為什么美團沒做好打車?

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近日,美團宣布放棄自營打車業(yè)務(wù)。作為本地生活業(yè)務(wù)巨頭之一,美團為什么始終沒能在網(wǎng)約車業(yè)務(wù)方面取得好成績?本文梳理了美團網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的前世今生,將美團的打車服務(wù)與市面上如高德等打車平臺作對比,分析了美團網(wǎng)約車業(yè)務(wù)在運營模式上的差距。希望能對你有所啟發(fā)。

3月6日,據(jù)晚點LatePost消息,美團CEO王興發(fā)布內(nèi)部郵件表示,經(jīng)S-team研究決定,宣布放棄自營打車業(yè)務(wù),全面轉(zhuǎn)向聚合模式,打車業(yè)務(wù)將并入美團平臺,業(yè)務(wù)BM張星遠向美團平臺負(fù)責(zé)人李樹斌匯報。內(nèi)部的通知中,美團稱后續(xù)將減少對網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的資源和人力投入,輕裝前行,目前的團隊,一部分繼續(xù)留在網(wǎng)約車,其余將分批次調(diào)配到其他業(yè)務(wù)線。

一直以來,美團都在努力拓展網(wǎng)約車等新型業(yè)務(wù)領(lǐng)域,然而,卻始終沒有像滴滴等品牌那樣,在網(wǎng)約車市場占據(jù)主導(dǎo)地位。

本文將就美團在網(wǎng)約車市場上的發(fā)展歷程進行分析,探討其未來的發(fā)展前景。

一、網(wǎng)約車,美團覬覦的蛋糕

2012年,嘀嘀(即現(xiàn)在的滴滴出行,以下簡稱“滴滴”)在中國成立。滴滴通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),將出租車司機和乘客聯(lián)系起來,提高了出租車?yán)寐?,也為乘客提供了更便捷的打車方式,之后,越來越多的網(wǎng)約車平臺相繼成立,中國網(wǎng)約車市場迎來快速發(fā)展。

2016年,中國政府開始對網(wǎng)約車行業(yè)進行監(jiān)管,頒布《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》,該政策對網(wǎng)約車行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響,迫使行業(yè)進入規(guī)范化發(fā)展軌道。

2017年2月,美團打車在江蘇省南京市上線運行打車業(yè)務(wù),并進入網(wǎng)約車市場,推出“美團出行”應(yīng)用程序。當(dāng)時,它僅僅是一個展示出租車信息的平臺,市場份額不足0.1%。

為什么美團沒做好打車?

圖片來源:智研咨詢

美團打車對市場的開拓并不順利,到12月28日,美團出行才在全國7個城市推出網(wǎng)約車服務(wù)。當(dāng)時的網(wǎng)約車市場競爭異常激烈,美團出行面臨來自滴滴等競爭對手的壓力。早在2016年8月,滴滴出行就與優(yōu)步中國合并,成為中國網(wǎng)約車市場中最大的企業(yè),此后也不斷擴大服務(wù)范圍,先后開展順風(fēng)車、快車、豪華車、租車等多種服務(wù)形式。

2018年,美團出行拿到南京和上海的網(wǎng)約車經(jīng)營許可證,當(dāng)試點打車業(yè)務(wù)進入上海后,一周內(nèi)拿下了30%的市場份額,當(dāng)時的王興認(rèn)為網(wǎng)約車市場不會呈現(xiàn)寡頭壟斷格局,希望能拿下全國網(wǎng)約車30%的市場份額。但到4月5日,美團打車又因為駕駛員運營資質(zhì)問題被政府再次暫停服務(wù)。

此外,受限于美團上市后控制財務(wù)表現(xiàn)和打車經(jīng)營效率不佳等原因,美團打車在2019年從自營模式轉(zhuǎn)為聚合模式。在2018年財報中,美團也表示,2019年公司將會聚焦在對核心業(yè)務(wù)具有長期競爭力的業(yè)務(wù)上,在新業(yè)務(wù)投入上將會更加審慎,并將進一步提高網(wǎng)約車和共享單車的運營效率,加強與平臺的戰(zhàn)略協(xié)同作用,持續(xù)減虧。

不過與此同時,美團仍然在積極儲備各地的網(wǎng)約車資格證,等待機會。

2020年,受新冠疫情影響,中國網(wǎng)約車市場整體下滑,美團出行也受到了影響,但美團通過大肆補貼的方式不斷搶占主流城市的市場份額,并表示直到達到10%以上才會停止補貼。2021年5月,美團出行宣布將在中國數(shù)個城市推出自主品牌電動汽車,以進一步擴大其網(wǎng)約車服務(wù)。

2021年7月,網(wǎng)約車市場因滴滴下架的窗口期到來。美團打車迅速行動,一個月內(nèi)在全國37個城市展開自營網(wǎng)約車業(yè)務(wù),但在2021年三季度結(jié)束后,美團打車再次放緩了擴張節(jié)奏,收縮補貼,沒有再開設(shè)新的自營城市,也沒有推進新開城市司機的大額補貼和招募。

回顧過去幾年,可以發(fā)現(xiàn),美團打車的整體策略一直都比較謹(jǐn)慎,既沒有全力投入,也沒有完全放棄,雖然其市場份額遠遠落后于滴滴出行,但也成為了中國網(wǎng)約車市場中的一支重要力量。

二、啃不下市場,磕不動滴滴

對于美團出行來說,滴滴被下架是一個重要的機遇。2021年7月4日,國家網(wǎng)信辦依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》相關(guān)規(guī)定,通知應(yīng)用商店下架“滴滴出行”App,滴滴隨后回應(yīng)將嚴(yán)格按照要求下架整改,直到2023年1月16日才恢復(fù)新用戶的注冊。

在這近一年半的時間里,美團也花費了巨額資金推出了大規(guī)模的優(yōu)惠活動,吸引了大量的用戶,但這個紅利期隨著滴滴出行恢復(fù)新用戶注冊,而逐漸消失。

一直以來,美團出行都面臨兩個問題:一是市場份額增長緩慢,二是用戶黏性不夠強。這兩個問題都直接影響了美團出行在網(wǎng)約車市場上的表現(xiàn)。

在市場份額方面,美團出行的市場份額遠遠落后滴滴出行。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示,截止2022年12月,城市用車行業(yè)中(不包含聚合平臺),滴滴出行活躍人數(shù)領(lǐng)域滲透率達19.27%,嘀嗒出行8.75%,花小豬打車2.89%,T3出行1.92%,曹操出行1.08%,而其他平臺活躍人數(shù)領(lǐng)域滲透率不足1%。

與滴滴相比,美團打車的用戶黏性也不足。最初,美團出行在進入網(wǎng)約車市場時,采用的是“先上車后補貼”的策略,報名乘客和司機均能獲得獎勵:前五萬名報名司機可享三個月零抽成補貼。報名乘客也可領(lǐng)取新人見面禮,獲得3張13元無門檻打車券,并打出“1分錢坐美團打車”的口號等。

這種策略雖然能夠迅速吸引大量用戶,但也帶來了一系列問題。用戶在免費乘車結(jié)束后,由于服務(wù)水平和價格方面的原因,可能不會再次使用美團出行。而司機也可能會將美團視為一個領(lǐng)取補貼的平臺,做幾單就換回滴滴,而非長期入駐。

在滴滴下架幾個月后,DoNews曾采訪過多個城市的美團打車司機,有司機表示自己幾年前就注冊了美團打車,但一直沒有跑過,最近只是因為跑三單會獎勵21塊錢,才每天上線:“只有大平臺出事了,美團這些小平臺才會出來給些優(yōu)惠,之前一整年都沒有幾百塊?!?/p>

另一位司機則直言美團存在各自缺陷:“美團的導(dǎo)航不準(zhǔn)確,地圖是給騎手們的摩托車出的,提現(xiàn)也麻煩,一禮拜一提,還可能就沒了,有時候打電話給客服,客服也沒人,滴滴一打電話肯定有客服,總之感覺不正規(guī)?!?/p>

還有一位在上海跑過一年美團的司機告訴DoNews:“單子太少了,還不能取消三公里以外的單子,但滴滴卻可以。昨天有一個打車的,蠻遠的,美團半個小時沒人接單,證明附近根本沒有車,你一次兩次打不到,下次你就不用了。在美團掙錢掙個一萬五(單月),一天可能要工作14小時以上,但滴滴差不多12小時。最初美團在上海招人的時候就去了,美團司機其實不少,但顧客太少啊,平臺單子也少,留不住人?!?/p>

滴滴出行在技術(shù)和服務(wù)方面有多元化的服務(wù)體系,如滴滴快車、滴滴順風(fēng)車、滴滴豪華車等。美團出行的服務(wù)模式也相對單一,難以滿足用戶的多樣化需求。美團業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴DoNews:“截止今日美團打車在企業(yè)端及用戶端,也都沒有推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)?!?,

有數(shù)據(jù)顯示,目前,美團打車日單量在100萬左右,其中自營訂單比例約40%。美團打車曾在今年年初定下年度目標(biāo),不僅要從2022年15%的虧損率降低到8%以內(nèi);又要尋求用戶的增長,日均單量從100萬單增至150萬單。對于2023年打車規(guī)劃的投入上限,美團給出的是10個億。

但為了控制虧損,年初以來,美團打車停止了對自營側(cè)的司機補貼。去年12月,美團打車自營業(yè)務(wù)擁有約12萬名日活躍司機,主要集中在上海、南京、成都等城市,截至今年2月已流失了近50%。

在砍掉自營業(yè)務(wù)后,美團或?qū)⑦M一步流失對市場的影響力。

三、美團能成為下一個高德嗎?

在網(wǎng)約車領(lǐng)域,美團打車曾有過兩次主要進攻,一次是與滴滴,另一次則是與高德。

與高德相比,從2021年下半年到2022年上半年,美團打車的增幅僅有四十萬單左右,相較于高德3倍以上的增長,及其他平臺百萬單級別的增幅而言,并不突出。截至2022年6月,美團打車日單量僅在110萬單左右,自營與聚合比例約為4:6。

這也與彼此的平臺性質(zhì)不同,美團起步于本地生活,高德則更加聚焦于出行。從戰(zhàn)略意義上看,高德打車對于整個高德的重要性,要遠高于美團打車之于整個美團。

2022年,美團打車業(yè)務(wù)當(dāng)年的日單量目標(biāo)定在120萬單,對盈利沒有要求,美團打車去年的重點放在上海、杭州、南京、成都四個城市,美團希望在區(qū)域單量大的市場沉淀方法論,而不是盲目追求增長。

但高德則有所不同,2023年,高德將目標(biāo)提高至1200萬單,僅目標(biāo)就是美團的數(shù)倍。目前高德也占據(jù)著網(wǎng)約車市場近30%的份額,而美團打車在中國網(wǎng)約車市場的份額則僅為個位數(shù)。

此外,兩者的管理規(guī)模也不同,在2022年,美團聚合打車僅接入包括神州、首汽、曹操、哈啰、幸福千萬家等12家中等規(guī)模網(wǎng)約車平臺,共進入96城。高德聚合打車則接入了超過200個地方性網(wǎng)約車平臺,需要維系更大的平臺生態(tài),并加強合規(guī)管控。

如今,美團從自營轉(zhuǎn)向聚合模式,但高德早已是網(wǎng)約車聚合模式下最大的玩家。從單量看,作為擁有1.2億日活的出行平臺,高德2022年為旗下接入的大小平臺每天穩(wěn)定提供共計超過500萬筆訂單,而美團打車“自營+聚合”過去幾年日均單量最高維持在100萬單左右。

與高德打車相比,美團打車在技術(shù)和服務(wù)方面也存在著較大的差距。

從最初的提供地圖導(dǎo)航和計價器服務(wù),到逐漸發(fā)展為全方位的移動出行服務(wù)平臺,再到推出自己的網(wǎng)約車平臺“高德打車”,高德在網(wǎng)約車市場上的表現(xiàn)一直非常出色,此外也在不斷創(chuàng)新和擴大服務(wù)范圍,提高用戶體驗等。

高德打車在產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)流程上進行了多項創(chuàng)新。例如,高德打車增加了多種支付方式,方便用戶支付車費;在司機招募和管理上,高德打車實行“零差評”制度,保證司機服務(wù)質(zhì)量。

與此同時,2023年2月20日,高德還與餓了么到店業(yè)務(wù)進行了合并,不斷豐富和擴大自身的服務(wù)范圍?!案叩鲁鲂小盇PP也整合了打車、公交、地鐵、共享單車等多種出行方式,并在2月21日推出了一體化出行平臺,為用戶提供更立體的生活服務(wù)等。

對美團來說,想要成為下一個高德,還需要付出許多努力。

參考文獻:

  1. 晚點獨家丨美團打車放棄自營,轉(zhuǎn)向聚合模式,來源:晚點LatePost
  2. 行業(yè)預(yù)覽!2022年中國網(wǎng)約車行業(yè)全景速覽:市場規(guī)模不斷擴大,來源:智研咨詢

作者:李里里

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  1. 高德、滴滴、美團這種都是工具型產(chǎn)品,已經(jīng)給用戶留下了根深蒂固的印象,三者之間根本無法相互吞噬蛋糕,一提到美團,用戶想著肯定是吃,一提到滴滴,用戶肯定想著出行、打車,一提到高德,用戶肯定想著出行、導(dǎo)航。別說美團做打車會失敗,滴滴做“吃”的業(yè)務(wù)不照樣失敗了?高德和滴滴有著重疊的用戶使用場景,所以高德肯定比美團成功。

    來自廣東 回復(fù)
  2. 一句話總結(jié),美團打車失敗的原因:整個服務(wù)體系存在問題,無法黏住用戶~

    來自廣東 回復(fù)
    1. 不是服務(wù)體系的問題,是因為像高德、滴滴、美團這種都是工具型產(chǎn)品,已經(jīng)給用戶留下了根深蒂固的印象,三者之間根本無法相互吞噬蛋糕,一提到美團,用戶想著肯定是吃,一提到滴滴,用戶肯定想著出行、打車,一提到高德,用戶肯定想著出行、導(dǎo)航。別說美團做打車會失敗,滴滴做“吃”的業(yè)務(wù)不照樣失敗了?高德和滴滴有著重疊的用戶使用場景,所以高德肯定比美團成功。

      來自廣東 回復(fù)