直播收入增速放緩后，廣告這個(gè)新增長(zhǎng)引擎能否續(xù)上增長(zhǎng)的接力棒呢？文章為你解讀。

在上次陌陌Q2的財(cái)報(bào)出來(lái)后，我曾這么說(shuō)過(guò)：“從收入上，陌陌已經(jīng)在主動(dòng)弱化對(duì)直播的依賴，開(kāi)發(fā)出更多元化的付費(fèi)場(chǎng)景，盡管快聊、狼人殺等產(chǎn)品在變現(xiàn)的絕對(duì)效率上和直播可能完全沒(méi)法相比，但這些產(chǎn)品本身是比直播更好的用戶產(chǎn)品。如果在年內(nèi)能達(dá)到綜合MAU1.2-1.5億的區(qū)間，那么陌陌的移動(dòng)視頻廣告收入占比提高的可能性很大，電話會(huì)議里CFO已經(jīng)明確表示這確實(shí)在未來(lái)會(huì)發(fā)生，雖然得等到Q4才能看到明顯變化了?！?/p>

現(xiàn)在陌陌的Q3財(cái)報(bào)出來(lái)了，在收入和利潤(rùn)都超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期（分別超4.5%和19%）的情況下，股價(jià)依然來(lái)到了最近半年的低點(diǎn)，直播收入增速放緩后，廣告這個(gè)新增長(zhǎng)引擎能否續(xù)上增長(zhǎng)的接力棒呢？

一、直播收入增速雖趨緩，但上升空間依然很大

從PC到移動(dòng)十多年的發(fā)展，YY這家公司已經(jīng)證明了直播是一個(gè)有著長(zhǎng)期需求的產(chǎn)品，是一種線下娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的線上化。對(duì)直播收入來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵因素?zé)o非兩個(gè)：

1. 付費(fèi)用戶人數(shù)
2. 每付費(fèi)用戶人均收入（ARPPU）。

陌陌的Q3直播收入3.03億美元，環(huán)比增速16.6%，相較于Q1的9%和Q2的22%，其實(shí)整體增速依然算保持得不錯(cuò)。但是直播付費(fèi)用戶數(shù)為410萬(wàn)，盡管同比增長(zhǎng)58%，但其實(shí)環(huán)比已經(jīng)兩個(gè)季度沒(méi)有增長(zhǎng)，所以收入提高靠的是ARPPU。也就是說(shuō)，陌陌直播里中頭部付費(fèi)玩家的數(shù)量在提高。

盡管陌陌過(guò)去一直提倡“去頭部化”，并通過(guò)附近的人等入口導(dǎo)流給腰尾部主播，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系達(dá)成。但是，我們也不能忽視直播這個(gè)市場(chǎng)的本質(zhì)規(guī)律，就是頭部付費(fèi)玩家和主播為其他觀眾獻(xiàn)上的一次表演。在付費(fèi)用戶人數(shù)飽和的情況下，除了繼續(xù)提高M(jìn)AU或者提高直播付費(fèi)用戶在現(xiàn)有MAU里的占比，拉升ARPPU是提升收入成唯一方式。

同時(shí)，腰圍部主播其實(shí)并沒(méi)有流失。在推出8.0版本之后，陌陌已經(jīng)在平臺(tái)內(nèi)大力拓展了其它的視頻社交場(chǎng)景，比如一對(duì)一的快聊，多對(duì)多的排隊(duì)和狼人殺等，腰尾部主播開(kāi)始遷移到這些細(xì)分視頻場(chǎng)景內(nèi)了。因此，這也帶動(dòng)了部分直播付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)移，視頻產(chǎn)品的付費(fèi)會(huì)員總數(shù)達(dá)到了480萬(wàn)，同比上漲41%。

并且，如果單純要比較陌陌的直播貨幣化能力，相比最近半年來(lái)市值翻倍的YY，陌陌在ARPPU上是超過(guò)的YY的，同時(shí)暴跌后的陌陌，單用戶估值已經(jīng)比YY低很多。（截止11.30美股收盤）

YY在經(jīng)歷過(guò)幾次管理層調(diào)整、李學(xué)凌回歸后，直播業(yè)務(wù)上有了很多創(chuàng)新，比如狼人殺，比如棋牌游戲，比如抓娃娃，包括一直在做的游戲直播，這些陌陌未來(lái)都可以嘗試。總之，我們既沒(méi)有必要神話直播這個(gè)市場(chǎng)，它的天花板顯而易見(jiàn)是比網(wǎng)游、電商和廣告市場(chǎng)要低的；但是，直播又是人性的剛需，是屬于長(zhǎng)周期內(nèi)都可以依賴的現(xiàn)金流生意，而線下娛樂(lè)業(yè)的線上化其實(shí)才剛剛開(kāi)始。

未來(lái)陌陌應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化工會(huì)的作用，通過(guò)和專業(yè)化的機(jī)構(gòu)合作，有利于直播的貨幣化能力進(jìn)一步提高。唐巖在財(cái)報(bào)會(huì)提到：

“下一步我們也計(jì)劃加強(qiáng)與專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作來(lái)共同推動(dòng)人才引進(jìn)和內(nèi)容建設(shè)，今年以來(lái)我們看到一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司及新型的MCN在人才養(yǎng)成和內(nèi)容拓展方面都開(kāi)始越來(lái)越趨向成熟，而以往這些專業(yè)機(jī)構(gòu)在陌陌生態(tài)體系里面的發(fā)展空間相對(duì)有限。從四季度開(kāi)始我們會(huì)適度地調(diào)整運(yùn)營(yíng)政策，在激勵(lì)體系和流量支持方面對(duì)于一些高附加值的專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行傾斜，我們認(rèn)為這樣的調(diào)整能夠引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)的專業(yè)機(jī)構(gòu)在平臺(tái)上獲得更大的發(fā)展空間，從而令他們更積極地協(xié)助平臺(tái)推動(dòng)人才養(yǎng)成，提升內(nèi)容質(zhì)量和多樣化，并增加營(yíng)收。”

關(guān)于直播產(chǎn)品未來(lái)任何的發(fā)展方向，陌陌唯一要關(guān)心的一點(diǎn)就是：這么做了，對(duì)自己平臺(tái)上陌生人社交的關(guān)系達(dá)成率有沒(méi)有幫助？有，那就大膽做無(wú)妨。

二、信息流廣告可售賣空間提高，只差臨門一腳

那么，在直播放緩之后，廣告收入又能否幫陌陌續(xù)上“增長(zhǎng)的接力棒”？

和前面提到的直播收入的要素一樣，廣告收入也有自己的公式，對(duì)于信息流產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，收入=DAU x 人均 feeds x ad load x ad price

這么一來(lái)，其實(shí)問(wèn)題也就簡(jiǎn)單了，關(guān)于這四個(gè)要素：

1）DAU：陌陌自己沒(méi)有直接公布DAU數(shù)據(jù)，但根據(jù)最近一年陌陌MAU的漲幅，DAU的漲幅應(yīng)該基本差不多，同比增長(zhǎng)在20%左右。同時(shí)，根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，陌陌在今年9月的DAU日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到50分種，同比也增長(zhǎng)18.7%。這些都表示了，陌陌的DAU這個(gè)要素在提升。

2）人均feeds：這個(gè)指標(biāo)可以簡(jiǎn)單理解為，每個(gè)用戶平均看了多少條信息，包括圖文的和短視頻的？根據(jù)電話會(huì)議，陌陌的短視頻使用率是在持續(xù)攀升：9月短視頻原創(chuàng)內(nèi)容日均上傳量和日均觀看量較6月分別增長(zhǎng)30%和28%，短視頻占平臺(tái)用戶的滲透率進(jìn)一步從49%提升至62%，因此人均feeds尤其是人均短視頻feeds這個(gè)要素也在提高。

要知道，視頻類內(nèi)容是更容易對(duì)接品牌廣告的。陌陌的品牌廣告客戶的開(kāi)拓已經(jīng)逐漸開(kāi)始見(jiàn)效，三季度品牌廣告的增長(zhǎng)在一定程度上緩解了效果廣告的下降。由于品牌廣告相對(duì)質(zhì)量較高且大量采用開(kāi)屏及其它非信息流廣告資源，例如活動(dòng)贊助、視頻植入等等，品牌廣告的增長(zhǎng)可以帶來(lái)信息流之外可售賣資源的增量并最大程度平衡用戶體驗(yàn)。

3）ad load：這個(gè)可以簡(jiǎn)單理解為，每幾條feeds加載一條廣告。這個(gè)比率完全由陌陌自己調(diào)控，只要在用戶體驗(yàn)和商業(yè)訴求之間尋求一個(gè)平衡即可。我判斷陌陌的ad load可以最終調(diào)節(jié)得比微信朋友圈高得多，但比今日頭條略低一些。

原因在我以前也解釋過(guò)：能在feed內(nèi)加載多少?gòu)V告，和feed的內(nèi)容屬性相關(guān)：內(nèi)容越是和用戶本身不相關(guān)的，私密性低的，用戶看到廣告接受起來(lái)就越容易，因此廣告頻率高一點(diǎn)也無(wú)所謂。所以，同樣比如100條正常feeds的流里，今日頭條能放的廣告條數(shù)就可以比微博多些，微博就可以比微信朋友圈里的廣告放多些。

新晉董事會(huì)成員王力在電話會(huì)議中提到：“總體上我們預(yù)計(jì)廣告收入會(huì)在三季度觸底，從明年開(kāi)始，隨著廣廣產(chǎn)品的逐步成熟以及廣告客戶和創(chuàng)意質(zhì)量的逐步提高，我們將會(huì)考慮適度增加廣告加載率，有信心令廣告成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”

4）ad price：廣告價(jià)格，這是現(xiàn)在的陌陌最需要去驗(yàn)證的一點(diǎn)，也是市場(chǎng)最持有懷疑的一點(diǎn)：在移動(dòng)營(yíng)銷收入同比減少的情況下，廣告市場(chǎng)會(huì)認(rèn)可陌陌的廣告地位嗎？因?yàn)槟澳安⒉粚儆诠杨^平臺(tái)，所以在廣告定價(jià)權(quán)上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，或許未來(lái)如百度和頭條一樣建立一支強(qiáng)勢(shì)銷售隊(duì)伍是一種思路。

所謂寡頭平臺(tái)，就是對(duì)定價(jià)權(quán)有絕對(duì)控制力的。Ben Thompson 曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“鑒于數(shù)字化內(nèi)容對(duì)注意力的占領(lǐng)已經(jīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告，而Google和Facebook又統(tǒng)治著數(shù)字廣告，如果Google的廣告沒(méi)有強(qiáng)勁增長(zhǎng)的話才是怪異的。廣告主對(duì)Google或者Facebook所謂的政治問(wèn)題并不擔(dān)心：他們想要接觸客戶，同時(shí)他們自己并沒(méi)有更好的選項(xiàng)?！?/strong>