雙11大戰(zhàn),從最低價“卷”起
今年雙十一各個平臺都主打低價策略,開始了一場價格戰(zhàn)。各平臺怎樣應(yīng)對價格戰(zhàn)的博弈?誰能真正做到“最低價”?價格戰(zhàn)是否能激發(fā)消費者的消費欲?本文將進行分析。
今年雙11,比往年開始的更早一點。短視頻平臺甚至更早于傳統(tǒng)電商平臺,率先拉開雙11大促帷幕。10月18日,快手電商以“大牌百億補,盡在快手商城”為主題,正式開啟雙11預(yù)售。之后,京東、淘寶天貓、抖音紛紛啟動雙11。
與往年雙11不同,今年各大平臺紛紛將戰(zhàn)略重點聚焦在了“低價”。譬如,京東強調(diào)實打?qū)嵉恼娴蛢r,讓消費者閉眼買;淘寶天貓則將全網(wǎng)最低價定為雙11核心目標。除了低價,平臺們主動放棄了過去復(fù)雜的優(yōu)惠方式,化繁為簡,實行“單件立減”、“不湊單”。
此外,配送速度也是今年雙11一大亮點。菜鳥“雙11”繼續(xù)提供半日達、送貨上門服務(wù),承諾晚到必賠。
平臺服務(wù)可以說“萬事俱備”,但消費者會因此重回瘋狂“買買買”時代嗎?“最低價”大戰(zhàn),真的便宜嗎?定價權(quán)到底在誰手中?
一、“最低價”博弈
搶占用戶“最低價”心智,成了各路玩家的共同選擇,消費者買到實惠,但對于商家來說最低價的策略如何落到實處,是一項技術(shù)活。
某品牌負責人向Tech星球表示,每次大促前夕,平臺都會找商家溝通,制定促銷機制,今年各個平臺訴求都不太一樣。京東采銷會希望更低價,淘寶天貓則側(cè)重在主推產(chǎn)品上要求降價,而抖音商城要求降價15%。一位參與抖音雙11的商家向Tech星球表示,抖音商城力度比較大,商品要求商家降價15%。
此外,抖音還在商家投入、產(chǎn)出GMV方面提出要求。某品牌的短視頻電商渠道運營負責人向Tech星球表示,抖音、快手會跟商家一起做雙11的機制政策,抖音對商家要求更多的是投入和產(chǎn)出GMV方面,和平時相比,雙11投入和產(chǎn)出需要同比上漲40%。
快手通過大牌大補策略實現(xiàn)低價目標,但在降價幅度上干預(yù)程度不大??焓忠晃簧碳曳Q,平臺沒有要求降價幅度,只是要求商家今年銷售額比去年增長10%-20%左右。
事實上,平臺最低價目標的達成,需要商家配合讓利。沒有商家的配合,平臺即使愿意自掏腰包、百億補貼,也難以避免糾葛。
商家是這場最低價大戰(zhàn)中頗為關(guān)鍵的一環(huán),但通常他們不會輕易讓出定價權(quán)。定價權(quán)背后代表著利潤空間。君樂寶一位內(nèi)部人士向Tech星球透露,今年雙11各家平臺都會要求商家低價,京東可能是要求低價更迫切的一家。君樂寶日前也被平臺提出各種要求,希望配合做破價券等,但君樂寶采銷也比較強勢,最后拒絕了平臺要求。
平臺們希望獲得的最低價“特權(quán)”,通常與品牌的初衷并不一致。品牌反而希望通過統(tǒng)一產(chǎn)品全網(wǎng)價格,或是專門針對各個平臺推出的渠道款商品,實現(xiàn)各家平臺之間的平衡。上述人士表示,君樂寶的控價比較嚴格,會在大促期間把各個平臺的價格、主推品項還有促銷空間規(guī)劃好。這些促銷機制都給到,采銷如果不按照這個執(zhí)行,那么一定要給到足夠的理由和事項說明??吹揭粋€低價就直接跟券的行為,品牌是不接受的。
“大部分品項會統(tǒng)一價格,但每個平臺主推的不一樣,所以會給各個平臺預(yù)留出促銷空間,一樣的產(chǎn)品需要錯開競爭。”
二、究竟誰是“最低價”?
平臺“最低價”“真便宜”的標簽容易貼上去,口號可以喊得響亮,但“最低價”的仗好打嗎?
為了實現(xiàn)最低價目標,平臺一方面希望商家配合讓利,另一方面則是平臺拿出真金白銀補貼,發(fā)放優(yōu)惠券。
淘寶天貓今年據(jù)說將放出史上最大力度的紅包和優(yōu)惠券。淘天集團首席執(zhí)行官戴珊介紹,今年天貓“雙11”在跨店“滿300減50”的基礎(chǔ)之上,首次大規(guī)模推出官方直降、立減,不用湊單,一件就打折,預(yù)計將有超過8000萬元的商品降至全年最低價。
京東平臺則提供跨店每滿299元減50元福利,還有一定數(shù)量的20元補貼,加大百億補貼力度。抖音商城補貼力度也很大,在滿減機制滿300減35元,滿600減70基礎(chǔ)上,活動期間平臺將陸續(xù)出資發(fā)放億級消費券。
淘天、京東甚至推出保價機制,確保低價心智萬無一失。京東方面的承諾是,“雙11”期間,8億商品全程價保;淘寶則表示,平臺上所有百億補貼商品承諾“買貴必賠”,如果買貴了,平臺將補償差價等額紅包。低價、保價,所有政策機制都是為了吸引更多用戶消費。
除了平臺,“最低價”大戰(zhàn)中,商家也要作出讓利。“滿減”與“立減”成本基本由商家承擔,商家還要為平臺流量飆升買單。一位奶粉品牌商家向Tech星球表示,今年雙11流量成本是他經(jīng)歷過最高的一年,消費價格帶也發(fā)生了變化。以往主流價格帶的產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好,性價比高的非主要銷售產(chǎn)品表現(xiàn)極佳,還有高端產(chǎn)品不降反升。流量成本方面,高的嚇人,換算成產(chǎn)品的話,拉一個新客相當于白送一個正裝奶粉。
不過,商家也并非一味妥協(xié)讓利,讓利多少建立在保證一定盈利的基礎(chǔ)之上。某羽絨服品牌商家向Tech星球表示,他們會全渠道控價,定價權(quán)牢牢掌握在自己手里。如果真的讓哪個平臺產(chǎn)品價格最低,會完全打亂品牌價格體系,品牌利潤空間也就失守了。
價格不能失守,否則會引起一連串的風(fēng)險?!拔覀儺a(chǎn)品涉及到線下,如果破了我們的紅線價就會有竄貨的風(fēng)險,也叫做跨區(qū)域銷售的風(fēng)險”,上述奶粉商家如此說道。
商家方面優(yōu)惠有限,平臺只能親自下場補貼。各種補貼之下,誰的價格更低?
據(jù)Tech星球隨機、不完全統(tǒng)計,像蘋果、華為、小米手機等3c類標品,各個平臺價格幾乎一致,差異方面各有千秋。值得一提的是,京東平臺有白條功能,用戶使用白條購買,再加上平臺紅包,會比其他平臺的價格相對便宜一點。
在服飾、美妝品類,隨機統(tǒng)計里淘寶天貓價格反而沒有優(yōu)勢。鴨鴨羽絨服以及花知曉某款腮紅價格均比其他平臺高出10-20元,同時間段其他家已經(jīng)開始活動優(yōu)惠價,天貓還沒開始活動價;海藍之謎同款面霜,贈送小樣克數(shù)相同情況下,京東便宜80元。
圖注:Tech星球隨機挑選商品在各個平臺的價格對比。
三、低價能否打動消費者?
跟往年雙11相比,今年平臺明顯在給消費者減負,摒棄了過去需要消費者計算優(yōu)惠的套路玩法,直降、一件打折,而且預(yù)售也少了,平臺竭盡全力調(diào)動消費者購物興趣。
競爭最激烈的“最低價”大戰(zhàn)背后,其實折射出來的是平臺對于增長的迫切訴求。
“雙11”誕生之初其實就與“低價”深度綁定,后來大促慢慢失去價格優(yōu)勢,消費者對雙11的興趣大打折扣,電商促銷節(jié)變得越來越雞肋。之后直播電商出現(xiàn),李佳琦、薇婭等頭部主播直播間擁有“最低價”話語權(quán),他們動輒過億、數(shù)十億的銷量就是最好的談判砝碼,品牌們愿意為了銷量與銷售額,給出低價。
然而,隨著直播電商紅利消退,流量成本越來越高,品牌投入產(chǎn)出ROI(投資回報率)越來越低,對盈利的追求大于GMV,超級頭部直播間便開始祛魅。
沒人能永遠占據(jù)低價優(yōu)勢,但總有人試圖搶占低價權(quán)。現(xiàn)在,最低價之爭開始從超頭部主播之間切換到電商巨頭,京東、淘天先后把低價戰(zhàn)略最為重要武器。
京東重拾低價戰(zhàn)略已經(jīng)近一年的時間。去年11月,劉強東內(nèi)部講話稱,“低價是京東過去成功最重要的武器,以后也是京東唯一基礎(chǔ)性武器”,低價戰(zhàn)略正式回歸。淘天集團拆分后,同樣在“價格力戰(zhàn)役”上不斷發(fā)力,雙11期間更是把低價KPI的優(yōu)先級提到了GMV與DAU之前。
從影響消費者決策因素來看,低價策略可能依然是平臺行之有效的增長策略。
雙11前夕,消費者陳曦在一家優(yōu)衣庫線下門店購買一件外套,售價是599元。結(jié)賬時陳曦向收銀員詢問是否有優(yōu)惠活動。工作人員告訴她,線下店暫時沒有滿減活動,淘寶天貓、抖音等平臺才有雙11大促價格。但線上購買周期比較長,淘寶天貓上,10月31日晚上才開始促銷活動。
陳曦全網(wǎng)搜索對比后發(fā)現(xiàn),同款衣服,淘寶天貓上,活動開始后,衣服價格將便宜160元。抖音上現(xiàn)貨價格比線下門店便宜20元,線上電商在價格上依然有優(yōu)勢。兩家不同的地方在于,抖音上有現(xiàn)貨,不需要經(jīng)過先付定金再付尾款的超長購買周期,且支付完之后很快便能收到貨。天貓上優(yōu)惠力度更大,但需要延遲滿足,活動開始的晚,且發(fā)貨時間比較慢。綜合對比之下,陳曦決定再等等,等天貓活動開始以后再去購買。
陳曦代表了一大部分價格敏感型用戶的消費習(xí)慣,他們消費更謹慎、也更理智,對平臺沒有什么忠誠度可言,貨比三家,低價至上。他們的消費習(xí)慣,成了電商平臺繼續(xù)增長的機會。今年雙11低價策略是否奏效,可能要等大促過后的各家財報揭曉。
作者:翟元元 (作者林京對本文亦有貢獻)
來源公眾號:Tech星球(微信ID:tech618)聚焦互聯(lián)網(wǎng)前沿科技和新商業(yè)。
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