2022年，抖音試水外賣，以生活服務(wù)為起點加入外賣業(yè)務(wù)的行列。在同城服務(wù)競爭激烈的今天，抖音為什么要開展外賣業(yè)務(wù)？它的成長又將給這個行業(yè)帶來怎樣的變化？本文詳細講解了抖音外賣在過去一年中的表現(xiàn)，希望對關(guān)注抖音、同城服務(wù)的你有所幫助。

過去一年，抖音外賣以不容忽視的速度起跑了。

2022年12月5日，抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作，為抖音生活服務(wù)商家提供“團購配送”服務(wù)，逐步實現(xiàn)團購套餐“全城平均1小時達”。12月7日，河南本地即時配送平臺UU跑腿也宣布與抖音生活服務(wù)達成“團購配送”合作，后續(xù)將為抖音本地生活用戶提供團購配送服務(wù)。

在這之前，2022年8月19日，餓了么和抖音方面宣布達成合作，攜手探索本地生活服務(wù)的場景升級，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活服務(wù)新體驗。

抖音試水外賣說明短視頻正朝著重度垂直化深耕，其根本原因在于平臺增收壓力大。從嘗試上線到正式宣布和多方外賣平臺及同城物流合作，已過去半年。誰會更愿意在抖音點外賣？抖音外賣，目前走到了哪一步？還有哪些難題待解？

一、嘗試送外賣兩年，抖音做了什么？

早在2021年，抖音就開始內(nèi)測“心動外賣”小程序，嘗試布局外賣業(yè)務(wù)，但該程序幾個月后便下線，最終未正式上線。

2022年春夏之交，因疫情原因各地停止堂食，此時商家井噴的“直播+外賣”需求，以及大量商家自配送帶來的用戶體驗問題，推動了抖音重新重視起外賣業(yè)務(wù)。

目前，抖音外賣發(fā)展出了兩條鏈路：

1. 餓了么抖音小程序：專有配送渠道+聯(lián)合營銷項目

2022年8月19日，抖音和餓了么共同宣布達成合作。而后，“餓了么抖音小程序”外賣經(jīng)營方式已在南京開放試點，正式落地。據(jù)了解，參與首批試點的品牌有50余家，預(yù)計覆蓋約2000余家南京門店，包括小廚娘、南京大牌檔、獅王府、沉香鴨等江淮特色品牌，還包括喜姐炸串、袁記云餃等全國連鎖品牌。

用戶在抖音平臺瀏覽短視頻或者直播時，可以通過短視頻POI或直播“小房子”瀏覽商家的具體商品，在產(chǎn)生購買興趣進行商品點擊后，跳轉(zhuǎn)至“餓了么抖音小程序”，進行下單支付。與此同時，商家通過“餓了么抖音小程序”進行接單，匹配餓了么專有配送體系，將商品送達至用戶手中，實現(xiàn)便利、快速的精準(zhǔn)配送。

“餓了么抖音小程序”方式支持“購物車”功能，用戶可以自行組合購買。同時，合作商家也有機會參與抖音生活服務(wù)與餓了么的聯(lián)合營銷活動，獲得平臺流量、運營扶持、培訓(xùn)等其他支持。

2. 團購配送：多元配送方式+營銷組合

商家可以選擇以“團購配送”方式在抖音上做外賣。

商家能夠以套餐的形式在抖音的短視頻或者直播中多角度展現(xiàn)商品，用戶在短視頻或直播間中被“種草”后便可立即通過短視頻的POI、直播間中的小房子來購買商品。

抖音團購達人視頻截圖

“團購配送”鏈路有多種配送方式可選，比如，使用抖音生活服務(wù)提供的三方聚合配送資源或者選擇自配送，目前抖音生活服務(wù)與順豐同城、閃送、達達快送等優(yōu)質(zhì)伙伴達成多方合作，滿足了商家多樣化、全渠道的配送需求，也提高了商品的送達效率。

此外，“團購配送”鏈路支持商家復(fù)用餐飲現(xiàn)有達人生態(tài)進行內(nèi)容經(jīng)營、陣地經(jīng)營；也有機會參與平臺貨補、營銷IP、節(jié)點營銷活動等多樣營銷項目。比如此前卡思就曾報道過世界杯期間，餐飲商家如何靠在抖音做好外賣生意“翻身”。（單日GMV4.16億，誰在抖音吃到了世界杯紅利？）

目前，“餓了么抖音小程序”、“團購配送”正在探索階段，暫時僅面向試點城市商家開放參與。

二、抖音為什么執(zhí)著于“送外賣”？

本地生活一直是一個大市場，加上疫情對線下的影響，線上渠道成為重要的增長點。

據(jù)36氪報道，2022年上半年，抖音本地生活的GMV約為220億元，超過2021年一整年未能達到的200億元目標(biāo)。截至2022年6月，抖音本地生活已拓展至33個城市，全年計劃是50-55個城市。

抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億，這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍。這個數(shù)字已經(jīng)超過美團一年到店酒旅交易額的三分之一。具體細分到各條業(yè)務(wù)線，餐飲承擔(dān)了一半的GMV目標(biāo)，計劃完成750億，到綜計劃完成450億，酒旅計劃完成300億。

外賣，就是抖音生活服務(wù)餐飲業(yè)務(wù)的“最后一公里”。抖音瞄準(zhǔn)外賣，看重的是其帶來的變現(xiàn)效果以及在平臺內(nèi)形成閉環(huán)。

《短視頻行業(yè)深度分析:競爭格局的視角》指出，當(dāng)前國內(nèi)短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模與時長增長均明顯趨緩，行業(yè)進入常態(tài)化的慢增長。處于慢增長的短視頻行業(yè)，增收的核心在于廣告。要提升廣告變現(xiàn)效率，就一定要找大賽道，像旅游、外賣餐飲都屬于生活服務(wù)類的核心賽道。

疫情反復(fù)下，外賣從“堂食的補充”進化為雙主場模式，成了餐企重要的增收渠道。

《2022年疫情背景下餐飲企業(yè)調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示，近五成受訪餐企在疫情期間開拓了外賣、團購等業(yè)務(wù)。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，在線餐飲銷售額同比增長20.8%。其中，到店用餐、外賣銷售額同比分別增長67.8%和14.8%。

另據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年中國外賣餐飲行業(yè)市場規(guī)模將達9417.4億元。外賣餐飲市場巨大，抖音也有一定優(yōu)勢，推出團購配送，勢必影響整個市場。

相比美團和餓了么，抖音以內(nèi)容和興趣為核心驅(qū)動力，有超6億日活的龐大流量池和動態(tài)化的視頻展現(xiàn)形式，能夠更為全面和直觀的展現(xiàn)商品的特點，讓消費者產(chǎn)生消費欲望，引導(dǎo)成交高客單價的外賣商品。

三、抖音外賣，痛點何在？

即使有流量優(yōu)勢，在傳統(tǒng)外賣平臺已先行占據(jù)大部分市場的情況下，抖音想從中分一杯羹并非易事。

上線“團購配送”功能，是抖音向本地生活中的外賣業(yè)務(wù)邁出的一步。即使擁有流量優(yōu)勢，抖音外賣也存在短板。

首先是商家運營成本較高，人力支出和營銷費用就不可避免，何況增加一個平臺運營，就意味著更多的壓力和風(fēng)險。比如，團購的形式，一般是把店面的某些菜品，以極低的價格出售，來吸引消費者到門店就餐，一般來講只有初次體驗的消費者，才能享受比較大的折扣。若折扣力度太大，一但恢復(fù)原價，即使對餐品滿意的消費者也會猶豫。

其次，消費者是否能夠沉淀復(fù)購，根本還在于產(chǎn)品的實際品質(zhì)和商家自身的用戶運營策略。如果短暫的嘗試失敗了，還有多少商家愿意留在抖音長期經(jīng)營抖音外賣是否只能留住連鎖大品牌？這些都是重要的問題。

如果抖音想再造出一個“美團”，從商家入駐到自建配送，抖音需要一步步建立和積淀。在內(nèi)容分發(fā)的技術(shù)方面，抖音可能優(yōu)于美團和餓了么，但是在地推能力上不一定具備優(yōu)勢。

以美團業(yè)務(wù)為例，2021年，騎手成本支出已經(jīng)占到美團外賣總收入的71%。其創(chuàng)始人王興曾在一次采訪中提到，“這個事情已經(jīng)被反復(fù)證明，光有流量是不夠的，他得有實際的商戶，有整個運營體系，愿意干苦活累活?！?/strong>