品牌的打造離不開(kāi)底層邏輯：“用戶+價(jià)值+場(chǎng)景”，那么在實(shí)踐階段，如何將內(nèi)在邏輯轉(zhuǎn)化成外在語(yǔ)言并傳遞給消費(fèi)者呢？本文對(duì)此進(jìn)行分析總結(jié)，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

打造品牌底層邏輯是“用戶+價(jià)值+場(chǎng)景”，在實(shí)踐階段，如何將內(nèi)在邏輯轉(zhuǎn)化成外在語(yǔ)言并傳遞給消費(fèi)者呢？可以采用“信息+載體+媒介”的思維方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通：

一、信息

品牌需要通過(guò)各類信息和標(biāo)簽，來(lái)塑造品牌自身的形象，品牌對(duì)外所表達(dá)的信息匯總成“信息屋”，是品牌需要表達(dá)的信息的集合，它一般包含了以下幾個(gè)維度的內(nèi)容：

（1）用戶維度：指的是目標(biāo)人群的形象、使用場(chǎng)景、用戶口碑等；比如：在廣告中出現(xiàn)的使用者和使用場(chǎng)景，或者社交平臺(tái)上的合作的意見(jiàn)領(lǐng)袖，都可以代表目標(biāo)人群的形象和所使用的場(chǎng)景；這些一般是有品牌方自己掌控；另一方面，用戶自發(fā)從自媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播時(shí)，也被動(dòng)地在傳遞用戶形象。

（2）產(chǎn)品維度：包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品賣點(diǎn)等；當(dāng)品牌旗下產(chǎn)品較多時(shí)，品牌所傳播的核心產(chǎn)品可以一定程度代表品牌形象，比如：花西子會(huì)把“雕花口紅”作為代表產(chǎn)品，從而凸顯其國(guó)潮的品牌形象；小鵬汽車則會(huì)用“跑車”來(lái)凸顯其高端的品牌形象；

（3）價(jià)值維度：品牌提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值，讓消費(fèi)者理性認(rèn)可，或者感性喜歡的價(jià)值，可細(xì)化為功能價(jià)值、情感價(jià)值，體驗(yàn)感，可用幾個(gè)關(guān)鍵詞即可概括；比如買耐克是因?yàn)槠洹皩I(yè)”、去麥當(dāng)勞是因?yàn)槠洹皻g樂(lè)、家庭”；此外，為了提高價(jià)值的可行度，有些品牌還會(huì)附上價(jià)值背后的支持點(diǎn)或背書，例如像護(hù)膚品會(huì)宣傳其配方來(lái)自法國(guó)某大學(xué)科技實(shí)驗(yàn)室出品；

（4）視覺(jué)/文本維度：視覺(jué)層面包含logo、符號(hào)、VI等；符號(hào)是消費(fèi)者能夠快速識(shí)別的元素，比如元?dú)馍值摹皻?”，麥當(dāng)勞的“金拱門”；文本層面包含slogan、宣言、品牌故事、話題等；比如早期凡客誠(chéng)品做的“凡客體”就是一種品牌宣言，一句話傳播語(yǔ)則是slogan，比如耐克的“just ?do ?it”；話題則是階段性傳播主題，比如樂(lè)事過(guò)年期間主題活動(dòng)“把樂(lè)帶回家”；

（5）形象維度：指的是品牌形象，如果形象是擬人化的，還可以表示成品牌個(gè)性，一般通過(guò)代言人、老板形象、包裝設(shè)計(jì)、物料等，都可以來(lái)傳遞品牌形象；比如：慕思品牌物料上的“意大利老人”代表了品牌意大利匠人的形象，舒膚佳廣告中的“白大褂醫(yī)生”代表了品牌專業(yè)、醫(yī)護(hù)級(jí)形象等

（6）內(nèi)容維度：品牌IP、自媒體內(nèi)容、用戶共創(chuàng)內(nèi)容等；近幾年社交平臺(tái)的興起，內(nèi)容營(yíng)銷也成為了新的吸引消費(fèi)者眼球的信息，緩解了越來(lái)越?jīng)]人愿意看廣告的窘境：像蜜雪冰城的雪王及雪王周邊在社交平臺(tái)吸引了大批粉絲；江小白在抖音平臺(tái)上做自制短視頻也實(shí)現(xiàn)了大量曝光；

（7）品牌定位：很多品牌也將自己的品類地位作為宣傳點(diǎn)，主要是2個(gè)目的，一是凸顯其行業(yè)領(lǐng)先地位：比如：“10杯紅罐涼茶里，7杯王老吉”、“10包高端檳榔，7包和成天下”等，一是實(shí)現(xiàn)品牌的認(rèn)知教育，如：“金六福一見(jiàn)如故，朋友間的輕奢小酒”、“高端凈水機(jī)專家”等。

以上基本上涵蓋了品牌所表達(dá)信息的所有信息。但不是每個(gè)品牌都需要為品牌打造以上所有信息，一般來(lái)說(shuō)，信息屋的豐富程度與品牌成熟度成正比，越成熟的品牌所涵蓋的品牌信息越豐富，而初創(chuàng)品牌則只搭建了品牌屋的部分內(nèi)容。這是因?yàn)樾畔⑿枧c媒介進(jìn)行搭配才能發(fā)揮效果，比如新銳品牌鐘薛高、觀夏等，由于沒(méi)有硬廣的投放，因此至今未打造品牌slogan；

而未考慮媒介所做的信息，很容易變成無(wú)處使用，比如很多企業(yè)喜歡給品牌拍TVC，卻沒(méi)考慮TVC怎么投放，那TVC最終歸宿可能就只在官方自媒上發(fā)布，得到微乎其微的播放量，性價(jià)比極低。

二、媒介

媒介指的是品牌信息與消費(fèi)者接觸的所有溝通渠道，我之所以稱之為媒介而非媒體，是因?yàn)樾畔㈦m然普遍以媒體傳播，但還可以包含其他形式，大致包含以下幾種：

（1）傳統(tǒng)媒體：比如電視媒體、戶外、交通等

（2）數(shù)字媒體：各種新媒的banner、信息流、官方/用戶自媒體、直播等

（3）線下：包括門店、導(dǎo)購(gòu)、線下活動(dòng)等各種形式

（4）產(chǎn)品：產(chǎn)品及其周邊、贈(zèng)品也發(fā)揮著傳播品牌的作用。

消費(fèi)者通過(guò)這些觸點(diǎn)不斷接觸品牌所傳遞的信息，從而形成了品牌印象。而不同的媒介起到了不同的作用，按作用可分為以下三類：

（1）曝光類：起到品牌單向傳播的宣傳作用，比如電視廣告、戶外等，像數(shù)字媒體中也包含banner、開(kāi)屏等純曝光性質(zhì)的手段；所傳播的信息需要具有記憶點(diǎn)的，比如slogan、視覺(jué)符號(hào)等易被記住的信息。

（2）互動(dòng)類：起到與消費(fèi)者互動(dòng)參與的作用；比如社交媒體中（如雙微一抖）中消費(fèi)者可以分享，留言、點(diǎn)贊，除了與品牌方互動(dòng)，還能與其他用戶互動(dòng)，比如用戶之間可以互相留言、戰(zhàn)隊(duì)、排行等，傳播的信息更具有話題性和情感感染力。

（3）銷售類：帶有銷售目的的傳播，比如線下的導(dǎo)購(gòu)、促銷活動(dòng)、線上的直播、帶有銷售鏈接的短視頻、圖文等；傳播的信息也更側(cè)重于產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹、促銷活動(dòng)介紹等；

在制定媒介策略時(shí)，有以下幾個(gè)原則需要關(guān)注：

（1）不同媒介需有機(jī)組合：由于消費(fèi)者注意力分散化，因此，傳播過(guò)程中需要將不同媒介進(jìn)行有機(jī)組合，實(shí)現(xiàn)多維度覆蓋消費(fèi)者。且由于不同平臺(tái)起到的傳播作用不一樣，因此需針對(duì)平臺(tái)進(jìn)行定制內(nèi)容。比如：電視/戶外/交通媒體適合傳播slogan、視覺(jué)符號(hào)、品牌形象，但不適合傳播太細(xì)化的產(chǎn)品賣點(diǎn)；門店則適合傳播VI、如果門店有導(dǎo)購(gòu)，適合傳播更細(xì)化的賣點(diǎn)；在新媒體平臺(tái)上，小紅書則適合做用戶形象、口碑傳播；抖音更具娛樂(lè)性，適合做內(nèi)容、消費(fèi)者互動(dòng)，公眾號(hào)/小程序適合做私域，微博適合做輿論發(fā)酵，知乎適合做深度傳播……因此各個(gè)平臺(tái)的傳播內(nèi)容需要依據(jù)平臺(tái)特性來(lái)適配和定制。

（2）統(tǒng)一的品牌聲音：基于平臺(tái)特性定制內(nèi)容，會(huì)造成另一個(gè)問(wèn)題，即品牌信息不統(tǒng)一，從而無(wú)法形成品牌印象，因此還要求企業(yè)需要對(duì)不同形式的內(nèi)容進(jìn)行融合，從而形成統(tǒng)一的品牌聲音，比如：“小米9”剛上市時(shí)，它的主打概念是顏值高；slogan是好看又能打；產(chǎn)品上市當(dāng)年有部熱映的電影叫做《阿麗塔戰(zhàn)斗天使》，里面主角是有顏值有戰(zhàn)斗力的，所以品牌方給小米9賦予了“戰(zhàn)斗天使”的社交名；在線下平面廣告時(shí)，傳播的信息是slogan好看又能打，在線上主要針對(duì)抖音平臺(tái)開(kāi)啟主題為“百萬(wàn)尋找戰(zhàn)斗天使”的抖音挑戰(zhàn)賽，可以說(shuō)整個(gè)上市傳播都融合在一個(gè)主題下，從而形成了統(tǒng)一的品牌印象。

（3）日常傳播媒介少而精：很多品牌除了做階段性傳播外，也樂(lè)于在日常做常態(tài)化品牌露出的運(yùn)營(yíng)，但對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)，傳播費(fèi)用是有限的，因此日常的運(yùn)營(yíng)盡可能聚焦2個(gè)左右平臺(tái)進(jìn)行日常傳播，而非各個(gè)平臺(tái)都蜻蜓點(diǎn)水，因?yàn)橄M(fèi)者是容易遺忘，只有不斷重復(fù)才能形成品牌印象。分散平臺(tái)傳播會(huì)減損掉重復(fù)的次數(shù)，特別是現(xiàn)在很多新媒體平臺(tái)是算法支配的，消費(fèi)者看該品牌的次數(shù)越多，被推薦的內(nèi)容也越多，越能實(shí)現(xiàn)重復(fù)露出。

三、載體

載體指的是信息通過(guò)什么形式進(jìn)行傳播，在這個(gè)注意力稀缺的年代，除了用內(nèi)容來(lái)給消費(fèi)者制造新鮮感外，形式上的創(chuàng)新也可以吸引消費(fèi)者眼球，主要有以下幾種：

（1）平面：平面是應(yīng)用最廣泛的載體，之所以應(yīng)用廣在于其費(fèi)用低，傳播上也可以靠自媒體、員工轉(zhuǎn)發(fā)，但最佳使用平面的方式是配合其他載體來(lái)使用，而不是獨(dú)立使用，使其價(jià)值最大化；比如奔馳的《過(guò)5關(guān)，斬6將》海報(bào)，發(fā)布只時(shí)得到競(jìng)品品牌的同類型海報(bào)回應(yīng)，使其不單是一張海報(bào)更成為了一次話題活動(dòng)；

（2）視頻：也是常見(jiàn)的形式，可分為TVC、短視頻，近幾年很多品牌還喜歡做非廣告式的長(zhǎng)視頻，而這對(duì)內(nèi)容的要求很高，無(wú)趣的長(zhǎng)視頻連完播都難以做到；而洞察力，有趣味性的長(zhǎng)視頻則是高收益的，甚至能得到消費(fèi)者主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)， 媒體的討論，比如b站的《后浪》、移動(dòng)的《啥是佩奇》等，都成功破圈取得高熱度。

（3）歌曲：因其朗朗上口比較適合傳播的載體，適合與視頻搭配使用，如：以及適合線下門店，越洗腦越有效，比如蜜雪冰城，半天妖烤魚等店面內(nèi)播放，給消費(fèi)者植入深刻印象；

（4）產(chǎn)品及周邊：產(chǎn)品也是一種很廣泛的傳播載體，只是很多企業(yè)都沒(méi)有充分發(fā)揮產(chǎn)品的傳播性，近幾年產(chǎn)品逐漸趨向于內(nèi)容化，使其更具有傳播性，也就是能讓消費(fèi)者自愿為產(chǎn)品發(fā)朋友圈，產(chǎn)品主要可以通過(guò)造型：比如花西子的雕花口紅，各種特色形狀的雪糕（如鐘薛高的瓦楞型、景點(diǎn)造型）；包裝如像薯片包裝袋的鞋盒、放大版的旺旺形狀禮盒袋等；有特點(diǎn)的產(chǎn)品周邊也贏得消費(fèi)者青睞，并自發(fā)傳播，比如星巴克的杯子、蜜雪冰城雪王造型壺、肯德基大火的可達(dá)鴨…

（5）主題活動(dòng)：包括線上活動(dòng)和線下活動(dòng)，活動(dòng)不僅可以帶動(dòng)銷售，且可以成為品牌宣傳途徑，因?yàn)榛顒?dòng)不再是品牌的單向輸出，更是與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)；企業(yè)要善于將活動(dòng)品牌化，即打造成活動(dòng)IP；例如：紐崔萊的“健康跑”品牌活動(dòng)，傳遞品牌的健康標(biāo)簽；藍(lán)月亮“超級(jí)月亮中秋晚會(huì)”節(jié)慶活動(dòng)，不斷加深品牌與月亮標(biāo)簽的綁定；五糧液“讓年味更濃”的節(jié)慶活動(dòng)，傳遞品牌濃香的品類屬性；肯德基“瘋狂星期四”促銷活動(dòng)，將促銷這件事變成了打工人的話題……通過(guò)活動(dòng)的IP化，為品牌積累資產(chǎn)。

（6）話題：上述提到的所有載體，都可以與話題進(jìn)行組合，從而實(shí)現(xiàn)更大效果。話題活動(dòng)指的是前期制造話題預(yù)熱，影響更多人成為參與者；后期做將活動(dòng)過(guò)程中的素材進(jìn)行二次擴(kuò)散（比如將活動(dòng)過(guò)程做成gif、視頻、平面），影響更多圍觀人群，從而達(dá)到擴(kuò)大影響力的作用。目前絕大部分長(zhǎng)視頻都是包話題進(jìn)行傳播，當(dāng)企業(yè)上新品，特別是聯(lián)名產(chǎn)品、贈(zèng)品周邊時(shí)，也經(jīng)常采用這種形式。例如：去年大火的椰樹(shù)×瑞幸聯(lián)名咖啡、最近剛推出的奔馳麻將贈(zèng)品等，話題度滿滿。

此外，還有像gif/表情包/段子等形式，這些也出現(xiàn)在活動(dòng)或者話題中，作為輔助傳播的工具。

結(jié)語(yǔ)

同樣信息，不同的媒介，或者不同載體，起到的效果完全不同，因此品牌傳播是信息+載體+媒介的有機(jī)融合下的一套組合拳。搭配合理才能發(fā)揮最大傳播價(jià)值。

而衡量信息+載體+媒介的組合是否有效的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化：以前更多是看曝光量、參與人次等數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)，還包括了互動(dòng)量（比如轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等）；與消費(fèi)者溝通的最高水平，就是消費(fèi)者愿意主動(dòng)參與和傳播。