和以往相比，今年雙十二的聲量明顯微弱了許多，淘天、抖快等平臺(tái)，也在購(gòu)物節(jié)氛圍弱化的背景下嘗試拿出自己的舉措。那么，怎么解讀當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局？不妨來(lái)看看作者的分析和解讀。

雙 12 是否已經(jīng)淡出歷史舞臺(tái)？?

這是淘天宣布取消雙 12 、以“淘寶年終好價(jià)節(jié)”代替后，大眾心里最直接的疑問(wèn)。盡管是淘天出于低價(jià)常態(tài)化布局所做的戰(zhàn)略調(diào)整，但在購(gòu)物節(jié)熱度冷卻的背景下，難免給外界一種“鳴金收兵”的印象。

結(jié)合今年雙12 各家戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，與淘天的躑躅形成對(duì)比，抖快迎來(lái)泛貨架電商建設(shè)的紅利，占領(lǐng)年終大促高地，新的行業(yè)格局正在醞釀。

十幾年前，淘寶借“光棍節(jié)”推出雙 11 大促，同一時(shí)期，京東也在借 618 店慶日大搞限時(shí)促銷，購(gòu)物節(jié)一度讓傳統(tǒng)電商大飽口福，一躍成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)軍人物，彼時(shí)短視頻直播平臺(tái)尚未步入舞臺(tái)中央。市場(chǎng)的熱烈反響讓平臺(tái)看到大促的生命力，為承接雙 11 的剩余需求，迎合年終消費(fèi)高潮，雙 12 應(yīng)運(yùn)而生。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，雙 12 都沉浸在續(xù)寫(xiě)“消費(fèi)神話”的命題里。但后續(xù)購(gòu)物節(jié)走向同質(zhì)化，頻繁且類似的大促活動(dòng)透支了消費(fèi)者熱情，傳統(tǒng)電商對(duì)大促的掌控力減弱。除雙 11 主陣地外，雙 12 等“輔助節(jié)日”也在興趣電商攻占的目標(biāo)。

淘天的平地驚雷一聲響，為今年的年終大促貢獻(xiàn)了首波熱度，同時(shí)也將購(gòu)物節(jié)帶入爭(zhēng)議的漩渦。

購(gòu)物節(jié)還有存在的必要嗎？

各大平臺(tái)以不遺余力的投放宣傳給出了肯定答案，淘天并未向唱空的論調(diào)妥協(xié)，而是借由調(diào)整購(gòu)物節(jié)發(fā)力常態(tài)化低價(jià)。對(duì)于轉(zhuǎn)型壓力倍增的傳統(tǒng)電商，如何趁著大促余熱轉(zhuǎn)變低價(jià)的呈現(xiàn)形式，是當(dāng)下最緊要的問(wèn)題。至于瞄準(zhǔn)主角位的抖快，正在增進(jìn)貨架場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)的協(xié)同、完善全域興趣電商的建設(shè)，只為登堂入室。

一、“消費(fèi)神話”的分野與瓦解

2009 年，剛成立的淘寶在時(shí)任 CFO 張勇的帶領(lǐng)下，借“光棍節(jié)”促銷的名義推出雙 11 購(gòu)物節(jié)，隨后被其他平臺(tái)跟進(jìn)，從此將電商帶入狂歡時(shí)代。

日漸濃厚的消費(fèi)氛圍中，促銷的時(shí)間逐漸延長(zhǎng)，玩法也不斷豐富。短短幾年，競(jìng)相攬客的平臺(tái)與狂熱的消費(fèi)者聯(lián)手締造出“消費(fèi)神話”，“剁手黨”成為討論熱詞，戰(zhàn)報(bào)上的數(shù)字呈指數(shù)增長(zhǎng)，影響力破圈輻射至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。

雙 11 的表現(xiàn)，讓阿里看到節(jié)日促銷的潛力，彼時(shí)阿里為抓住消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，將淘寶商城更名為天貓，重心轉(zhuǎn)向 B2C，專注于天貓的品牌建設(shè)，雙 11 大促在其中貢獻(xiàn)不少助力。出于拓寬市場(chǎng)覆蓋面的目的，阿里如法炮制，為淘寶中小商家再造一個(gè)節(jié)日，以期守住 C2C 的陣地。

此外，雙 12的另一個(gè)目的在于消化雙 11的剩余需求，并在年終節(jié)點(diǎn)搶占用戶的開(kāi)支預(yù)算。

淘寶的初衷，是將雙12 定位為雙11 的輔助角色。比起拉動(dòng)成交額增長(zhǎng)，與雙 11 形成互補(bǔ)、構(gòu)建完善的電商生態(tài)，才是最主要的任務(wù)。故而雙 12 的概念從誕生起就非常強(qiáng)調(diào)與雙 11 的區(qū)分度。

然而，即便雙 12 在設(shè)立之初強(qiáng)調(diào)與雙 11 在折扣方案、目標(biāo)群體等方面的區(qū)別，二者在操作層面還是不可避免走向趨同。自 2016 年起，雙 12 增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，將線上線下融合，并關(guān)聯(lián)阿里本地生活業(yè)務(wù)，冗雜的任務(wù)使雙 12 的定位逐漸模糊。

區(qū)分度不再，補(bǔ)足平臺(tái)生態(tài)的意義被消解，當(dāng)雙 12 越來(lái)越向雙 11 靠攏，過(guò)于密切的時(shí)間節(jié)點(diǎn)就暴露出雙 12 的尷尬處境。兩個(gè)促銷節(jié)日間隔較短，隨著預(yù)售模式推廣，雙 11 的促銷時(shí)間不斷延長(zhǎng)，留給商家和消費(fèi)者的緩沖時(shí)間極為有限。

加上市場(chǎng)滲透率幾近觸頂，頻繁的促銷使年終活動(dòng)愈顯擁擠，消費(fèi)者在高頻刺激中感到疲憊，商家也因推廣費(fèi)越燒越高、轉(zhuǎn)化率卻難見(jiàn)起色而降低對(duì)購(gòu)物節(jié)的熱情。

回溯購(gòu)物節(jié)的分野，雙12 被取消，其實(shí)有跡可循。

2022 年，最后一屆雙 12 的表現(xiàn)已給出暗示，招商力度與宣傳力度減弱，優(yōu)惠折扣與活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)開(kāi)始縮水，結(jié)束后平臺(tái)官方也未公布戰(zhàn)報(bào)。

今年，淘天雖以好價(jià)節(jié)取而代之，但并未將這個(gè)促銷節(jié)日帶離歷史舞臺(tái)，新勢(shì)力開(kāi)始涌向傳統(tǒng)電商曾經(jīng)的主場(chǎng)。

二、興趣電商搶占高地

市場(chǎng)滲透率觸頂，存量時(shí)代來(lái)臨，面對(duì)需求側(cè)的變化與后進(jìn)者的追趕，下沉成為傳統(tǒng)電商不約而同的選擇。然而在喧鬧的“最低價(jià)”吆喝里，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激日漸麻木，加上拼多多這位低價(jià)“守門(mén)員”堅(jiān)守陣地，用戶在多樣選擇中對(duì)購(gòu)物節(jié)逐漸“脫敏”。

消費(fèi)者渴望更直觀的低價(jià)與服務(wù)，淘天想方設(shè)法回應(yīng)需求，首次引入大量品牌商家，參與活動(dòng)商品數(shù)量同比增長(zhǎng)近 20%，相比往年的雙 12 活動(dòng)，好價(jià)節(jié)的折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模均全面大幅度提升。

同時(shí)，將淘寶、天貓合并進(jìn)行跨店滿減，大幅降低湊單門(mén)檻，通過(guò)官方立減簡(jiǎn)化優(yōu)惠流程，淘天盡可能給出誠(chéng)意，為了建立用戶的低價(jià)心智。

另起爐灶，不失為一種解法。放棄具有十余年影響力積淀的雙12 購(gòu)物節(jié)，是淘天打造低價(jià)長(zhǎng)線IP的第一步。不過(guò)在后起之秀的襯托下，淘天改版后的年終大促略顯冷清。

一是雙 11 大促已收割大部分用戶需求，余量有限。二是淘寶好價(jià)節(jié)的預(yù)熱和上線太晚，12 月 9 日才正式啟動(dòng)，時(shí)間晚于抖音快手，余量需求被后者搶先攻占。

三是面對(duì)改版后的活動(dòng)，中小商家這個(gè)主角的積極性并未明顯提升，“賠本賺吆喝”的評(píng)價(jià)流傳甚廣。

賽道內(nèi)卷之下，平臺(tái)的流量補(bǔ)貼顯得杯水車薪，活動(dòng)成本大幅拉低利潤(rùn)，店家還要支出更多時(shí)間精力。不少商家為了穩(wěn)定的流量曝光，才不得不與平臺(tái)步伐保持一致。

另一邊，以抖音、快手為代表的直播電商平臺(tái)加大了對(duì)雙12 的投入力度，熱度空前。

抖音商城雙 12 好物節(jié)于本月初正式上線，相較其他平臺(tái)，抖音的活動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)，從 12 月 1 日持續(xù)到 12 月 12 日，其中，跨店滿減與疊加消費(fèi)券的優(yōu)惠福利，一舉抬高折扣力度。另一方面，推出商家會(huì)員活動(dòng)加大優(yōu)惠，并幫助商家進(jìn)行私域沉淀。

12 月 12 日，抖音電商發(fā)布的雙 12 好物節(jié)數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)品類同比增長(zhǎng)超過(guò) 100%。

快手方面，雙 12 好物節(jié)的促銷時(shí)間從 12 月 7 日持續(xù)至 12 日，活動(dòng)主要強(qiáng)調(diào)“低價(jià)好物”與“雙域增長(zhǎng)”，借低價(jià)產(chǎn)品打通內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)，加上剛剛落實(shí)的組織變革突破快手部門(mén)間的壁壘，平臺(tái)的內(nèi)容與商業(yè)循環(huán)有望進(jìn)一步加速。

抖快在雙 12 里大展拳腳，很大程度上得益于二者泛貨架電商的完善，抖音將抖音商城擺在主位、快手招商凸顯貨架場(chǎng)的重要性，可為此佐證一二。背靠流量?jī)?yōu)勢(shì)，直播電商補(bǔ)足短板的努力，使其在爭(zhēng)奪雙 12 熱度上掌握了更多籌碼。

興趣電商跑馬圈地，深入布局貨架、打通內(nèi)容與電商場(chǎng)景的抖快，不僅是為直播帶貨增長(zhǎng)觸頂未雨綢繆，還將觸角伸向傳統(tǒng)電商的腹地。同一時(shí)間，淘天和京東還在為調(diào)轉(zhuǎn)車頭不斷試錯(cuò)。

一場(chǎng)奇襲悄然上演，年終大促的高地，先到者先得。

三、主客易位，格局生變

星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023 年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，今年雙 11 的綜合電商交易額為 9235 億元，同比下滑 1.1%。自 2020年開(kāi)始，雙 11 已連續(xù)四年增速下滑。

作為雙 11 的“下游蓄水池”，當(dāng)雙 11 熱度退潮，雙 12 不可避免也會(huì)受到影響。

蛋糕沒(méi)有做大的前提下，分食之爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈。興趣電商奇襲雙12 ，熱度流轉(zhuǎn)使年終大促呈現(xiàn)“冰火兩重天”的景象，電商格局正在發(fā)生深刻改變。

變局的伏筆，埋于 2019 年。這一年的 618 ，拼多多首次推出百億補(bǔ)貼，乘著購(gòu)物節(jié)的東風(fēng)將低價(jià)寫(xiě)進(jìn)消費(fèi)者心里，自此，百億補(bǔ)貼成為拼多多的常態(tài)化活動(dòng)，并被京東淘寶相繼效仿。也是這一年，“電商+直播”模式崛起，李佳琦、薇婭雙雙出圈，抖音、快手、淘寶的直播帶貨業(yè)務(wù)井噴，頭部主播乘勢(shì)而起，你追我趕創(chuàng)造了 GMV 奇跡。

百億補(bǔ)貼和直播帶貨，實(shí)際都是在做“天天低價(jià)”，購(gòu)物節(jié)的稀缺性被瓦解，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的感知也發(fā)生變化。更重要的是，淘寶、京東這類傳統(tǒng)電商的平臺(tái)心智被動(dòng)搖，提起低價(jià)，人們的第一反應(yīng)或許不再是淘寶雙 11 、京東 618 。低價(jià)心智削弱，平臺(tái)對(duì)購(gòu)物節(jié)的粘性減小，自然會(huì)與雙 12 慢慢松綁，客觀上為興趣電商的見(jiàn)縫插針提供空間。

近日，淘天梳理 AI 業(yè)務(wù)，成立 4 個(gè)團(tuán)隊(duì)并發(fā)布自己的大模型產(chǎn)品“星辰”，加快擁抱 AI 電商時(shí)代，計(jì)劃以更低的人工運(yùn)營(yíng)成本、更精準(zhǔn)的推送與匹配、更具扶持力的商家服務(wù)優(yōu)化平臺(tái)供給，增加競(jìng)爭(zhēng)籌碼。

不久前，拼多多市值超阿里之際，馬云在內(nèi)網(wǎng)表態(tài)以穩(wěn)軍心，呼吁員工多提意見(jiàn)建議。無(wú)獨(dú)有偶，劉強(qiáng)東也緊接著以同樣的態(tài)度回應(yīng)京東內(nèi)網(wǎng)員工的千字長(zhǎng)文。

淘天押注“AI 驅(qū)動(dòng)”、京東籌備下沉攻堅(jiān)戰(zhàn)，傳統(tǒng)電商忙著轉(zhuǎn)型，而興趣電商的搶攻還在繼續(xù)?！岸兑艨缒晟罟?jié)”的節(jié)日 IP 已開(kāi)始預(yù)熱，內(nèi)容力與社區(qū)文化的加持，仍在拓寬興趣電商的想象空間。雙 12 易主僅僅只是開(kāi)始，新舊勢(shì)力的交鋒還在繼續(xù)。