抖音外賣,能搶美團(tuán)飯碗嗎?

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2022年,抖音試水外賣,以生活服務(wù)為起點(diǎn)加入外賣業(yè)務(wù)的行列。在同城服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,抖音為什么要開展外賣業(yè)務(wù)?它的成長(zhǎng)又將給這個(gè)行業(yè)帶來怎樣的變化?本文詳細(xì)講解了抖音外賣在過去一年中的表現(xiàn),希望對(duì)關(guān)注抖音、同城服務(wù)的你有所幫助。

過去一年,抖音外賣以不容忽視的速度起跑了。

2022年12月5日,抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作,為抖音生活服務(wù)商家提供“團(tuán)購配送”服務(wù),逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”。12月7日,河南本地即時(shí)配送平臺(tái)UU跑腿也宣布與抖音生活服務(wù)達(dá)成“團(tuán)購配送”合作,后續(xù)將為抖音本地生活用戶提供團(tuán)購配送服務(wù)。

在這之前,2022年8月19日,餓了么和抖音方面宣布達(dá)成合作,攜手探索本地生活服務(wù)的場(chǎng)景升級(jí),在視頻化時(shí)代帶來“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活服務(wù)新體驗(yàn)。

抖音試水外賣說明短視頻正朝著重度垂直化深耕,其根本原因在于平臺(tái)增收壓力大。從嘗試上線到正式宣布和多方外賣平臺(tái)及同城物流合作,已過去半年。誰會(huì)更愿意在抖音點(diǎn)外賣?抖音外賣,目前走到了哪一步?還有哪些難題待解?

一、嘗試送外賣兩年,抖音做了什么?

早在2021年,抖音就開始內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”小程序,嘗試布局外賣業(yè)務(wù),但該程序幾個(gè)月后便下線,最終未正式上線。

2022年春夏之交,因疫情原因各地停止堂食,此時(shí)商家井噴的“直播+外賣”需求,以及大量商家自配送帶來的用戶體驗(yàn)問題,推動(dòng)了抖音重新重視起外賣業(yè)務(wù)。

目前,抖音外賣發(fā)展出了兩條鏈路:

1. 餓了么抖音小程序:專有配送渠道+聯(lián)合營銷項(xiàng)目

2022年8月19日,抖音和餓了么共同宣布達(dá)成合作。而后,“餓了么抖音小程序”外賣經(jīng)營方式已在南京開放試點(diǎn),正式落地。據(jù)了解,參與首批試點(diǎn)的品牌有50余家,預(yù)計(jì)覆蓋約2000余家南京門店,包括小廚娘、南京大牌檔、獅王府、沉香鴨等江淮特色品牌,還包括喜姐炸串、袁記云餃等全國連鎖品牌。

用戶在抖音平臺(tái)瀏覽短視頻或者直播時(shí),可以通過短視頻POI或直播“小房子”瀏覽商家的具體商品,在產(chǎn)生購買興趣進(jìn)行商品點(diǎn)擊后,跳轉(zhuǎn)至“餓了么抖音小程序”,進(jìn)行下單支付。與此同時(shí),商家通過“餓了么抖音小程序”進(jìn)行接單,匹配餓了么專有配送體系,將商品送達(dá)至用戶手中,實(shí)現(xiàn)便利、快速的精準(zhǔn)配送。

“餓了么抖音小程序”方式支持“購物車”功能,用戶可以自行組合購買。同時(shí),合作商家也有機(jī)會(huì)參與抖音生活服務(wù)與餓了么的聯(lián)合營銷活動(dòng),獲得平臺(tái)流量、運(yùn)營扶持、培訓(xùn)等其他支持。

2. 團(tuán)購配送:多元配送方式+營銷組合

商家可以選擇以“團(tuán)購配送”方式在抖音上做外賣。

商家能夠以套餐的形式在抖音的短視頻或者直播中多角度展現(xiàn)商品,用戶在短視頻或直播間中被“種草”后便可立即通過短視頻的POI、直播間中的小房子來購買商品。

抖音團(tuán)購達(dá)人視頻截圖

“團(tuán)購配送”鏈路有多種配送方式可選,比如,使用抖音生活服務(wù)提供的三方聚合配送資源或者選擇自配送,目前抖音生活服務(wù)與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等優(yōu)質(zhì)伙伴達(dá)成多方合作,滿足了商家多樣化、全渠道的配送需求,也提高了商品的送達(dá)效率。

此外,“團(tuán)購配送”鏈路支持商家復(fù)用餐飲現(xiàn)有達(dá)人生態(tài)進(jìn)行內(nèi)容經(jīng)營、陣地經(jīng)營;也有機(jī)會(huì)參與平臺(tái)貨補(bǔ)、營銷IP、節(jié)點(diǎn)營銷活動(dòng)等多樣營銷項(xiàng)目。比如此前卡思就曾報(bào)道過世界杯期間,餐飲商家如何靠在抖音做好外賣生意“翻身”。(單日GMV4.16億,誰在抖音吃到了世界杯紅利?)

目前,“餓了么抖音小程序”、“團(tuán)購配送”正在探索階段,暫時(shí)僅面向試點(diǎn)城市商家開放參與。

二、抖音為什么執(zhí)著于“送外賣”?

本地生活一直是一個(gè)大市場(chǎng),加上疫情對(duì)線下的影響,線上渠道成為重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)36氪報(bào)道,2022年上半年,抖音本地生活的GMV約為220億元,超過2021年一整年未能達(dá)到的200億元目標(biāo)。截至2022年6月,抖音本地生活已拓展至33個(gè)城市,全年計(jì)劃是50-55個(gè)城市。

抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億,這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過美團(tuán)一年到店酒旅交易額的三分之一。具體細(xì)分到各條業(yè)務(wù)線,餐飲承擔(dān)了一半的GMV目標(biāo),計(jì)劃完成750億,到綜計(jì)劃完成450億,酒旅計(jì)劃完成300億。

外賣,就是抖音生活服務(wù)餐飲業(yè)務(wù)的“最后一公里”。抖音瞄準(zhǔn)外賣,看重的是其帶來的變現(xiàn)效果以及在平臺(tái)內(nèi)形成閉環(huán)。

《短視頻行業(yè)深度分析:競(jìng)爭(zhēng)格局的視角》指出,當(dāng)前國內(nèi)短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模與時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)均明顯趨緩,行業(yè)進(jìn)入常態(tài)化的慢增長(zhǎng)。處于慢增長(zhǎng)的短視頻行業(yè),增收的核心在于廣告。要提升廣告變現(xiàn)效率,就一定要找大賽道,像旅游、外賣餐飲都屬于生活服務(wù)類的核心賽道。

疫情反復(fù)下,外賣從“堂食的補(bǔ)充”進(jìn)化為雙主場(chǎng)模式,成了餐企重要的增收渠道。

《2022年疫情背景下餐飲企業(yè)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,近五成受訪餐企在疫情期間開拓了外賣、團(tuán)購等業(yè)務(wù)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年第一季度,在線餐飲銷售額同比增長(zhǎng)20.8%。其中,到店用餐、外賣銷售額同比分別增長(zhǎng)67.8%和14.8%。

另據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè),2022年中國外賣餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9417.4億元。外賣餐飲市場(chǎng)巨大,抖音也有一定優(yōu)勢(shì),推出團(tuán)購配送,勢(shì)必影響整個(gè)市場(chǎng)。

相比美團(tuán)和餓了么,抖音以內(nèi)容和興趣為核心驅(qū)動(dòng)力,有超6億日活的龐大流量池和動(dòng)態(tài)化的視頻展現(xiàn)形式,能夠更為全面和直觀的展現(xiàn)商品的特點(diǎn),讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望,引導(dǎo)成交高客單價(jià)的外賣商品。

三、抖音外賣,痛點(diǎn)何在?

即使有流量?jī)?yōu)勢(shì),在傳統(tǒng)外賣平臺(tái)已先行占據(jù)大部分市場(chǎng)的情況下,抖音想從中分一杯羹并非易事。

上線“團(tuán)購配送”功能,是抖音向本地生活中的外賣業(yè)務(wù)邁出的一步。即使擁有流量?jī)?yōu)勢(shì),抖音外賣也存在短板。

首先是商家運(yùn)營成本較高,人力支出和營銷費(fèi)用就不可避免,何況增加一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營,就意味著更多的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。比如,團(tuán)購的形式,一般是把店面的某些菜品,以極低的價(jià)格出售,來吸引消費(fèi)者到門店就餐,一般來講只有初次體驗(yàn)的消費(fèi)者,才能享受比較大的折扣。若折扣力度太大,一但恢復(fù)原價(jià),即使對(duì)餐品滿意的消費(fèi)者也會(huì)猶豫。

其次,消費(fèi)者是否能夠沉淀復(fù)購,根本還在于產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)和商家自身的用戶運(yùn)營策略。如果短暫的嘗試失敗了,還有多少商家愿意留在抖音長(zhǎng)期經(jīng)營抖音外賣是否只能留住連鎖大品牌?這些都是重要的問題。

如果抖音想再造出一個(gè)“美團(tuán)”,從商家入駐到自建配送,抖音需要一步步建立和積淀。在內(nèi)容分發(fā)的技術(shù)方面,抖音可能優(yōu)于美團(tuán)和餓了么,但是在地推能力上不一定具備優(yōu)勢(shì)。

以美團(tuán)業(yè)務(wù)為例,2021年,騎手成本支出已經(jīng)占到美團(tuán)外賣總收入的71%。其創(chuàng)始人王興曾在一次采訪中提到,“這個(gè)事情已經(jīng)被反復(fù)證明,光有流量是不夠的,他得有實(shí)際的商戶,有整個(gè)運(yùn)營體系,愿意干苦活累活?!?/strong>

抖音等短視頻平臺(tái)若想在本地生活賽道上做好,就得找到自己的定位差異點(diǎn),方能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

值得關(guān)注的是,美團(tuán)也在招募達(dá)人,嘗試補(bǔ)足自己的內(nèi)容短板。

2023年1月,美團(tuán)上線了微信小程序“美團(tuán)圈圈探店”,做起了商家和探店達(dá)人的撮合服務(wù)。據(jù)《Tech星球》消息,美團(tuán)將以“值得搶”為新業(yè)務(wù)取名,將美團(tuán)圈圈內(nèi)嵌在首頁導(dǎo)航欄中,與美團(tuán)優(yōu)選、共享單車等業(yè)務(wù)并列。

美團(tuán)圈圈·探店 小程序截圖

目前,美團(tuán)圈圈探店支持大眾點(diǎn)評(píng)、微博、抖音、快手、小紅書5個(gè)渠道的達(dá)人認(rèn)證,還在平臺(tái)內(nèi)做交易撮合服務(wù),為商家提供達(dá)人對(duì)接服務(wù),為探店達(dá)人提供接單、收益結(jié)算服務(wù)。

實(shí)際上,美團(tuán)圈圈探店,是在暗暗和抖音爭(zhēng)搶探店達(dá)人資源,將內(nèi)容平移進(jìn)美團(tuán)和合作伙伴平臺(tái),但不高的傭金,注定只能吸引來部分中小探店達(dá)人的入局和轉(zhuǎn)移,目前小程序內(nèi)的商單招募進(jìn)度顯示一直為0,可接的訂單量也屈指可數(shù)。

2019年開始,抖音聯(lián)合服務(wù)商,靠著內(nèi)容和流量?jī)?yōu)勢(shì)不斷加碼本地生活,用超6億的日活和無數(shù)探店達(dá)人打造的內(nèi)容對(duì)美團(tuán)進(jìn)行“降維打擊”,從各類團(tuán)購做到了外賣,用低傭金和流量不斷吸引商家,頻頻試探美團(tuán)的基本盤。

2023年,外賣賽道上,又要上演怎樣的激烈戰(zhàn)事?答案將由各平臺(tái)書寫。

作者:樓星垂

來源公眾號(hào):卡思數(shù)據(jù)(ID:caasdata6),數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營、營銷和電商帶貨。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@卡思數(shù)據(jù) 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 寫的很好,下次別寫了。文章標(biāo)題跟內(nèi)容有半毛錢關(guān)系嘛

    來自北京 回復(fù)
  2. 達(dá)人探店 分大眾點(diǎn)評(píng) 小紅書的蛋糕
    團(tuán)購模式 分美團(tuán) 餓了么的蛋糕
    盈利模式 基于原來平臺(tái) 繼續(xù)拉攏圈子用戶 繼續(xù)擴(kuò)大用戶基數(shù) 增加生態(tài)圈獲利點(diǎn);
    由此看來,抖音外賣 優(yōu)勢(shì)在于同城配送(參考京東小時(shí)達(dá)) ,就看能不能在保證時(shí)間的前提下,價(jià)格
    、配送費(fèi)上做文章,美團(tuán)餓了么等外賣平臺(tái)送餐時(shí)間捆綁外賣小哥的利益,很好地解決以往用戶等餐問題
    。稍微期待一下業(yè)務(wù)模式??

    來自廣東 回復(fù)