推出“小紅書”,微信在做加法

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微信推出“圖片+短文字”形式的筆記功能,這一類似小紅書的新功能值得期待嗎?它將給微信的內(nèi)容環(huán)境帶來怎樣的新變化?本文作者從這一功能的實際情況、設置目的等角度,對此作了簡單的分析,試圖從中找到微信業(yè)務加法中隱含的商業(yè)路線探索,希望能給你帶來啟發(fā)。

一、微信“小紅書”,咋回事?

近日,微信官方公眾號“微信派”發(fā)布了一則推文,形式和往常的圖文形式有所差異。

這則短文,以“圖片+短文字”的形式出現(xiàn),也就是圖文結(jié)合的短內(nèi)容,和小紅書筆記十分相似。

據(jù)了解,早在2022年8月,微信公眾號就已經(jīng)對圖片消息板塊進行升級,這一次,最新版面強化了互動模塊,與小紅書筆記更為相似。

目前,這一功能已經(jīng)在手機端上線,伯虎財經(jīng)實測,圖文模式的發(fā)布有兩種形式,一是文字生成圖片,二是文字+圖片。在手機上就可以進行編輯、上傳圖片和發(fā)布。

圖文消息功能下,頂部是最多9張可以橫向滑動、比例為3:2的圖片,標題是圖下第一段,再附上一段文字描述。留言界面位于首頁左下角,有利于內(nèi)容交互。字數(shù)限制也從 140 字擴充至 1000 字。

推出“小紅書”,微信在做加法

(圖源網(wǎng)絡)

伯虎財經(jīng)實測,把提前編輯好的文字復制到手機后臺,再加上幾張圖片,就可以直接發(fā)布。整個過程十分簡便快速。但如果是發(fā)布推文,則對文章內(nèi)容、架構(gòu)有著更高的要求,寫好之后還需要登錄PC端進行排版。

盡管目前在手機端也可以編輯推文,但整體而言并不方便,涉及到文章排版等問題,仍然需要登陸PC端后臺操作。這對于不少人而言,存在一定的門檻。整體來看,推文的創(chuàng)作門檻和成本、考驗相對較高,隨時隨地打開手機就可以編輯發(fā)布的圖文筆記,或許能夠向更多創(chuàng)作者敞開懷抱。

二、微信做“小紅書”,意欲為何?

微信一直在拓寬自己的內(nèi)容邊界,這一次也不例外。

當前,外界的內(nèi)容形式一直在不斷變化拓新,小紅書、抖音等平臺的崛起,豐富了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的形式。在這種情況下,以公眾號內(nèi)容起家的微信,也需要與時俱進,通過豐富內(nèi)容形式,來鞏固其內(nèi)容護城河,提高微信內(nèi)容的生命力。

有觀察者指出,圖片+短內(nèi)容的模式,創(chuàng)作門檻更低,可以吸引大眾用戶UGC,互動門檻更低因而更社區(qū)化。微信“小微書”最大特點是面向公域,也就是人人創(chuàng)作,人人可看。

不排除,未來,這些短內(nèi)容將是被搬遷到公域的“朋友圈”。

從內(nèi)容生態(tài)來看,微信意圖做一個人人都可以創(chuàng)作的內(nèi)容平臺,進而來提高微信的內(nèi)容壁壘。

而從商業(yè)生態(tài)來看,被搬到公域的“朋友圈”有望引發(fā)更大的商業(yè)鏈接,例如成為意見領袖的引流地,成為帶貨的推薦場所,為微信內(nèi)的電商發(fā)展發(fā)掘更多可能性。

不過,如果微信有意打造一個“小紅書”的話,對于真正的小紅書來說,打擊是十分大的。微信本身有著足夠的用戶群,不管是創(chuàng)作者數(shù)量,還是讀者數(shù)量,都足以支撐這一社區(qū)的啟動與發(fā)展。

一位業(yè)內(nèi)觀察者提到,不少創(chuàng)作者是小紅書、公眾號雙棲作者。但受限于產(chǎn)品形態(tài),他們必須將短內(nèi)容改成一篇文章,才能在公眾號發(fā)布。而現(xiàn)在,公眾號可以成為筆記發(fā)布的一個新渠道,內(nèi)容的多元性得到補足。

可以說,微信有著得天獨厚的資源,萬事俱備,只欠“組局”。

但關于短內(nèi)容,外界也尤其關注,微信的流量分配機制、內(nèi)容分發(fā)邏輯究竟會做得怎么樣。要知道,在抖音算法邏輯興起前,微信的推文一直是定向分發(fā),比如我關注哪些公眾號,往往會根據(jù)公眾號的發(fā)布時間給我先后推送。

但現(xiàn)在,微信公眾號頻繁改版,已經(jīng)打亂了時間,分發(fā)上也更強調(diào)算法推薦的存在。此外,微信對搜一搜、看一看等去中心化分發(fā)渠道的重視,也正在打亂原有的流量分發(fā)邏輯。

短內(nèi)容能否掀起較大的關注,真正成為人們的生活筆記,可能也要看微信在算法推薦上,能否做到正中讀者心懷。

也有網(wǎng)友發(fā)出質(zhì)疑,為什么很多平臺總是想靠同質(zhì)化而不是出新或做出原有特色來獲得用戶呢?如此一來,平臺上極容易充斥著小紅書文案的知乎想法,加上抖音風的短視頻,這些內(nèi)容不僅沒法帶來新用戶,還會讓已經(jīng)扎根的核心用戶非常不適。

可以想見的是,短內(nèi)容加入以后,微信正在成為文章、視頻、圖文三體的生活+知識類平臺,有望釋放更大的能量。但三者集合后,如何適配微信體系的發(fā)展,可能還是一個值得琢磨的問題。就比如視頻號的發(fā)展,也是顛顛簸簸的,但也算是探出一條路來了。

推出“小紅書”,微信在做加法

(圖源網(wǎng)絡)

三、微信,持續(xù)做加法

做“小紅書”,本質(zhì)上仍然是微信在做加法的體現(xiàn)。

以社交工具起家的微信,正在為自己添磚加瓦,筑造更強大的微信大廈。這個過程中,它一直在做加法,進而提高微信的生態(tài)邊界與護城河,讓社交流量發(fā)揮更大的價值。

以微信“小紅書”為例,做起來之后,相當于加強了微信內(nèi)的種草能力、帶貨價值。

此外,不管是近期推出的微信外賣,還是這兩年微信持續(xù)加碼的視頻號,都是微信做加法的表現(xiàn)。

最近,微信在部分地區(qū)測試名為“門店快送”的新項目,有部分本地餐飲商家入駐,提供外賣到家服務。騰訊官方回應稱,只是提供接口讓已經(jīng)具備了外送服務能力的商家接入,幫助用戶更好地發(fā)現(xiàn)附近的小程序外送服務。

再往前,這兩年,視頻號在微信的發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。去年12月22日,馬化騰在內(nèi)部員工大會上提到,“WXG(微信事業(yè)群)最亮眼的業(yè)務是視頻號,基本上是全場(全公司)的希望?!彬v訊公司總裁劉熾平也曾在電話會議上表示,視頻號持續(xù)增長對騰訊的整體業(yè)務非常重要,如果能實現(xiàn)良好的變現(xiàn),將對利潤產(chǎn)生實質(zhì)的驅(qū)動力。

微信持續(xù)在做加法。微信擁有超過13億超高月活和使用頻次,本身有著足夠的流量優(yōu)勢。持續(xù)做加法,本質(zhì)上是在將流量的商業(yè)價值放大,試圖發(fā)展出一套基于微信社交底層基因的完整的商業(yè)體系。

過去,騰訊也曾推過自營電商平臺,結(jié)果都不理想。雖然有著足夠的流量基礎,但由于供應鏈能力薄弱,微信始終難把電商這件事做起來。

這也說明,微信并非做啥都可以,不符合自身體系發(fā)展的業(yè)務,很難支棱起來。

如今不管是升級圖文消息,做外賣,還是這兩年微信重視的視頻號,可以說更像是在微信里慢慢長出來的業(yè)務,它們承襲了過去的一些路徑,又走出了一些新的特點。目前來看,視頻號的路徑較為成熟,其他的做法還需要進一步探索與檢驗,進而試探出微信的商業(yè)路線。

參考來源:

1、極客公園:微信為什么要做「小綠書」?

2、雷科技:微信“小紅書”,來了?

3、價值星球Planet:視頻號,鵝廠“全村的希望”?

作者:靈靈

來源公眾號:伯虎財經(jīng)(ID:bohuFN),聚焦頭部企業(yè),以深度原創(chuàng)為特色,為你發(fā)掘精彩。

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