與往年強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià)不同，今年淘天轉(zhuǎn)而追求理性低價(jià)，并著力平衡消費(fèi)者與商家之間的生態(tài)關(guān)系。本文詳細(xì)解讀了淘天在雙十一期間的新打法，包括對(duì)商家的扶持政策、消費(fèi)者體驗(yàn)的優(yōu)化，以及與其他電商平臺(tái)的合作舉措。

距離11月11日還有將近一個(gè)月的時(shí)間，但各大平臺(tái)的雙十一大促活動(dòng)已經(jīng)如火如荼地開始了。

10月14日，阿里、拼多多、京東在同一天啟動(dòng)了雙十一；小紅書于12日開始“1年1度購物狂歡”；抖音則從國慶假期結(jié)束后啟動(dòng)雙十一，加上返場期，預(yù)計(jì)抖音的大促活動(dòng)將持續(xù)到11月30日。

除了延長活動(dòng)周期，各大平臺(tái)還紛紛加大優(yōu)惠力度。

比如快手電商在雙十一期間提供了200億流量補(bǔ)貼、20億用戶紅包以及10億商品補(bǔ)貼；京東方面推出了跨店滿減活動(dòng)，每滿300元減50元，優(yōu)惠封頂40000元，用戶可每天領(lǐng)取60元額外補(bǔ)貼等等。

作為行業(yè)中最早創(chuàng)建“雙十一狂歡節(jié)”的淘天，今年的打法卻都變了。

在這個(gè)以“低價(jià)”為顯著特點(diǎn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，淘天卻不再強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià)，力圖追求理性低價(jià)，平衡消費(fèi)者與商家的生態(tài)關(guān)系。

一方面，淘天與其他平臺(tái)一樣，也在發(fā)放各種大額優(yōu)惠券，推出各項(xiàng)補(bǔ)貼政策，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品和服務(wù)；另一方面，淘天在這屆雙十一中加大了對(duì)商家的扶持力度，通過大促免傭、店播免傭等方式為商家減負(fù)。

實(shí)際上，淘天雙十一的布局，與今年以來發(fā)生的諸多變化形成了呼應(yīng)關(guān)系。

自今年年初開始，淘天就對(duì)此前的低價(jià)策略進(jìn)行了一定的松動(dòng)，還在618結(jié)束后，修改了“五星價(jià)格力”店鋪評(píng)價(jià)體系，對(duì)訂單量這一指標(biāo)的重視程度下降，重新將目標(biāo)放到提高GMV上來。

對(duì)于讓商家們叫苦連連的“僅退款”政策，淘天也在雙十一之前做了優(yōu)化調(diào)整，力求減少不合理的僅退款現(xiàn)象，保護(hù)商家的權(quán)益。

此外，淘天還在雙十一之前促成了兩次打破壁壘的合作。先是接入了微信支付通道，隨后又與京東建聯(lián)，為淘天的商家提供京東物流這一新的物流選項(xiàng)。這些，均是在為吸引用戶、促進(jìn)增長做準(zhǔn)備。

淘天困于增長已久，今年雙十一這場仗，淘天必須要贏。

一、淘天今年變了又變，雙十一即將迎來大練兵

近年來，淘天遭遇競爭對(duì)手的沖擊，開始積極加入低價(jià)的戰(zhàn)爭中。

去年一整年，淘天都在推廣一套名為“五星價(jià)格力”的商品評(píng)價(jià)體系，還一度提出不看GMV，主要看DAU的策略，意圖用低價(jià)、簽到領(lǐng)紅包活動(dòng)帶動(dòng)用戶活躍度和產(chǎn)品銷量，以量搏增長。

但事實(shí)證明，天天簽到領(lǐng)紅包這樣的活動(dòng)并不會(huì)帶來真正高質(zhì)量的DAU，一味的低價(jià)內(nèi)卷不僅壓縮了商家的利潤空間，被競爭對(duì)手“搶走”的消費(fèi)者也沒被留下。

因此，今年的淘天，不想再一味卷低價(jià)了。

據(jù)36氪報(bào)道，淘天的低價(jià)策略開始逐步被弱化。

從淘天在今年開始實(shí)施的一系列舉措來看，其思維也確實(shí)開始從“用低價(jià)吸引用戶”改變?yōu)椤坝眉?xì)節(jié)打動(dòng)用戶”。

比如先后推出了新疆地區(qū)包郵服務(wù)、先用后付等一系列舉措，還投入大量成本支持88VIP會(huì)員的免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。

淘寶還重新設(shè)計(jì)了手機(jī)淘寶的界面，在APP首頁嵌入了“百億補(bǔ)貼”入口；將首頁設(shè)計(jì)得簡單干凈等等。

據(jù)36氪報(bào)道，淘天還在二季度裁撤了諸多沒有必要的啟動(dòng)項(xiàng)，并做了緩存優(yōu)化，令用戶淘寶 APP 打開時(shí)間相比之前快了好幾秒。

除了調(diào)整低價(jià)策略、為消費(fèi)者提供便利，淘天也開始對(duì)商家經(jīng)營工具、機(jī)制、策略等方面進(jìn)行升級(jí)。

618結(jié)束后，淘天進(jìn)一步對(duì)“五星價(jià)格力”做了弱化，按照GMV（交易金額）進(jìn)行搜索流量的分配，內(nèi)部的考核指標(biāo)也發(fā)生了變動(dòng)，不再重視DAC（訂單量），而是重新關(guān)注GMV和AAC（平均消費(fèi)金額）兩大指標(biāo)。

今年6月，淘天開始全面推行新的商家評(píng)分體系，包括“店鋪體驗(yàn)分”和“商品體驗(yàn)分”。

根據(jù)淘天發(fā)布的公告顯示，新的評(píng)分體系將店鋪體驗(yàn)分周期由過去的180天在店鋪里面下完單之后進(jìn)行評(píng)分，升級(jí)為基于30天店鋪客觀指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

評(píng)分指標(biāo)體系由原來的，基于描述相符、物流服務(wù)、服務(wù)態(tài)度三個(gè)維度的主觀指標(biāo)評(píng)分，升級(jí)為圍繞商品體系、物流體系、評(píng)價(jià)體系建立了更加客觀周詳?shù)脑u(píng)價(jià)指標(biāo)，更便于商家運(yùn)營。

為了解決一些體驗(yàn)分與店鋪個(gè)別商品品質(zhì)不符的情況，淘寶也對(duì)商品體驗(yàn)分的評(píng)定維度進(jìn)行了更新，根據(jù)三個(gè)維度：物流發(fā)貨問題、商品負(fù)反饋問題和用戶求助問題來評(píng)分。

體驗(yàn)分的推行，一方面能夠更好地服務(wù)用戶，方便其快速找到適合自己的商家和商品，另一方面能夠起到規(guī)范和約束商家的作用，方便平臺(tái)對(duì)商家做可量化的管理。

更重要的是，體驗(yàn)分也為淘天針對(duì)商家的一系列權(quán)益保障策略埋下了伏筆。

根據(jù)淘天的公告顯示，店鋪體驗(yàn)分在4.8分以上的商家，可以獲得“提升店鋪的售后自主處置權(quán)”“增加申訴專屬性支持”“增強(qiáng)經(jīng)營持續(xù)性保障”三大權(quán)益保障。

此前一度讓商家們?cè)孤曒d道的“僅退款”政策，也在體驗(yàn)分體系的配合下得以松綁。

根據(jù)淘寶發(fā)布的通知顯示，淘寶將于8月9日正式實(shí)施“僅退款”功能的優(yōu)化策略，將依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。

根據(jù)最新規(guī)則，店鋪綜合體驗(yàn)分越高的商家在面臨“僅退款”申請(qǐng)時(shí)處置權(quán)越大。

這也意味著，商家有權(quán)拒絕消費(fèi)者的申請(qǐng)，面對(duì)消費(fèi)者惡意“僅退款”的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步下降。

根據(jù)淘天最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，新策略上線兩個(gè)月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，不合理“僅退款”現(xiàn)象在淘寶平臺(tái)已幾乎全部得到整治。

“僅退款”問題得以有效解決，淘天也在為商家在“退貨退款”過程中產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)成本減負(fù)。

9月12日，淘寶正式面向所有淘寶天貓商家全量上線退貨寶服務(wù)。商家加入后，只要消費(fèi)者下單購買帶有“退貨寶”服務(wù)標(biāo)識(shí)的商品，在商家訂單發(fā)貨申請(qǐng)退換貨且最終退換貨成功的，消費(fèi)者將獲得退換貨首重免運(yùn)費(fèi)的保障。

據(jù)悉，“退貨寶”將為商家至少降低10%的退貨成本，最高可實(shí)現(xiàn)30%的成本直降。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端在媒體溝通會(huì)中透露，自9月14日退貨寶上線以來，不到一個(gè)月已經(jīng)有100萬商家訂購了該服務(wù)，截至目前商家的平均退貨成本下降了23%。

除此之外，自2024年9月1日起，天貓將取消平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)。

往年，天貓不同類目商家每年需支付3萬—6萬元年費(fèi)。但在該項(xiàng)免除新策略實(shí)施后，今年9月1日后入駐天貓的新商家，不需再支付這筆費(fèi)用。同時(shí)，對(duì)于2024年1月至8月經(jīng)營成交額達(dá)成全年目標(biāo)的商家，天貓會(huì)將全額返還年費(fèi)。

取代年費(fèi)的是，淘天將按照每筆訂單成功交易金額的0.6%收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。不過，在此之前，包括京東、抖音、拼多多在內(nèi)的多個(gè)電商巨頭都設(shè)定了基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)用，收取比例也多為0.6%。

幾乎所有的變化都折射出一個(gè)重要的信號(hào)，那就是淘天不僅關(guān)注消費(fèi)者，也更注重為商家“減負(fù)”。

這一系列的變革能否真正起到作用，就看這次雙十一的結(jié)果了。

二、雙十一，淘天還能怎么做低價(jià)？

從誕生開始，雙十一的標(biāo)簽就是低價(jià)，各大電商平臺(tái)都在這個(gè)購物狂歡節(jié)中使出渾身解數(shù)促銷，拉攬消費(fèi)者的關(guān)注。

尤其去年，每家電商平臺(tái)似乎都意圖在內(nèi)卷中獲勝，在無休止的卷低價(jià)、卷服務(wù)中，一些平臺(tái)忽略了消費(fèi)者對(duì)商品和購物的真正需求，同時(shí)也傷害了商家的利益。

歷經(jīng)了在低價(jià)戰(zhàn)場中的摸爬滾打，淘天開始意識(shí)到，消費(fèi)者喜歡的不單單是“價(jià)廉”，“物美”更加重要。

因此，這個(gè)雙十一要如何追求“新低價(jià)”，是淘天必須給出的答案。

從淘天的雙十一媒體溝通會(huì)上可以看到，淘天在消費(fèi)者和商家方面均有對(duì)低價(jià)策略布局，一方面通過發(fā)放大量的優(yōu)惠政策來吸引消費(fèi)者，另一方面通過近一年來的布局和調(diào)整，以及大促期間的助商策略來穩(wěn)住商家。

淘天表示，其在這個(gè)雙十一投入了今年最大的優(yōu)惠力度。具體包括，發(fā)放300億消費(fèi)券及紅包，淘寶百億補(bǔ)貼萬款品牌商品低至二折，上百萬款品牌商品全網(wǎng)低價(jià)等措施。

百億補(bǔ)貼業(yè)務(wù)也是本屆雙十一淘天重點(diǎn)實(shí)施優(yōu)惠策略的板塊之一。

10月14日下午，淘寶百億補(bǔ)貼發(fā)放了滿300元減50元、滿800元減200元、滿1500元減500元的加補(bǔ)紅包。

當(dāng)然，只是發(fā)放大額的優(yōu)惠券，還不能表現(xiàn)出“新低價(jià)”與“舊低價(jià)”之間的差異，新低價(jià)的關(guān)鍵是在于淘天在今年的雙十一中，更重視消費(fèi)者的體驗(yàn)。

比如在之前的大促中，有些商品在首頁海報(bào)上的價(jià)格與實(shí)際價(jià)格不符，也有些商家規(guī)定的促銷方式十分難懂，讓消費(fèi)者在購買之前還要進(jìn)行計(jì)算，才知道具體的優(yōu)惠價(jià)格。

對(duì)于這種情況，淘天在雙11前對(duì)平臺(tái)的商品價(jià)格發(fā)布規(guī)范進(jìn)行了升級(jí)調(diào)整，商品券后價(jià)、折后價(jià)將淘金幣、紅包等用戶個(gè)人資產(chǎn)會(huì)納入優(yōu)惠計(jì)算，并在商品詳情頁中以系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算、實(shí)時(shí)更新的方式展示，確保系統(tǒng)給出的價(jià)格就是消費(fèi)者買到手的價(jià)格，簡化消費(fèi)者的購物步驟。

除了讓消費(fèi)者擁有更好的購物體驗(yàn)，淘天在今年的雙十一期間加大了對(duì)商家的扶持力度，幫助商家更好服務(wù)消費(fèi)者。

天貓將對(duì)參加“百億補(bǔ)貼”的商家100%返還全部傭金，大促期間，淘寶商家還享受大促免傭、店播免傭以及解綁運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等權(quán)益，這些都有助于商家降低經(jīng)營成本。

更值得關(guān)注的是，淘天在618取消的預(yù)售制，在此次雙十一重新回歸。

對(duì)于這一舉措，處端表示，很多商家覺得預(yù)售對(duì)生意很重要，平臺(tái)仔細(xì)調(diào)研之后，也確實(shí)發(fā)現(xiàn)預(yù)售能夠帶來生意增量機(jī)會(huì)。

而對(duì)于消費(fèi)者而言，預(yù)售下定雖然增加了支付的步驟，但也有助于消費(fèi)者在支付尾款之前做理性的消費(fèi)決策。

不過，從目前社交平臺(tái)中的反饋來看，延長雙十一周期對(duì)用戶積極性的影響有限，抱怨購物車中的商品先漲價(jià)再降價(jià)的消費(fèi)者也不在少數(shù)。

這么來看，淘天還是要從價(jià)格以外的更多維度上，再下功夫，才能真正吸引消費(fèi)者。

三、尋找增量，淘天雙十一任務(wù)重、時(shí)間緊

雙十一前夕，淘天還為了吸引消費(fèi)者，與昔日的競爭對(duì)手展開合作。

此前，淘天接入了微信支付，同時(shí)支持支付寶和微信支付等多個(gè)支付方式，打破了用戶支付的壁壘。

有頭部投行分析師向36氪透露，據(jù)測(cè)算，今年淘寶與騰訊合作開通微信支付之后，預(yù)計(jì)淘寶每日新增的DAU將在數(shù)百萬量級(jí)。

近期，淘天還與京東展開合作，雙方分別在物流和支付上進(jìn)行了互通。

物流方面，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，淘寶天貓即將正式接入京東物流，預(yù)計(jì)于10月中旬上線，此后淘天商家在系統(tǒng)中選擇商品寄送方式時(shí)，將多一個(gè)京東物流的選項(xiàng)。同時(shí)，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。

對(duì)于淘天而言，這次物流的合作將為自己的商家提供一個(gè)新的貨品寄送方式。同時(shí)，京東物流的倉儲(chǔ)配送能力，也將幫助淘天商家。

在消費(fèi)者層面，京東物流與通達(dá)系相比，擁有時(shí)效快、能送貨上門、倉配一體等特點(diǎn)，淘天接入京東物流后，也可以為淘天的消費(fèi)者提供更方便的服務(wù)體驗(yàn)。

淘天的這一系列舉措，無疑是為了在雙十一期間提升消費(fèi)者與商家的體驗(yàn)，在這次下半年最大的電商狂歡節(jié)中，尋找到新的增量。

經(jīng)過低價(jià)戰(zhàn)爭試錯(cuò)、增長承壓的淘天，必須要抓住這次雙十一。

根據(jù)阿里發(fā)布的2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，淘天集團(tuán)成為阿里六大核心業(yè)務(wù)板塊中唯一出現(xiàn)收入下滑的板塊。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，淘天集團(tuán)收入為1133.73億元，同比下滑1%；淘天集團(tuán)來自中國零售商業(yè)的收入出現(xiàn)了下滑，為1074.21億元，下降了2%；其中，直營及其他業(yè)務(wù)收入下降了9%。

財(cái)報(bào)稱，直營及其他收入的下降，主要是由于阿里計(jì)劃減少若干直營業(yè)務(wù)導(dǎo)致的消費(fèi)電子和電器品類的銷售額下降所致，部分被食品雜貨的銷售額增加所抵銷。

此外，淘天集團(tuán)在2024年第二季度的經(jīng)調(diào)整EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）也出現(xiàn)了下滑，為488.1億元，較上年同期下降了1%。

財(cái)報(bào)解釋稱，該項(xiàng)數(shù)據(jù)的下滑主要是由于對(duì)用戶體驗(yàn)以及科技基礎(chǔ)設(shè)施的投入增加所致，部分被若干業(yè)務(wù)的虧損收窄所抵消。

作為阿里旗下占比最高的業(yè)務(wù)板塊，淘天集團(tuán)的業(yè)績對(duì)阿里而言至關(guān)重要。

想要在下一個(gè)報(bào)告期交出一份增長的答卷，就必須要作對(duì)雙十一這道“應(yīng)用題”。

為了做對(duì)這道題，淘天在此前“看了很多書”、“請(qǐng)教了一些同學(xué)”、并已經(jīng)“做出了很多演算的步驟”。

這道題的最終“得分”，也將驗(yàn)證淘天近一年來的探索和變化，是否真的走對(duì)了方向。