編輯導(dǎo)語：近年來，知識付費行業(yè)不斷發(fā)展壯大，也有越來越多的用戶選擇知識付費的學(xué)習(xí)方式，本篇文章作者講述了2022年知識付費發(fā)展的情況，與我們討論了知識付費與知識類博主的對比以及知識付費未來的發(fā)展方向等，感興趣的一起來看一下吧。

說實話，敲下標(biāo)題這八個字的內(nèi)心情感是非常復(fù)雜的。內(nèi)容行業(yè)干了這么些年，一直標(biāo)榜自己是“內(nèi)容付費原教旨主義者”。

理由多種多樣，諸如所謂的“創(chuàng)作自由”“獨立客觀第三方”用戶體驗”等等。

但轉(zhuǎn)過頭看到手機上已經(jīng)幾個月沒打開的只是付費APP，想起里面的一大堆進度停在0%的各種課程，還覺得有必要把這個話題展開講一講。

知識付費，怎么就不性感了？

一、不上不下的知識付費

如果非要咬文嚼字，“知識付費”這個概念本身就存在問題。單拎出來來這么一個概念，甚至被不少人看作是一條“賽道”，似乎潛臺詞就是“以前的知識是免費的，現(xiàn)在開始付費了”。

這邏輯當(dāng)然行不通，上學(xué)、買書、培訓(xùn)……但凡是與知識相關(guān)的，幾乎都或多或少付出成本——即便是請教行業(yè)大佬，哪怕不喝幾杯，也有潛在的關(guān)系成本。

從認(rèn)知的角度來看，我們定義“什么是XX”之前，更高效的定義其實是“什么不是XX”。

所以什么不是“知識付費”呢。我認(rèn)為很簡單——所有一切搜索可得的、零碎的、沒有專業(yè)性保證的內(nèi)容，那肯定不算知識付費。

也就是說：易得的、未經(jīng)結(jié)構(gòu)化的、不專業(yè)的內(nèi)容，都不是知識付費。

而從某種意義上來說，這實際上是在解決互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0邁向Web2.0造成的遺留問題——參與內(nèi)容的方式從“只讀”變成“可讀可寫”，極大地解放了內(nèi)容生產(chǎn)力，使得大量“認(rèn)知盈余”成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供給。整體環(huán)境也從早期的內(nèi)容不足變成了內(nèi)容過剩。

這就是當(dāng)下絕大部分“低端知識付費產(chǎn)品”的共性——解決的實際上是 save time 的問題。

生產(chǎn)方扮演的角色并非真正的生產(chǎn)者，而是將散落于各處的資料加以梳理，并且結(jié)構(gòu)化，使其成為一件可交付的產(chǎn)品。

那這必然面臨的一個問題：含金量低，可替代程度高，很快就會陷入內(nèi)卷打起價格戰(zhàn)，不斷壓低這類產(chǎn)品的毛利以及用戶滿意度，典型就是各類“X分鐘看完一本書”。

為什么說是“低端知識付費產(chǎn)品”，自然也有相對的“高端知識付費產(chǎn)品”——為了解決上面所提到的含金量低，獨創(chuàng)性低的問題，吸引大咖入駐做定制化課程成了另一條路線。

但隨之而來的是，知識付費所面對的“無差別”用戶——幾乎全年齡段、全教育背景、全職業(yè)經(jīng)驗等等，這勢必要求其將消費門檻壓得足夠低，且盡可能強調(diào)實用性，最后難免落為“通識讀物”。

顯然，無論“低端”亦或是“高端”，既不能建立起護城河擋住競爭對手，也很難建立起用戶粘性深挖用戶價值。

充分競爭，內(nèi)卷加劇便順理成章了——拋開具體業(yè)績不談，過去幾年來幾乎絕大多數(shù)內(nèi)容平臺都曾布局這一賽道。

可以說，知識付費卡在了一個極為尷尬的位置。

二、“知識區(qū)Up主”卷死知識付費

早在兩年多以前的2020年2月15日，科技唆麻發(fā)布過一篇《“關(guān)于新冠肺炎的一切”刷屏背后：國內(nèi)科普內(nèi)容的進化與升級》，盡管聊的是科普內(nèi)容，但如今來看算是成功預(yù)言了泛知識類內(nèi)容的大爆發(fā)。

一個標(biāo)志性事件是，2020年6月時，面對越來越多的泛知識內(nèi)容，B站順勢上線知識區(qū)并推進“出圈”計劃，“知識區(qū)UP主”幾乎成為泛知識內(nèi)容創(chuàng)作者的代名詞。

這一方面的確顯示出，泛知識類內(nèi)容迎來需求大爆發(fā)，但更重要的一面其實預(yù)示著，泛知識類內(nèi)容的生產(chǎn)門檻進一步降低，行業(yè)形成了生產(chǎn)方法論的共識——無版權(quán)視頻素材混剪+大量表情包+段子式的口播文案。

泛知識內(nèi)容的爆款公式由此誕生。

一時之間，大量以往的財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)圖文自媒體轉(zhuǎn)身成為知識區(qū)UP主，多年打磨出的追熱點能力直接遷移到泛知識視頻領(lǐng)域。

當(dāng)傳統(tǒng)圖文媒體老師還在找素材寫稿子排版時，知識視頻UP主門視頻早就對著攝像頭一頓咔咔輸出，收獲了數(shù)以萬計的流量。

為什么說“知識區(qū)Up主”卷死知識付費？邏輯其實很簡單：上文已經(jīng)提到，只是付費本就面臨知識濃度高不成低不就的窘境，更多只是淪為一種談資，或者說社交財富。

那到底是成體系地，一課一課的知識付費們更能滿足裝X需求，還是“知識區(qū)UP主們”更懂茶余飯后的你？答案無疑是后者。

聊西方美術(shù)史顯然沒有聊電動車漲價來得容易引發(fā)共鳴——至少大部分飯桌如此。

尤其是，在整個泛知識內(nèi)容需求大漲的大環(huán)境下，廣告主們也逐漸認(rèn)可這部分UP的流量與轉(zhuǎn)化能力（先入為主來看，這部分內(nèi)容的消費群體購買力更強），開始將更多投放需求向泛知識類視頻領(lǐng)域傾斜，自立門戶恰飯成了更多專業(yè)人士的選擇。

另外，值得強調(diào)的一點是，知識付費平臺強調(diào)獨家內(nèi)容，試圖以稀缺性打造護城河，并不利于強化個人IP。

但短/視頻平臺則是傳統(tǒng)內(nèi)容渠道邏輯，建立個人IP的難度更低。兩者選其一，創(chuàng)作者會更傾向于哪一個？

換言之，這不僅是吸走了知識付費產(chǎn)品的流量，甚至是把供應(yīng)鏈都給切走了。

數(shù)據(jù)來看，也的確能佐證“知識付費離不開流量池”這一觀點。

中商情報發(fā)布的2021年中國知識付費平臺排行榜顯示，排行前五為知乎、喜馬拉雅、騰訊課堂、蜻蜓FM、樊登讀書等純知識付費類產(chǎn)品根本擠不進前三。

這就很像民宿賽道，深耕民宿、充滿文藝氣質(zhì)的 Airbnb 在國內(nèi)完全干不過美團。

原因很簡單，來自外賣、單車等高頻應(yīng)用的流量池源源不斷地給美團民宿輸入流量，屬于典型的“一力降十會”。

三、下一階段，直播+短視頻或?qū)⑶謇響?zhàn)場

知識付費也好，泛知識視頻也好，如果回歸本質(zhì)依然逃不開兩個字：效果。

學(xué)習(xí)當(dāng)然是反人性的，所以傳統(tǒng)的學(xué)校教育也好職業(yè)教育也罷，都離不開兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)——客觀且達成共識的評價標(biāo)準(zhǔn)。

也就是說不管敲的是哪一扇“門”，但至少得有這么一塊“磚”。而這正是知識付費所缺乏的，畢竟APP里的各種徽章只能曬曬朋友圈。

效果無法保證，至少過程得愉悅。傳統(tǒng)課堂最重要的環(huán)節(jié)就是互動答疑。

但大多只是付費產(chǎn)品更多強調(diào)其“長尾屬性”，最多象征性地找?guī)讞l代表性留言做做回復(fù)，大多互動最終石沉大海。

這一點上，越是大咖的課程越明顯，反而是不少垂直領(lǐng)域的知名度相對較低的課程，甚至能在用戶群里和作者一對一互動。

于是，又一個悖論誕生了。大咖，高攀不起；小咖，又愛搭不理。

當(dāng)然，站在平臺的角度，用戶當(dāng)然“沒資格”抱怨。做一次咨詢動輒幾W的大咖錄的課，收費只要199還要什么自行車。

用戶不可能有問題，大咖也沒有問題，那是什么出了問題？模式本身出了問題。知識付費強調(diào)“交付”，看重課程必須是一個“完成品”。

而多份行業(yè)研究報告顯示，在泛知識付費行業(yè)市場規(guī)模維持增長的背景下，更多人的在通過短視頻+直播進行學(xué)習(xí)。

比如很早便通過知識付費平臺出圈的知名商業(yè)顧問劉潤的“開封菜”系列——通過每晚在視頻號解讀一本書+對談行業(yè)大咖的形式，已經(jīng)形成了規(guī)律化直播，其直播數(shù)據(jù)更是一路走高。

• 這一方面源于上問題到的，短視頻平臺有著更大的流量池，外加算法推薦邏輯更容易基于興趣觸達潛在用戶。
• 而另一方面，以為短視頻呈現(xiàn)直播切片或試聽課的形式，更容易通過密集的信息量快速吸引用戶，并在后期教學(xué)中提供更強的沉浸感；而搭配直播則能完成上文提到的通過互動加強鏈接，提升用戶粘性與參與感，乃至于迭代課程甚至進一步出圈。

而這已經(jīng)是無數(shù)次被驗證的邏輯，無論是古早網(wǎng)紅羅永浩因為上課視頻被上傳而走紅，而是近期在 NBA 圈大火的徐靜雨，都因為廣義的“直播”（直接面對受眾而非朗讀文稿）出圈而迎來知名度走高——而這幾乎不會出現(xiàn)在強調(diào)“交付”的知識付費領(lǐng)域。

并非單純鼓吹直播+短視頻，但結(jié)合多個知識付費平臺多次折戟IPO來看，狹義的知識付費已經(jīng)事實上走到了一個尷尬的局面。

是繼續(xù)固守低效的交付模式，還是退而求其次弱化平臺角色將自身定位為一個數(shù)字出版商，已經(jīng)是一個必須要考慮的問題。

#專欄作家#

科技唆麻；公眾號：科技唆麻（ID：techsuoma），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，擅長科技評論和深度分析。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。