11日，京東正式宣布進(jìn)軍外賣市場，推出“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計劃，并宣布在2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金。這一舉措標(biāo)志著京東在外賣領(lǐng)域的高調(diào)入局，也意味著其與美團(tuán)的正面競爭即將展開。本文將深入剖析京東外賣的戰(zhàn)略布局、市場策略以及其背后的戰(zhàn)略意圖，探討京東如何通過外賣業(yè)務(wù)完善自身即時零售生態(tài)，并在激烈的市場競爭中尋找新的增長點(diǎn)。

劉強(qiáng)東向王興開了一槍。

2月11日，京東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，宣布2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

而這也意味著，京東正式向外界宣告進(jìn)軍外賣。

AI藍(lán)媒匯注意到，事實(shí)上就在去年，京東APP已經(jīng)在試水外賣業(yè)務(wù)，部分咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等依托秒送陸續(xù)上線。不過彼時比較低調(diào)，是悄悄布局。

但這次，則明顯是要高舉高打。

據(jù)了解，就在前兩天，市場針對京東進(jìn)軍外賣已有傳聞，不過消息面上，彼時多稱的是京東外賣“只抽5%傭金”，這低于美團(tuán)，是業(yè)內(nèi)較低水平。

但正如小米發(fā)布會最愛用的招數(shù)“雷軍連夜說服高管定價”一樣，到政策正式放出來時，就變成了“全年免傭金”。

這讓市場看到了此次京東外賣大力投入的決心。畢竟在京東自身即時零售的版圖中，外賣這個高地是必須要占領(lǐng)的。

過去很長時間，京東一直在即時零售上布局多年，從京東到家，到京東秒送，但對于外賣，卻沒有太多動作。

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這使得其即時零售的生態(tài)版圖并不完整，且更關(guān)鍵的是，業(yè)內(nèi)共識，外賣作為用戶端高頻剛需的產(chǎn)品服務(wù)，能夠極大撬動即時零售，帶動整體生態(tài)協(xié)同。

換句話說，京東不能沒有外賣。

而這也意味著，不可避免的，劉強(qiáng)東將與王興展開正面肉搏。

01 早有預(yù)謀

早在2022年，隨著時任京東零售CEO辛利軍的一則表態(tài)，京東要做外賣的消息，不脛而走。

辛利軍是這么說的，京東已經(jīng)在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性，至于何時開始大力推進(jìn)，“這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團(tuán)隊(duì)?！?/p>

在當(dāng)時，京東餐飲外賣的具體探索由京東同城旗下餐飲業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)推進(jìn)，其戰(zhàn)略使命更多是對同城業(yè)務(wù)場景的補(bǔ)充，并未真正發(fā)力。

不過到了2024年，即時零售成為新一輪戰(zhàn)場時，京東便已然拔高了外賣的權(quán)重。

這一年，達(dá)達(dá)集團(tuán)業(yè)務(wù)全面融入京東生態(tài)，同時京東還從競爭對手處挖來管理者——前美團(tuán)副總裁、最高決策層S-team成員郭慶，由其全面接管達(dá)達(dá)。

郭慶加入后，京東即時零售從“小時達(dá)”變成了“秒送”，品牌形象以及整體定位做了新的升級，同時將達(dá)達(dá)全面對標(biāo)美團(tuán)，甚至對標(biāo)程度幾乎到了“像素級”。同年9月份，京東在“京東秒送”平臺上增設(shè)咖啡奶茶專區(qū)，開始試水打入餐飲外賣市場，并在后續(xù)陸續(xù)上線了團(tuán)購、酒旅等相關(guān)頻道。

再到此次正式高調(diào)入局外賣，這一戰(zhàn)略終于落定。

甚至京東還是有備而來。

除了高舉高打的“全年免傭金”以外，京東也在此前對達(dá)達(dá)發(fā)起了私有化提案，擬收購除京東已持股份外的達(dá)達(dá)全部流通普通股，建議價格較提議函日期前最近一個交易日收市價溢價約42％。

目前，京東持有達(dá)達(dá)的股份已經(jīng)高達(dá)63.2%。

很顯然，達(dá)達(dá)作為京東外賣配送履約、京東即時零售戰(zhàn)略落地的主體，京東希望通過私有化達(dá)達(dá)，從而服務(wù)于戰(zhàn)略協(xié)同。

在這背后，正是京東對外賣的重視，要補(bǔ)足外賣這一核心環(huán)節(jié)，從而完善自身即時零售戰(zhàn)略的生態(tài)。

畢竟“萬物皆可送”的理想圖景中，外賣正是最高頻剛需的部分，不僅不可或缺，同時在消費(fèi)者端，以外賣作為切口，還能輻射至其他即時零售業(yè)務(wù)，提高復(fù)購率、留住用戶。

美團(tuán)正是這么做的。

過去兩三年，美團(tuán)依靠外賣的運(yùn)力支撐、用戶心智等核心優(yōu)勢，通過“高頻打低頻”的邏輯，從送餐、送生鮮、送快消品類再到送家電、送手機(jī)這些3C品類，以外賣為抓手搭建自身的零售版圖。

這幫助了美團(tuán)站穩(wěn)了即時零售市場，同時也對京東這種零售巨頭，產(chǎn)生了正面沖擊。

一位美團(tuán)眾包的騎手告訴AI藍(lán)媒匯，這兩年美團(tuán)即時零售訂單增長很快，很多消費(fèi)者都逐漸習(xí)慣通過美團(tuán)幫買、專送等購買線下比如超市、蛋糕、鮮花等產(chǎn)品，其一天送40單中，來自即時零售的訂單比例已經(jīng)逐步增長至40%。

而京東即時零售方面，情況則遜色一些。該騎手前兩天剛下載注冊了達(dá)達(dá)，兩個APP同時打開，同一時限內(nèi)，即時配送方面，美團(tuán)的訂單有5個，而達(dá)達(dá)只有1個。

這種局面，作為同樣運(yùn)力充沛、履約服務(wù)完善的京東，自然也不能坐視。

此次入局外賣，相比美團(tuán)，京東即時零售是以此前送手機(jī)家電3C、快消品類等，反向延伸至外賣場景，不僅是自身戰(zhàn)略版圖的補(bǔ)完，也是對美團(tuán)的防守反擊。

02 一切剛開始

回歸到外賣本身，京東此次入局，難免要與美團(tuán)外賣發(fā)生正面對抗。

事實(shí)上，無論是阿里扶持的餓了么，還是更古早時期的百度外賣，以及前兩年強(qiáng)勢入場的抖音，都與美團(tuán)發(fā)生了一系列的近身纏斗，但最后的贏家，都是美團(tuán)。

那么京東能行嗎？

目前京東入局外賣市場的策略，或主打的是高品質(zhì)。

這主要體現(xiàn)在，一方面，京東外賣目前僅面向 “品質(zhì)堂食餐廳” 開放入駐，通過嚴(yán)格審核營業(yè)執(zhí)照、門店照片，以及銷售人員線下拜訪核驗(yàn)等多重方式，確保商家品質(zhì)。

另一方面，據(jù)了解，目前，京東外賣此次招募只針對北京區(qū)域的商家，非北京地區(qū)商戶可先提交入駐申請，等待對應(yīng)城市開通。

這種差異化競爭，很明智。

一直以來，外賣的品質(zhì)，都是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

比如上述美團(tuán)眾包騎手表示，市場上很多消費(fèi)者對外賣質(zhì)量存有一定的擔(dān)心，也會產(chǎn)生不少的投訴。很多情況都不是騎手的原因，主要還是在商家端。確實(shí)有一部分商家出餐環(huán)境很差，“有的連門臉都沒，就在屋里做，需要打電話，才能找到出餐地點(diǎn)”、“有的商家，在平臺上掛兩個牌子，實(shí)際上是同一個地點(diǎn)”……

這種背景下，市場上自然會存在很多消費(fèi)者，他們更傾向于選擇高品質(zhì)外賣，這有利于京東外賣能夠從消費(fèi)者端，打開部分市場。

同時，在市場人士看來，如果一上來就跟美團(tuán)外賣進(jìn)行全面戰(zhàn)爭，這自然會引發(fā)后者的瘋狂反撲，同時也會拔高京東外賣的入局成本。

畢竟外賣戰(zhàn)一旦選擇下沉，京東將不可避免的進(jìn)行價格戰(zhàn)，以高額補(bǔ)貼在更廣泛的用戶端推廣京東外賣。過往的競爭中，已經(jīng)證明了這是一個恐怖的燒錢無底洞，同樣也不符合當(dāng)下“反內(nèi)卷”的大潮。

我們在體驗(yàn)中也注意到這一點(diǎn)。

以位置設(shè)定為天津解放橋附近，點(diǎn)了一單漢堡王的“炫辣雞腿堡單人餐4件套”，券后價格跟美團(tuán)餓了么持平，這意味著目前京東外賣尚未向用戶層面推出高額補(bǔ)貼。

不過優(yōu)勢在于，配送時效。

下單時間11點(diǎn)16分，僅22分鐘后便送到。而一般該時間段點(diǎn)外賣，美團(tuán)餓了么的配送時長普遍在40分鐘左右。

但劣勢在于，該份漢堡王套餐中，京東外賣上無法選擇套餐中的單品，均為默認(rèn)，而在美團(tuán)餓了么上，都可以選，比如小食是選雞塊，還是選雞條。

也就是說，當(dāng)前京東外賣的重點(diǎn)，還是要先在商家端做文章，補(bǔ)足商家SKU這端，這也是此次京東宣布“全年免傭金”招募商家的目的所在，然后才能有下一步面向用戶端的種種動作。

顯然對于此時的京東外賣而言，對美團(tuán)產(chǎn)生不了太大威脅，但正如《哪吒之魔童鬧?！返膶?dǎo)演餃子所說，出來混最重要的是出來。

對于京東外賣而言，這一切剛剛開始。