為什么美團(tuán)、餓了么天生是招黑體質(zhì)?

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懶人經(jīng)濟(jì)是上門O2O的原動(dòng)力,因?yàn)橛醚a(bǔ)貼燒出來不少偽需求,一向是招黑體質(zhì),但為什么外賣這樣的剛需也在劫難逃?

三年前的一次閉門會(huì)議上,京東VP們研究了當(dāng)時(shí)火得一塌糊涂的上門O2O,兩派意見嚴(yán)重對(duì)立,保持沉默的劉強(qiáng)東是中立的懷疑派,但不反對(duì)嘗試。

幾個(gè)月后,京東到家問世了,不過今年2月放棄了家政、保潔等服務(wù),又退回實(shí)物到家的電商狀態(tài),用劉強(qiáng)東的話說就是“一直算不過賬來”,最后結(jié)論:O2O的用戶體驗(yàn)=成本上升+效率下降,商業(yè)模式不成立。

讓人困惑的除了商業(yè)模式還有招黑體質(zhì)。

某位教授稱O2O就是旁邊兩個(gè)蛋,中間一個(gè)2貨,58同城的姚勁波則拼命洗白,“大家對(duì)O2O看法負(fù)面,是我們太著急了。”

如此物議沸騰,不僅因?yàn)镺2O過度刺激懶人經(jīng)濟(jì),用補(bǔ)貼燒出來不少偽需求,還因?yàn)閷?duì)現(xiàn)有消費(fèi)秩序有一定沖擊,但為什么外賣這樣的真剛需也在劫難逃呢?

原因很多,但最重要的是:

1、平臺(tái)和公共利益正在失衡。

從來沒有一個(gè)行業(yè)像外賣這樣連接如此之多的用戶而又承受同樣多的責(zé)難,更要命的是所有指控似乎還都是無解的存在。

(1)效率與安全

兩個(gè)方面的數(shù)據(jù)一直在打架,一方面上海交警確認(rèn)上半年外賣騎手有76起傷亡事故,另一方面公眾對(duì)送餐時(shí)間的容忍度似乎又頗高。

在騰訊科技此前的滿意度問卷中送達(dá)時(shí)間僅列用戶選擇的第3位,但這是建立在94.5%訂單都能1小時(shí)內(nèi)完成的基礎(chǔ)上,能忍受1小時(shí)以上的消費(fèi)者只有4.3%了。

比用戶更狠的是平臺(tái)的發(fā)單邏輯和薪酬體制。

以美團(tuán)為例,薪酬隨單量階梯浮動(dòng),主流城市300單5.5+1680、600單6塊+1880底薪,900單6塊+2080,媒體曝光的美團(tuán)上海外賣王何文妹一年不到派送了12214單,相當(dāng)于每天33單以上,其實(shí)這個(gè)效率并不算高,每天四五十單的騎手大有人在。

代價(jià)是每2.5天就有1名騎手傷亡。

按風(fēng)投公司Coatue估算,去年全球外賣GMV是780億美元,其中美團(tuán)85.4億名列第一?;ヂ?lián)網(wǎng)的確改變生活,但某些創(chuàng)新是否天生就是犧牲公共利益提升消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)??這真是無法背負(fù)的原罪。

(2)環(huán)保殺手?

按照艾媒咨詢提供的數(shù)據(jù),中國外賣市場每天至少產(chǎn)生2.56億個(gè)餐盒和塑料袋,正成為環(huán)境公害,所以外賣平臺(tái)、中國烹飪協(xié)會(huì)、中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)以及一些餐飲企業(yè)發(fā)起了《綠色外賣行業(yè)公約》,但仔細(xì)研究它的條文卻是疑竇叢生。

因?yàn)楣s所約束的供需兩端怎么看都連接不上。

外賣行業(yè)的用戶周均使用數(shù)大多在4-5次左右,提升復(fù)購率完全靠價(jià)格策略,餓了么以10-20元左右的校園和低端外賣起家,美團(tuán)在40元左右,百度外賣是67元,間接導(dǎo)致訂單最少的后者率先被并購。

這意味著平臺(tái)和用戶所關(guān)注的僅是低價(jià)基礎(chǔ)上的快速響應(yīng),而公約要求提供外賣的餐飲企業(yè)優(yōu)選綠色食材,明廚亮灶,規(guī)范烹調(diào),人員定期體檢,每餐一封條,注明食用時(shí)間,設(shè)置專門的外賣窗口,使用綠色餐具等等;

在海底撈都被曝光的今天,能滿足上述規(guī)范的是什么企業(yè)?

(3)蒼蠅小館

去年食藥總局已經(jīng)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》,明確叫停了沒有實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù),但隨著餓了么兼并百度外賣叫板美團(tuán),這個(gè)趨勢(shì)可能逆轉(zhuǎn)。

雙方的策略大致想得到:

餓了么和獨(dú)立運(yùn)營的百度外賣在高低兩端夾攻美團(tuán),擠壓市場空間,補(bǔ)貼可能重新抬頭,也會(huì)讓蒼蠅小館卷土重來,食品安全恐怕還是要等后廚直播時(shí)代的到來。

2、公眾不喜歡快速站隊(duì)的行業(yè)?

回望2015年以來的上門O2O,那些不能快速誕生頭部企業(yè)的細(xì)分市場基本都死掉了,O2O生意本質(zhì)上就是流量+流水,這就決定了行業(yè)集中度必然越來越高。

從網(wǎng)約車到外賣,再到共享單車,BAT隱然成為主導(dǎo)市場由亂而治的推手,群雄逐鹿變成三足鼎立或雙雄會(huì)是早晚的事,但公眾的視角就有些患得患失了,一方面很多人希望慘烈的補(bǔ)貼戰(zhàn)爭永遠(yuǎn)持續(xù),另一方面,又對(duì)無序競爭帶來的各種后遺癥深惡痛絕。

馬云當(dāng)年形容這種競爭是“蠻漢打架,街上看熱鬧的人多,但都是在看笑話。”所以餓了么攜手百度外賣PK美團(tuán)時(shí),不同的人會(huì)有不同反應(yīng)。

創(chuàng)業(yè)者會(huì)覺得,我kao,這真沒得玩了;

輿論在短暫高潮之后,會(huì)關(guān)心馬云如何敲打不聽話的王興;

公眾只擔(dān)心一點(diǎn),沒補(bǔ)貼了,不好玩。

3、外賣處于創(chuàng)新鄙視鏈的末端。

大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新都自帶光環(huán),天生有輿論加持,但外賣沒有,因?yàn)檫@一行太重、太累,太苦,太燒錢,怎么看都缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。

(1)人力結(jié)構(gòu)是勞動(dòng)密集型而不是知識(shí)密集型。

為了滿足2億用戶的需求,中國外賣行業(yè)的騎手?jǐn)?shù)量已達(dá)400萬左右,光是美團(tuán)的活躍騎手就有30萬人,要知道京東員工也只有15萬,蘇寧18萬,華為17萬,某種程度上說外賣企業(yè)的管理難度已經(jīng)堪比富士康了。

(2)以犧牲服務(wù)為代價(jià)追求效率。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新最重體驗(yàn),百度流年不利時(shí),還有人吐槽“全面拉低了中國的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)”,但上門O2O的邏輯正相反,它的普及更多是因?yàn)榫€下服務(wù)槽點(diǎn)太多,這才讓互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新有機(jī)會(huì)以效率換體驗(yàn),但外賣本身對(duì)原有業(yè)態(tài)并沒有任何改造或創(chuàng)新。

外賣競爭無非兩種,一是拼命說服商家犧牲利潤空間,2015年美團(tuán)就搞過完閃電行動(dòng),再就是用一個(gè)差評(píng)扣50元強(qiáng)制騎手保持效率,這當(dāng)然不是印象中敲敲鍵盤就改變世界的創(chuàng)新。

4、低頻服務(wù)用改善口碑的可能,但外賣不行。

正常情況下,相比實(shí)物到家,上門服務(wù)缺乏可量化的標(biāo)準(zhǔn),但高客單價(jià)的低頻服務(wù)如上門美容等,理論上仍然存在改善服務(wù)、提升口碑的可能。

而外賣的局限已由產(chǎn)供需三方矛盾決定了。

餐廳出餐有諸多不可控因素,客戶用餐受工作時(shí)間的制約,能壓縮的只有騎手的送餐時(shí)間,而實(shí)現(xiàn)這種壓縮的就是計(jì)件薪酬。

美團(tuán)倒是試驗(yàn)過號(hào)稱超級(jí)大腦的智能配送系統(tǒng),其著眼點(diǎn)在于合理歸類未處理訂單,以降低超時(shí)率,但不解決需求和運(yùn)力的錯(cuò)峰,因?yàn)槌晒Φ那疤崾亲尶蛻舻亩亲犹崆爱a(chǎn)生饑餓感。

5、不挑戰(zhàn)既得利益,缺乏形象加成。

當(dāng)年騰訊和阿里主導(dǎo)的打車之戰(zhàn)帶火了移動(dòng)支付,但并不是沒有爭議,馬老太太出門打不到車,馬云就沒少挨罵,不過打車應(yīng)用挑戰(zhàn)既得利益的革命者姿態(tài)仍然是個(gè)加分,因?yàn)楹芏嗳穗m然同情的哥,但對(duì)出租車公司都深惡痛絕。

上門O2O也沒少打這張牌,2015年那一波美業(yè)創(chuàng)新都叫嚷“解放天下手藝人”,暗示傳統(tǒng)商鋪型服務(wù)是一種盤剝,其實(shí)本質(zhì)上是用流量置換場地成本,但外賣空有千萬級(jí)的訂單,卻找不到這種騰挪空間,美團(tuán)堅(jiān)持酒旅、金融和新零售等多元化大概也是看到了這一點(diǎn)。

6、創(chuàng)始人的性格魔咒

大凡成功的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者,基本就是兩類,一類像豆瓣阿北,知乎周源,點(diǎn)評(píng)張濤,都是低調(diào)做產(chǎn)品,另一類王興、張旭豪渾身江湖殺伐,霸氣側(cè)漏,表面看起來似乎是個(gè)性使然,其實(shí)也是拜行業(yè)之所賜。

O2O如逆水行舟,不進(jìn)則退,王興的美團(tuán)逃過了拉手的重壓,張旭豪的餓了么撐過了央視315的點(diǎn)名批評(píng),都是沙場宿將。

但這類創(chuàng)始人身上的每一點(diǎn)傷痛,都會(huì)讓他們的企業(yè)感同身受。

當(dāng)年的好萊塢電影《商海通牒》曾經(jīng)描繪過金融危機(jī)前夜的瘋狂,杰瑞米·艾恩斯飾演的投行老板連夜組織平倉,還不忘開導(dǎo)良心不安的下屬,告以成功三法則:Be first,Be smarter,OR cheat,要么第一,要么聰明,要么會(huì)耍賴。

如今的外賣行業(yè)也在做這道單選題。

 

作者:蟲二,微信公眾號(hào):二說

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  1. 這篇文章寫的是真不錯(cuò)

    來自江蘇 回復(fù)