抖音正在探索新的內容生態(tài)和增長路徑，其最新的嘗試是為部分用戶推出更醒目的雙列界面切換按鈕，以吸引用戶瀏覽雙列的短圖文信息流。這一變化不僅是界面設計上的調整，更是抖音在內容分發(fā)、用戶表達和社交互動方面的重要戰(zhàn)略布局。本文將深入分析抖音短圖文的新變化，探討其背后的戰(zhàn)略意圖，以及這一變化對抖音內容生態(tài)和商業(yè)化的潛在影響。

抖音正在給到一部分用戶更醒目的雙列界面切換按鈕，吸引其跳轉和瀏覽雙列的短圖文信息流。這意味著，抖音還在嘗試尋找短圖文內容的正確打開方式。

此前，大部分用戶進入抖音雙列界面的途徑是點擊頂部Tab欄的推薦按鈕。為了讓更多用戶意識到這個功能，抖音還特意在推薦按鈕下增加了一個雙向箭頭標志，提示用戶點擊推薦按鈕可以進行切換。

新的變化中，有用戶的雙向箭頭標志從推薦按鈕下面，被挪到了右列視頻內容作者頭像的上方。新的按鈕中還增加了「雙列」字樣，給到用戶更為明確的雙列切換提醒。

在這種模式下，點擊推薦按鈕已經不能實現(xiàn)單雙列切換。

在抖音上搜索可以發(fā)現(xiàn)，2024年8月就已經有用戶內測到了這個版本的界面。從推薦按鈕「兼職」切換功能，到擁有獨立的切換按鈕，抖音是在通過產品界面的變化，將單雙列的選擇權交給用戶，并且進一步提升切換雙列短圖文信息流的概率。

這種變化與2023年抖音內測推薦頁切換單雙列視頻內容顯示并不相同。2023年的變化是視頻內容的不同呈現(xiàn)方式，會帶來兩種不同的內容生態(tài)、商業(yè)效率；這次的變化則是單列視頻內容與雙列短圖文內容的切換，是兩個產品邏輯的切換，代表了抖音對補充UGC網絡的強烈渴望。

目前，媒體型的單列視頻內容是抖音內容生態(tài)的主體，但這個模式以爆款、熱點為主導，在追求內容高效分發(fā)的同時，會更適合專業(yè)內容創(chuàng)作者做大做強，弱化了對普通人表達的支持和鼓勵。

這就導致抖音更像一個圍繞商業(yè)目標運轉的電視臺，而不是一個人人可連接溝通的社交網絡。創(chuàng)作者將持續(xù)的內容創(chuàng)作視為一種高門檻的工作；用戶被算法分發(fā)的內容所吸引，彼此之間很難建立關系；商家利用高效的流量機制實現(xiàn)投流增長。

在短視頻用戶超過10億后，抖音的這套高速增長模式也已經開始接近增長天花板。存量時代如何尋找新的增長故事？一個是像淘寶轉手淘那樣，利用新的技術契機，實現(xiàn)產品自身的煥新與蛻變；另一個則是「魔武雙修」，在已有體系之外，修煉另一個社區(qū)體系作為補充。

目前，我們還不能看到技術給抖音帶來的改變，但可以看到抖音嘗試搭建UGC友好的社區(qū)產品的野心。作為雙列短圖文內容平臺的代表，小紅書已經是一個開始釋放UGC想象力的規(guī)?；鐓^(qū)。參考小紅書，短圖文也可以看作是抖音搭建UGC社區(qū)、尋找增量市場的突破口。

內容-社區(qū)-社交本就是一條平臺可以在其中不斷滑動的坐標軸。一方面，相比基于抖音構建一個活躍的聊天系統(tǒng)，利用抖音的用戶體量和商業(yè)基礎設施，養(yǎng)成一個UGC友好的短圖文社區(qū)要顯得更加實際一些。

另一方面，短圖文+UGC友好，滋養(yǎng)出的社交種草能力——即讓普通用戶討論產品，是當下抖音商業(yè)閉環(huán)中相對欠缺的一部分。社區(qū)的養(yǎng)成，能強化抖音對消費者的影響力，和對品牌方的吸引力。

01 單列視頻，雙列圖文

抖音曾經在2023年內測過在推薦頁中雙列展示信息流，每一屏可以顯示4條內容的封面和標題，信息流中會包含圖文、短視頻、直播三類內容。但這種變化并未被大范圍推廣開，抖音的推薦頁還是延續(xù)了單列信息流的模式。在單列模式下，圖文內容會被包裝成短視頻形態(tài)的動態(tài)影集，插入到信息流中。

這次雙列切換按鈕的內測，可以看作是抖音在更清晰地梳理單雙列信息流的關系——讓視頻的歸單列，圖文的歸雙列。在單列模式下，視頻內容會繼續(xù)強調爆款、熱點，保持基本盤的穩(wěn)固；在雙列模式下，短圖文內容會給予中長尾內容更多曝光機會，強化社區(qū)氛圍。

從切換之后的內容呈現(xiàn)來看，抖音單雙列信息流中的內容側重也有明顯不同。同一個賬號下，單列界面以視頻內容為主，娛樂、知識類內容之外，會有時政軍事相關的推薦；雙列界面則以圖文為主，經驗、攻略類內容之外，能看到更多普通用戶發(fā)布的類朋友圈內容。

雖然有一部分短圖文內容還是會進入到單列視頻流的推薦序列中，但兩個信息流的主體基本保持了互不干擾的平行狀態(tài)。視頻用戶除了會覺得屏幕上多了一個按鈕比較礙眼，幾乎不會有體驗上的影響。而當一部分用戶嘗試切換到雙列信息流時，會有進入另一個產品的感覺。

慣性認知中，雙列短圖文內容會以經驗介紹、攻略指南、知識分享為主，為用戶提供菜譜、穿搭、旅游路線、好劇推薦、學習技巧等內容。此外，抖音上還會有更多營業(yè)性的、非常生硬直接的導流信息。同時，我們也可以看到有人分享自己十年前的婚紗照，在廚房里做出來的黑面團等生活瞬間。

相對獨立的雙列信息流會弱化抖音的算法干預，將對內容的選擇權交給用戶，也讓更多長尾內容有機會進入到更多用戶視線中。我們在抖音的雙列信息流中看到，除了上百、上千個贊的內容，十幾、幾十個贊的內容也有相當數(shù)量的展現(xiàn)。而且從個人主頁來看，雙列信息流中出現(xiàn)的很多用戶都不是專業(yè)的內容創(chuàng)作者。

當然，這個按鈕是不是會全量開放給所有抖音用戶，還是未知數(shù)。在其他的內測版本中，抖音也會把豆包的入口放在右列同樣的位置，用戶點擊之后可以進入豆包的界面與其進行溝通。從這也可以看出這個位置的戰(zhàn)略入口意義，豆包和雙列信息流都是抖音需要灌注更大流量去培育的戰(zhàn)略增長點。

02 雙列短圖文的底色是UGC

無論最后這個醒目的入口位置花落誰家，都不會削弱抖音對UGC社區(qū)的覬覦之心。除非一個產品只想或只能做一個媒體型平臺，否則它一定會想辦法讓自己發(fā)展出一個社交網絡。擁有社交網絡意味著，在自己的產品地基中增加了一層起加固作用的筋絡。

從過往的經驗來看，有兩條路徑可以達成這一點：一條路徑是在用戶之間建立高頻的連接，另一條路徑是讓信息有更普惠的分發(fā)渠道。

微信顯然是前者，它依靠用戶之間的溝通剛需搭建了聊天系統(tǒng)，在此基礎上形成了社交網絡，然后每天都生產、流動著規(guī)模龐大的圖文、視頻、商品信息。小紅書是后者的代表，通過普惠的信息分發(fā)，激發(fā)普通用戶的分享欲望，在信息分享中建立起用戶與用戶的深層連接。

抖音在這兩條路上都進行過嘗試。在聊天系統(tǒng)的構建上，抖音推出過飛聊、多閃，并且在抖音內部推廣過群聊、互加好友，效果都不是太好。在內容路徑上，抖音自2022年起，就在嘗試雙列的短圖文信息流，幾乎每年都會變化短圖文信息流的入口位置，并且還推出過可頌、有柿等獨立產品，也沒有帶來更大聲量。

可頌產品界面

聚焦第二條路徑，建設一個UGC友好的內容社區(qū)，更適合本就是內容平臺的抖音。雙列短圖文的底色就是UGC。流暢清晰的視頻表達需要一定的拍攝和剪輯技巧，純文字表達對邏輯性的強調也限制了普通人的創(chuàng)作。普通用戶會更傾向于選擇能夠隨時快速生成的短圖文內容進行表達。

同時，短圖文內容也能帶來更高的互動率。飛瓜發(fā)布的《2023年抖音圖文內容研究報告》認為，基于圖文作品能夠最大程度地在一屏內呈現(xiàn)高密度的信息，因此觀眾的完讀率和獲取內容的效率遠超視頻，圖文作品的互動率能夠達到6.5%，是長視頻的2倍。

當下，抖音需要在UGC社區(qū)建設方面，篩選出更多對短圖文內容有興趣的用戶，并且引導他們養(yǎng)成在抖音消費短圖文內容的習慣。但一定有一部分抖音用戶并不喜歡消費短圖文，他們會發(fā)布視頻作品詢問如何關閉突然出現(xiàn)的單雙列切換按鈕，因為這影響了他們刷視頻的體驗。

也有創(chuàng)作者不看好短圖文的未來。一位剛剛開始做足球評論內容的創(chuàng)作者表示，一定要堅定的選擇做視頻，而且是做有觀點、有知識性的視頻，做圖文沒有希望。我們認為，不能快速看到變現(xiàn)機會，是勸退這些創(chuàng)作者的一方面原因，另一方面原因在于抖音還沒有像小紅書一樣，養(yǎng)成「分享-反饋」的創(chuàng)作獎勵循環(huán)。

養(yǎng)成這種社區(qū)感需要時間，但這并不是抖音所擅長的?；蛘哒f，不是現(xiàn)在的抖音所擅長。抖音誕生之初，是一個擁有濃厚社區(qū)氛圍的產品。團隊成員與創(chuàng)作者的互動更密切，對細分垂類的運營能精細到有300多個標簽，但抖音最終選擇了與社區(qū)截然相反的成長路徑。

03 抖音不想只做電視臺

現(xiàn)在的抖音像一個電視臺，有制作精良的知識內容，有不斷涌現(xiàn)的熱點信息，還有抓人眼球的家長里短、娛樂八卦，不斷有新的網紅誕生，也不斷有舊面孔淡出大眾視線，其中還夾雜了數(shù)量龐大的商品信息。在這個體系中，普通觀眾主要是看客，他們的表達像一封封寫給節(jié)目的信，幾乎不會被關注。

現(xiàn)在，這個電視臺的增長效率和空間已經發(fā)揮到極致，新增量在普通觀眾中，在于能否在這個電視臺邊上搭建起一個熱鬧的聚會場所。也就是說，雙列信息流承載著為抖音增加社交網絡的任務。小紅書在底部Tab中增加視頻入口與抖音在頁面右列增加短圖文入口，都是想兼顧電視臺的高效傳播與聚會廣場的廣泛連接，抬高產品的天花板。

擁有UGC內容社區(qū)，能幫助其在內容和商業(yè)化上找到新的增量。在內容方面，完全單列模式下的抖音缺少一個用戶表達、溝通的場域，這個場域的缺失導致了UGC生產的經驗類、體驗類內容供給不足。同時，這類內容的供給不足，也讓抖音的電商鏈條欠缺口碑種草環(huán)節(jié)。

一個明顯的體現(xiàn)是，需要更多消費決策支持，熱衷于討論、交換經驗的年輕女性群體會將更多精力從抖音轉向小紅書。這也是為什么張楠在擔任抖音CEO時會問出：我們（時尚垂類）做得更好，那為什么小紅書的DAU還漲得這么猛？我們認為，很大原因在于，抖音缺少UGC友好的交流氛圍。

補上消費決策環(huán)節(jié)的影響力，會吸引品牌進一步增加投向抖音的預算。在微播易發(fā)布《2024運動鞋服行業(yè)社媒營銷趨勢報告》中，抖音是運動品牌與消費者互動的核心平臺，而小紅書被認為是為消費者提供產品推薦和購買決策參考的平臺。當品牌越來越重視通過社交媒體投放獲得銷量增長，更能影響決策的平臺會收獲更多預算。

另一方面，活躍的UGC內容社區(qū)能夠激發(fā)出抖音搜索的更大商業(yè)潛力。數(shù)據顯示，近一年80%的用戶每月會用抖音搜索。相比視頻內容，短圖文的信息密度更高、個性化更強，能夠在搜索結果中給到用戶更具體直觀的信息，更好滿足用戶的長尾搜索需求。

同時，我們也應該看到，到抖音這個發(fā)展階段，能夠抓住的平臺級的增長機會已經非常少，短圖文是其中之一。這是一個補短板的過程，看似有想象空間，想實現(xiàn)卻很難。這會要求團隊有打破局限、從0開始的毅力，在戰(zhàn)略上有更多耐心，不必急于求成。

目前雙列信息流保持相對獨立的探索狀態(tài)是明智的選擇，但最終還是需要找到在抖音內融匯貫通的方式，成為流暢商業(yè)閉環(huán)的一個環(huán)節(jié)。