在異國(guó)他鄉(xiāng)起步，并在國(guó)內(nèi)快遞的一片紅海中打出一片天地，極兔的戰(zhàn)斗力是毋庸置疑的。隨著梅西率領(lǐng)的阿根廷隊(duì)拿下世界杯冠軍，全球?yàn)樗麣g呼，而簽下梅西的極兔無(wú)疑也迎來(lái)了高回報(bào)的關(guān)注度，梅西的影響力也堅(jiān)定了極兔出海戰(zhàn)略的信心。那么極兔的巨額營(yíng)銷費(fèi)會(huì)「打水漂」嗎？一起來(lái)看看吧。

從去年世界杯前簽下梅西，到今年初成為首登春晚贊助的快遞企業(yè)，極兔將過(guò)去一年在營(yíng)銷上的努力推向了高潮。

雖然在過(guò)往的物流快遞界，請(qǐng)代言、贊助娛樂(lè)內(nèi)容，也不算稀奇，畢竟體育明星的“快、準(zhǔn)、狠”一向是物流玩家們的追求，例如中國(guó)郵政曾簽約劉翔、德邦快遞找過(guò)易建聯(lián)、順豐同城也簽約過(guò)蘇炳添進(jìn)行代言，甚至娛樂(lè)明星也曾經(jīng)成為快遞企業(yè)的品牌試驗(yàn)田——菜鳥(niǎo)裹裹簽下了當(dāng)時(shí)的流量小生鄧倫，閃送也找到“天王”周杰倫作為品牌代言人。

但是，不到一年的時(shí)間內(nèi)，像極兔一樣，在這個(gè)降本增效的市場(chǎng)環(huán)境之下，還大舉拿下兩個(gè)巨額營(yíng)銷標(biāo)件，對(duì)于核心客戶群還是商家企業(yè)的物流界，這只在大眾流量方面集中曝光的瘋狂“兔子”，到底在為何努力？

巨額拿下梅西代言和logo遍布春晚，極兔這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴，是虧，還是賺？

一、價(jià)格戰(zhàn)之后，博眼球只為上市？

2023年是兔年，這讓極兔上春晚顯得并不違和：馬凡舒在開(kāi)場(chǎng)不到30分鐘的黃金時(shí)段就念出了“兔年用極兔，好運(yùn)擋不住”的slogan；王寶強(qiáng)在小品《馬上到》當(dāng)中飾演一名極兔快遞員；小品《初見(jiàn)照相館》中的沙發(fā)抱枕也做成了極兔吉祥物卯卯的形象。

當(dāng)極兔的logo、兔兔IP抱枕、演員扮演的快遞員形象、快遞小車等種種元素出現(xiàn)在兔年春晚的臺(tái)上臺(tái)下、小品表演、主持人口播、微電影之中，這只瘋狂的“兔子”，儼然成為了白酒企業(yè)之外的春晚最大甲方。

極兔從去年開(kāi)始，營(yíng)銷舉動(dòng)連連，其冠名和贊助了河南衛(wèi)視中秋晚會(huì)，還在線上與抖音大V合作，在線下的公交站牌和電梯廣告中也開(kāi)展了大范圍投放，并且還贊助了國(guó)際羽毛球俱樂(lè)部。

極兔冠名和贊助河南衛(wèi)視中秋晚會(huì)

實(shí)際上，極兔選擇春晚并不能達(dá)到當(dāng)年微信紅包大戰(zhàn)快速獲客的效果。那么，它一反物流界的低調(diào)，開(kāi)始高舉高打，意圖合在？

要知道，在過(guò)去，“三通一達(dá)”基本不會(huì)給自己打什么廣告，他們的營(yíng)銷武器只有一種，那就是“低價(jià)”。

因?yàn)榇罅康木W(wǎng)購(gòu)基本都沒(méi)有選快遞公司的這個(gè)動(dòng)作，大家追求的就是9塊9包郵，對(duì)時(shí)效性要求也不高，所以，對(duì)做決定的賣家最有影響力的因素就是價(jià)格。

而價(jià)格是唯一一個(gè)不需要前期投入任何資本的營(yíng)銷工具，價(jià)格戰(zhàn)是最符合行業(yè)本質(zhì)的手段。

不像快消等品類，各家的產(chǎn)品都差不多，誰(shuí)能搶占更多的消費(fèi)者心智，誰(shuí)就能獲得最大的市場(chǎng)。在物流快遞行業(yè)，你廣告里說(shuō)的再天花亂墜，我用起來(lái)不是丟件，就是延遲，我下次肯定會(huì)吃一塹，長(zhǎng)一智，用腳投票了。

所以，物流快遞廠商們只會(huì)悶頭廝殺，并不怎么打廣告，中國(guó)電商快遞市場(chǎng)在遠(yuǎn)離大眾視野的地方血流成河。

可是，監(jiān)管層在2021年叫停了價(jià)格戰(zhàn)，義烏郵政局出售對(duì)極兔和被它收購(gòu)的百世快遞都進(jìn)行了處罰。

價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，本來(lái)已經(jīng)通過(guò)多輪融資攢足了彈藥的極兔不得不另謀出路。把錢燒在營(yíng)銷上面，進(jìn)一步提升在未來(lái)投資者心目中的形象，聽(tīng)上去也是個(gè)合理的選擇。

而這只“兔子”為什么從去年下半年開(kāi)始就如此努力？結(jié)合之前的上市傳聞，這一切有了答案。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，極兔在2021年4月到11月完成了18億美元，2.5億美元和25億美元的3輪融資，原本計(jì)劃在2022年上市。

但去年隨著美聯(lián)儲(chǔ)突然收緊貨幣政策，美股和港股都遭遇了一波深度調(diào)整，恒生指數(shù)從2021年初的3萬(wàn)點(diǎn)以上跌到了2022年10月的不到15000點(diǎn)，腰斬的跌幅堪比2008年金融危機(jī)。

隨著通脹的緩解和美聯(lián)儲(chǔ)緊縮步伐的放緩，市場(chǎng)開(kāi)始亢奮，恒指反彈超過(guò)50%。可是，美國(guó)乃至全球經(jīng)濟(jì)是否能夠“軟著陸”依然缺乏確定性，今年或許將是極兔中期能抓住的最好的上市窗口。

二、物流界的標(biāo)準(zhǔn)品牌輸出

彎著腰干臟活、累活的三通一達(dá)不打廣告，如若極兔順利完成上市，或者在這上市沖刺期，其實(shí)京東物流品牌策略則值得極兔參考，而它的打法也代表了物流界最大意義上的品牌輸出方法論。

另外，京東物流股票所在的港股市場(chǎng)也是極兔最有可能的上市地，而在大A股的順豐的借鑒意義就較小了。

京東物流通常的宣傳，有針對(duì)潛在員工的，還有更針對(duì)投資者，以及提升自身ESG和科技屬性的。

京東物流在2020年出過(guò)一個(gè)新晉代言人宣傳片。5個(gè)主人公分別代表了倉(cāng)儲(chǔ)、終端、客服、銷售和技術(shù)5種不同崗位，突出簡(jiǎn)單（Simple）、信賴（Trusted）、進(jìn)?。ˋmbitious）和有為（Responsible）的京東物流的STAR氣質(zhì)。

京東物流宣傳片

這符合京東劉強(qiáng)東關(guān)注兄弟們福利的一貫人設(shè)。

根據(jù)媒體報(bào)道，京東于今年2月初花31億元拿下了北京亦莊的地塊，大家就紛紛猜測(cè)東哥要給員工們建宿舍。畢竟去年底，人家就宣布了給新收購(gòu)過(guò)來(lái)的德邦補(bǔ)齊五險(xiǎn)一金，并提供100億元的無(wú)息住房貸款。

在ESG和科技方面，京東去年發(fā)布了上市后的第一份ESG報(bào)告，宣傳自己建成了國(guó)內(nèi)首個(gè)“零碳”物流園區(qū)；京東的自動(dòng)化倉(cāng)內(nèi)的AGV搬運(yùn)機(jī)器人大大提升了分揀準(zhǔn)確率，還大幅降低了成本……

ESG和科技元素正站在資本市場(chǎng)的潮頭上。

國(guó)內(nèi)在上市公司負(fù)責(zé)ESG信息披露的部門經(jīng)理的月薪已經(jīng)炒到了15萬(wàn)；而在消費(fèi)熱退潮之后，在政策的鼓勵(lì)下，科技元素的含金量也成了各路基金熱捧的概念。

無(wú)論是企業(yè)關(guān)懷、社會(huì)責(zé)任，還是技術(shù)弄潮，這些都是京東物流品宣的關(guān)鍵詞，也是幾乎所有物流品牌對(duì)外彰顯的品牌特質(zhì)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)大量體育、娛樂(lè)等公眾流量的輔佐，最終誠(chéng)如京東物流一樣，堅(jiān)持在“有速度，更有溫度”、“科技驅(qū)動(dòng)”方面的輸出。

再回到極兔上市要講好的故事上面。一方面，上市要講好企業(yè)理念，加劇娛樂(lè)營(yíng)銷之下，極兔除了兔子形象被記下來(lái)了，還有什么，是不是該進(jìn)一步宣傳好科技力與ESG方面的想象空間，另一方面，上市不但要有業(yè)績(jī)，還要講好股市，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是同時(shí)討好消費(fèi)者和投資者。

極兔起家于東南亞，對(duì)于中國(guó)投資者而言，或許最想聽(tīng)的就是它出海的故事。但為了講好這個(gè)故事，極兔則不得不獲得海外消費(fèi)者的支持。

三、拿下“梅西”，廝殺出海業(yè)務(wù)線

如果說(shuō)，極兔上春晚更多是在上市前投資者關(guān)系方面的努力，而用梅西做全球品牌代言人則更直接地試圖打動(dòng)消費(fèi)者。

卡塔爾剛剛舉辦了世界杯，梅西率領(lǐng)阿根廷得了冠軍，沙特還請(qǐng)去了C羅，借著這股足球熱潮，極兔想必能在海灣地區(qū)刷一波存在感，包括巴西、阿根廷的拉美，梅西的大名想必早已響徹街頭巷尾。

中東和拉美是極兔當(dāng)前國(guó)際化最重點(diǎn)的兩個(gè)區(qū)域。

讓消費(fèi)者了解極兔這個(gè)來(lái)自中國(guó)的陌生品牌，是有必要的。雖然極兔在海外也不會(huì)放棄電商件，但在這個(gè)已經(jīng)暗暗對(duì)標(biāo)UPS的“瘋狂兔子”來(lái)說(shuō)，做高利潤(rùn)的時(shí)效件也不失為一種選擇，而時(shí)效件就意味著直面消費(fèi)者。

用明星做代言其實(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)的時(shí)效件商家來(lái)說(shuō)也并不陌生。如上所述所說(shuō)，順豐同城用過(guò)蘇炳添，閃送用過(guò)周杰倫。在即時(shí)配送領(lǐng)域，不搶占用戶心智還是不行的。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，80%以上訂單來(lái)自拼多多的極兔顯得很低端。

但是在它起家的東南亞，尤其是印尼市場(chǎng)，極兔的定價(jià)是偏高的，交付速度也比當(dāng)?shù)氐谋就廖锪鲝S商更快。

比如在印尼首都雅加達(dá)，極兔在它的8個(gè)行政區(qū)設(shè)置了34個(gè)配送點(diǎn)，密度可以和國(guó)內(nèi)的一線城市媲美。極兔甚至還能提供“極兔24小時(shí)達(dá)”、“極兔生鮮”和“極兔國(guó)際物流”等高端服務(wù)。

極兔快遞全球布局

在當(dāng)前的出海熱潮中，利用中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠在國(guó)內(nèi)跑通的“先進(jìn)”商業(yè)模式向國(guó)外輸出已經(jīng)被普遍實(shí)踐，領(lǐng)頭的是TikTok和SheIn，極兔此時(shí)如果把在國(guó)內(nèi)正火爆的即時(shí)配送模式對(duì)外輸出也不令人意外。

在電商件方面，極兔選擇和電商抱團(tuán)出海是個(gè)好主意。

在拉美的墨西哥和巴西，已經(jīng)完成起網(wǎng)的極兔就抱上了SheIn和Shopee的大腿。他倆一個(gè)是中國(guó)老鄉(xiāng)，另一個(gè)則是東南亞的老朋友。

別忘了極兔在中國(guó)的伙伴拼多多，后者的海外版Temu在去年9月在美國(guó)上線以來(lái)，多次登頂App Store，據(jù)報(bào)道已經(jīng)開(kāi)始在加拿大內(nèi)測(cè)。相信隨著拼多多出海的加速，兩個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的鐵桿盟友在海外攜手的機(jī)會(huì)也并不遙遠(yuǎn)。

圖源：SensorTower

與之前的中國(guó)出海物流企業(yè)不同，極兔在每一個(gè)海外市場(chǎng)都是自建配送網(wǎng)絡(luò)和本地化倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，極兔和它收購(gòu)整合的百世都以加盟制為主，而在海外市場(chǎng)，極兔一向都采用直營(yíng)模式，這種強(qiáng)有力的管控模式更有利于提升服務(wù)質(zhì)量。

雖然在海外起家是極兔最大的優(yōu)勢(shì)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和的大背景下，物流企業(yè)走出去也變成了“卷”出去，在拉美，在中東，甚至在極兔的大本營(yíng)東南亞都是如此。

去年11月，菜鳥(niǎo)宣布把巴西圣保羅作為拉美總部，并公布了巴西3年發(fā)展規(guī)劃；阿聯(lián)酋迪拜成了京東物流和菜鳥(niǎo)的全球樞紐，菜鳥(niǎo)還在世界杯期間開(kāi)通了義烏的海運(yùn)專線；順豐收購(gòu)了東南亞本土的嘉里物流，加快打造第二曲線的布局……

極兔的戰(zhàn)斗力是毋庸置疑的。它能在異國(guó)他鄉(xiāng)起步，并在國(guó)內(nèi)快遞的一片紅海中打出一片天地，但在上市前這個(gè)特殊時(shí)期，極兔也不得不拿出一百二十分的小心。

所以，在世界杯前夕下注“梅西”，且隨著梅西率領(lǐng)的阿根廷隊(duì)拿下世界杯冠軍，梅西捧起大力神杯，極兔無(wú)疑迎來(lái)了高回報(bào)的關(guān)注度，而梅西的影響力，也會(huì)堅(jiān)定極兔出海戰(zhàn)略的信心。

極兔全球品牌代言人梅西

在重注出海之前，極兔上一個(gè)想講好的故事是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的等級(jí)躍遷。去年6月，極兔老板李杰宣布，在對(duì)百世并網(wǎng)整合后，極兔的日單量已經(jīng)超過(guò)了4000萬(wàn)單，成為了中通、韻達(dá)和圓通之后的第四大快遞公司。

然而，根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，4000萬(wàn)單只是曇花一現(xiàn)，在去年下半年，極兔的訂單又掉落到3500萬(wàn)和3700萬(wàn)之間，被申通反超。

或許，從去年下半年開(kāi)始的品牌流量大曝光，也正在給極兔的市場(chǎng)位置及時(shí)補(bǔ)充聲量。

按照極兔的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)狀況和輿論造勢(shì)情況，它在今年完成上市也不令人意外。但在今年這個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折年，前期投資人和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能收獲多少還要賭賭運(yùn)氣。