)盟渠道時(shí)則不同。廣告主要帶來(lái)的是長(zhǎng)線用戶心智的養(yǎng)成，入站點(diǎn)擊則屬于短線作用。

用戶進(jìn)站之后需要買貨，這要求我們做好流量分發(fā)，以及相應(yīng)的補(bǔ)貼策略，從而形成催化作用。關(guān)于流量分發(fā)，我們可以結(jié)合雙11等大促活動(dòng)進(jìn)行理解。

在活動(dòng)里，我們可能會(huì)通過(guò)算法干預(yù)、通過(guò)列表、搜索、關(guān)鍵詞等形成流量干預(yù)，將對(duì)應(yīng)的好品更高效地呈現(xiàn)在有購(gòu)買可能性的用戶眼中，最終促成交易。

同時(shí)，用戶大多想要“多快好省”，“省”即成本，所以你需要在成本可控的情況下降低利潤(rùn)。商戶可能會(huì)通過(guò)降價(jià)來(lái)獲取用戶，但商戶也存在成本壓力，所以這時(shí)補(bǔ)貼工具就誕生了，平臺(tái)可以通過(guò)投錢來(lái)促使商戶也投錢，最終降低貨品的整體價(jià)格，從而給到用戶一定折扣，促使其完成商品的交易。

所以不管是流量分發(fā)還是補(bǔ)貼，其實(shí)它們更多承擔(dān)了交易催化劑的作用，核心作用在于好商與好品上。

好商和好品具體如何圈選，如何做？

想做好商和好品，關(guān)鍵要做好供給，供給策略是整個(gè)增長(zhǎng)的核心。交易平臺(tái)其實(shí)是雙邊平臺(tái)，面對(duì)海量類型的用戶和商戶，此時(shí)交易平臺(tái)要做好撮合的作用，讓用戶和商戶更好地找到彼此。因此所謂的供給策略，指的是找到用戶喜歡的商品，并以商戶成本可接受的方式給予用戶好的價(jià)格，本質(zhì)上是雙邊思維，我們需要從用戶與商戶兩端進(jìn)行需求考慮。

接著來(lái)看增長(zhǎng)。交易平臺(tái)在發(fā)展期做好第二增長(zhǎng)曲線的核心在于兩點(diǎn)，首先，將各個(gè)層級(jí)的好貨進(jìn)行提煉，做好商品分層，接著通過(guò)提升流量效率、補(bǔ)貼效率與人力效率來(lái)控制成本，從而在實(shí)現(xiàn)降本增效的同時(shí)達(dá)成穩(wěn)健的規(guī)?；l(fā)展。

三、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)第二曲線的方法論

在分享完前兩部分之后，我會(huì)結(jié)合親身實(shí)操案例及背后的方法論，通過(guò)案例將前面所講的增長(zhǎng)概念進(jìn)行更深層的挖掘。

案例一：從單一產(chǎn)品視角看「增長(zhǎng)2.0」尋找

第一個(gè)案例，是從單一產(chǎn)品視角看「增長(zhǎng)2.0」的尋找。

這是我在2016到2017年操盤的一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)我負(fù)責(zé)美團(tuán)美食的代金券模塊，過(guò)程中遇到一個(gè)問(wèn)題，從16年到17年，消費(fèi)額其實(shí)在不斷下降。

所以為了止跌和實(shí)現(xiàn)重回增長(zhǎng)，我做了供給洞察和分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)額 GMV 下降的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，其一，優(yōu)質(zhì)商戶都流失了，其二，折扣正變得越來(lái)越淺，此時(shí)用戶可能會(huì)覺(jué)得你的產(chǎn)品折扣不深、形同雞肋，于是用戶可能就不會(huì)購(gòu)買了。

對(duì)商戶而言，既然用戶不購(gòu)買，那他們也沒(méi)有理由維護(hù)產(chǎn)品、甚至給出更多折扣，于是逐漸的，商戶不重視，好的商戶下線，用戶在這個(gè)過(guò)程中體感也越來(lái)越差，于是形成了惡性循環(huán)。

所以這個(gè)階段，我們需要解決的問(wèn)題是如何拉回優(yōu)質(zhì)商戶，并降低整體折扣，讓商戶愿意讓出更深的折扣供給，以滿足用戶在便宜好貨方面的訴求。

但是優(yōu)質(zhì)商戶為什么要出讓深折供給？怎么讓商戶愿意出讓深折供給呢？我們不妨深究一下商戶來(lái)到平臺(tái)的目的——引流，即找到更多的用戶進(jìn)站，這時(shí)他愿意為了吸引用戶進(jìn)店而承擔(dān)一定的“折損”。但是問(wèn)題也來(lái)了，好商戶本身不缺用戶，其引流訴求，相較差商戶而言沒(méi)有那么強(qiáng)烈，同時(shí)你要如何證明你確實(shí)給好商戶帶去流量了呢？
所以我們需要繼續(xù)拆解，什么樣的商戶，在什么樣的時(shí)間特別需要引流？于是我們將整體商戶核心最痛的引流時(shí)段做了梳理，總共有5個(gè)。

第一是閑時(shí)。餐飲行業(yè)幾乎所有商戶都有閑忙時(shí)的概念，忙時(shí)可能人滿為患，但閑時(shí)可能真的沒(méi)有用戶，此時(shí)桌椅、房租、人力成本都在消耗著，此時(shí)商戶是不是可以出讓些折扣，讓閑時(shí)的座位被填滿？

第二是新店開(kāi)業(yè)、新菜宣傳、周年慶或店慶等時(shí)間，在店慶等節(jié)點(diǎn)，商戶可能需要做宣傳。同時(shí)在競(jìng)對(duì)商家入圈時(shí)，商戶也需要做出相應(yīng)動(dòng)作。所以我們需要深挖餐飲行業(yè)商戶的需求，找到核心需要做出動(dòng)作的場(chǎng)景。

此時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，閑時(shí)是標(biāo)準(zhǔn)化程度最高（因?yàn)榛舅胁惋嬌虘舳夹枰?、可?guī)模可復(fù)制化的程度最強(qiáng)的節(jié)點(diǎn)，于是我們提出了閑時(shí)引流的概念。

接著就需要針對(duì)閑時(shí)場(chǎng)景搭建具體策略了。第一步，完成產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)，這里要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品策略每一步的精細(xì)化。首先判定目標(biāo)是否準(zhǔn)確，我們的目標(biāo)是讓商戶提供深折供給，判斷閑時(shí)時(shí)段引流的可能性。此時(shí)要對(duì)商戶做好信仰認(rèn)知，盡量談來(lái)更多商戶。

在談來(lái)更多商戶之后，用戶又是否愿意買單呢？在驗(yàn)證問(wèn)題和目標(biāo)之前，我們就要先設(shè)計(jì)和定義閑時(shí)，確定閑時(shí)大概在哪些商戶做策略會(huì)更有效。

這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于代金券產(chǎn)品而言，優(yōu)質(zhì)商戶與優(yōu)質(zhì)正餐可以帶動(dòng)的交易額效果更高，所以我們可以將大體場(chǎng)景確定在優(yōu)質(zhì)正餐里。

而在整體的優(yōu)質(zhì)正餐里，我們發(fā)現(xiàn)，閑忙時(shí)的明顯區(qū)分地點(diǎn)在于CBD 和居民區(qū)。比如北京的望京，周一至周五白領(lǐng)上班時(shí)許多店鋪都很忙，但周末白領(lǐng)就回到了居住小區(qū)，所以此處店鋪就沒(méi)有用戶了。與之相對(duì)的，居住區(qū)商戶的閑時(shí)是周一至周五工作日的時(shí)間。

所以我們找到了明確有用戶遷移分群的商圈進(jìn)行試點(diǎn)，并根據(jù)商圈進(jìn)行閑忙時(shí)的定義。

此時(shí)我們已經(jīng)明確了商戶、閑時(shí)的定義，接著就可以定義商品了。消費(fèi)券這類商品的關(guān)鍵在于3點(diǎn)：面額，折扣與使用條件。使用條件越嚴(yán)格的，也有可能提供深折。

之前我們已經(jīng)確定了要做深折，所以這時(shí)我們就要定義深折等于幾折。在數(shù)據(jù)分析后我們發(fā)現(xiàn)，5折是代金券銷量的分水嶺，且通過(guò)整體餐飲的毛利率來(lái)看，商戶可以承受5折的折扣率，一線銷售也表示談單難度預(yù)判為中等。

所以我們將深折定義為 5 折及以下。

可是過(guò)程中也要控制成本，此時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，用戶喜歡稀缺性，因此，我們做了“限時(shí)限量”。此時(shí)商品就設(shè)計(jì)完成了，首先我們定義了閑時(shí)與圈商戶，接著我們定義了商品。在這之后，就可以進(jìn)行可行性試點(diǎn)了。

可行性試點(diǎn)共有 4 個(gè)步驟，選城、選商、測(cè)通路和拿結(jié)果。

選城市的過(guò)程比較細(xì)，其中也可以窺見(jiàn)，策略的關(guān)鍵在于微操。因?yàn)槟康脑谟谕茝V產(chǎn)品，所以當(dāng)時(shí)在選城的時(shí)候我們關(guān)注了區(qū)域、城市等級(jí)、基礎(chǔ)覆蓋率和可能的提升空間等細(xì)節(jié)因素；通過(guò)產(chǎn)品在分區(qū)域、分等級(jí)的情況下是否可用，來(lái)判斷產(chǎn)品是否可以在全國(guó)實(shí)現(xiàn)推廣；其次，通過(guò)基礎(chǔ)覆蓋率的因素來(lái)判斷空間預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確；等等。

第二個(gè)步驟是選商，之前我們已經(jīng)定義了商品是正餐，那么所有商戶的正餐都要納入考慮范圍嗎？答案是否定的，所以我們要對(duì)商戶進(jìn)行定義。

第三個(gè)步驟是測(cè)通路，需要檢測(cè)商戶端意愿如何，以及BD、電銷等談不同渠道時(shí)的產(chǎn)能差異；用戶端又是否愿意購(gòu)買，用戶購(gòu)買之后，是不是真的可以實(shí)現(xiàn)閑時(shí)引流價(jià)值的闡述。再者，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確；最后則是客訴風(fēng)險(xiǎn)。

最終，該項(xiàng)目也驗(yàn)證成功了，驗(yàn)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，閑時(shí)代金券在市場(chǎng)的接受度符合預(yù)期，引流價(jià)值明確，對(duì)代金券的交易額有明顯拉動(dòng)效果。同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)，閑時(shí)代金券的用戶囤券占比50%，是普通套帶產(chǎn)品的 2.5 倍。

在說(shuō)完閑時(shí)券產(chǎn)品如何誕生之后，我們來(lái)看看最終沉淀出的方法論和價(jià)值討論。

首先在業(yè)務(wù)層，我們找到了發(fā)展期業(yè)務(wù)的第二增長(zhǎng)曲線的迭代方向，在方法論層面，則是建立了從需求挖掘到策略制定的完整鏈路。

所謂的鏈路是什么？是一個(gè)動(dòng)線和三個(gè)策略方法。

動(dòng)線指什么？是如何尋找第二增長(zhǎng)曲線的方向。核心包括6個(gè)步驟。

第一，定位問(wèn)題，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、供給洞察，找到核心問(wèn)題是什么。

第二，競(jìng)品調(diào)研，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有競(jìng)品，所以無(wú)法進(jìn)行這一步。

第三，需求挖掘，深入拆解用戶與商戶是如何來(lái)到你的平臺(tái)的，他們最需要的是什么。比如商戶不同時(shí)段有不同的引流需求，用戶的需求是在平臺(tái)上買到好貨。

之后，你就需要明確場(chǎng)景、制定策略，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品落地。以上，就是策略的生產(chǎn)動(dòng)線。

三個(gè)策略方法又指的是什么？

第一個(gè)方法論，即尋找第二增長(zhǎng)曲線的核心，我們一定要從物理世界入手，找到物理世界的用戶與商戶的真實(shí)訴求。

這也是我這些年發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題之一，行業(yè)內(nèi)其實(shí)不缺乏聰明之人，但是他們往往會(huì)陷于自身的邏輯體系里，這種情況下，他們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)鏈路在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景里并不管用，又或者是獲得的數(shù)據(jù)只是產(chǎn)品自身用戶與商戶的數(shù)據(jù)，它們可能并不代表真實(shí)物理世界，只是先前功夫所呈現(xiàn)和導(dǎo)致的結(jié)果。

所以我們一定要多調(diào)研、多走訪、多去一線看，從商戶和用戶的原始需求出發(fā)，將自己當(dāng)作一個(gè)人、一個(gè)用戶，去探索“你”對(duì)平臺(tái)的訴求是什么。不要在自成體系的邏輯里自嗨，這樣反而會(huì)讓我們找不到真實(shí)可行的動(dòng)作。

第二個(gè)方法，數(shù)據(jù)的微操。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一兩個(gè)指標(biāo)的變化，都有可能引起數(shù)據(jù)最終效果的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，這是一個(gè)暴風(fēng)效應(yīng)。不妨以優(yōu)質(zhì)商戶的圈選為例。比較熟悉供給運(yùn)營(yíng)的同學(xué)一定知道，做供給，最關(guān)鍵的就是選商和選品。第一，要找到優(yōu)質(zhì)商戶，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)商戶產(chǎn)能高、運(yùn)營(yíng)效率高，一般用二八原則來(lái)進(jìn)行比喻，20% 的商戶能帶來(lái) 80% 的產(chǎn)能。

問(wèn)題來(lái)了，怎么對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶進(jìn)行定義呢？

理論上來(lái)看，優(yōu)質(zhì)商戶一定是在行業(yè)內(nèi)用戶喜歡的商戶。問(wèn)題就在于用什么指標(biāo)來(lái)定義用戶喜歡？有的人可能會(huì)用GMV，有的人會(huì)用訂單量，但這些都是不科學(xué)的，因?yàn)镚MV和訂單量，都是先前所有動(dòng)作的結(jié)果指標(biāo)，他可能是因?yàn)樗惴ㄍ扑]、或者是因?yàn)槿腭v時(shí)間早且有爆款產(chǎn)生，所以吃到了第一波流量的紅利，從而積累了銷量。因此在發(fā)展期時(shí)，這類商戶的訂單量排序靠前，最終GMV結(jié)果也高。

但 GMV 結(jié)果高代表用戶喜歡嗎？并不是。我們?cè)谧霾惋媰?yōu)質(zhì)商戶劃分時(shí)，曾經(jīng)將GMV 結(jié)果高的代表商戶拉了出來(lái)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是“黃沙拉麻”，即黃燜雞米飯、沙縣小吃、蘭州拉面與麻辣燙。

這些是用戶在線下到餐美食交易里想要的商戶嗎？肯定不是。所以我們要回歸“原始”指標(biāo)——流量，畢竟除了商戶做廣告之外，流量還包括了用戶進(jìn)行主動(dòng)選擇，所以我們定義為流量高的商戶。

但是你要怎么看流量，怎么定義流量？有人可能會(huì)把POI詳情頁(yè)流量高的商戶定義為流量商戶，這也是業(yè)內(nèi)80%的人會(huì)做的事情。這樣做可以，但并不是最好的選擇，剩下的20%的人會(huì)將流量再進(jìn)行拆解。

流量是怎么來(lái)的？搜索+列表。

我們可以發(fā)現(xiàn)，主動(dòng)搜索時(shí)的用戶需求比列表劃動(dòng)更為準(zhǔn)確，所以前者我們要加大權(quán)重。此時(shí)可以定義搜索 PV 占70%、列表 PV 占30%，將這樣的分布組成定義為POI流量高。這是20%的人會(huì)做的。

而20%的人中，又有5%的人會(huì)再做細(xì)拆。他們將搜索細(xì)分為泛搜索和精準(zhǔn)搜索。

這時(shí)你需要注意，很多商戶也許 POI 流量并不高，甚至搜索流量也不夠高，但是它的精準(zhǔn)搜索流量排名卻十分靠前。這部分商戶當(dāng)然是要收入其中的，因?yàn)樗麄兇砹擞脩舾珳?zhǔn)的需求。

精準(zhǔn)搜索的PV是什么？是到店搜PV+非到店搜PV。而當(dāng)用戶沒(méi)到店搜時(shí)，它會(huì)搜索的就是具體的商戶名稱。所以最后整體高流的供給池，應(yīng)當(dāng)是POI高流+搜索高流+高精搜高流+到店搜高流這四部分的加和或去重。這就是剩下的5%的人會(huì)做的事情。

最終我們就成功地以流量和訪購(gòu)兩個(gè)維度畫出了商戶畫像，而這代表了物理世界的四種商戶類型。

此時(shí)你可能會(huì)對(duì)商戶類型有大概的認(rèn)知，但是你不能到此為止，而是要帶著數(shù)據(jù)分析和對(duì)商戶畫像的認(rèn)知，進(jìn)行實(shí)地走訪。當(dāng)時(shí)我們就選擇了明星、候補(bǔ)、潛力等類別里的商家進(jìn)行了到店走訪，去驗(yàn)證畫像認(rèn)知與實(shí)地走訪是否為一類，需求是否為一類。如果有問(wèn)題，就再進(jìn)行迭代。

所以策略完成后，最關(guān)鍵的，是要回歸物理世界，通過(guò)實(shí)地訪談去驗(yàn)證策略的準(zhǔn)確性。

案例二：從經(jīng)營(yíng)視角看業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)

接著看第二個(gè)案例。讓我們看看業(yè)務(wù)從經(jīng)營(yíng)的視角，該如何增長(zhǎng)？

先一起來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，2020年的美團(tuán)外賣，其增長(zhǎng)的可能性會(huì)在哪里？當(dāng)時(shí)美團(tuán)外賣的增速可能沒(méi)有前兩年那么快，且用戶滲透率已經(jīng)到達(dá)一定體量，此時(shí)增長(zhǎng)的可能，就在于找到原先更多不點(diǎn)外賣的用戶。這些用戶可能覺(jué)得外賣不衛(wèi)生、或者沒(méi)有想吃的，此時(shí)我們將這類問(wèn)題解決，可能就可以帶來(lái)部分增長(zhǎng)。

我們也可以挖掘用戶的非剛需求，比如讓用戶養(yǎng)成每天喝奶茶咖啡的習(xí)慣；或者，是LBS。

當(dāng)時(shí)來(lái)看，外賣增長(zhǎng)的最大可能空間其實(shí)是LBS。從增長(zhǎng)的全局來(lái)看，其實(shí)所有的本地生活核心都是基于地理位置來(lái)進(jìn)行定位，所以不同的商圈、城市等級(jí)，不同的用戶性格、用戶喜好、口味，商戶的類型、交易或供給，可能都不一樣。所以當(dāng)我們想做精細(xì)化、挖掘更多增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，我們需要不斷深挖體量大、規(guī)模大、有可能帶來(lái)增長(zhǎng)的城市，這樣才能拿到更多交易增量。所有本地業(yè)務(wù)都要做 LBS 化，這是破局點(diǎn)。

但 LBS 化該怎么做？首先，不管是單城還是全國(guó)，業(yè)務(wù)鏈路的最終一定是GMV，GMV的關(guān)鍵在于幾點(diǎn)，第一，提升DAU，第二，提升訪購(gòu)率，第三，提升客單價(jià)。因?yàn)榭蛦蝺r(jià)很難帶動(dòng)，所以我們可以從前兩點(diǎn)切入。

提升 DAU 的手段有什么？第一， DAU 的來(lái)源。整體 DAU 的來(lái)源是自然流量和人工流量。人工流量是買量的各種渠道和媒介。而外賣行業(yè)的自然流量和天氣、特殊節(jié)日、時(shí)令節(jié)氣等元素相關(guān)。

那么做增量的時(shí)候我們應(yīng)該在什么時(shí)候做——在自然流量上升爬坡的時(shí)候做，因?yàn)樗r(shí)想扭虧為盈是很難的一件事情，但在事物有增長(zhǎng)勢(shì)頭時(shí)助一把火，會(huì)讓火燃得更高，所以我們要順勢(shì)而為。

第二，我們還要優(yōu)化流量獲取的手段，這等于選擇媒介時(shí)的策略精細(xì)化、內(nèi)容精細(xì)化。

接著到了用戶進(jìn)站的環(huán)節(jié)。用戶來(lái)到平臺(tái)，目的在于買貨，但商戶和用戶二者在交易平臺(tái)內(nèi)是”雙盲“，所以我們需要做好“撮合”動(dòng)作，讓用戶和商戶能夠最快時(shí)間內(nèi)看對(duì)眼。這里就涉及到流量分發(fā)策略，比如包括活動(dòng)核心位分配、包括列表流量加權(quán)、搜素流量排序、推薦，等等。

但接下來(lái)最關(guān)鍵的還在于商品，你需要找出什么樣的商品去對(duì)應(yīng)地賦予流量，因此你需要定義和圈選優(yōu)質(zhì)商戶。前面已經(jīng)講過(guò)，這里就不再贅述。

在吸引用戶進(jìn)站、做好流量分發(fā)、讓用戶一眼看到他想要的商品之后，我們還要刺激用戶下單，這時(shí)，補(bǔ)貼就開(kāi)始發(fā)揮催化劑的作用了，怎樣在不同用戶和商戶上進(jìn)行補(bǔ)貼設(shè)置，也需要精細(xì)化運(yùn)作。

因此，不管是全國(guó)業(yè)務(wù)還是單城，用戶分層、商戶分層、流量選擇媒介等，都會(huì)根據(jù)用戶和商戶的不同來(lái)做出一些設(shè)定。精細(xì)化的核心是帶來(lái)更多本地的增長(zhǎng)，本地增長(zhǎng)的疊加又帶來(lái)全國(guó)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在LBS體系下由粗放轉(zhuǎn)到精細(xì)，就是由全國(guó)視角轉(zhuǎn)向城市視角增長(zhǎng)。

可以來(lái)看一個(gè)案例。

當(dāng)時(shí)我們?cè)谏虾Ｍ斗帕艘粋€(gè)廣告，廣告里有許多場(chǎng)景的設(shè)置，比如下午茶、本幫菜、夜宵等，最后廣告頁(yè)面上還展示了部分重點(diǎn)品牌。為什么會(huì)這樣設(shè)置廣告內(nèi)容？首先當(dāng)時(shí)時(shí)間節(jié)點(diǎn)處于7月，即暑假期間，天氣熱的時(shí)候，用戶可能會(huì)想喝下午茶、喝些涼爽的東西，再加上上海人民喜歡吃本幫菜。同時(shí)當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，上海人民吃夜宵、燒烤的情形也比較多，所以就進(jìn)行了這樣的設(shè)置。

我們也還在廣告場(chǎng)景里推廣了重點(diǎn)商戶，其中打出的利益點(diǎn)是”全程半價(jià)、吃在當(dāng)下”，再加上處于夏天，所以畫面風(fēng)格比較清涼。

再者，廣告里的選品和選商也要格外注意，基本都是和當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的內(nèi)容。

以上是用戶角度來(lái)進(jìn)行拆解，再?gòu)牟俦P者角度來(lái)看：

• 主推哪些品類：小龍蝦、本幫菜、川菜、奶咖、漢堡。
• 做了哪些動(dòng)作：市場(chǎng)投放、站內(nèi)資源、商家私域、聯(lián)名合作、社群觸達(dá)、抖音直播等。

而這些，都是為上海的7月量身定制的。

所以總結(jié)一下，從操盤者角度來(lái)看，我們?cè)谧龅氖虑槠鋵?shí)是因地制宜，依據(jù)城市的診斷，進(jìn)行單城全鏈路差異化能力的探索。

首先，做洞察與分析，我們需要回歸物理世界觀察上海城市的用戶、商戶究竟是什么樣的，更可能觸達(dá)的媒介是什么樣的。比如上海的CBD很多，假設(shè)人們喜歡逛商場(chǎng)，那我們?cè)诖驈V告的時(shí)候是不是可以去包寫字樓、包CBD的核心商場(chǎng)呢？但同樣的事情，可能放在西安等城市就不適宜了。這就是依據(jù)城市診斷來(lái)確定不同的策略，實(shí)現(xiàn)因地制宜。

主要策略包含哪幾個(gè)？

從鏈路來(lái)看，用戶的觸達(dá)鏈路是AIPL，在觸達(dá)上我們要做精細(xì)化，比如媒介選擇的精細(xì)化、不同社交媒體的選擇、UP主的選擇，也要精細(xì)化。

而在需求激發(fā)階段，要做營(yíng)銷和內(nèi)容設(shè)定的精細(xì)化，比如依據(jù)上海7月的風(fēng)格來(lái)確定主打的商品、商家、分別的賣點(diǎn)是哪些，以及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷風(fēng)格。

同時(shí)在供給滿足階段，還要做供給策略和補(bǔ)貼策略、流量分發(fā)策略的精細(xì)化，比如提供上海人民喜歡的場(chǎng)景與會(huì)場(chǎng)；比如將配送、商戶選擇和組品選擇做好，以及做更細(xì)化的補(bǔ)貼操盤。很多做過(guò)補(bǔ)貼策略的從業(yè)者應(yīng)該會(huì)知道，在進(jìn)行補(bǔ)貼策略的“第一刀”時(shí)，我們或許要對(duì)用戶進(jìn)行切分，又或者是從客單價(jià)、購(gòu)買頻次、敏感度等維度入手。

所以在補(bǔ)貼角度，我們需要做敏感度，客單價(jià)和頻次的重新定義。商戶的圈選和組品的需求也是因地制宜的。最后要做好的，就是服務(wù)的滿意度。

因此總結(jié)一下，交易產(chǎn)品在宏觀環(huán)境下、在縱向經(jīng)營(yíng)視角里的增長(zhǎng)公式應(yīng)該是：

應(yīng)季時(shí)段*主打內(nèi)容*媒介*補(bǔ)貼策略*流量分發(fā)策略*供給策略*履約策略

當(dāng)你可以將策略做得更精準(zhǔn)，最后得到的結(jié)果也大多會(huì)趨向于好，此時(shí)也就達(dá)成了尋找第二增長(zhǎng)曲線的目標(biāo)。

最后做一下總結(jié)和回顧，以及談?wù)剛€(gè)人的認(rèn)知。

我們都在講降本提效、精細(xì)化、第二增長(zhǎng)，但很多人不明白精細(xì)化是什么，第二增長(zhǎng)曲線如何尋找？其實(shí)，第二增長(zhǎng)曲線的尋找是做策略的精細(xì)化，策略精細(xì)化的根本是回歸到物理世界尋找雙邊的需求，并且在找到增長(zhǎng)方向之后，在每一個(gè)環(huán)節(jié)做微操。

每一個(gè)環(huán)節(jié)里，不管是從商戶視角還是用戶視角出發(fā)，最關(guān)鍵的是供給策略。供給策略的本質(zhì)是把用戶想要的好貨找出來(lái)，以商家成本可控的形式、可控的價(jià)格給用戶，不行的話就搭建補(bǔ)貼策略。然后再將好貨以適宜的媒體和內(nèi)容營(yíng)銷風(fēng)格推給用戶，實(shí)現(xiàn)廣而告知，最后達(dá)到訂單的精細(xì)化目標(biāo)。

不管是從單一產(chǎn)品，還是從整體的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，這套方法其實(shí)都非常適用。希望可以給到大家啟發(fā)，未來(lái)，我們一起在增長(zhǎng)的領(lǐng)域上越走越遠(yuǎn)。

年度行業(yè)大會(huì)

產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)舉辦至今，已經(jīng)成為了產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。每一年的大會(huì)，我們都聚焦行業(yè)發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)、熱點(diǎn)趨勢(shì)，重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品經(jīng)理人群的職業(yè)發(fā)展，為大家?guī)?lái)新方向、新思考。

2023年度產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)，在各自領(lǐng)域已經(jīng)取得結(jié)果的嘉賓們將現(xiàn)身說(shuō)法，從不同的視角告訴你如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下的需求變化，探尋產(chǎn)品經(jīng)理的進(jìn)化方向！

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