京東最近推出了一項(xiàng)新服務(wù)，讓用戶(hù)可以以9.9元的價(jià)格訂購(gòu)咖啡，并且免運(yùn)費(fèi)，這在消費(fèi)者中引起了不小的轟動(dòng)。通過(guò)這種方式，京東成功地吸引了大量新用戶(hù)，并在即時(shí)零售市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。這項(xiàng)服務(wù)不僅包括咖啡，還擴(kuò)展到了生鮮、商超、送藥等多個(gè)領(lǐng)域。京東秒送的這一策略，顯然是為了挑戰(zhàn)美團(tuán)和餓了么等即時(shí)零售市場(chǎng)的老玩家。隨著即時(shí)零售市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2022年的三倍。京東的這一舉動(dòng)，無(wú)疑加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也為消費(fèi)者帶來(lái)了更多選擇和便利。

“你喝過(guò)京東送的9塊9咖啡么？”當(dāng)健身教練問(wèn)董明（化名）的時(shí)候，董明愣了一下。

“什么叫京東送的咖啡？京東不是一個(gè)購(gòu)物軟件么？”對(duì)于咖啡飲料之類(lèi)的外賣(mài)，董明的認(rèn)知還停留在“餓了么”“美團(tuán)”上。

只見(jiàn)教練熟門(mén)熟路地打開(kāi)了京東App：“就在這里點(diǎn)瑞幸、庫(kù)迪、挪瓦……都只要9塊9，還不用配送費(fèi)，速度還很快?！?/p>

這時(shí)的董明，連京東的App都沒(méi)下載過(guò)。然而第二天開(kāi)始，他就過(guò)上了每天在京東點(diǎn)一杯咖啡的日子，并開(kāi)始向周邊人“安利”京東秒送。

早在今年5月，“秒送專(zhuān)區(qū)”就出現(xiàn)在京東App的首頁(yè)核心位置。然后它硬是用咖啡飲品9塊9免運(yùn)費(fèi)、超時(shí)10分鐘賠付、下單就抽獎(jiǎng)送現(xiàn)金券等撒錢(qián)“組合拳”，靠著用戶(hù)的口口相傳，收獲了大量新用戶(hù)。

圖源京東App

8月21日，達(dá)達(dá)集團(tuán)發(fā)布的2024年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，京東秒送核心場(chǎng)域用戶(hù)數(shù)、訂單量二季度均同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，尤其是高頻用戶(hù)，同比增速超110%。

可以說(shuō)，京東秒送靠砸錢(qián)補(bǔ)貼來(lái)占領(lǐng)用戶(hù)心智的第一步，已經(jīng)把局面打開(kāi)。

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而即時(shí)零售的盤(pán)子也正越做越大。據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，即時(shí)零售行業(yè)近年來(lái)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均增速超過(guò)50%，市場(chǎng)規(guī)模在2022年已突破5000億元大關(guān)，并預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到2022年的三倍。

京東此舉，無(wú)疑是想踩著前面的美團(tuán)、餓了么“上位”，而背后還有正在內(nèi)測(cè)相應(yīng)版塊的抖音在虎視眈眈。

即時(shí)零售這場(chǎng)好戲，已經(jīng)開(kāi)演。

01 撒錢(qián)搶奪成熟用戶(hù)

目前京東秒送在上海地區(qū)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景集中在生鮮、商超、咖啡飲料和送藥這四大板塊。

咖啡飲料是其中最為高頻的消費(fèi)品類(lèi)之一，因此，補(bǔ)貼力度最大?！?塊9免運(yùn)費(fèi)”的標(biāo)語(yǔ)也被凸顯出來(lái)。

就上海地區(qū)而言，入駐的商家多是白領(lǐng)們熟悉的瑞幸、庫(kù)迪、蜜雪冰城、挪瓦咖啡等品牌，這些品牌的共同點(diǎn)是門(mén)店多、分布廣。在上海市中心，若是非繁忙時(shí)間段，下單一杯咖啡，真的能10分鐘就送到手上。

圖源京東App

砸錢(qián)的打法確實(shí)簡(jiǎn)單粗暴，但強(qiáng)調(diào)時(shí)效性和服務(wù)，依然是京東的主旋律。

7月份，京東秒送官宣簽約劉翔成為“時(shí)效見(jiàn)證官”，并推出準(zhǔn)時(shí)保服務(wù)——對(duì)于配送超時(shí)10分鐘以上的訂單，將自動(dòng)向用戶(hù)賠付無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，有效保障了用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。

8月中旬，京東藥秒送還宣布在北京地區(qū)推出包括“貴必退”“慢必賠”以及“0元起送還包郵”等服務(wù)。

這一系列舉措可以看出，京東想先抓住一線(xiàn)城市的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者，往往已經(jīng)受過(guò)大量的“市場(chǎng)教育”，對(duì)新鮮事物的接受度更高，也會(huì)相對(duì)比較看重服務(wù)的質(zhì)量。

此前，瑞幸、庫(kù)迪等咖啡茶飲品牌在大量用戶(hù)心中種下了“9塊9”的消費(fèi)心智，但這個(gè)價(jià)格基本是要到店或者自提才行。而京東秒送的配送補(bǔ)貼，相當(dāng)于解決了這最后一公里的難題，讓“懶人”更加樂(lè)于下單。對(duì)京東和這些品牌來(lái)說(shuō)，是雙贏的局面。

商超方面，京東秒送相對(duì)于美團(tuán)、餓了么，擁有和沃爾瑪?shù)莫?dú)家合作優(yōu)勢(shì)，可以提供山姆會(huì)員店的配送服務(wù)。

在京東秒送頁(yè)面，還有針對(duì)山姆會(huì)員店部分產(chǎn)品的優(yōu)惠券，比山姆App上下單要便宜，這也是很多山姆會(huì)員店消費(fèi)者“入坑”京東秒送的一大原因。

圖源京東App

不過(guò)，值得注意的是，京東和沃爾瑪?shù)奈磥?lái)合作可能還有變數(shù)。美國(guó)時(shí)間8月20日，原本是京東第二大股東的沃爾瑪以每股24.95美元的價(jià)格出售了1.445億股的京東股票，不再持有京東股權(quán)，也令京東港股盤(pán)中一度跌超10%。

事后，雖然雙方都向媒體《澎湃新聞》表示，還會(huì)繼續(xù)保持商業(yè)合作。也有商業(yè)媒體解讀為是沃爾瑪缺錢(qián)，在重整自己的資產(chǎn)資源配置。但這對(duì)京東來(lái)說(shuō)終歸不是一個(gè)好消息。

不過(guò)，即便是失去了沃爾瑪，京東秒送也接入了叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生等生鮮超市，加上自身的京東便利店，還是可以基本覆蓋消費(fèi)者對(duì)生鮮、商超、便利店產(chǎn)品的需求。

綜上可以看出，京東在即時(shí)零售領(lǐng)域，主要打的是在咖啡茶飲、商超等品類(lèi)已有成熟消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者的主意——用大額補(bǔ)貼的方式將他們從原本所在的平臺(tái)，拉攏到京東上來(lái)。

02 京東和達(dá)達(dá)的決心

今年，在新上任的顧問(wèn)郭慶的帶領(lǐng)下，京東到家、京東小時(shí)達(dá)被整合成京東秒送，而達(dá)達(dá)快送又更名為達(dá)達(dá)秒送，兩個(gè)“秒送”，都體現(xiàn)了京東要死磕即時(shí)零售的決心。

達(dá)達(dá)自2020年上市以來(lái)，業(yè)績(jī)就一直不太好看，本次二季報(bào)雖然用戶(hù)增長(zhǎng)明顯，但營(yíng)收仍然低于去年同期水平，盈利更是談不上。而京東決定持續(xù)為達(dá)達(dá)“輸血”。

「新消費(fèi)101」攝

9月6日，京東物流發(fā)布公告，宣布與達(dá)達(dá)集團(tuán)簽訂貨運(yùn)服務(wù)框架協(xié)議和營(yíng)運(yùn)支持服務(wù)兩項(xiàng)框架協(xié)議。協(xié)議規(guī)定的年度服務(wù)費(fèi)用上限分別為2024年5.69億元、2025年6.52億元以及2026年7.80億元。

結(jié)合歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)2023年度，京東物流與達(dá)達(dá)集團(tuán)之間的交易金額約為1.249億元。而截至6月30日，2024年整個(gè)上半年二者的貨運(yùn)服務(wù)交易金額已經(jīng)約為1.536億元。

可以預(yù)見(jiàn)，今年二者之間的交易金額將翻不止一倍，而下半年，京東還會(huì)在京東秒送上繼續(xù)砸大量的錢(qián)。

此外，從商超、藥物、茶飲切入這個(gè)戰(zhàn)局的京東，也準(zhǔn)備反向滲透外賣(mài)餐飲市場(chǎng)。達(dá)達(dá)首席財(cái)務(wù)官茆俊在二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上稱(chēng)：“第二季度，連鎖商戶(hù)業(yè)務(wù)整體收入同比增長(zhǎng)近50%，其中餐飲連鎖商戶(hù)的凈收入增長(zhǎng)近80%，新店數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍?！?/p>

茆俊認(rèn)為，從業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，餐飲、飲料、超市和其他行業(yè)對(duì)按需外賣(mài)服務(wù)的需求仍在快速增長(zhǎng)。因此他強(qiáng)調(diào)，餐飲重點(diǎn)客戶(hù)業(yè)務(wù)是今年的重中之重。

這也意味著，達(dá)達(dá)或許還要擴(kuò)充自己的團(tuán)隊(duì)，以便京東把即時(shí)零售的局面鋪得更大。

不過(guò)，如今京東秒送的用戶(hù)增長(zhǎng)速度已經(jīng)開(kāi)始超過(guò)達(dá)達(dá)的運(yùn)力，消費(fèi)者也能感受得到。

董明就告訴我們，半月前，他同樣在11點(diǎn)左右在京東秒送上下單，10分鐘就能送到手上，然而，最近，遲到的現(xiàn)象越來(lái)越多，近日更是有一次超時(shí)了將近1小時(shí)。

圖源京東App

03 美團(tuán)、抖音坐不住了

如今，即時(shí)零售的盤(pán)子這么大，其實(shí)離不開(kāi)美團(tuán)、餓了么等“老玩家”多年來(lái)的開(kāi)拓。

被京東蹬鼻子上臉后，目前市場(chǎng)份額最大的美團(tuán)當(dāng)然坐不住。在第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉表示，越來(lái)越多的品類(lèi)加入了閃購(gòu)業(yè)務(wù)，希望將餐飲配送拓展到廣泛的按需配送業(yè)務(wù)，這是美團(tuán)重要的增長(zhǎng)動(dòng)力。

“閃購(gòu)單量增速是餐飲外賣(mài)的3倍以上，預(yù)計(jì)接下來(lái)一年內(nèi)這種增長(zhǎng)仍會(huì)持續(xù)?！标惿贂熃o出的具體預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)是，“在明年旺季，或許我們的單日訂單交易量能夠突破1億?！?/p>

「新消費(fèi)101」攝

二季度，反映美團(tuán)外賣(mài)及閃購(gòu)情況的配送服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到230億元，同比增長(zhǎng)12.7%。而二季度美團(tuán)的即時(shí)配送總單量約62億，同比增長(zhǎng)14.2%。

不過(guò)，哪怕是美團(tuán)，其閃購(gòu)在商品零售全品類(lèi)的滲透率，截至2023年年末也僅為0.4%。

與此同時(shí)，抖音也在蠢蠢欲動(dòng)。

沒(méi)有物流配送能力的抖音，只能和餓了么、順豐、達(dá)達(dá)等第三方平臺(tái)合作。其中，抖音與餓了么的聯(lián)系最為緊密。

早在2022年8月，餓了么和抖音就官宣展開(kāi)合作，今年1月更是傳出“抖音正在與阿里巴巴洽談收購(gòu)餓了么”的風(fēng)聲，不過(guò)事后官方雙雙予以否認(rèn)。

而今年6月，抖音在抖音商城的“小時(shí)達(dá)”頻道內(nèi)，也上線(xiàn)了“美食外賣(mài)”入口，服務(wù)涵蓋大部分城市。之后，抖音開(kāi)始內(nèi)測(cè)“抖店·到家”業(yè)務(wù)，8月初，抖音對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將抖音外賣(mài)從電商版塊重新并回本地生活版塊。

這些舉措，都被視為抖音加速布局即時(shí)零售而釋放的信號(hào)。至此，電商平臺(tái)們新一輪的“圈地跑馬”運(yùn)動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始。

此前，生鮮電商倒了一大批，前置倉(cāng)、閃購(gòu)倉(cāng)等新模式的盈利模式還頗有爭(zhēng)議，即時(shí)零售的風(fēng)又猛烈地刮了過(guò)來(lái)。

盡管涵蓋更多品類(lèi)的即時(shí)零售或許能為這些平臺(tái)們帶來(lái)更穩(wěn)定的營(yíng)收和利潤(rùn)，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，平臺(tái)們也需要投入不計(jì)成本的拉新、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

不過(guò)，對(duì)這些平臺(tái)來(lái)說(shuō)，管不了那么多，先把錢(qián)砸下去、人撈回來(lái)再說(shuō)。

而消費(fèi)者的反應(yīng)當(dāng)然是—— 一邊喝著9塊9送到手上的咖啡，一邊大喊：“打起來(lái)！打起來(lái)！”

參考資料：

1.《京東物流與達(dá)達(dá)集團(tuán)簽訂貨運(yùn)及營(yíng)運(yùn)支持服務(wù)協(xié)議 年度費(fèi)用上限逐年增長(zhǎng)》，金融界

2.《京東和美團(tuán)干起來(lái)了》，電商報(bào)

3.《京東秒送二季度訂單量日峰值創(chuàng)新高 京東集團(tuán)顧問(wèn)郭慶出任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)》，經(jīng)濟(jì)觀(guān)察網(wǎng)

4.《“慢必賠”、“貴必退” 劉強(qiáng)東持續(xù)提升京東服務(wù)優(yōu)勢(shì)》，環(huán)京津新聞網(wǎng)

5.《規(guī)模還是盈利？拆解美團(tuán)、達(dá)達(dá)、順豐同城半年報(bào)：即時(shí)零售搶攻“新賽點(diǎn)”》，每日經(jīng)濟(jì)新聞

6.《即時(shí)零售，電商平臺(tái)們的「新戰(zhàn)場(chǎng)」？》，潮汐商業(yè)評(píng)論