今年的雙十一，小紅書參加了，但似乎沒(méi)有引起多大的水花?？此迫A麗的漲幅數(shù)字，隱含了小紅書在電商方面的尷尬位置。小紅書買手電商，該如何發(fā)展？

雙十一返場(chǎng)基本上已經(jīng)接近尾聲，往年雙十一電商銷售似乎跟小紅書都沒(méi)有多大的關(guān)系，但今年無(wú)論是章小蕙還是董潔的直播GMV，無(wú)疑給小紅書電商之路打了一劑強(qiáng)心劑！

小紅書電商公布“小紅書雙十一買買節(jié)”戰(zhàn)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，小紅書電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期的4.2倍，商品筆記GMV則為去年同期3.6倍。

此外，直播方面，小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，店播開播商家數(shù)量相較于去年同期增長(zhǎng)700%，店播GMV為去年同期的6.9倍，店播漲粉量是去年同期的14.2倍。與此同時(shí)，“雙11”期間，在小紅書平臺(tái)開播的買手?jǐn)?shù)量是去年同期的3.3倍，買手直播GMV則為去年的3.5倍。

看似華麗的漲幅數(shù)字背后，其實(shí)也隱含了小紅書電商前幾年在電商方面的尷尬位置：種草小紅書，拔草京東天貓。

一、買手電商是小紅書電商的未來(lái)嗎？

雙十一期間，小紅書為商家與買手提供了三大資源：

第一，百億流量曝光激勵(lì)，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會(huì)場(chǎng)等場(chǎng)域；

第二，億級(jí)的平臺(tái)補(bǔ)貼，通過(guò)向用戶提供優(yōu)惠券補(bǔ)貼，降低用戶決策成本，提升商家轉(zhuǎn)化；

第三，為商家提供萬(wàn)千卓越買手資源，使商家有更多銷售渠道和選擇。升級(jí)后的“蒲公英”，商家還可以直觀看到買手的直播計(jì)劃、帶貨偏好、過(guò)往帶貨數(shù)據(jù)等信息。

（截至目前我們?cè)谄压⒑笈_(tái)可以看到可以篩選的買手有686388位）

平臺(tái)這么大的力度扶持買手，很多沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的品牌在小紅書上找到了自己站位，買手電商會(huì)是小紅書電商的未來(lái)么，我想這還要從小紅書的這10年電商過(guò)往來(lái)分析。

小紅書于2013年成立，最初是一個(gè)分享美妝心得和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的社區(qū)，幫助大家更好地了解化妝品和購(gòu)買渠道。

2014年底就上線了跨境電商平臺(tái)，開始了商業(yè)化試水；

2016年，跨境電商迎來(lái)政策劇變，與此同時(shí)，一直不溫不火的福利社也因供應(yīng)鏈、物流和渠道的短板，屢屢被客戶投訴。這一年，小紅書開放了第三方商家入駐；

2018年，小紅書推出了自有品牌“有光”，隨后又在上海開出首家線下體驗(yàn)店；

2019年進(jìn)行直播內(nèi)測(cè)，2020年正式上線。小紅書最初只將直播間放在私域流量中展現(xiàn) ，以確保最大程度降低直播帶貨對(duì)社區(qū)氛圍的影響。這也意味著小紅書錯(cuò)過(guò)了直播帶貨的風(fēng)口紅利；

2021年底，小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人毛文超仍在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)要將電商放在社區(qū)里，但調(diào)整后的電商部門依然屈居社區(qū)部之下。

過(guò)去十年，小紅書在電商的路上一直在努力嘗試，相比抖音成功轉(zhuǎn)型興趣電商搶占到直播電商的紅利不同，小紅書在社區(qū)氛圍跟電商之間的權(quán)衡搖擺不定，這也造就了小紅書多年在電商方面一直給他人做嫁衣的尷尬角色。

買手歸根到底回歸了小紅書的最早的初心，分享心得和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，區(qū)別于興趣電商，買手推薦更能體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感，這次小紅書調(diào)整的買手電商可以說(shuō)是基于自身的特點(diǎn)出發(fā)，從而跟電商結(jié)合的產(chǎn)物，但小紅書電商一定不能單純追求GMV，而是要讓合作伙伴們?cè)谄脚_(tái)上更好地良性循環(huán)，這樣買手們才會(huì)心甘情愿跟平臺(tái)深度捆綁。

二、種草到拔草的商業(yè)閉環(huán)，為什么如此難

小紅書閉環(huán)一直是品牌們討論的話題，小紅書的用戶一直有個(gè)習(xí)慣，明明是在小紅書內(nèi)就能直接購(gòu)買，但還是要問(wèn)博主鏈接，最后回歸傳統(tǒng)電商渠道下單，這是多年來(lái)小紅書培養(yǎng)出來(lái)的用戶習(xí)慣，這跟早年小紅書做福利社留下的后遺癥不無(wú)關(guān)系。

這么多年小紅書不甘于為他人作嫁衣，早年小紅書的筆記可以掛淘寶的鏈接，因此小紅書成了天貓跟淘寶站外流量的重要引流平臺(tái)，后來(lái)小紅書意識(shí)到這一問(wèn)題，把這個(gè)功能給關(guān)閉了，但是卻無(wú)法滿足品牌對(duì)商業(yè)閉環(huán)的訴求。后面為了滿足品牌商業(yè)閉環(huán)的訴求，小紅書開通了“小紅星”的業(yè)務(wù)，也就是在小紅書上發(fā)布的商業(yè)筆記跟流量投放，可以通過(guò)小紅星來(lái)查看電商閉環(huán)，這無(wú)疑是小紅書對(duì)電商之路的妥協(xié)。

（圖片來(lái)源小紅書）

這次的聯(lián)姻并沒(méi)有想象中的那么理想，2023年9月底，小紅書宣布暫停小紅星功能，轉(zhuǎn)而之后宣布新增小紅盟功能，從淘寶聯(lián)盟轉(zhuǎn)向京東聯(lián)盟，這一次的聯(lián)姻是那么的似曾相識(shí)，又感覺(jué)是一種無(wú)奈，一邊發(fā)展自己的買手，但一面又不得不向傳統(tǒng)電商妥協(xié)。

歸根到底其實(shí)是用戶消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題，淘寶、天貓、京東經(jīng)營(yíng)了這么多年的電商平臺(tái)跟品牌形象，不僅僅是有大量的品牌商，供應(yīng)鏈，倉(cāng)儲(chǔ)，物流，客服等體系完善，這不是一時(shí)之間就能去彌補(bǔ)，而是需要大力的人力、物力、財(cái)力去布局。如同抖音電商開始一樣，供應(yīng)鏈、支付體系、客服等等問(wèn)題消費(fèi)體驗(yàn)極差，但抖音逐一進(jìn)行解決，從前端產(chǎn)品到后端的支撐，這對(duì)于以社區(qū)內(nèi)容起家的小紅書來(lái)說(shuō)，的確是很難的一件事。再或者說(shuō)小紅書也并沒(méi)有想清楚是不是要下重金去布局，畢竟電商這件事對(duì)于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一件很重的事情。

三、品牌如何借力小紅書出圈

相比早年通過(guò)小紅書出圈的完美日記、橘朵、珂拉琪這些品牌，今年小紅書平臺(tái)發(fā)布的值得關(guān)注的新賽道突破品牌中，我們發(fā)現(xiàn)這些品牌在傳統(tǒng)電商平臺(tái)很少見(jiàn)到他們的身影或者太大的聲量，但在小紅書官方的數(shù)據(jù)上來(lái)看，個(gè)別品牌的年GMV也有9位數(shù)。

（圖片來(lái)源小紅書）

然而值得思考的是，這些品牌的現(xiàn)階段的成功是否可以復(fù)用到相關(guān)行業(yè)的其他品牌，我們還不確定，畢竟對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)完成品牌種草，它最終的“賣爆”卻不在小紅書。

以今年成功突圍拿下國(guó)產(chǎn)美妝第一的珀萊雅而言，在小紅書上珀萊雅將“早C晚A”概念成功植入用戶心智，形成出圈之勢(shì)，然而珀萊雅的銷量還是走向了淘寶天貓、抖音等平臺(tái)。

我們可以看下小紅書上半年商業(yè)化投放前100的品牌，基本上都是在小紅書上做用戶心智種草，從而在傳統(tǒng)電商平臺(tái)做閉環(huán)收割。那是不是新銳品牌或小品牌在小紅書出圈就沒(méi)有可能了呢，也未必，要具體問(wèn)題具體分析。

（圖片來(lái)源于新榜）

①新銳品牌，種草占心智

小紅書早已過(guò)了當(dāng)年的流量紅利，曾經(jīng)有個(gè)品牌出圈的段子說(shuō)小紅書鋪2000篇打底，然后就能出圈之類的，當(dāng)下2023年以及2024年都不會(huì)有這樣的情況，不要被一些人的言論帶跑偏。2024年對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)一方面存量下拓品類心智，另一方面是拓展自身的新流量增長(zhǎng)。

因此符合平臺(tái)趨勢(shì)的品類品牌，還是可以搶占一波小紅書的流量紅利，比如說(shuō)汽車，3C數(shù)碼，母嬰類的新銳品牌24年還是有機(jī)會(huì)吃到一波流量紅利。至于美妝護(hù)膚品類在小紅書上還是出奇的卷，新銳品牌想種草占心智要下大功夫了。

②老牌新品，精準(zhǔn)人群覆蓋

珀萊雅早C晚A的心智概念成功也給其他品牌一個(gè)信心，因?yàn)樵鏑晚A不是珀萊雅第一個(gè)提出來(lái)的，但將這個(gè)概念植入用戶心智的卻是珀萊雅，這就基于珀萊雅產(chǎn)品及投放策略，在小紅書上的精準(zhǔn)人群投放覆蓋有很大的關(guān)系，當(dāng)然跟投放的力度也有很大關(guān)系，綜合來(lái)看老牌新品在小紅書上依舊可以迅速出圈，需要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，all in出圈。

（圖片來(lái)源于千瓜）

③老牌老品，泛人群擴(kuò)大占有率

有些品牌自小紅書商業(yè)化以來(lái)就一直在投放，人群資產(chǎn)的沉淀跟持續(xù)種草的轉(zhuǎn)化則是整體的大方向，至于在整體環(huán)境下行下如何降本增效，更加合理有效地利用平臺(tái)最大化的營(yíng)銷，則是品牌方們要再深入思考的問(wèn)題。

抖音通過(guò)內(nèi)容跟法讓你上癮，快手在一聲聲的“老鐵”讓你上頭，沖動(dòng)的次數(shù)多了，就形成了消費(fèi)習(xí)慣，小紅書社區(qū)的調(diào)性不沖動(dòng)，但也并非理性，這也是小紅書的自身平臺(tái)特色，追求美好的生活，從而追尋屬于自己的那份美好。

小紅書要去思考“慢”與“人性”之間的平衡點(diǎn)，品牌方也要接受小紅書的“種草”與“拔草”的時(shí)間周期，這就好比種莊稼一樣，種子種下去了要給他時(shí)間成長(zhǎng)，拔苗助長(zhǎng)最后可能顆粒無(wú)收，耐心澆灌，待到豐收季節(jié)，定會(huì)得到自己想要的那份收獲！