最近，有消息稱美團(tuán)APP首頁(yè)推薦位出現(xiàn)了“美團(tuán)直播”的固定入口，目前這一入口還未全量開(kāi)放，僅做部分用戶范圍內(nèi)的測(cè)試。那么，美團(tuán)APP首頁(yè)上線直播固定入口之后，可能會(huì)給美團(tuán)平臺(tái)內(nèi)的流量邏輯帶來(lái)什么改變？如何理解這一動(dòng)作的背后原因？一起來(lái)看看本文的解讀。

7月11日，據(jù)新浪科技報(bào)道，美團(tuán)App首頁(yè)推薦位出現(xiàn)“美團(tuán)直播”的固定入口。進(jìn)入直播聚合頁(yè)面，依次排列著外賣商家的“神搶手”、美團(tuán)旅行直播間及多個(gè)本地商家自播直播間。此外，還能看到美團(tuán)買菜、買藥等多個(gè)美團(tuán)業(yè)務(wù)的直播預(yù)約窗口。

目前，該入口并未全量開(kāi)放，僅在部分用戶范圍內(nèi)測(cè)試。

4月18日，美團(tuán)外賣開(kāi)啟直播首秀，在直播間銷售外賣商品券，這被視為美團(tuán)對(duì)抖音發(fā)起反攻的重要?jiǎng)幼髦?。直播?dāng)天，美團(tuán)外賣訂單量年同比增長(zhǎng)近50%，DAU年同比增長(zhǎng)75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。像蜜雪冰城、瑞幸等不少連鎖品牌均在這場(chǎng)直播中取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

“這算是美團(tuán)直播成功邁出的第一步?！币晃欢兑舯镜厣罘?wù)商直言?！艾F(xiàn)在美團(tuán)官方直播間基本是一個(gè)穩(wěn)定跑的狀態(tài)，隨著美團(tuán)首頁(yè)上線固定直播入口，后續(xù)就是看美團(tuán)下面的區(qū)域代理怎么去優(yōu)化各個(gè)分部的直播?！?/p>

美團(tuán)過(guò)去將近三個(gè)月的外賣直播試水，主要集中于餐飲領(lǐng)域以官方直播的形式推動(dòng)，而商家自播的案例并不普遍。如今美團(tuán)直接在美團(tuán)App內(nèi)上線直播入口，這也意味著美團(tuán)直播從餐飲外賣擴(kuò)張至酒旅、買菜、買藥、醫(yī)療美容、休閑娛樂(lè)等更廣闊的本地生活賽道。

上述人士同時(shí)透露：“美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)與外賣已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下滑三個(gè)點(diǎn)左右?！边@雖然不至于動(dòng)了美團(tuán)的基本盤，但美團(tuán)對(duì)直播的一系列布局，可以看出其已經(jīng)開(kāi)始焦慮。

相比于內(nèi)容反攻，美團(tuán)通過(guò)直播從交易端入手看似是要簡(jiǎn)單得多。

一、抖音兇猛，美團(tuán)緊跟

在抖音本地生活的步步緊逼之下，美團(tuán)邁出了反攻的步伐。近幾月，從特價(jià)團(tuán)購(gòu)、上線團(tuán)購(gòu)配送，再到直播，美團(tuán)的邏輯也很簡(jiǎn)單，即走抖音的路，讓抖音無(wú)路可走。

長(zhǎng)期以來(lái)，本地商家對(duì)于抖音的布局，幾乎都是看中其巨大的公域流量盤，以求在競(jìng)爭(zhēng)飽和的本地賽道打開(kāi)新的增長(zhǎng)。從抖音本地生活的現(xiàn)狀來(lái)看，內(nèi)容種草及團(tuán)購(gòu)是商家最普遍的選擇，種草的目的在于品牌推廣，而團(tuán)餐到店不僅能規(guī)避抖音在履約方面的弱勢(shì)，同時(shí)也迎合了商家向線下引流的目的。

對(duì)于本地履約，商家獲取到流量?jī)H僅才是第一步。這也意味著，抖音本地生活始終難以觸及“地面”。

上個(gè)月，更是有消息稱，抖音外賣放棄了今年達(dá)成1000億GMV目標(biāo)，也不再將GMV當(dāng)做2023年后半場(chǎng)最看重的指標(biāo)，當(dāng)前策略重心轉(zhuǎn)向了用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。

“抖音放棄1000億GMV的外賣目標(biāo)，是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)根本完不成。今年第一季度，北京、上海、重慶、成都這四個(gè)已開(kāi)放抖音外賣的城市加起來(lái)只完成了400萬(wàn)的GMV?！?/p>

上述服務(wù)商同時(shí)表示，抖音放棄GMV目標(biāo)之后，它現(xiàn)在更想要的是增加市場(chǎng)占有量，去切美團(tuán)和餓了么的市場(chǎng)?！岸兑裟壳岸ǖ哪繕?biāo)是今年三季度搶占10%的外賣市場(chǎng)?！?/p>

除了北京、上海、重慶、成都四個(gè)城市，抖音外賣目前又開(kāi)了長(zhǎng)沙，光子星球了解到，預(yù)計(jì)8月份會(huì)掉轉(zhuǎn)槍頭，主要開(kāi)拓山東市場(chǎng)，主要涉及青島、威海等城市。

“就以長(zhǎng)沙來(lái)說(shuō)，目前美團(tuán)、餓了么的體量基本是每天100萬(wàn)單，抖音想要搶占10%的市場(chǎng)，那么它就需要在兩三個(gè)月之內(nèi)完成10萬(wàn)單的外賣量?！边@對(duì)于抖音外賣來(lái)說(shuō)不是一個(gè)能輕易夠到的目標(biāo)。

上述服務(wù)商反應(yīng)，7月初，抖音將外賣與團(tuán)購(gòu)的渠道進(jìn)行合并。在原來(lái)的體系內(nèi)，抖音團(tuán)購(gòu)的服務(wù)商與抖音外賣的服務(wù)商各管一攤，合并之后相當(dāng)于兩邊服務(wù)商的商家資源被打通，這對(duì)抖音外賣的鋪開(kāi)有著直接的推動(dòng)作用。

抖音團(tuán)購(gòu)目前主要的問(wèn)題在于核銷率，如果說(shuō)抖音做團(tuán)購(gòu)?fù)赓u是為了避開(kāi)與美團(tuán)的直接競(jìng)爭(zhēng)，那么另一重深意則是希望提升抖音團(tuán)購(gòu)的核銷率?！芭d趣推薦模式下，大部分用戶買完抖音團(tuán)購(gòu)券不會(huì)馬上到店消費(fèi)，有的甚至放到過(guò)期自動(dòng)退款?，F(xiàn)在抖音團(tuán)購(gòu)的核銷率基本穩(wěn)定在60%左右，團(tuán)購(gòu)配送則可以完成即時(shí)消費(fèi)，這可以直接提升團(tuán)購(gòu)的核銷率。”

對(duì)于抖音外賣，通過(guò)團(tuán)購(gòu)切入高客單價(jià)的外賣配送，是在缺乏自建配送體系前提下的最優(yōu)解。“抖音在配送方面沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，它也只有通過(guò)做高客單價(jià)外賣把利潤(rùn)提上來(lái)，進(jìn)而去支付第三方平臺(tái)的騎手費(fèi)用?！?/p>

抖音的團(tuán)購(gòu)與外賣已經(jīng)在北京、上海、成都三個(gè)城市上線了抖音外賣獨(dú)立的入口，“外賣到家”與“到店團(tuán)購(gòu)”并列存在。未來(lái)是否會(huì)將外賣切入美團(tuán)與餓了么低價(jià)陣地，則要看其履約能力的建設(shè)情況。

對(duì)于抖音的擴(kuò)張，美團(tuán)步步緊跟。

而抖音給商家?guī)?lái)的更多是新增流量，如今美團(tuán)以抖音的方式反攻抖音，則要看美團(tuán)直播是否能發(fā)揮相似的作用為商家?guī)?lái)新增量。美團(tuán)作為確定性消費(fèi)平臺(tái)，往往以存量用戶和私域流量占據(jù)主導(dǎo)，“新增”這一塊美團(tuán)直播似乎還缺少說(shuō)服力。

二、草尚之風(fēng)必偃？

美團(tuán)App首頁(yè)上線直播固定入口前后，表面上是應(yīng)用推薦內(nèi)容變化，實(shí)際上將顯著改變平臺(tái)內(nèi)的流量邏輯，試圖扭轉(zhuǎn)商家在站外（主要是抖音）開(kāi)展線上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

在“直播”入口沒(méi)有固定前，推薦頁(yè)面中的第一行前兩個(gè)內(nèi)容一般為內(nèi)容、外賣、團(tuán)購(gòu)任選其二，由于直播成為固定入口占據(jù)了一個(gè)欄位，這將讓內(nèi)容、外賣、團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)剩下的一個(gè)。如果理解不錯(cuò)，那么此番美團(tuán)固定直播入口，于抖音是擺出了陣戰(zhàn)姿態(tài)，于商家其實(shí)是設(shè)置了一個(gè)直播推薦位，或者說(shuō)種草競(jìng)價(jià)場(chǎng)。

左圖：未上線直播時(shí)的推薦界面，右圖：上線直播后的推薦界面

我們結(jié)合測(cè)試和直播商家介紹，了解到平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶定位，推薦附近的直播商家。由于目前參與直播的商家有限，截至7月12日上午10點(diǎn)整的直播和直播預(yù)告中，主要為官方和連鎖品牌，中小商家占比較低。

官方主導(dǎo)直播間的現(xiàn)象有兩個(gè)原因，一個(gè)是新板塊上線，需要平臺(tái)發(fā)揮“草尚風(fēng)之必偃”的示范作用，引商家入局，另一個(gè)是探索各業(yè)務(wù)直播化的可能。

光子星球觀察到，美團(tuán)諸多業(yè)務(wù)都上線了官方直播，包括酒旅、買菜、外賣、團(tuán)購(gòu)等。而商家方面，主要以連鎖品牌和新晉品牌為主，光子星球注意到，某些品牌也在抖音運(yùn)營(yíng)。

美團(tuán)直播顯然是為了改變“抖音運(yùn)營(yíng)，美團(tuán)轉(zhuǎn)化”的趨勢(shì)，需要從源頭解決流量來(lái)源受制于人的情況。

北京一家新晉壽司品牌人士告訴光子星球，新品牌在美團(tuán)啟動(dòng)的成本較高，前期希望尋找更有性價(jià)比，且有流量勢(shì)能的平臺(tái)，于是他們把經(jīng)營(yíng)陣地放在了抖音?！坝浀靡患径仍诙兑舻谝惶熨u私人餐就賣了500多單，一個(gè)月做100多萬(wàn)，老早流水就過(guò)億了?！?/p>

事實(shí)上，抖音與小紅書(shū)染指本地生活已經(jīng)嚴(yán)重沖擊了美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)（點(diǎn)評(píng)）。如果說(shuō)到家業(yè)務(wù)依憑履約力變現(xiàn)尚能茍且，那么完全依賴連接的到店業(yè)務(wù)則危如累卵，一旦無(wú)法吸引用戶或者商家注意力，那么整個(gè)業(yè)態(tài)將有傾覆之虞。

“短期抖音做到家極難，做到店，干掉點(diǎn)評(píng)不是問(wèn)題?！币晃簧虾２惋嬐顿Y人兼咨詢師告訴光子星球，抖音當(dāng)下所有動(dòng)作像是披著外賣的皮做團(tuán)購(gòu)。根據(jù)光子星球了解到的多家連鎖品牌和中小商家的反饋來(lái)看，今年上半年，依托抖音團(tuán)購(gòu)都有明顯增長(zhǎng)。

不過(guò)問(wèn)題也很顯著，平臺(tái)很難借助團(tuán)購(gòu)這種到店業(yè)務(wù)，深度介入到商家經(jīng)營(yíng)過(guò)程。輕資產(chǎn)模式僅有2.5%的傭金，商業(yè)天花板極其有限，而且也沒(méi)有護(hù)城河，套用《西游記》一句話，“大哥輪流當(dāng)，明年到我家”。

抖音此前試水團(tuán)購(gòu)和外賣時(shí)遇到第一個(gè)難題就是招商。前述上海餐飲投資人提到，抖音本地生活直播運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，但是缺乏招商機(jī)制與商家管理能力?！岸兑艄俜街皇怯眠_(dá)人，從外圍運(yùn)行團(tuán)購(gòu)，給人家做市場(chǎng)活動(dòng)，我們開(kāi)玩笑地說(shuō)，達(dá)人BD就是抖音唯一的BD，有服務(wù)商想推薦一個(gè)好品牌，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)部門在負(fù)責(zé)這個(gè)事。”

于是后來(lái)設(shè)置了外賣和團(tuán)購(gòu)兩條招商線，到7月初，外賣商與團(tuán)購(gòu)商完成了渠道合并，實(shí)際上是將團(tuán)購(gòu)商的資源導(dǎo)入給外賣商。例如此前長(zhǎng)沙招商時(shí)，外賣服務(wù)商可以與團(tuán)購(gòu)服務(wù)商之間互換資源，隨著渠道合并，不同服務(wù)商之間的合作關(guān)系被打破。

一位抖音本地生活服務(wù)商提到，“抖音現(xiàn)在完全處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，把所有商關(guān)一個(gè)籠子里，然后扔進(jìn)去，跑一兩個(gè)能打的出來(lái)，平臺(tái)只賺不賠。服務(wù)商死就死了，跟抖音有什么關(guān)系，他們完全不管服務(wù)商的死活?！敝档靡惶岬氖?，合并后引入了一些新的服務(wù)商，他們既可以做外賣，也能做團(tuán)購(gòu)，以此加劇服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。

這也側(cè)面印證了抖音本地生活實(shí)際上是一邊端著團(tuán)購(gòu)的碗，同時(shí)也盯著外賣的鍋。

三、王興“致敬”張一鳴

王興的美團(tuán)，曾因?yàn)椴粩鄼M向擴(kuò)展，而一度被外界誤以為“美團(tuán)沒(méi)有邊界”，直到小四歲的龍巖小老鄉(xiāng)張一鳴成勢(shì)后才發(fā)現(xiàn)，相比抖音，美團(tuán)簡(jiǎn)直太有邊界了。

盡管互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)橫著長(zhǎng)，成為近兩年的敘事主線，但是大廠間的博弈點(diǎn)其實(shí)不在邊界本身，而在于自身核心業(yè)務(wù)商業(yè)模式的延展性上。

美團(tuán)安身立命的基石有二，一個(gè)是龐大且充沛的履約體系，依靠規(guī)模化能力，迫使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法正面抗?fàn)?。因?yàn)闃?gòu)筑這套覆蓋全國(guó)、數(shù)百萬(wàn)人的末端運(yùn)力，非旦夕可至。另一個(gè)是借助數(shù)字化，介入到商家經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，從而讓商家“長(zhǎng)在”美團(tuán)上。

美團(tuán)在香港市場(chǎng)并未激起太大水花，有一個(gè)原因就是商家還得在Foodpanda和Deliveroo之外，再接入一套新體系，這對(duì)于中小商家而言，無(wú)益于增加了經(jīng)營(yíng)復(fù)雜性。

從這個(gè)角度講，美團(tuán)的內(nèi)核不是互聯(lián)網(wǎng)公司，在流量為王的時(shí)代，與淘寶一樣，都存在極為明顯的流量需求。相較而言，抖音則是徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)邏輯。抖音建立了一套公域內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費(fèi)業(yè)態(tài)，然后不斷復(fù)刻到不同領(lǐng)域，例如介入本地生活，實(shí)際上是用推薦內(nèi)容重構(gòu)線上線下。

回過(guò)頭看，美團(tuán)與抖音圍繞本地生活的鏖戰(zhàn)，與其說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的對(duì)壘，不如說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)流量屬性變化，導(dǎo)致攻守互換。曾經(jīng)流量的價(jià)值在于“連接”，無(wú)論是人與人、人與貨、人與信息，乃至人與服務(wù)。如今，流量除了連接之外，還有延伸向內(nèi)容。

抖音發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)，潛移默化地讓商家把經(jīng)營(yíng)主陣地轉(zhuǎn)移到線上，同時(shí)用一種類似于“羅馬斗獸”的方式篩選服務(wù)商，完成團(tuán)購(gòu)與外賣商家資源的整合。而美團(tuán)固化直播入口，是一種對(duì)位反制，類似于淘系電商以內(nèi)容化與私域化應(yīng)對(duì)站內(nèi)流量外溢的窘境。

然而，淘系電商的成功來(lái)源于培育起用戶“逛”的心智，而且適配既有用戶群體，例如時(shí)間充裕的寶媽。美團(tuán)的主力人群是時(shí)間相對(duì)較少的上班族，即便美團(tuán)采用“先囤后用”的提前鎖定預(yù)算方式，平抑外賣與直播時(shí)空錯(cuò)配的問(wèn)題，依然無(wú)法徹底解決二者本質(zhì)上的矛盾。

眼下固化直播欄，更像是“打不過(guò)抖音，就把自己變成抖音”的嘗試，畢竟，從美團(tuán)過(guò)去十三年的發(fā)展歷程中，把自己變成競(jìng)對(duì)的戲碼，王興輕車熟路。