編輯導語：2021年11月6日至7日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021產(chǎn)品經(jīng)理大會（深圳站）】完美落幕。華觀科技CEO、騰訊云最具價值用戶數(shù)據(jù)專家、《數(shù)字突圍》作者程剛老師進行了精彩的演講與分享，此次他分享的主題是——《驅(qū)動增長的私域營銷數(shù)字化運營體系建設(shè)》。添加大會小助手豆豆（微信號：13265455310），回復(fù)暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

我曾參與主導了上百家實體企業(yè)的數(shù)字化升級，今天我將從自己的實戰(zhàn)經(jīng)歷出發(fā)，和大家分享企業(yè)的私域運營與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

一、營銷思維的變遷

營銷學之父菲利普·科特勒說：“如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意，你將要關(guān)門大吉！”這句話同樣適用于當下的市場環(huán)境。

我們觀察到，近幾年純電商或是純線下的企業(yè)均表現(xiàn)不佳，但是像完美日記、高途、孩子王等等品牌卻展現(xiàn)了不俗的成績。這些品牌有一個共通點——將公域私域有機結(jié)合，在公域經(jīng)濟做引流，私域經(jīng)濟實現(xiàn)成交。

大家對“私域營銷”這個詞都已經(jīng)很熟悉了，這是大家?guī)缀醵荚谧龅囊患虑?，外引流量，?nèi)建平臺，帶來的效益是非?？捎^的。

但是，很多企業(yè)在實戰(zhàn)中往往會遇到兩個難題：

• 看了很多優(yōu)秀的數(shù)字化運營案例，但沒學會怎么做
• 嘗試了很多數(shù)字化運營，但一直沒有良好的效果

表面上看，私域營銷似乎很簡單，但其實它是一個復(fù)雜的體系，需要我們不斷學習，構(gòu)建出完整的框架，才能夠更好地執(zhí)行落地。

二、私域營銷數(shù)字化運營體系構(gòu)建

對于企業(yè)而言，構(gòu)建數(shù)字化運營體系的重要性與日俱增，一方面是因為單次獲客成本越來越高，另一方面則是因為只有成體系、精細化地運營用戶才能獲取超高回報率。

很多人都在做初級的私域營銷：拉新、裂變、引流、漲粉。

相對而言，更好的做法應(yīng)該是：數(shù)據(jù)、策略、規(guī)劃、體系。這其中是有邏輯關(guān)聯(lián)的，層層遞進下來，才能夠更好地拆解私域營銷，達成目標收益。

舉個例子，對于電商來說，首單無疑是非常重要的數(shù)據(jù)，因為它可以輕易地實現(xiàn)關(guān)聯(lián)推薦，本質(zhì)上是根據(jù)用戶畫像來推薦適合客戶的價格區(qū)間、產(chǎn)品種類、風格場景等。

剛?cè)腴T的運營可能會認為搞搞促銷活動、貨品大賣就是賺錢了，但當入行幾年，有了一定的經(jīng)驗沉淀，就會意識到“收入”這個概念其實不止這么簡單。我們做的每一件事都會有長遠的影響，把目光放長遠，注意長期損益，這一方面可以通過下圖公式來計算分析。

三、數(shù)字化運營體系

數(shù)字化運營體系是一套完整的邏輯過程，具體來說有六大步驟，實現(xiàn)了從“我有什么，我需要什么”到“給我理由，給我工具”的做法進階：

• 梳理資源
• 聚集資源
• 激活資源
• 規(guī)模粘性
• 商業(yè)轉(zhuǎn)化
• 資源裂變

今天我將重點介紹第一步梳理資源和第四步規(guī)模粘性。

1.? 梳理資源

我們要以用戶為核心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，連接企業(yè)內(nèi)外部資源。

梳理資源共有四個目的：

• 理清行業(yè)生態(tài)
• 找到隱而不見的資源
• 鎖定關(guān)鍵資源
• 確定目標資源

在梳理資源的過程中，有三個問題是值得重視的：

• 已有資源。我有什么資源？什么可以為我所用？是否存在被忽視的資源？
• 目標資源。運營目標是什么？我究竟想得到什么？
• 關(guān)鍵資源。什么是支點？我要重點抓什么？

用數(shù)字化的方式聚集企業(yè)的資源，通過精細化運營，讓資源發(fā)揮更大的價值。

在運用資源時，可以嘗試使用資源需求矩陣。這個矩陣的本質(zhì)是：發(fā)現(xiàn)資源→資源落地→撬動資源→滿足需求。

今天我們都有一個共識：目光聚集之處即為金錢所在之地。如果我們遇上了隱藏的“虛資源”，如何轉(zhuǎn)化成有用的“實資源”？

拿我上大學時加入天文社團并為其拉贊助的事情給大家舉個例子，下圖列出了一個普通的學生天文組織為了提高效益所找到的可利用資源。

這里我提出一個問題：淘寶、拍拍這類的電商平臺做的是TO B 還是TO C的事？我曾經(jīng)做過一個類似的案例，一開始我們都以為做的是TO C的事情，但在為它導入了6億的用戶后發(fā)現(xiàn)收益并沒有增長，我們才開始意識到其實應(yīng)該做TO B 的事。

對于電商平臺這個業(yè)態(tài)來說，它的關(guān)鍵資源是商家，而不是消費者。美團就非常聰明，它明確提出了“擴大供給等于擴大需求”。

再舉個例子，去哪兒剛開始做的時候沒有人看好它，因為當時攜程和藝龍已經(jīng)上市了，這就意味著這個行業(yè)里的老大和老二已經(jīng)確定了。但是去哪兒發(fā)現(xiàn)，攜程沒有針對關(guān)鍵資源——酒店預(yù)訂的用戶進行布局，而是致力于推廣營銷等各種C端的業(yè)務(wù)。后來當攜程發(fā)現(xiàn)去哪兒已經(jīng)做起來了之后，打是已經(jīng)打不動了，只能拿資本把它收了。

再舉個租房業(yè)的例子。愛屋吉烏、房多多、鏈家這個三個企業(yè)都一個共同點——用低傭金來吸引客戶，但其實這樣做是不對的，這并不是這個行業(yè)內(nèi)真正的關(guān)鍵資源。真正支撐這些產(chǎn)品走的更遠的資源應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)的房源。

在一個行業(yè)里，我們抓住了關(guān)鍵資源之后，并不是僅僅通過運營的手段就能夠把這個資源的價值真正發(fā)揮好，我們還需要圍繞著關(guān)鍵資源，去做組織或業(yè)務(wù)上的變通。

對于關(guān)鍵資源，我給出幾個定義：

• 對業(yè)績增長有直接影響力
• 掌握關(guān)鍵資源能夠有效的提高競爭力
• 稀缺&難替代

2.? 規(guī)模粘性

普通的運營往往難以逃脫人員投入大、難持續(xù)、效果差的怪圈，所以我們要實現(xiàn)規(guī)模粘性，目的有三：

• 大批量運營用戶
• 精準化運營用戶
• 長效可持續(xù)的運營用戶

舉個例子，醫(yī)療公司其實是一個典型的需要做好內(nèi)容運營的行業(yè)。但是在運營過程中會發(fā)現(xiàn)，為什么我的內(nèi)容沒有人看？其實是沒有做好推送。應(yīng)該根據(jù)用戶不同來源進行分組，推送不同的內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容運營的個性化分發(fā)。

以下是某醫(yī)療公司自動化運營的患者旅程。

對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大家在運營過程中形成了一個意識：不能讓用戶斷點。

當有一名新用戶出現(xiàn)，我們應(yīng)該想辦法把他承接住，而不能放任不管。但是在大多數(shù)實體行業(yè)，即便是頂尖的企業(yè)，也還沒有形成這種意識。

在當今時代，對于所有人來說，其實還存在著巨大的財富機會，因為許多傳統(tǒng)企業(yè)、實體企業(yè)都開始做私域營銷，蘊含著非常大的創(chuàng)造性。就像我前面舉的例子，作為一個頂級的藥企，患者在掃碼關(guān)注公眾號以后還得從菜單里找到企業(yè)微信二維碼和訂單鏈接。

如果在互聯(lián)網(wǎng)公司，這么做的產(chǎn)品經(jīng)理很快就會面臨被開除的局面，但是對于這個藥企來說卻是習以為常。

再舉個例子，我們在使用醫(yī)院公眾號時，需要先預(yù)約，再買單，這個操作在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是違反常識的，我們必須先讓用戶買單，目的是把他框住。

總的來說，不同行業(yè)里還存在著非常多的機會，等待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。

在自動化營銷這一方面，還有一個非常重要的部分——用戶智能畫像平臺CDP。

它具有跨平臺用戶數(shù)據(jù)采集和整合能力，智能打通多源數(shù)據(jù)，識別唯一用戶，靈活定制標簽體系，實現(xiàn)用戶精準分類，智能畫像，基于用戶數(shù)據(jù)開展評估評價服務(wù)，實現(xiàn)用戶與系統(tǒng)共生共長，提升用戶的知識、能力與健康等方面的成就感和獲得感。

對于自動化營銷，國內(nèi)外的產(chǎn)品都在做以下這四大模塊：

• 用戶準備：用戶標簽、用戶畫像、精準篩選
• 用戶旅程：自動化流程、智能化策略、連環(huán)運營流程
• 自動觸達：站內(nèi)站外、全渠道觸達、個性化互動
• 優(yōu)化提升：客戶分析、轉(zhuǎn)化分析、路徑運營監(jiān)測

自動化營銷的本質(zhì)是：把原本需要一二三四五步完成的事情變成一二三，這樣才能從根本上提高效率。長效、可持續(xù)、易操作，就是最終目的。

以下是一些營銷自動化的場景，幫助你在運營的道路上將“命題作文”變成“完形填空”。

具體看幾個場景：

（1）意向商品精準轉(zhuǎn)化

用戶有意向但未下單的情況，自動通過微信公眾號、企微等自動進行成交運營。

（2）高單價、長周期商品跟進運營

用戶通過平臺訪問某品類產(chǎn)品（內(nèi)容），直接推送給專屬導購；針對會員的反饋情況定時在當天、1天、3天后自動推送意向產(chǎn)品。

將專屬顧問的維護流程放入流程內(nèi)，結(jié)合導購的跟進，促進用戶定金轉(zhuǎn)化。

（3）大型活動運營場景

在大型活動推廣時，通過自動化運營提升活動曝光量和轉(zhuǎn)化率。

總的來說，在用戶粘性這一部分，我們需要做到規(guī)?；?，通過粘性運營來提高用戶價值，讓用戶真正成為私域用戶。

四、結(jié)語

運營的步驟一環(huán)扣一環(huán)，缺一不可。如果前面的基礎(chǔ)步驟做得很好，那么后面的商業(yè)轉(zhuǎn)化和資源裂變就是自然而然的事情了。

提到資源裂變，很多人的第一反應(yīng)就是拉新用戶、發(fā)優(yōu)惠券、分享返現(xiàn)等等活動，其實不然，不同行業(yè)裂變的方式是不一樣的。

比如家裝行業(yè)就是一個典型例子，用戶裝修動輒十幾萬，他不會為了兩三千塊錢的優(yōu)惠去做分享。但是我們可以換個思路，通過提升服務(wù)水平，從而提高客戶滿意度，只要把口碑做起來了，用戶自然而然就會成為分享者。

如果產(chǎn)品做的足夠頂尖，那就不需要做太多其他的工作，但這在所有行業(yè)內(nèi)都只是鳳毛麟角。退而求其次，可以做量，追求價格優(yōu)勢和性價比。如果價格優(yōu)勢也不是太突出，最好的選擇就是做服務(wù)。

以上就是整個驅(qū)動增長的私域營銷數(shù)字化運營體系建設(shè)的思路。

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本文為【2021產(chǎn)品經(jīng)理大會（深圳站）】現(xiàn)場分享整理內(nèi)容，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實習生 @王樹儀 整理發(fā)布。

題圖來自大會現(xiàn)場。