近幾年，牙齒的重要性廣為人知，越來越多人拋棄傳統(tǒng)牙刷，轉(zhuǎn)向電動牙刷。其中，usmile就是電動牙刷行業(yè)的佼佼者。本文作者對usmile在小紅書的運營展開了分析，希望對你有幫助。

從17年到20年，口腔護理在國內(nèi)市場屬于爆發(fā)式增長階段，其中電動牙刷這一類目也是發(fā)展事態(tài)良好。

但在這大環(huán)境下，如飛利浦、歐樂B等國際大牌卻因為長期以來的品牌口碑和用戶基礎占據(jù)了市場的大頭，沒用戶，沒口碑，沒資本的國產(chǎn)品牌路并不好走。

縱觀usmile的品牌發(fā)展，他們走得其實不算快，并沒有最近兩年爆火的新消費品那樣一年之內(nèi)就異軍突起，反而是花了好幾年的時間試錯，去探索怎么在大品牌環(huán)立的情況下?lián)屨际袌龇蓊~。

所以他們的營銷和成功之路，并沒有那么多隨機性風口，能夠給我們更多經(jīng)驗參考，尤其對于仍然在這一賽道中尋找突破口的品牌。

他們幾乎在全網(wǎng)社媒上都有營銷布局，但其中投入最小，收益最大的仍舊是小紅書。

今天，我們就來看看這個品牌在小紅書上的營銷案例！

我們一直說小紅書是個內(nèi)容平臺，我們能否實現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化，靠的就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

那什么才算是優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容呢？

我認為至少包含三個特質(zhì)——

• 有流量：能夠獲得平臺推送和曝光，被用戶看到
• 能帶貨：有轉(zhuǎn)化有下單，而不是單純賺吆喝
• 能留存：在一些搜索詞下能夠留存甚至排在前列，幫我們獲得持續(xù)曝光

在這三點中，流量主要依靠選題，留存依靠關鍵詞布局、選題及筆記熱度，而帶貨則是看內(nèi)容的種草力。

種草力聽起來是個玄而模糊的概念，其實歸根到底就兩點。

1）我們的產(chǎn)品賣點和投放人群的需求點是否契合

人群觸達是我們轉(zhuǎn)化的第一步，如果我們的產(chǎn)品賣點和目標人群的關注點完全不同，那轉(zhuǎn)化率肯定不好。

這里說的賣點并不一定是產(chǎn)品的核心競爭力，而是我們所說的轉(zhuǎn)化點，能夠促使用戶做出購買決策的那個點。

這一點絕大部分品牌方都不會有太大偏差，而種草力不佳主要在于第二點。

2）他們能否從內(nèi)容中感受到這個契合點

什么意思呢？

有個詞叫“表達偏差”，就是我們想表達的，和對方能感受到的，并不一定是同一件事。

就好像女朋友說“我今天不太舒服”，她想表達的是你來陪陪我，而你get到的是她面臨著“身體不舒服”這個問題，所以給了解決方案，也就是——多喝熱水。而這反饋到女朋友這兒，就變成了“你一點也不關心我”。

顯而易見，兩者接收的并不是同一件事。

換算到我們的種草內(nèi)容中就是，我們想要突出的這個優(yōu)勢，他們能不能看懂，并且順利get到。

如果他們無法感受，那我們寫再多也于事無補。

很多時候，當我們感覺寫了很多賣點，但轉(zhuǎn)化率和進店都沒有提高，都是犯了這個錯！

尤其是在電動牙刷這個類目下的搜索中，品類詞的占比達到了77%!

也就是說，絕大部分意向用戶都傾向于搜索“電動牙刷”，而不是某個品牌。他們對于購買和問題傾向的表達并不明確。

他們是尋找符合自己需求的解決方案，而不是沖著某個品牌來的，這個搜索習慣說明我們在做營銷及用戶教育時，更需要注重【針對性解決方案】來展開。

這就要求我們的賣點要有人群&需求針對性，內(nèi)容要有足夠的影響和說服力，關鍵點就在于用戶能不能感受到我們的安利，尤其是針對電動牙刷這類無法通過圖片明確感受到賣點優(yōu)勢的產(chǎn)品。

所以，做出他們能感受到的賣點優(yōu)勢，讓他們覺得這個產(chǎn)品就是本命，就是為他量身定制的，對電動牙刷類目的轉(zhuǎn)化提高非常重要！

所以我們今天分享的重點在于——

• usmile的營銷布局亮點
• 我們?nèi)绾卧谑褂眯Ч麩o法直觀表達的情況下做出用戶能感知的種草內(nèi)容

一、usmile的營銷布局亮點

1. 抓住“顏值經(jīng)濟”

顏值經(jīng)濟是最近幾年的熱門趨勢，更是小紅書平臺的根本。

在小紅書能大火的產(chǎn)品，高顏值占了80%以上。

絕大部分品牌也都想搭上顏值經(jīng)濟的順風車，但絕大部分都在奶油可愛系拓展。

其實usmile一開始也是走的簡潔風，他們也是第一個嘗試在電動牙刷這個類目上嘗試馬卡龍色系的品牌。

這個無疑踩中了用戶的審美偏好，直到現(xiàn)在看也絲毫沒有過時，在市場上仍然具備很強的競爭力。

但他們并沒有滿足現(xiàn)狀，在那以后，我們可以看到他們和各大藝術家ip的聯(lián)名款，直接把他家的牙刷做成了藝術品。

比如和LV設計師聯(lián)合設計的孟菲斯款，和MET大都會博物館合作的大師系列，限定國風禮盒等等。

是另一個維度的“高顏值”，也走在了電動牙刷這個類目的風格設計前列。

可以說一直在探索和嘗試。

如果說他們的常規(guī)大爆品“羅馬紋”是幫他們維持品牌的熱度和基礎受眾，那聯(lián)名款則是幫他們實現(xiàn)了拉新和破圈。

單單是外觀設計，他們就能完全覆蓋大眾、年輕、小眾、高奢幾大類人群！

而這幾大類，也是消費市場的主力！

2. 保持高頻曝光及用戶粘性

小紅書固然是個能夠快速轉(zhuǎn)化的種草平臺，但想要讓我們的營銷效果最大化，持續(xù)的曝光最為重要。

因為仍然有很多潛在客戶，并不是在第一次看到內(nèi)容后就有需求決定購買，我們需要一直保持在他們面前的存在感，才能最大化轉(zhuǎn)化那些能夠幫我們實現(xiàn)增量的破圈的潛在用戶。

同時，只有保持平穩(wěn)的曝光，之前投放的優(yōu)質(zhì)種草筆記才有可能因為用戶的不間斷搜索和互動保持平臺熱度，我們打造的爆文才有更多種草和轉(zhuǎn)化的價值。

Usmile在小紅書上的投放也是持續(xù)性的，每天保持4-6篇的新筆記出街，而在雙十一大促前半個月增加了投放量。

相對應的，店鋪成交的高峰點也都是在6月和11月大促期，而日常的成交也能夠保持在平穩(wěn)的狀態(tài)，并沒有明顯的回落及淡季。

這就是種草內(nèi)容日積月累下的穩(wěn)定轉(zhuǎn)化輸出。

3. 基于生活場景優(yōu)化產(chǎn)品

市面上大多數(shù)電動牙刷都配有專用充電座，而usmile則是Type-c充電接口。

一開始我并不太理解這么設計的目的，直到有一天我出差，在酒店發(fā)現(xiàn)電動牙刷沒電了。

這意味著，不管我們是居家、旅行還是出差，都可以隨時使用常見的USB手機充電線實現(xiàn)充電。

而對于租房黨及一二線城市居住空間有限的用戶來說，也在原本就狹小的衛(wèi)生間里節(jié)約了收納空間。

這僅僅是一個小細節(jié)，結(jié)合電動牙刷平均3-6個月的續(xù)航，這種情況真正出現(xiàn)的概率并不算高，卻是他們在場景拓展和用戶關懷上做出的改進。

但當你不小心遇到這個低概率事件，又因此獲得了完美解決，對這個品牌的好感度暴增，瞬間成為死忠粉。

二、用戶能感知的種草內(nèi)容怎么做

對于能夠高效種草的內(nèi)容，我們在之前的推文中，通過bebebus的投放筆記已經(jīng)拆解過，而針對電動牙刷這個類目，我們著重分析單品種草及多款測評這兩類。

這也是在這個類目下，最需要做出轉(zhuǎn)化，以及最難做出轉(zhuǎn)化的兩類。

1. 單品種草

這大概是所有品牌方最熱衷的筆記形式之一。

但不管是不是報備筆記，其實我都不建議大家去做硬廣。

好像大家都有個誤區(qū)，把筆記報備當做可以做硬廣的“保護傘”，而沒有報備的筆記為了避免被限流，只能被迫盡可能“軟一點”。

但其實，不管是不是報備筆記，我們內(nèi)容最終的觸達對象都是用戶，目標都是轉(zhuǎn)化，所以我們的內(nèi)容策劃的唯一標準只會是——能不能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，用戶愛不愛看，而不是哪個方式能打硬廣。

而報備筆記只是給了我們更多的發(fā)揮空間，同時也可以通過信息流等營銷工具加大曝光，進行搜索詞卡位等等。

這才是筆記報備的意義所在！

我們就來看看優(yōu)秀的種草筆記是怎么實現(xiàn)種草的。

1）痛點喚醒

痛點的描述會讓用戶更有代入感，尤其是之前已經(jīng)有過相關體驗的人。

比如牙縫有臟東西就會忍不住用力，但一用力就會出血，有過這種情況的小伙伴是不是一下就有畫面感，感覺到牙齦開始痛了？

這么一來，他接下來說的“用力的時候會自動減震，專治手欠”就會很有說服力！

2）增加認同

這里他沒有直接說產(chǎn)品的優(yōu)勢，而是先說了他在選擇電動牙刷時會比較在意和看中的地方。

這樣表達是為了增加用戶的認同感，如果我同樣也是看重清潔力和溫和度，這句話會想“對對對我也是這樣的”，立刻拉近我和博主的心理關系，自然而然將博主和我劃分在同一陣營內(nèi)，而不是處于對立面，大大增加信任感。

要知道，種草的前提是信任，是他們相信博主的分享和介紹，而不是產(chǎn)品原本真實的樣子，也不是博主本身粉絲多不多，是不是大V。

當然，我們不能否認大V的領袖作用，但他之所以成為領袖，也是因為眾多信任堆砌起來的口碑，讓他更容易獲取到新用戶的信任。

3）賣點呈現(xiàn)

這里我們拿電動牙刷的清潔模式來舉例。

大多數(shù)品牌在提到模式的時候都是列舉——清潔模式，亮白模式和呵護模式。

或者簡單描述各個模式的感受。

但usmile有一點值得我們學習，那就是對應！

在小紅書種草筆記中，我一直強調(diào)對應的重要性，就是為了讓用戶更加直接明確地知道，而不是需要通過我們的種草描述再去思考。

比如我牙齒比較敏感，用硬毛刷偶爾會刷出血，那在用這款電動牙刷時需要選擇呵護模式，而不是選擇亮白或清潔模式。

盡管有可能清潔或亮白模式也適合牙齒有些敏感的人，但一定要記住對應性！不要想著面面俱到。

4）消除顧慮

對于那些仍在猶豫，怕踩雷的小伙伴，他這里提到我們在購買后一年內(nèi)都能免費換新。

加上平臺原本就有的7天無理由退換貨政策，用戶的購買顧慮一下就消除了。

只要他動心，就可以下單回家親自試一試！

一直關注我的小伙伴就知道，我們團隊對博主投放筆記的修改幅度超過了50%，就是為了在全面介紹賣點的同時，避免硬廣，讓他們能真正get到我們的產(chǎn)品優(yōu)勢，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

比如這篇發(fā)布單周就帶貨5000+的筆記，我們盡可能地完整展現(xiàn)賣點，短短一百多個字，沒有一句廢話。

建議大家在做投放筆記的審核時，尤其是單品種草類筆記，都可以這樣去分析。

• 我們這句話有沒有必要？
• 是想給用戶傳遞什么信息？
• 我們真的傳遞到了嗎？

同時在日常的投放中，根據(jù)投放筆記情況和淘搜流量變化實時監(jiān)控登記，這樣我們才知道，究竟是哪些筆記真正觸達了目標人群實現(xiàn)流量溢出并帶來明確搜索和轉(zhuǎn)化。

這也能給我們的內(nèi)容優(yōu)化提供指導性方向。

而不是始終陷在我們的身份下盲目猜測他們的想法和舉動，以我們的經(jīng)驗去判斷用戶會喜歡什么，討厭什么。

我們再來看看這篇兒童電動牙刷的種草筆記。

在賣點的安排上就不像成人電動牙刷那樣強調(diào)清潔功能，而是著重提了含氟認證。

含氟一直是一個兒童口腔護理領域的熱門，但大部分品牌方和家長們都是在購買牙膏時會著重考慮這一點。

即便他們在選擇電動牙刷這個產(chǎn)品時并沒有自主考慮到這個問題，只是單純地想要清潔牙齒，但當他們看到這個賣點的時候，就會被瞬間喚醒這一需求。

心想不僅僅要清潔更要保護寶寶的牙齒，從而建立“在選電動牙刷時一定要含氟”這一認知。

同時，在寶寶刷牙掌握不好力道太用力的時候，會感應自動降低振動，家長們也不用擔心寶寶會因為太用力傷到牙齒牙齦。

由此一來，他們就順理成章成為了我們的用戶，甚至成為忠誠用戶，全家都換上usmile。

與此同時，usmile的圖片展現(xiàn)方式有幾點值得我們學習。

震動頻率：

震動頻率關乎到電動牙刷的清潔力，這是我們在種草時幾乎無法避開的部分。

初級操作是告訴用戶我們是XX震頻，進階版是像前面一樣通過使用感受，比如牙齒不酸牙齦不出血但牙縫都清理干凈了等等，更全面的做法是像usmile這樣。

他們配上了一張刷頭在水里，濺起水花的圖去展現(xiàn)牙刷的清潔力。

相比單純的文字描述，這會更加生動！

刷頭特點：

刷頭對標的痛點就是清潔程度和敏感程度。

比如usmile的長短刷毛設計，在文案中有描述到短毛刷牙面，長毛清牙縫，是不是感覺到有點懂但也不是很明白的感覺？

那配合上和牙齒模型的牙面曲線對比是不是非常清晰？

類似這樣通過使用感受的描述依然會讓他們感到模糊的地方，我們都可以配合圖片進行輔助展示，讓他們更加直觀地看到產(chǎn)品本身的真實情況。

這在很多類目都是可以通用的！

比如在這篇寶寶紙尿褲的筆記里，關于透氣這一點，它就用紙尿褲蓋在熱水上，蒸汽可以透過紙尿褲凝在上面的水杯上來說明。

這才是真正讓用戶get到了賣點，眼睛看到的永遠比文字描述的更加生動具體。

2. 多款測評

多款測評中包含自己品牌不同產(chǎn)品線的測評，和不同品牌間的測評（不同品類的測評合集不在此次討論范圍內(nèi)）

而不同品牌間的測評容易因為拉不開明顯差異為他人帶貨，弄巧成拙，所以絕大部分品牌都會選擇同品牌中不同產(chǎn)品線的測評。

而這其中，想要快速達成轉(zhuǎn)化的關鍵在于——做出差異性！

用戶之所以會看多品測評，主要有兩部分心理——

1. 一是想要購買這一品類的產(chǎn)品，但并沒有特別中意的型號，想多看看從而選擇最適合自己的；
2. 二是有看到比較中意的，但想深入了解一下是不是適合自己，同時也順便看看有沒有其他更合適的。

不論是哪一種，他們的訴求都是在多個品中選擇最適合自己的。

而我們的測評內(nèi)容就是要告訴他，哪一款才是適合他的。

我們先來看看這篇筆記，其實品牌方們在宣傳時都會重點去講的賣點，比如幾個模式，震頻多少，幾檔力度，刷毛用的什么材質(zhì)等等，這幾項橫向來看其實差別不大，或者說用戶是感受不到這個差別的。

我看完了依然不知道該選哪個，到底哪個好。

相比這個牙刷是3.2w次/分鐘還是4.2w次/分鐘，他們更關心的是刷的干不干凈，牙齒會不會不適應，夠溫和嗎，牙齦會不會敏感等等。

所以我們看到，在文案中，他有個更為具像化的人群對應！

• 羅馬柱——入門款，新手姐妹或送禮需求直接入
• 女王刷——高定設計，敏感牙閉眼入，適合送媽媽
• 大理石刷——針對茶漬牙、煙牙、咖啡牙
• 水晶刷——高性價比，有拋光模式

大家對比看看，是不是比列參數(shù)，告訴你有幾秒變頻、幾檔力度、什么刷毛等等更清晰？

根本不用思考，他直接就能選好并下單。

我們可以看到，很多品類在投放同類筆記時都采用了這個方法。

所以底層邏輯都是通用的，并不限制在某一類目和賽道，我們不僅僅要看到他們做到了什么，更要去思考他們是怎么做到的。

這也是我們研究其他品牌營銷案例的意義所在。