作為年輕人聚集地的B站，去年宣布將播放次數(shù)調(diào)整為播放時(shí)長(zhǎng)，一時(shí)揭起軒然大波；一年之后，本該早早上線(xiàn)的功能直接取消，雖然財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，但股價(jià)大跌，市場(chǎng)不怎么看好。

前幾次在我們推送完關(guān)于B站的文章后，偶爾會(huì)有一些B站老員工找我們吐槽，可見(jiàn)B站內(nèi)部確實(shí)比較混亂。最近我們收到的一次“內(nèi)部爆料”是，大佬已經(jīng)被“架空”，對(duì)于公司管理只能說(shuō)也是有心無(wú)力。

我們對(duì)B站的辦公室政治倒是不太關(guān)注，但是B站確實(shí)迷惑行為確實(shí)太多，而最讓我們驚訝的，就是顯示播放時(shí)長(zhǎng)這件事。??????

陳睿在去年6月份的B站周年慶活動(dòng)中，當(dāng)著所有人的面宣布將會(huì)將B站前臺(tái)播放量展示，調(diào)整為播放時(shí)長(zhǎng)展示，而這一改版預(yù)計(jì)將在“未來(lái)幾周”完成。????

結(jié)果B站重新定義了“未來(lái)幾周”，時(shí)隔近一年，B站的播放時(shí)長(zhǎng)顯示計(jì)劃徹底爛尾。

5月22日，B站的一位負(fù)責(zé)人公開(kāi)承認(rèn)，“我們已經(jīng)決定取消播放時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)外顯的改版”。不知道這下陳睿的面子要往哪擱。

但B站也有些好消息，就在B站剛發(fā)布的2024年Q1財(cái)報(bào)顯示，B站營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%達(dá)56.6億元，廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)31%，毛利率同比增長(zhǎng)45%，依舊虧損4.56億，但好在虧損正在收窄，似乎有希望今年盈虧平衡。

其實(shí)B站Q1的財(cái)務(wù)表現(xiàn)算是有了提升，但B站或許傷透了市場(chǎng)的心，財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)依舊大跌。

01

B站的時(shí)長(zhǎng)改版源自于平臺(tái)的商業(yè)化困境。B站的電商閉環(huán)顯然遠(yuǎn)不及抖音快手，品牌方想要投放B站，最后也只能是尋求品宣和曝光，將其劃分至“品牌廣告”類(lèi)別中。

但問(wèn)題在于，B站顯然也無(wú)法與抖音快手等短視頻平臺(tái)拼流量、拼播放量，因此以流量為考核的品牌方當(dāng)然不會(huì)也選擇B站營(yíng)銷(xiāo)。

因此，相比于抖快，B站不僅無(wú)法轉(zhuǎn)化，連流量也不能打。????

同時(shí)，B站主要用戶(hù)是年輕人，這些Z世代群體雖然一度非常受追捧，但消費(fèi)能力實(shí)在有限，且對(duì)品牌完全不忠誠(chéng)，這就進(jìn)一步削弱了B站作為“品牌廣告”平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。???

所以，相比于小紅書(shū)，B站不僅離產(chǎn)品種草很遠(yuǎn)，連用戶(hù)群體也備受品牌方嫌棄。?????????

我們以寶馬的B站運(yùn)營(yíng)為例吧。

2020年-2022年期間，寶馬還在B站中發(fā)布了幾條“整活視頻”，用年輕化的語(yǔ)言來(lái)傳遞寶馬的品牌故事，也受到了不少的用戶(hù)認(rèn)可。???????????

但如今，寶馬看來(lái)已經(jīng)放棄掙扎了，沒(méi)有沿用之前的思路進(jìn)行B站內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在發(fā)布的視頻幾乎已經(jīng)是宣傳片+產(chǎn)品講解了。????

也就是說(shuō)，B站在其高光時(shí)刻迎來(lái)過(guò)短暫的品牌方認(rèn)可，但是很快品牌發(fā)現(xiàn)了B站的現(xiàn)實(shí)，同時(shí)大環(huán)境開(kāi)始低迷，B站已經(jīng)不再是廣告主的重點(diǎn)考慮的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)了。

大環(huán)境的收縮、廣告主的收縮，直接會(huì)導(dǎo)致B站的商業(yè)化壓力增大。這對(duì)隔三差五就傳出“停更潮”的B站來(lái)說(shuō)，顯然不是好消息。

說(shuō)起來(lái)我也為B站眾多UP主惋惜，B站上確實(shí)是有大量信息量很高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也可以看得出UP主在制作內(nèi)容時(shí)所花的巨大時(shí)間精力，但UP主們生存條件依舊堪憂(yōu)。??????

B站或許是想要放大長(zhǎng)視頻的價(jià)值，就開(kāi)始嘗試把前臺(tái)播放量顯示，改為播放時(shí)長(zhǎng)顯示。??????

我估計(jì)陳睿背后的思路是，播放時(shí)長(zhǎng)更能夠說(shuō)明觀眾對(duì)內(nèi)容的粘性和“投入度”，也更能夠凸顯內(nèi)容的“質(zhì)量”而非“流量”，因此希望就此進(jìn)行市場(chǎng)教育。??????

但我們很早就分析過(guò)此事的不可行，在《B站又開(kāi)始瞎折騰了》一文中已經(jīng)有詳細(xì)分析，此處不再贅述，建議大家點(diǎn)擊閱讀。??

總而言之，播放時(shí)長(zhǎng)展示不僅沒(méi)有解決商業(yè)化的核心問(wèn)題，還增加了市場(chǎng)教育難度，畢竟大量品牌投放需要用播放量來(lái)向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)交差，播放時(shí)長(zhǎng)這個(gè)指標(biāo)品牌可能根本不認(rèn)。??????

但詭異的地方在于，B站過(guò)去這么久了，一直沒(méi)有對(duì)“為什么不改版顯示播放時(shí)長(zhǎng)”這件事情做出任何官方層面的解釋?zhuān)愵Ｈツ甑难葜v承諾猶如兒戲。

02

B站在中文互聯(lián)網(wǎng)中是獨(dú)特的存在，這也讓不少用戶(hù)對(duì)其愛(ài)恨交織，但B站一直沒(méi)有說(shuō)明白自身的優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)故事，這也就難以說(shuō)服品牌客戶(hù)進(jìn)行投放買(mǎi)單。

事實(shí)上，B站的戰(zhàn)略顯得頗為搖擺。比如說(shuō)為了取悅資本市場(chǎng)，B站早期開(kāi)始去游戲化，游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比下降，但游戲顯然是現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，B站游戲低迷后，陳睿又開(kāi)始親手抓游戲業(yè)務(wù)。??????????

恐怕是有米哈游在前面打樣，B站才發(fā)現(xiàn)二次元游戲原來(lái)可以做到這種地步、可以如此賺錢(qián)，B站恐怕又后悔過(guò)早忽略游戲業(yè)務(wù)了。????

再如引入馮提莫，實(shí)際上馮提莫與B站整體頗為不搭，B站本來(lái)是希望試圖通過(guò)她來(lái)吸引流量，但馮提莫不夠“抽象”，表現(xiàn)平平。如今馮提莫的B站視頻也止步于3月20日，2024年至今僅發(fā)布了4支視頻，每支視頻不超過(guò)1分鐘，2023年全年僅發(fā)布了6支視頻。?????????????????????????????????????????????

又比如B站曾大力推廣的單列信息流Story Mode，顯然是模仿抖音的短視頻玩法，雖然它很快地拉升了用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和商業(yè)化表現(xiàn)，但從短視頻內(nèi)容生態(tài)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與抖快相提并論，并且沖擊了B站原有的內(nèi)容創(chuàng)作氛圍和社區(qū)氛圍，被不少用戶(hù)詬病。??????

從更改播放時(shí)長(zhǎng)事件中可以看出，B站對(duì)自己多少是有些盲目自信的，認(rèn)為可以讓市場(chǎng)按照自己的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作，但同時(shí)從B站的戰(zhàn)略搖擺中又可以看出，B站是盲目的，并沒(méi)有比較明確的發(fā)展方向。???????

總之我們認(rèn)為，B站在組織管理上確實(shí)是需要花些心思了。一個(gè)沒(méi)有進(jìn)行客戶(hù)測(cè)試的功能竟然能夠官宣上線(xiàn)，在產(chǎn)品取消后官方又持續(xù)沉默裝死，這絕不僅僅是產(chǎn)品層面的問(wèn)題這么簡(jiǎn)單，而是組織管理上出現(xiàn)了漏洞。??????

我們?cè)凇栋⒗镉窒蛏鐣?huì)輸送了不少人才》一文中曾經(jīng)提到過(guò)，字節(jié)、拼多多、華為的勝利，本質(zhì)上都是組織的勝利，阿里今天的落寞，本質(zhì)商業(yè)都是組織上的滯后。顯然，B站團(tuán)隊(duì)離“能打”還差很遠(yuǎn)，這幾乎在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)中成為了共識(shí)，這也是B站需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。