本文對(duì)當(dāng)下短劇的市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以看到，炙手可熱的短劇背后也隱藏復(fù)雜的利益關(guān)系，短劇行業(yè)的低門檻，或許正在慢慢消失。推薦給對(duì)短劇行業(yè)感興趣的友友們閱讀，讓我們一起了解短劇行業(yè)背后的故事叭。

前幾年還被集體吐槽的霸總、贅婿和戰(zhàn)神，今年突然就成了炙手可熱的財(cái)富密碼。

根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)監(jiān)測(cè)，以小程序短劇為主的付費(fèi)短劇年充值流水達(dá)180多億元。東吳證券預(yù)測(cè)2023年整個(gè)短劇市場(chǎng)規(guī)?？赡軙?huì)超過 300億元，相當(dāng)于今年國(guó)內(nèi)電影票房的36%。

而根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，到2027年微短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)28.1%。

一個(gè)不斷挖掘并滿足人性的生意，就這樣在一切以“爽”為中心的短劇里，成了穩(wěn)賺不賠的不二之法。

甚至人們的容忍度也空前提高，以前對(duì)長(zhǎng)劇里臺(tái)詞和服化道百般挑剔，但短劇里廢柴小伙憑借2萬元存款成為世界首富就沒有什么問題。

簡(jiǎn)單粗暴的反轉(zhuǎn)和離奇劇情，不僅治好了精神內(nèi)耗，也成為傳統(tǒng)影視公司放下身段下場(chǎng)撈金的絕佳理由。

以至于當(dāng)流水千萬乃至上億的爆款被傳成神話時(shí)，橫店變豎店的段子就不再是戲謔，而是資本轉(zhuǎn)移的風(fēng)向標(biāo)。

一、為何在今年破圈？

在小程序短劇火爆之前，上一個(gè)能從觀眾兜里掏錢的類似生意是誕生于視頻網(wǎng)站的分賬劇。

2016年愛奇藝推出第一部分賬劇《妖出長(zhǎng)安》，投資僅450萬，分賬收益卻高達(dá)2000萬，超過400％的投資回報(bào)率秒殺一眾院線電影。

于是這個(gè)低成本高回報(bào)的生意就被視頻網(wǎng)站很快發(fā)揚(yáng)光大了。

分賬劇的出現(xiàn)，本質(zhì)是中小型制作公司在視頻網(wǎng)站的幫助下找到了供給出口，在大IP、大制作上不占優(yōu)勢(shì)，不如將制作成本控制在合理范圍內(nèi)，用相對(duì)較低的成本博取更為可觀的收益。

比如分賬劇大多以12集為主，是因?yàn)樵诜仲~模式下，以集為單位定價(jià)，這樣的短小體量能夠最大限度的控制成本。

但分賬劇仍帶有典型的長(zhǎng)劇特征：制作周期長(zhǎng)、高投資（相對(duì)短劇而言），由制片人和編劇團(tuán)隊(duì)決定內(nèi)容方向?！堆鲩L(zhǎng)安》的導(dǎo)演楊東亮就曾說，接拍理由是“想證明自己對(duì)于長(zhǎng)片的敘事把控能力”。

在這套邏輯下，分賬劇也就注定逃不開長(zhǎng)劇的宿命：

爆款的制勝密碼越來越有門檻，高成本、高質(zhì)量、明星效應(yīng)、強(qiáng)刺激故事等。

這不像電影票房，隨著熒幕的增多逐年增高。分賬劇能否盈利的基本盤在于視頻網(wǎng)站有多少人愿意付費(fèi)，進(jìn)一步說起到?jīng)Q定作用的是會(huì)員數(shù)能否持續(xù)增長(zhǎng)。

壞消息是，幾大視頻網(wǎng)站的會(huì)員數(shù)在達(dá)到1億大關(guān)后，基本都是匍匐前進(jìn)。這就導(dǎo)致分賬劇整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)問題，爆款越來越少。

麥田映畫創(chuàng)始人，CEO、導(dǎo)演麥田早些年就分享過，分賬劇的盈利不是二八法則，而是一九，也就是100部作品里只有10部劇能達(dá)到盈利水平。

甚至比這更慘，《2020-2022年微短劇發(fā)展觀察報(bào)告》中就有提到，三年上新近千部的短劇總量中只有17部分賬金額能在500萬以上。

于是，今天的分賬劇在某些方面已開始向短劇靠攏。

比如今年大熱的《招惹》單集時(shí)長(zhǎng)在18分鐘左右，拍攝周期卻被濃縮到23天。

去年有從業(yè)者做過一次調(diào)查，2020年-2022年單集7-10分鐘微短劇占比從10%增長(zhǎng)至23%，總時(shí)長(zhǎng)2-5小時(shí)作品占比從17%增長(zhǎng)至34%。

爆款越來越少的原因并不難找，這種PGC+to B的劇集模式，在播出渠道上過于依賴長(zhǎng)視頻平臺(tái)，而且大多為獨(dú)播，意味著不僅傳播范圍受限，且收入來自平臺(tái)分賬，與傳統(tǒng)的長(zhǎng)劇集和網(wǎng)絡(luò)電影爭(zhēng)奪內(nèi)容采購(gòu)預(yù)算。

另外，相比于長(zhǎng)劇集，短劇在導(dǎo)演、演員和營(yíng)銷資源上均不占優(yōu)勢(shì)。且分賬短劇集數(shù)少、單集時(shí)長(zhǎng)短，且大多為單品牌定制劇，因此廣告規(guī)模也較為有限。

到今年，分賬短劇的情況更不容樂觀。

2023年1-11月分賬短劇TOP10播放量市占率合計(jì)12.4%，分賬票房合計(jì)約0.9億元，按此估算今年整體市場(chǎng)規(guī)模僅8億元左右，與小程序短劇300億的規(guī)模落差簡(jiǎn)直不要太明顯。

而小程序短劇之所以從被集體吐槽一躍成為財(cái)富密碼，低智、無腦的粗糙內(nèi)容背后，有幾個(gè)因素恰恰是分賬劇不具備的。

一方面，碎片化時(shí)代人們對(duì)內(nèi)容的需求更加多樣化，老套的宏大敘事的又慢又舊，難以激發(fā)人們的付費(fèi)欲望，反而是小眾題材、沖突反轉(zhuǎn)甚至更直白火爆的臺(tái)詞，才能讓人不假思索的打開錢包。

例證之一就是前幾年的《慶余年》和《贅婿》，雖然是長(zhǎng)劇但核心基本與今天的戰(zhàn)神、霸總短劇無二，爽文的內(nèi)核只需給觀眾不假思索的快感就可以了。

另一方面，平臺(tái)之間的拆墻打通了用戶付費(fèi)的“最后一公里”。

短視頻生態(tài)有著更精確的用戶畫像，引入微信小程序的高效支付能力后，短劇就真正實(shí)現(xiàn)了買量-推送-用戶點(diǎn)擊-用戶付費(fèi)-數(shù)據(jù)回傳的路徑轉(zhuǎn)化。

這也解釋了為什么當(dāng)前短劇的投放渠道主要發(fā)生在抖音（抖音短劇日消耗超5000萬元，騰訊峰值800萬元，百度和快手峰值300萬元左右），而數(shù)量上則更多分布于微信小程序（數(shù)量上微信小程序占53%、抖音小程序占43%，剩余4%分布于APP和快應(yīng)用）。

在此基礎(chǔ)上，小程序短劇就能以C2M模式實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)，下游投流數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋至上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

一部劇從立項(xiàng)到上線通常只需2周，其中拍攝周期3-7天。上線后，投流回本較快，3日ROI平均為1.1-1.2（首日回收0.8-0.9、次日額外回收0.15、第三日額外回收0.05），若低于該水平則及時(shí)止損、不再追投。

這就是小程序短劇的勝利法則：回本周期短、載體輕、門檻低、鏈路多，制作、投放都是基于互聯(lián)網(wǎng)算法邏輯，實(shí)現(xiàn)了真正的to C，也是其與長(zhǎng)劇商業(yè)模式最根本的區(qū)別，以至于行業(yè)內(nèi)流傳的夢(mèng)幻場(chǎng)景就是“1周拍完，8天破億，10天暴富”。

二、利益紛爭(zhēng)

在18到19世紀(jì)的美國(guó)加利福利亞，一群變賣家產(chǎn)、背上行囊的淘金者催生了美國(guó)歷史上最大規(guī)模的淘金熱。

頂峰時(shí)期，整個(gè)加利福尼亞的黃金產(chǎn)值從五百萬美元迅速增長(zhǎng)到6500萬美元，全美的黃金產(chǎn)量幾乎占據(jù)了當(dāng)時(shí)整個(gè)世界的45％。

在這片充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的土地上，“一夜暴富”和“家破人亡”的故事總是在不斷重復(fù)上演：幸運(yùn)者挖出黃金，成為了新浪潮的寵兒；不幸者終其一生也未見過那些傳說中金光閃閃、奪目耀眼的“金疙瘩”。

短劇的淘金熱，也吸引了一群類似的“淘金客”。

李波就是其中一員，以兼職身份在一個(gè)小程序短劇團(tuán)隊(duì)做制片。他的團(tuán)隊(duì)跟某平臺(tái)敲定了一部短劇的意向合作，方式為平臺(tái)方提供劇本及相關(guān)費(fèi)用，團(tuán)隊(duì)承擔(dān)一系列制作相關(guān)費(fèi)用，回報(bào)是獲得充值金額的6%收益。

類似李波這樣的短劇從業(yè)者數(shù)不勝數(shù)，企查查數(shù)據(jù)顯示，截止目前，今年我國(guó)新增短劇相關(guān)企業(yè)1.98萬家，其中，前10月就新增了1.89萬家。

然而，淘金客在新大陸的首遇可能不是黃金，而是新市場(chǎng)仍在建立中的利益分配秩序。

以李波所屬的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)為例，平臺(tái)方和承制方有多達(dá)四種的合作模式，每種模式都是鏈條參與者的利益角力。

一是平臺(tái)墊資模式，平臺(tái)方承擔(dān)全部制作費(fèi)用，并支付承制方充值流水的2%左右；

二是合作模式，平臺(tái)方提供劇本，并和制作方各承擔(dān)一半的制作成本，平臺(tái)將利潤(rùn)的40%-60%分配給制作方；

三是平臺(tái)發(fā)行模式，發(fā)行商僅提供劇本，但不提供制作資金；承制方承擔(dān)所有的制作成本，后期按照流水分成，分成比例為6%-8%；

四是承制方墊資模式：承制方自行承擔(dān)劇本和制作費(fèi)用，并獲得劇本版權(quán)，又分為獨(dú)家和非獨(dú)家兩種情況，獨(dú)家版權(quán)價(jià)格更高。

四種方式，平臺(tái)方的資金投入和風(fēng)險(xiǎn)依次降低，承制方則逐漸提高，尤其是中小承制方的風(fēng)險(xiǎn)更高。

李波的團(tuán)隊(duì)最終沒有與平臺(tái)方達(dá)成合作，原因在于其無法確認(rèn)平臺(tái)方的真實(shí)投后充值數(shù)據(jù)，信息不透明可能導(dǎo)致自己收益受損。

李波算了一筆賬，即便充值金額達(dá)到1000萬，他們只能拿到其中6%，也就是60萬，剛好覆蓋成本。而平臺(tái)方的信息不透明，又增加了保本的風(fēng)險(xiǎn)度。

這樣一個(gè)分賬并不透明的行業(yè)，充值數(shù)據(jù)掌握在平臺(tái)手上，制作團(tuán)隊(duì)只能被平臺(tái)拿捏。而短劇平臺(tái)的商業(yè)邏輯，是用10%爆款賺的錢去覆蓋剩下90%的劇造成的虧損。

但即便如此，單個(gè)平臺(tái)方每月也能保持60多部作品上線，因?yàn)橄窭畈ㄟ@樣的承制方，實(shí)在太多了。

三、誰在暴富？

在加州那場(chǎng)淘金浪潮中，除了靠黃金發(fā)家的少量幸運(yùn)兒，還有一部分人其實(shí)也抓住了機(jī)遇。

他們沒有選擇加入“淘金大軍”，而是選擇販賣掘金所需的機(jī)械或是投身餐飲業(yè)和售賣其他生活必需品——由于大量人口涌入加利福尼亞，市場(chǎng)秩序受到了毀滅性的沖擊，賣出天價(jià)的不再是黃金，而變成了各類生存物資和開采機(jī)械。

在短劇產(chǎn)業(yè)鏈中，也出現(xiàn)了類似的機(jī)會(huì)主義者。

劉春就是短劇分銷大軍中的一員。通常情況下，劉春可以拿到一部短劇免費(fèi)部分的源文件，并將其剪輯成短視頻發(fā)布，觀眾通過鏈接進(jìn)入觀看產(chǎn)生付費(fèi)，劉春就能拿到分成，“大概是50%-60%，每天的收益最多時(shí)能有400元?！?/p>

除了分銷，短劇行業(yè)也出現(xiàn)了眾多的培訓(xùn)生意。一般分為兩類，一類是教授如何拍攝短劇，如何設(shè)置付費(fèi)點(diǎn)、內(nèi)容創(chuàng)作、埋鉤子；一類為分銷培訓(xùn)，劉春的分銷生意也是交了400元的學(xué)費(fèi)。

但無論是李波還是劉春，都不是短劇產(chǎn)業(yè)鏈上的主要參與者和受益者。

按產(chǎn)業(yè)鏈組成劃分，短劇的上中下游分別是IP＆編劇、承制方以及媒體方和承載平臺(tái)。

最上游的IP＆編劇負(fù)責(zé)產(chǎn)出劇本，收入為保底+分成。2023年劇本方分成普遍為1-5萬元保底+1-2%流水分成。

中游的承制方負(fù)責(zé)拍攝和制作短劇，收入普遍為5-10萬元保底+3-5%流水分成，頭部承制方的爆款率較高，分成收入占比更高。

下游的媒體方和承載平臺(tái)的收入主要來自版權(quán)方和分銷商的投流收入，此外也有小部分渠道收入（例如微信渠道費(fèi)用率為10%，其中5%以廣告金形式返還，凈費(fèi)率為5%；抖音為0.6%，快手為4%）。

對(duì)于版權(quán)方而言，支出主要考慮劇的購(gòu)買/制作+分成成本及投放成本，收入除了用戶充值外，合作分銷的10-15%流水收入也會(huì)返回給版權(quán)方。分銷商雖然無需承擔(dān)上游的劇本和制作成本，但要承擔(dān)投流成本，再刨除掉10-15%的流水作為給版權(quán)方的分成。

短劇平均ROI為1.1~1.2，買量成本占用戶充值流水的80-90%，剩下的10%-20%由版權(quán)方、承制方、分銷商等環(huán)節(jié)分配。

但最終的受益者并非產(chǎn)業(yè)鏈條上的打工人，這個(gè)行業(yè)最大的隱痛，就是投流成本太高，錢都被流量平臺(tái)賺走了。

據(jù)《南方周末》報(bào)道，短劇行業(yè)90%的收入都被用于支付各類平臺(tái)的廣告費(fèi)，行業(yè)利潤(rùn)率不會(huì)超過10%。

四、誰在制造爆款？

過去一年的短劇概念股中，網(wǎng)文公司恐怕是最大的受益者，中文在線的股價(jià)已經(jīng)翻了6倍。

而中文在線在短劇產(chǎn)業(yè)鏈扮演的角色，本質(zhì)上是版權(quán)商。

巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，2022年Q4到今年Q3版權(quán)商數(shù)量從41家上漲到150家，其中網(wǎng)文類轉(zhuǎn)型占比48%，社交、游戲、電商、影視類亦紛紛轉(zhuǎn)型。

尤以影視類的轉(zhuǎn)型更引矚目。

拍出過《小歡喜》、《三十而已》等爆款劇集的檸萌影業(yè)推出了《二十九》、曾參與制作《刺客聶隱娘》的華策影視推出了《落魄老公的總裁身份曝光了》、被調(diào)侃為爛片之王的王晶也在籌備短劇新片《億萬傻王子》。

雖然專業(yè)機(jī)構(gòu)躬身入場(chǎng)，但未必就能形成降維打擊。

點(diǎn)眾科技陳端卿就曾表示：“微短劇行業(yè)有句話，傳統(tǒng)影視人入局要先學(xué)1年，網(wǎng)文要學(xué)半年，MCN機(jī)構(gòu)只需要學(xué)3個(gè)月”。

這句話道出了小程序短劇的一個(gè)特殊性，新進(jìn)入者至少需要3個(gè)月的試錯(cuò)時(shí)間。

一部相對(duì)精品的小程序短劇從制作到投出的周期大致是3個(gè)月，所以對(duì)于剛進(jìn)場(chǎng)的公司，需要先花3個(gè)月走通一遍制作和買量流程，還需要再用3個(gè)月復(fù)現(xiàn)一次以驗(yàn)證效果。

影視公司雖然資金體量大、制作班底專業(yè)，但是入局較晚，面對(duì)日益上漲的流量成本和日趨刁鉆的觀眾口味，需要付出較大的學(xué)習(xí)成本。

所謂的爆款制造能力，傳統(tǒng)的長(zhǎng)劇可能看編劇、導(dǎo)演、演員，而小程序短劇完全是另一套邏輯。

短劇的爆款率，很大程度上取決于內(nèi)容、素材、渠道、人群的策略組合，并與投放能力高度相關(guān)。

相關(guān)到什么程度，在一家相對(duì)成熟的小程序短劇公司，買量投手占比往往在一半以上，業(yè)內(nèi)收入越高的公司，投手配置越多。

比如九州、容量、匠心等廣告投流公司，自建了數(shù)百人的投流團(tuán)隊(duì)，覆蓋了平臺(tái)搭建、投流等全流程；嘉書科技和上百家經(jīng)銷商合作，每家經(jīng)銷商有10個(gè)投手，從而實(shí)現(xiàn)一部劇配置上千人做投放。

頭部廠商每天至少需要上新一部劇、票房300-500萬元，月收入約1億元。為了實(shí)現(xiàn)高投放效率，首日往往要投入千種策略模型，每個(gè)模型1000元，通常90%的模型會(huì)在第一天淘汰，而賺錢的模型則留下、加大投放。

如此就塑造了頭部廠商的爆款制造能力。

2023年1-7月，點(diǎn)眾、九州的爆款占比均在15%以上，花生書城、映客、容量、冰甜均在5-10%，TOP10公司占比達(dá)81%。

即便如此，影視公司仍舊排著隊(duì)下場(chǎng)，背后的核心在于另一套玩法：影視公司大多以IP衍生項(xiàng)目為切入點(diǎn)，通過長(zhǎng)短套拍降低成本。

長(zhǎng)信傳媒總裁助理伍德表示：“影視公司入局短劇的最終目的是IP開發(fā)。”萬達(dá)影視總經(jīng)理尹香今也表示，萬達(dá)電影的短劇業(yè)務(wù)方向是“長(zhǎng)短劇套拍、短劇為長(zhǎng)劇服務(wù)”。

五、另一種文化輸出

誰也沒有想到，霸總、戰(zhàn)神和贅婿有一天會(huì)成為一種文化輸出。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，TOP 5的出海短劇APP凈流水才只有8萬美元，到11月已經(jīng)增長(zhǎng)至1101萬美元。

雖然翻了136倍，但海外短劇從業(yè)者仍要一臉嚴(yán)肅的告訴你，這才剛剛開始，畢竟比起國(guó)內(nèi)來還有很大上升空間。

底氣來自于海外市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)：幾乎沒有直接對(duì)手、龐大的潛在用戶群體、付費(fèi)習(xí)慣更好、流量成本更低，且不同于國(guó)內(nèi)短劇以小程序?yàn)橹饕d體，海外短劇以APP形式為主，更有利于培養(yǎng)私域流量和長(zhǎng)期用戶。

面對(duì)這幾乎唾手可得的破天富貴，先行者直接搞了一波機(jī)動(dòng)輸出，將國(guó)內(nèi)原有的短劇加個(gè)翻譯字幕就上線，成本低、速度快。

但在一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，老外對(duì)粗糙的舶來品不感冒，歪嘴贅婿沒有狼人吸血鬼吸金，于是ReelShort、FlexTV等開始大換血，使用成本更高的本土化方式，本地演員+本地場(chǎng)景的方式終于出圈。

不過，由于演員數(shù)量少、工會(huì)制度嚴(yán)格、拍攝及制作體系不完善，海外短劇的拍攝周期普遍更長(zhǎng)、成本更高。

比如ReelShort每月的上新速度只有3-5部，制作周期普遍為45-60天，成本為15-20萬美元/部。這是因?yàn)楹Ｍ馍形葱纬深愃茩M店、網(wǎng)紅、MCN的流程化拍攝體系，且演員每日工作時(shí)長(zhǎng)受工會(huì)嚴(yán)格限制，因此整體成本高于國(guó)內(nèi)。

另一方面，需要廠商對(duì)本地用戶的需求有較好的理解，國(guó)內(nèi)的小說內(nèi)容不能直接移植到海外，而是需要改編成當(dāng)?shù)赜脩粝猜剺芬姷男问?，相關(guān)的編劇人才比較匱乏。

產(chǎn)能受限的同時(shí)，因?yàn)楹Ｍ馍虡I(yè)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施的差異，投流效率也受到限制。海外需要擁有獨(dú)立APP，缺乏小程序生態(tài)，導(dǎo)流路徑不通暢。

六、尾聲

加州的“淘金熱”在1854年后逐漸降溫，由于許多大資本集團(tuán)的介入，散戶直接被踢出局。最后的結(jié)局就成了：“淘金者”越來越少，成規(guī)模的大礦場(chǎng)越來越多。

雖然后來在科羅拉多又發(fā)現(xiàn)了新的金礦并有了第二次的“淘金熱”，但從前那種拋家舍業(yè)的“淘金者”們，卻再也見不到了。

原因在于，技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步讓各大資本集團(tuán)的采金事業(yè)有了更多的利潤(rùn)進(jìn)步空間，企業(yè)家們逐漸控制了整個(gè)礦區(qū)并形成了壟斷趨勢(shì)。

換到短劇行業(yè)，也在上演類似的劇情。

2022年，短劇制作成本起步為10-20萬元，高配可達(dá)80萬元；而今年，起步成本已升至30萬元，高配則高達(dá)150萬元。

在短劇的野蠻發(fā)展階段，快速上線和低成本是關(guān)鍵，以便快速驗(yàn)證商業(yè)模式。但一旦商業(yè)模式得到驗(yàn)證，精品化就成為必然趨勢(shì)，而這也就意味著小作坊式的生產(chǎn)必將逐漸被淘汰。

今年夏天突然走紅的“多巴胺穿搭”帶火了一個(gè)心理學(xué)領(lǐng)域的專有名詞。

根據(jù)專家的解釋，多巴胺是一種由大腦分泌的神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，負(fù)責(zé)傳遞興奮及開心的信息，也被人稱為“快樂密碼”。

所以，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)壓力最終無法自我消散時(shí)，不是那些更高成本的解壓方式消費(fèi)不起，而是只要幾十塊錢的霸總、戰(zhàn)神和贅婿，更有性價(jià)比。

正如馮小剛的《1942》當(dāng)年敗給《泰囧》時(shí)，那些觀眾發(fā)出的靈魂拷問，我為什么要在合家歡的春節(jié)檔，去電影院看一部災(zāi)難片？

有時(shí)候，多巴胺能決定很多東西。

*文中受訪者均為化名