luluemon的瑜伽服很火爆，但是卻很少看到它的廣告，它是如何做起來的呢——私域。它的私域好在哪，這篇文章從背景、渠道、IP、社群等多方面講解，一起看看吧。

近年來，隨著女性收入、社會地位的提升，以及健康生活方式的影響。瑜伽運動在中國的發(fā)展迅速，成為了僅次于跑步的女性第二大運動。在此背景下，瑜伽產(chǎn)業(yè)迎來高速增長，過去5年的年增長率高達37.8%。2021年我國瑜伽服裝市場規(guī)模達322.1億元，預計到2025年將突破500億元。

而以賣瑜伽服起家的品牌lululemon，出道不到10年成功上市。成立僅24年，就彎刀超車阿迪達斯，374億美元的市值僅次于耐克，成為全球第二大運動品牌。風頭正盛的lululemon卻很少打廣告，它的營銷矩陣全部由私域構成。那么lululemon是如何做私域的？今天就為大家詳細拆解。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 流量渠道拆解
3. 私域IP拆解
4. 社群運營拆解
5. 營銷活動拆解

一、案例背景

1. 品牌簡介

lululemon始于1998年加拿大溫哥華，是一家技術性運動服裝公司，主打瑜伽服產(chǎn)品，秉持著傳達“熱汗生活方式哲學”為初衷。通過瑜伽、跑步、訓練及各種運動形式的熱汗需求和日常穿搭需要，憑借著貼身、舒適的特點，被譽為“瑜伽服界的愛馬仕”。

2. 市場規(guī)模

近年來，隨著女性收入、社會地位的提升，以及健康生活方式影響。瑜伽運動在中國的發(fā)展迅速，成為僅次于跑步的女性第二大運動。在此背景下，瑜伽產(chǎn)業(yè)迎來高速增長，過去5年的年增長率高達37.8%。

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國瑜伽服裝市場規(guī)模達322.1億元，預計到2025年將突破500億元，是個百億的市場。

3. 用戶畫像

根據(jù)多方數(shù)據(jù)匯總，Lululemon的核心用戶畫像是“24歲到36歲之間,年收入8萬美元以上的女性,受教育程度高,有自己的房子,每天有一個半小時的時間鍛煉,生活態(tài)度積極向上”。

二、流量渠道拆解

Lululemon建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現(xiàn)公私域的引流轉化以及幫助品牌擴大聲量。

1. 私域平臺

（1）公眾號

關注「lululemon」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，并附帶跳轉鏈接。引導用戶跳轉小程序下單。

用戶點擊鏈接后，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的實時位置，推薦距離最近的門店福利官。

路徑1：自動歡迎語[找到門店]——選擇門店——掃碼添加企微

路徑2：公眾號菜單欄[熱汗生活]——附近門店——掃碼添加企微

（2）小程序

在小程序【lululemon熱汗生活】中同樣設置了私域引流的觸點。具體路徑：我的——更多——尋找門店——掃碼進群

2. 公域平臺

(1）視頻號

lululemon的視頻號，主要以品牌宣傳、創(chuàng)意廣告為主，在首頁設置了公眾號和小程序的觸點，點擊[即可探索]即可進入小程序，添加企微福利官微信。此外，lululemon的視頻號還會不定期直播，進行帶貨和品牌宣傳。

(2）抖音

lululemon在抖音的賬號有16.1w粉絲，共發(fā)布了196條作品。<內容以產(chǎn)品推廣和創(chuàng)意廣告為主，主頁還設置了官網(wǎng)和店鋪的觸點。

(3）微博

lululemon的微博有6.2w粉絲，轉贊評37.9w。微博主要以有獎互動、活動宣傳、產(chǎn)品介紹等內容。首頁設置粉絲群的觸點，用戶關注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。

(4）小紅書

lululemon的小紅書賬號有12.4w粉絲，獲贊與收藏11.5w。內容以活動宣傳、產(chǎn)品介紹為主。還會不定期通過營銷活動，引導用戶綁定話題，發(fā)布筆記，為品牌產(chǎn)品種草。

三、私域IP拆解

Lululemon對客服微信進行了精細化打造，企業(yè)IP的角色以福利官為主。主要負責新品種草、發(fā)送福利為主。下面以我添加的企業(yè)IP為例進行拆解。

1. 人設定位

昵稱：Lululemon杭州城西銀泰店1（Lululemon+城市+店名）

頭像：品牌LOGO

角色定位：品牌福利官

2. 自動歡迎語

用戶添加企業(yè)微信后，企微自動回復歡迎語。介紹社群專享福利，并附帶社群鏈接，引導用戶加入社群。

3. 朋友圈內容

發(fā)布頻率：每天3條

發(fā)布時間：早中晚各一條

朋友圈內容：主要為新品宣傳、穿搭推薦等

四、社群運營拆解

作為新銳運動品牌，Lululemon目前在全球有672家門店，其中中國有126家門店。社群也以門店群為主，下面進行拆解。

1. 社群定位

群昵稱：Lululemon+地區(qū)+熱汗生活，如：Lululemon城西銀泰熱汗生活

群定位：熱汗生活愛好者交流群

社群價值：運動交流，產(chǎn)品推廣等

2. 社群群公告

可能是為了減少用戶打擾，Lululemon并沒有設置入群歡迎語。它在群規(guī)中介紹了群福利和門店位置，方便用戶快速了解利益點，并且能夠找到線下門店。此外，Lululemon在群公告中明確規(guī)定了違規(guī)行為，方便群秩序的建立。

3. 社群內容

目前Lululemon在社群發(fā)布的內容沒有固定安排，通常是發(fā)布一些產(chǎn)品種草內容，如產(chǎn)品上新，KOC穿搭等等。

主要側重于對產(chǎn)品的宣傳，引導用戶產(chǎn)生消費。

五、營銷活動拆解

促活是整個用戶運營過程中最核心的工作，如果只是把用戶吸引過來，卻不能促進他們的活躍度，那么就談不上能有好的銷售轉化。Lululemon則選擇了用簡單粗暴方式——營銷活動。通過不同主題、不同形式的營銷活動吸引用戶參與，增強用戶粘性。下面以公眾號、微博、小紅書三個平臺分別舉例。

1. 微博

在Lululemon小紅書官方賬號上會定期開展福利活動，通常不設置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以9月1號的這次活動為例：

參與時間：9月1日-9月21日

參與方式：報名成為體驗官

中獎規(guī)則：隨機抽取

中獎人數(shù)：4人

活動獎品：ABC? 男士長褲

2. 公眾號

相較于微博，Lululemon在公眾號的營銷活動更為頻繁。在官方公眾號內，會經(jīng)常性推出福利活動，用戶通過留言即可參與。以近期的一次活動為例：

參與方式：推文文末留言

中獎規(guī)則：隨機抽取

中獎人數(shù)：10人

活動獎品：李松蔚《愛的100練》口袋書

3. 小紅書

LemonBox官方會不定期在小紅書上進行抽獎，提升品牌曝光和粉絲粘性。

參與方式：帶話題筆記中獎規(guī)則：抽取4位優(yōu)秀分享者

中獎人數(shù)：4名

活動獎品：周冠宇親筆簽名飛盤

六、小結

最后總結一下，Lululemon在私域運營上的亮點和不足：

（1）IP形象較豐富：Lululemon建立了朋友圈SOP，發(fā)布時間規(guī)律化，每天早中晚各一條，內容以產(chǎn)品種草和穿搭效果為主，這樣設置既可以避免刷屏對用戶產(chǎn)生過度打擾，也能夠保障產(chǎn)品得到充分曝光。

（2）全渠道私域引流：Lululemon在全渠道運營私域，設置了豐富的觸點，方便粉絲從公域進入私域，向社群、企業(yè)微信等渠道進行引流。Lululemon的社群沒有設置歡迎語，整體玩法較為單一，僅用作發(fā)放新品的廣告群。