現(xiàn)在各家都在做直播帶貨，但很多人總是不得要領(lǐng)。這篇文章，作者分享了自己做INTO YOU品牌的運營服務(wù)，操盤了抖音、快手、京東和海外四個渠道，帶來了2000萬的GMV增量，10000多字的經(jīng)驗貼，希望能幫到大家。

去年5月份開始，我?guī)е?個人開始做INTO YOU品牌的代運營服務(wù)，操盤其 抖音、快手、京東和海外四大渠道。用了5個月時間，為品牌帶來單月2000萬+GMV增量，團(tuán)隊人數(shù)最高達(dá)到58人，公司月盈利100萬+。但目前已結(jié)束合作，原因比較復(fù)雜，有很多角色帶著不同目的而參和，最終，看到了人性。為此，為自己創(chuàng)業(yè)之路做個深刻的總結(jié)。當(dāng)然，這是個技術(shù)貼，重點聊操盤的方法。

本文共10543個字，不同關(guān)注點的老爺們選取自己感興趣的部分即可，可以跳著看。

1. 操盤前的品牌現(xiàn)狀、操盤后業(yè)績增長。
2. 抖音操盤：從0起號到月度1000萬+GMV增量的操盤方法；
3. 快手操盤：從0起號到月度720萬+GMV增量的操盤方法；
4. 京東操盤：從0到月均300萬+GMV（用5個月超過品牌前一整年成交額，京東是關(guān)店重新開，新店從0開始。所以關(guān)店前有業(yè)績。操盤細(xì)節(jié)較少，復(fù)用之前講過多次的傳統(tǒng)電商運營方法。）
5. 公司成績：團(tuán)隊從4個人到最高58人，盈利從0到月均120萬+ ，團(tuán)隊組織升級方法，踩坑總結(jié)-合伙人道德風(fēng)險。
6. 全網(wǎng)營銷心得。

一、品牌當(dāng)時現(xiàn)狀、操盤后業(yè)績增長

當(dāng)時品牌的渠道現(xiàn)狀和需求

抖音渠道當(dāng)時現(xiàn)狀：抖音已開設(shè)官方旗艦店，全店成交總額月均在500-600萬；

品牌需求：需要從零開始做一個授權(quán)旗艦店，產(chǎn)生銷售增量。

快手渠道當(dāng)時現(xiàn)狀：已開旗艦店，賬號無內(nèi)容，12個粉絲，無自播，達(dá)播月均GMV在160萬左右；

品牌需求：快手旗艦店全盤交給我們代運營，從零開始自播和內(nèi)容起號，達(dá)播全部給我們。

京東自營，月均50萬左右；

品牌需求：月均翻倍成交額，背景是自營旗艦店歸屬錯了行業(yè)，需要關(guān)店重新開店，一切從0開始。

操盤后超額達(dá)成品牌需求

5月啟動新開的抖音授權(quán)旗艦店從0開始，到10月份（5個月時間），單月增量達(dá)到1000萬GMV，增量，注意是增量。品牌官方的抖音旗艦店依然是增長，我們的授權(quán)旗艦店從0新增了過千萬的GMV。

5月啟動快手旗艦店，承接達(dá)播和自播，達(dá)播幾乎每月都創(chuàng)品牌在快手渠道的新高，后續(xù)穩(wěn)定在500-700萬GMV，自播月均120萬GMV。關(guān)鍵是短視頻內(nèi)容從零起，打爆多個短視頻（600w+播放，最高單條視頻6萬-8萬漲粉），3個月漲粉20萬。

7月，京東自營旗艦店關(guān)店換歸屬行業(yè)，從0開始，到12月份，月均已能達(dá)到300萬GMV。運營5個月時間成交額超過前一年12個月成交。

成熟期后，總計每月為品牌帶來增量2000萬+GMV。幾乎每個月均創(chuàng)品牌在這四類渠道的成交新高。更更關(guān)鍵的是，各渠道的新用戶占比超過50%，為品牌成交額和拉新做雙重貢獻(xiàn)。

不吹牛，上截圖（已脫敏，只展示成交額）

抖音（2022年5月份）：

抖音（2022年10月份）

快手（2022年5月份）

快手（2022年11月份）

京東 （2022年7月份）

京東（2022年11月份）

（為什么大多是截止11月份數(shù)據(jù)，因為12月份過了半個月，發(fā)現(xiàn)了合伙人的道德風(fēng)險致公司現(xiàn)金大量流失，結(jié)束合作后就沒有后臺截圖了。）

* 截圖只為佐證真實業(yè)績，最大限度脫敏，且為6個月前數(shù)據(jù)。

公司經(jīng)營：半年時間，從4個人到47個全職，11個兼職，總共58個人的團(tuán)隊。其中只有2個人不是我自己招聘，其中1位是財務(wù)，1位是實習(xí)生。然而，有些事的分崩離析，也就靠1個關(guān)鍵崗位的人。營收方面，從30萬投資開始，次月即盈利，峰值月180萬收入，120萬+盈利。

（還缺1個在外地，達(dá)播負(fù)責(zé)人）

（缺一半的同事，在直播間直播，缺達(dá)播負(fù)責(zé)人）

二、抖音策略：從0起號到月度1000萬+GMV增量的操盤方法

抖音起號策略：制定品牌人格化標(biāo)簽，標(biāo)簽衍生內(nèi)容主線，短視頻結(jié)構(gòu)規(guī)劃（營銷感把控），漲粉后強營銷感篩選精準(zhǔn)人群。

自播三大維度：觀感、主播力和產(chǎn)品機制，微升級策略落地。

整體策略產(chǎn)出過程

1. 前期從達(dá)播分銷切入，形成信息密度

當(dāng)時狀況是品牌已經(jīng)有抖音官方旗艦店，自播成交占比高，內(nèi)容以試色為主（高質(zhì)量素材混剪和達(dá)人授權(quán)切片），產(chǎn)品價格往往有更多優(yōu)惠（做活動不會及時通知我們調(diào)價），達(dá)播分銷機制一刀切，頭部主播合作為主。

并且存在一個潛在問題，對接及時性和達(dá)人商務(wù)溝通經(jīng)常有投訴（甚至有些達(dá)人還截圖聊天記錄，向我吐槽官旗達(dá)人對接的八卦，很精彩）。

因此，我們在抖音平臺的策略就是，前期以達(dá)播分銷為切入點，關(guān)鍵做出具備激勵效果的梯度傭金機制，鼓勵所有中小腰主播努力帶貨。

形成足夠信息密度后，找到高潛主播給予更多帶貨特權(quán)（充分理解平臺紅人生命周期較短，挖到潛力主播重點合作），達(dá)播對接必須做到7×24小時跪式服務(wù)，達(dá)人，是需要哄著合作的。達(dá)播的具體操盤方法和細(xì)節(jié)，會在下面專門講解。

2.自播從積累基礎(chǔ)流量做起，打上精準(zhǔn)標(biāo)簽

自播起號思路，不是一上來就開播（雖然品牌對接人要求我們馬上開播），但我們還是先以積累內(nèi)容和基礎(chǔ)流量為優(yōu)先，讓平臺充分的認(rèn)識和識別賬號屬性，打上正確的標(biāo)簽為主要目的。

理解平臺做流量分發(fā)的本質(zhì)是，用戶標(biāo)簽和內(nèi)容/賬號標(biāo)簽之前的匹配。為了抓取更多的流量，先火再篩選目標(biāo)人群，一開始我們的內(nèi)容都以生活化、有趣、有用的路線而做，減少“強營銷感”內(nèi)容對賬號整體權(quán)重的影響。

這點非常非常重要，必須理解“平臺”的內(nèi)容分級，才能快速的做出熱門內(nèi)容，并且快速提升賬號權(quán)重。

大家一定要理解，每個賬號，是多個維度評估后有一個“權(quán)重”，在機器里就是分?jǐn)?shù)，很多很多細(xì)節(jié)，決定了這些分?jǐn)?shù)。具體賬號定位（標(biāo)簽化）和內(nèi)容線生產(chǎn)的方法，下面會詳細(xì)講到。

抖音旗艦店賬號起號和自播

做抖音起號，最重要的第一步，其實是從用戶出發(fā)，不是從“定位”出發(fā)（定位是自己品牌本身的營銷策略，不能用到短視頻賬號上，短視頻賬號需要“人格化標(biāo)簽”，或者也可有把賬號定位做成標(biāo)簽化定位）。分析品牌目標(biāo)人群，根據(jù)人群偏好給自己定義標(biāo)簽。這步和快手起號是一模一樣的。這2個平臺，有區(qū)別，但是更多的共性。

主要目標(biāo)都是篩選出好的內(nèi)容給更多的用戶看，并且在“營銷感”或“廣告”內(nèi)容方面，與正常的內(nèi)容分發(fā)做不斷的平衡。根據(jù)品牌特征，我們定義了INTO YOU 賬號的三個標(biāo)簽：二次元、美食、化妝教學(xué)。

二次元和美食是根據(jù)用戶屬性和偏好數(shù)據(jù)確定的，“化妝教學(xué)”是如何確定的？做彩妝就一定要有化妝教學(xué)嗎？不是。

這個標(biāo)簽是根據(jù)平臺內(nèi)容價值主張來的，即平臺到底鼓勵和推薦什么樣的內(nèi)容，平臺給這些內(nèi)容的爬坡流量是很足的。具體這個價值主張（抖音和快手合起來）就是：真實、美好、多元、有用、有趣、可信、專業(yè)。當(dāng)中的有用，我們認(rèn)為是可以獲得平臺更多推薦的，所以定了“化妝教學(xué)”。

接下來，圍繞這三個標(biāo)簽做內(nèi)容線，不斷生產(chǎn)二次元結(jié)合的、美食結(jié)合的 和化妝教學(xué)的內(nèi)容。為什么是“結(jié)合”？結(jié)合什么？

結(jié)合熱點（通用方法論，注意這里是重點）

這個事，說起來簡單，做起來很難。這個結(jié)合，不是指翻拍，翻拍誰都會，但是能結(jié)合起來并且“微升級”，才能做出真正有效的爆款視頻。

另外，還有一個重點，就是“好看，不一定有效”。品牌官方的廣告片很好看，發(fā)到平臺上，3900播放，我們結(jié)合熱點并微升級的內(nèi)容，610w播放。

這套方法我們在后續(xù)的各類項目中反復(fù)使用，效果都是非常好，平均能做到的是該項目賬號未投流情況下最好播放、最好互動和最好完播率。

（我們持續(xù)服務(wù)的某品牌，用同樣方法做一個樣板視頻，視頻數(shù)據(jù)，注意，是剛起號的，所以整個播放量和互動量都在2000量級左右）

這套方法最后總結(jié)成了一個標(biāo)準(zhǔn)化流程，如下：

每個節(jié)點都有很多操作細(xì)節(jié)，比如，熱門收集，就需要先定義出什么是“熱門”，分為全網(wǎng)熱門和垂類行業(yè)熱門。收集方法和收集人員，也是有激勵方式的。這個熱門收集是非常重要的，形成素材庫就是形成內(nèi)容池。

短視頻創(chuàng)作最大的兩個困難是：“拍什么”和“制作”。拍什么，就靠素材庫的熱門元素+賬號標(biāo)簽。

熱門素材收集，一般是某個新媒體部門負(fù)責(zé)，實踐中，最好是發(fā)動公司所有員工來做，因為多個人的標(biāo)簽豐富度比較高，這樣能篩出來更豐富的熱門內(nèi)容，從而增加素材庫的多元屬性。圍繞這個收集素材，我們甚至還制定過一套激勵方式。如下：

如何拆解腳本

收集完素材、數(shù)據(jù)統(tǒng)計好以后，找到可以高度復(fù)用的素材，進(jìn)行腳本拆解。

拆解分3個維度：文案、場景和音樂（BGM）。

文案拆解要求：所有文字都需要錄入下來，從口播的臺詞到賬號的標(biāo)題、字幕等等。

場景拆解要求：典型場景的截圖，道具化妝服裝的特征、還有貼紙和特效運用。

音樂拆解要求：背景音樂和特效音樂的配合。

拆解完成后，就是融入自己的特征標(biāo)簽，最后微調(diào)腳本（微升級），落地拍攝和生產(chǎn)。

上傳平臺之后進(jìn)行數(shù)據(jù)對比和賽馬，單位時間內(nèi)（一般是24～48小時），哪條視頻相對比較優(yōu)質(zhì)，就要加投（投流量），最后形成熱門爆款循環(huán)。

這套流程下來，使我們的內(nèi)容生產(chǎn)小組人力成本極大降低，人人看了流程教幾次就能拍了（雖然拍的好還是需要一定天賦，并不一定是拍攝技巧的專業(yè)水平）。我們做出上面超過600w播放的視頻，是一個實習(xí)生和一個兼職同事（后續(xù)全職轉(zhuǎn)正）。

等視頻內(nèi)容引導(dǎo)的漲粉達(dá)到1w+，就要開始直播帶貨了。直播間籌備、服務(wù)溝通、產(chǎn)品策略就不多贅述，直接聊最簡單的三維度上播法。

品牌自播三大關(guān)鍵點

品牌自播我們圍繞三個因素展開運營落地，觀感、產(chǎn)品機制和主播力。這三個維度，是做任何直播，都要深度研究的，并且，要做到每個因素都超過競爭對手。另外，在進(jìn)入精細(xì)化數(shù)據(jù)化運營的時候，還需要根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)分解來層層落地。（數(shù)據(jù)化后面會帶一個原版方案，供大家進(jìn)階提升）

觀感優(yōu)化：

觀感即是，直播間不動的時候，用戶能看到什么“有效信息“，注意是有效，不是“好看”。整個直播界面的信息區(qū)，是這樣排布的。

那我們要充分的利用這些信息區(qū)，做到每個區(qū)塊信息都有效。然后再加入更多氛圍感的裝飾，我們的直播間的觀感變化如下：

靜態(tài)觀感這塊，重點是配色、排版和利益點（貼片）的設(shè)計，配色方案我們也同步試了非常多的類型，每2周會整體做一次變化，讓用戶有足夠的“新鮮感”。美妝/個護(hù)類建議的主流配色方案如下：

利益點貼片，如何更有效，必須要有阿拉伯?dāng)?shù)字，并且要大要突出，顏色要有明顯的對比，用戶對數(shù)字更敏感，如下：

產(chǎn)品機制組合：

同一個品牌，在抖音平臺上的兩個旗艦店，我們是授權(quán)旗艦店，優(yōu)惠活動和調(diào)價及時性不如官方旗艦店，那在產(chǎn)品機制組合上，如何即不亂價，又能有競爭力，還能有差異化？

答案是：贈品。所以我們跟品牌提了很多贈品的需求，畢竟，用戶電商三大決策因素之一，就是贈品。也感謝品牌的大力支持，給我們做贈品差異化的策略。事實證明，這樣不僅沒影響品牌的價格和官旗的生意，還進(jìn)一步增加了用戶選擇的豐富度，提升了整體品牌的銷售。

價格上的機制，一般是有三層價格設(shè)計：日常價、活動價、和大促價。

以最熱銷的女主角唇泥為例，價格策略是這樣的（現(xiàn)在在部分達(dá)人直播間已經(jīng)干到58元 2支了，國產(chǎn)品牌生命周期短，大多是為了業(yè)績壓力，開始逐步破壞自己的價格體系。挺唏噓的，希望能有第二爆款能頂上，重回100左右客單價）：

這個價格階梯不是什么秘密，大家去各渠道自己試著拍也能拿到。但是，我當(dāng)時就反饋，這樣不同渠道的價格差異，變成了自己“亂自己的價”，一但被平臺發(fā)現(xiàn)或用戶足夠多的時候，只要她發(fā)現(xiàn)自己買的比別人貴，首先會退貨（有貨損），在便宜的平臺上再買一次，然后，對品牌的價格認(rèn)知也會下降，從而造成不降價沒人買，降價才有銷量的尷尬局面。

好的定價是產(chǎn)品競爭力的核心因素。INTO YOU 的定價是真的非常巧妙。在市場中不是最便宜，但是看起來最值的。而且一次要買2支才是最值的。

后來（我們結(jié)束合作以后），在達(dá)人分銷渠道的價格，擊穿了低價，直接干到 57元 2 支的價格（甚至加上抖音支付綁卡的補貼，能到34元2支）。品牌如果還能賺錢，真的是奇跡了。關(guān)鍵是，很多水直播間，直接掛個手機展示價格，人都懶得出鏡，如下圖。這類達(dá)人如果還是我們操盤，是決不允許的，這相當(dāng)于拿著品牌積累的用戶認(rèn)知，靠低價去透支品牌力，人都不出鏡，純靠把品牌溢價打沒，還能做成交，對品牌的傷害不言而喻，真的有點可惜。

主播力：

主播力提升一兩句也講不清楚，比較復(fù)雜，需要針對每個主播不同狀況進(jìn)行個性化調(diào)整。前提是有一套標(biāo)準(zhǔn)的主播執(zhí)行手冊。所以，這里簡單介紹。

主播力包含形象、鏡頭感、語言表達(dá)和品類專業(yè)度，臨場的應(yīng)變能力是“收集負(fù)面評價清單”，然后由懂產(chǎn)品或懂服務(wù)的同事，針對各類問題做高質(zhì)量回復(fù)的準(zhǔn)備。

形象方面，不做贅述，相信大部分人的審美都是趨同的，這個也沒有嚴(yán)格明確的標(biāo)準(zhǔn)，只要面試時覺得“好看”，就可以了。

語言表達(dá)，也就是所謂的話術(shù)，我們會準(zhǔn)備一個萬能搭配表，把行動引導(dǎo)、賣點信息、用戶結(jié)果、利益點和試色展示等維度的關(guān)鍵話術(shù)，都羅列出來，主播直播時看大屏幕即可。

注意，千萬不要大段大段的寫逐字稿，編寫話術(shù)讓主播背，這樣反而讓主播在直播時“不知道該怎么講”了。最有效的方法，就是搭配表加關(guān)鍵詞。如下圖（模板，非INTOYOU使用版）：

主播的提升，她自己的意愿度和執(zhí)行力，是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。我們經(jīng)常遇到的問題就是，有了完整的高效的指導(dǎo)手冊，各種課程也教給主播，但有的主播就是沒有什么提升。為什么？學(xué)習(xí)能力和聰明程度差異。

所以，為了提升主播力，我們干脆設(shè)計了內(nèi)部組隊PK機制。讓主播們分為2隊，有唯一隊長，帶領(lǐng)大家做直播。每個隊直播的時段也相對公平，最后每月看數(shù)據(jù)，哪個隊贏了有集體獎勵，哪個隊輸了，看誰在拖后腿。即使不在獎金上有負(fù)激勵，每個月給團(tuán)隊拖后腿壓力也會讓該主播奮力學(xué)習(xí)和提升，實在不行的就淘汰。

團(tuán)隊內(nèi)開始有人會說這是“內(nèi)卷”，我跟他們說，這個詞發(fā)明出來真的太喪了，并且被過度使用，內(nèi)卷是指無意義的內(nèi)耗，正常合理的“競爭”不應(yīng)該被歸納進(jìn)來。如果完全沒有競爭，都吃大鍋飯，全部安于現(xiàn)狀躺平，可以問一下家里40年~60年左右出生的長輩，了解一下會發(fā)生什么。

除此之外，還需要做數(shù)據(jù)化運營的提升。這時候傳統(tǒng)電商的從業(yè)背景，讓我們更加游刃有余。根據(jù)自播關(guān)鍵指標(biāo)的拆解，我們找到每個細(xì)分指標(biāo)的相關(guān)因素，并且把相關(guān)因素深度做透，每個細(xì)節(jié)超過競爭對手。一張總的邏輯圖如下：

每一個指標(biāo)和相關(guān)因素，都有詳細(xì)的優(yōu)化方案。篇幅所限，就不深度詳細(xì)拆解了。

方案完成后，再下一步就是“責(zé)任到人”的執(zhí)行，于是我們把關(guān)鍵的數(shù)據(jù)維度和指標(biāo)，責(zé)任到人管理，每周進(jìn)行指標(biāo)的跟進(jìn)和復(fù)盤。

在做好數(shù)據(jù)化拆解和運營策略落地后，我們又總結(jié)出一套標(biāo)準(zhǔn)化流程，幫助大家快速上手直播，總結(jié)圖如下：

抖音達(dá)播分銷

達(dá)播的精髓在于“區(qū)別對待”，大部分人不喜歡這個字眼，但現(xiàn)實就是，區(qū)別對待才有高效率。

日常生活中也一樣。我們更愿意把時間和經(jīng)歷花在能帶來收益的人和事上，創(chuàng)業(yè)后發(fā)現(xiàn)，同樣的時間和資源投入，放在不同的人和事上，回報就是不一樣的。

首先是達(dá)人分層，我們不按照頭部、中部、尾部這樣傳統(tǒng)的、行業(yè)通識的做法。我們是按照“死活都要上、月度固定上、長尾上播鋪量”的方式分層。

“死活都要上”分析是該達(dá)人帶貨競爭對手品牌很多，上播后一方面可以搶量，另一方面是積累一大波目標(biāo)種子用戶。通過更好的產(chǎn)品體驗做二次傳播。更重要的是，達(dá)人分銷帶貨可以帶來非常多的官旗粉絲，自然關(guān)聯(lián)流量獲取效果較好，這部分主播預(yù)算無上限，只要能上，條件又不是那么過分，都會滿足，哪怕我們自己貼錢也會上。

激勵機制設(shè)計上，主要針對月度固定和長尾上播主播進(jìn)行，這類主播首次帶貨時其實分不出來，做傭金階梯設(shè)計，既能激勵，也能做“篩選”。

具體的達(dá)播梯度機制設(shè)計如下：

在這一系列梯度刺激下，還有跪式服務(wù)和7X24小時的跟播。

我們終于找到了6-8個高潛力主播。他們當(dāng)時雖然只有20-50萬粉絲，但是，每場帶貨的金額、停留時長、用戶互動率等幾個關(guān)鍵指標(biāo)，都非常的高，我們判斷這類賬號未來的爆發(fā)性一定很好，因為平臺也是根據(jù)這些指標(biāo)進(jìn)行賬號賦權(quán)和整體判斷的，所以，我們親自拜訪，形成深度合作和更多利益支持。

設(shè)計好員工激勵，排好班，無論主播們什么時候播，什么時候需要我們支持，我們都第一時間能響應(yīng)，讓主播更加喜歡和我們合作，進(jìn)入良性循環(huán)。

死活都要上的主播，那就是用盡各種方法把商務(wù)搞定，主播選品時也要有好的表現(xiàn)。不惜一切代價（除了破價）上一次，后續(xù)的合作以及帶來的其他主播，會非?？捎^。

另外，還要對平臺最頂級的那一批達(dá)人，進(jìn)行機制的定制，力保與其他達(dá)人的差異化，這樣頂級的一批愿意更多的合作，也不擔(dān)心會被“破價”。

再次強調(diào)服務(wù)態(tài)度和理念。品牌官方的達(dá)人分銷同事，居然不會跟達(dá)人商務(wù)“吵架”，順手能滿足的事，都不會不管。我們做好了7X24 小時隨時響應(yīng)和上線，樣品、鏈接、跟播等服務(wù)。

三、快手操盤策略：從0起號到月度720萬+GMV增量的操盤方法

快手起號策略：平臺資源協(xié)同，觀感、主播力和產(chǎn)品機制差異化，投流突破。達(dá)播策略，達(dá)人分層為死活都要上、一般能上、規(guī)律上。梯度設(shè)計、跪式服務(wù)復(fù)用，尤其重要的是超頭主播的“驚喜式服務(wù)”。

快手自播起號方法

賬號標(biāo)簽化等策略與抖音一致，也是二次元、美食、有用（化妝教學(xué)）為主線。但在快手上，化妝教學(xué)數(shù)據(jù)并不好。后續(xù)淘汰此內(nèi)容線，做試色展示。但又會帶來另一個問題，就是賬號整體流量開始下降，因為內(nèi)容被判定為“廣告”。

每個短視頻平臺對廣告內(nèi)容是有限制的，這個底層原因是用戶訪問的核心動機，甚至廣告過多，平臺日活也會下降。

你可能有個疑問，為什么搞彩妝品牌，標(biāo)簽里沒有彩妝？

因為彩妝是核心元素，每個內(nèi)容里都會有產(chǎn)品露出，默認(rèn)核心元素，平臺在垂類里會歸到電商賬號或美妝里，不需要在內(nèi)容標(biāo)簽上再重復(fù)。（能理解到這點，需要有一定平臺經(jīng)驗，這也是我們的優(yōu)勢）

起號階段依然也是先發(fā)短視頻漲粉，積累后做直播。剛起號時我們跟品牌對接人有一個比較大的運營思路沖突，他們認(rèn)為要“精準(zhǔn)”，不讓發(fā)二次元或美食結(jié)合的內(nèi)容，我們認(rèn)為要“先火”，擴大流量池后用戶會源源不斷。

最后哪個思路是對的？是我們的思路。合作期間快手漲粉非?？焖伲罡咭粭l視頻帶來6萬粉絲，直播效果翻倍。合作結(jié)束后賬號陷入每天發(fā)廣告，作品效果極差，不漲粉無互動，銷售停滯。

核心有兩個原因，其一，短視頻平臺的特征就是，誰的內(nèi)容“好”，就給誰更多流量，這里的好一方面是非廣告（或是弱營銷感），另一方面是播放量等數(shù)據(jù)“好”。你天天發(fā)廣告看起來是找精準(zhǔn)人群，實際上是內(nèi)容限流，沒能得到更多用戶看到的機會。

其二，這類快消品，需求是滾動的，你只要讓更多人看到，她現(xiàn)在不買，以后能經(jīng)?？吹侥?，有需求的時候，購買你的概率就比別人大。

所以，我們和平臺一樣，都會做個人群漏斗的策略，每個標(biāo)簽和內(nèi)容線，都應(yīng)用到不同層級的用戶漏斗。這點和抖音策略思考是一致的。只是在各用戶分層的定義上，有略微區(qū)別。涉及到兩個平臺不同的分級分發(fā)的價值導(dǎo)向。

快手開直播和抖音也是一樣的，還是靜態(tài)觀感、主播力和產(chǎn)品機制三大維度提升，不在反復(fù)講。這里唯一的一個區(qū)別是，我們通過官方活動（資源）和投流，讓業(yè)績再次有更高的突破。

快手達(dá)播分銷策略

快手分銷也繼承抖音一套運營標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)人分層也是死活都要上、規(guī)律上、長尾上。

梯度設(shè)計、跪式服務(wù)復(fù)用。不同的是，對于快手的頭部主播，我們提供“驚喜式”服務(wù)。還有一些主播和主播之間是有“矛盾”的，我們也得守住一些原則，比如，競對主播的機制不能透露，并且不能破價。雖然過程很艱難，但是效果和長期收益是很不錯的。

驚喜式服務(wù)舉個例子：

比如，某最高層級的那個主播，生日會大場。我們會找專人去廣州，并且送非常特別的“黑玫瑰”，雖然主播記住的不是我們服務(wù)商，但是，能讓品牌在主播心里有非常重要的地位，是為后續(xù)更多大場能上打下基礎(chǔ)。并且，還要做到實時優(yōu)化和跟播，包括產(chǎn)品標(biāo)題細(xì)節(jié)都要做到不同時段做優(yōu)化和引導(dǎo)。

最后，展示一下快手達(dá)播主要達(dá)人帶貨：

四、京東策略：從0到月均300萬+GMV（用5個月做到品牌前一年12個月成交額）

京東和天貓一樣，傳統(tǒng)電商運營，這方面在之前講的比較多了。核心方法就是電商精細(xì)化和數(shù)據(jù)化那一套（對，沒有過時，因為方法是底層邏輯，平臺無論如何變化，都是有數(shù)據(jù)指標(biāo)衡量的，數(shù)據(jù)指標(biāo)就有相關(guān)因素去提升，做好每個相關(guān)因素的競爭力和體驗，就能超過競品，獲得更多流量），數(shù)據(jù)分解+相關(guān)因素+層層優(yōu)化。

《學(xué)會運營 高效增長的52種方法》里有詳細(xì)的說明。重點是體驗細(xì)節(jié)提升。

五、公司經(jīng)營心得

團(tuán)隊4個人到58人，從首月虧損13萬到月均盈利120萬+ ，和大家分享一下團(tuán)隊組織升級方法，以及合伙人道德風(fēng)險。

公司從4個人一直發(fā)展到最多58人，主動提出離職的人數(shù)只有3人（主要是海外渠道的同事，我們做的不好，所以沒有方法論總結(jié)），其余的人穩(wěn)定性很好，我們的組織形式、績效激勵還有管理風(fēng)格，起到了關(guān)鍵作用。

開始階段，我們的激勵制度是所有人綁定一起，每個人都可以拿到公司凈利潤一定比例的提成，穩(wěn)定性和激勵效果非常好。

后來20人左右，打破了成本可控的閾值，我們改為了層級對應(yīng)績效打分的形式，每個層級都有自己的ABCD績效對應(yīng)的獎金范圍，讓每個人既能保持奮斗動力（打績效影響每個月的獎金），還能有效控制成本上限和下限。具體分層和績效獎金對應(yīng)如下：

除了這個關(guān)系到每個人的收入績效激勵方式外，其他的管理規(guī)則就是復(fù)制阿里、網(wǎng)易和一些創(chuàng)業(yè)公司的經(jīng)驗，一本好的員工手冊，是非常重要的。事無巨細(xì)的規(guī)定了日常工作規(guī)范。

在管理風(fēng)格上，靠近互聯(lián)網(wǎng)公司的自由化、創(chuàng)新性和背靠背原則。每個主要管理者都會在2-3個月輪崗一次，熟悉其他業(yè)務(wù)線的工作內(nèi)容，隨時能接替彼此。

賞罰方面，我們做的比較有特點，就是讓“守規(guī)則的人”得到各種意外驚喜和收入，讓不守規(guī)則的人看到差距。

講個小故事。

剛開始的幾個月，事情比較多，要求大家大小周，即有一周周六是上班的，但可以來的晚一些，走的早一些。但是，即使這樣，時間長了，還是有同事經(jīng)常各種理由周六不來。有一次我出差回來，下午到公司，發(fā)現(xiàn)只有4個人（當(dāng)時總?cè)藬?shù)在11個）。于是，我當(dāng)天就給這4個人每人發(fā)了200元紅包，并組織大家吃個大餐，其他沒來的同事，各有各的理由，沒有直接處罰，就是讓他們看到對比。下次再不來，績效直接都是D。自從這個事以后，所有人對規(guī)則都是非常重視和遵守的。

合伙人道德風(fēng)險這塊，比較復(fù)雜。也可能是對一個創(chuàng)業(yè)新手來說必須走的彎路。簡單來說就是，不要高估人性。你能想象突然發(fā)現(xiàn)公司名下多了輛奔馳車，賬上少了幾十萬，還有幾萬莫名其妙的報銷的恐懼感嗎？雖然品牌和業(yè)務(wù)真的不錯，品牌的絕大部分高管也非常NICE（我們做代運營服務(wù)，從沒有跟品牌的人喝大酒搞關(guān)系之類，品牌依然很支持我們）。

再次表示感謝。祝愿品牌能早日上市，一直占據(jù)行業(yè)頭部！

六、品牌全網(wǎng)營銷心得

在當(dāng)前競爭環(huán)境下，打出一個全網(wǎng)爆紅的品牌，營銷策略必須要四大類渠道的充分協(xié)同。我把全網(wǎng)渠道分為四類，每一類渠道的關(guān)鍵指標(biāo)也一同列出。

• 傳統(tǒng)交易平臺，代表為天貓京東拼多多，用戶動機主要以尋找和模糊需求為主，轉(zhuǎn)化的是價值感，做到每一屏信息都超過競爭對手，用戶對比商品的時候，你的價值感更高，則有效；
• 內(nèi)容平臺，代表為抖音快手小紅書，用戶動機主要是耗時，以偶然發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生沖動為主要動機，轉(zhuǎn)化的是興趣和信任，你的內(nèi)容（短視頻、直播）做的“好”，就會獲取用戶，這個“好”的定義，可是大有技術(shù)含量；
• 私域平臺，代表為微信，用戶主要動機是綜合的（實際把用戶打開微信動機歸為工具類），轉(zhuǎn)化的是首次體驗和信任，現(xiàn)在已經(jīng)過了微商式裂變轉(zhuǎn)化用戶，微信的治理越來越嚴(yán)格（朋友圈廣告都折疊過度廣告內(nèi)容），現(xiàn)在私域要定位為CRM工具，核心是用戶特權(quán)的設(shè)計；
• 線下門店，用戶的五感體驗完全覆蓋，服務(wù)區(qū)域化客戶，需要跟線上幾個渠道充分協(xié)同，才能最大化效果，如果是零售品牌，建議做線下“體驗事件”并產(chǎn)生線上傳播。

每個渠道的致勝關(guān)鍵如下：

對照 INTO YOU 品牌在上述互聯(lián)網(wǎng)全渠道的營銷中，做的真的是不錯（當(dāng)然部分渠道是我們做的）。

抖音渠道（官旗和授權(quán)旗艦店）的爆款內(nèi)容和直播畫面，因為是一直在變化，各位老爺，可以去官旗看最新的直播和短視頻，這里就不插入過多圖片和視頻展示了。我們操盤的直播畫面優(yōu)化，會在下面專門的策略來講。

總體來說，策略是固定合作一批MCN，有穩(wěn)定的達(dá)人級內(nèi)容輸出，形成充分的“信息密度”。

不過，官旗在內(nèi)容上也犯了很多基礎(chǔ)錯誤，比如，一個素材過多使用，熱門內(nèi)容重復(fù)發(fā)布，過強的營銷感等等。如果他們負(fù)責(zé)這塊的人理解平臺的內(nèi)容分級分發(fā)機制的話（或者讓我們操盤），目前漲粉或流量還能上一個臺階。具體的分級分發(fā)規(guī)則如下展示：

這里的營銷感分級，也是有詳細(xì)定義的。今天不是課程貼，主要還是分享品牌的操盤過程，就不多贅述了。重點是在做品牌賬號最開始定位的時候，就要把內(nèi)容分層，每一層對應(yīng)不同的人群——泛興趣人群、高潛人群和精準(zhǔn)人群。

交易渠道（天貓-官方運營，京東）策略思路：

最早一批種子用戶來自“天貓”（女性用戶占比極高），對新生美妝品牌有接受度，相比某些其他電商平臺，要么是相對標(biāo)品（如雅詩蘭黛 小棕瓶）才有市場，要么是拼絕對的低價。

天貓的運營細(xì)節(jié)不多做拆解，有個核心引流方式要了解，就是跑淘客。以高傭金大力引導(dǎo)淘客推廣和爆量，淘客的好處是，不僅能提升站內(nèi)銷售并提升搜索和推薦權(quán)重，還能在站外形成性價比極高的展示廣告（CPS結(jié)算，ROI高而可控）。這樣就和內(nèi)容渠道形成了重復(fù)的“協(xié)同關(guān)系“，一個做傳播，一個做交易。
私域渠道，品牌一直沒怎么做，就不多講了。如果當(dāng)時也能給我們部分社群和私域的運營權(quán)，我們就能在品牌給定的局部形成“交易平臺+內(nèi)容平臺+私域工具”的充分協(xié)同，預(yù)估能讓增量GMV再增加35%以上，沖刺月貢獻(xiàn)3000萬+GMV。

線下事件，INTO YOU可以說是玩出了新花樣，給市場部點個大贊。

對于彩妝品類，還有一個非?！胺€(wěn)準(zhǔn)狠”的“自帶流量”營銷要素，就是“請對代言人”。品牌最主要的代言人：鞠婧祎，選的非常準(zhǔn)，甚至在官號的私信里，經(jīng)常有粉絲問“買產(chǎn)品送代言人嗎”這類看起來無稽之談又很暖心可愛的問題。可以說，品牌的主要目標(biāo)人群，就是代言人主要粉絲群體，選的太太太準(zhǔn)了。后續(xù)品牌也為另外一個產(chǎn)品系列選過代言人，個人感覺，效果是比鞠婧祎是差（從有代言人的視頻評論、互動數(shù)、播放量級對比）。

總結(jié)，一個品牌做到全網(wǎng)爆紅，一定是全渠道營銷互相協(xié)同和配合，起步階段可以集中資源，做兩個目標(biāo)用戶集中的內(nèi)容渠道+交易渠道配合，交易渠道再重點投入CPS（尤其是站外純傭推廣）形式，讓站內(nèi)外有一波基礎(chǔ)人氣，依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品競爭力，形成種子用戶——裂變的循環(huán)。

一圖總結(jié)如：

感謝你能看到最后，一共10968個字，很少有人能耐心看完，有任何問題可以留言隨時交流，如果覺得有用，歡迎多多分享。

寫給大家，也寫給自己做總結(jié)。

2023已過大半，我們，重新出發(fā)！不念過往，不畏將來！