編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今，新媒體內(nèi)容吸引到的流量開(kāi)始減少，面對(duì)這個(gè)問(wèn)題新媒體該如何拓展新思路，又需要什么新工具？本文從新消費(fèi)角度分析并解答了該問(wèn)題，希望對(duì)你有所幫助。

媒體產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容為王。但新媒體顛覆傳統(tǒng)媒體，并不以內(nèi)容能力，而是以新的思路，在新的環(huán)境使用了新的生產(chǎn)工具。2011年起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人的生活方式；2012年起，微信公眾號(hào)提供了新的媒體工具，兩相結(jié)合，誕生了新媒體。一旦新環(huán)境被熟悉習(xí)慣，新工具被熟練應(yīng)用，流量紅利消失，新媒體也就不新，恢復(fù)內(nèi)容立足的本色。

今天的公眾號(hào)，已經(jīng)多久沒(méi)有爆文刷屏？多久沒(méi)有新人涌現(xiàn)？閱讀數(shù)據(jù)維護(hù)到了何等地步又有誰(shuí)關(guān)注？公眾號(hào)閱讀和營(yíng)收的大幅下滑很正常。媒體以內(nèi)容立足，但內(nèi)容很難賺錢。媒體真正賺的是流量的錢。傳統(tǒng)媒體，無(wú)論電視還是長(zhǎng)視頻，內(nèi)容不好看嗎？古典時(shí)代的報(bào)紙雜志，內(nèi)容不優(yōu)秀嗎？沒(méi)有流量加持，都是空?qǐng)鲅莩觥?/p>

2018年引爆的短視頻，2020年興起的直播，是用戶已經(jīng)熟悉的環(huán)境和思路里出現(xiàn)的新工具，因此流量紅利來(lái)去匆匆，短短兩三年就進(jìn)入了常態(tài)，在其間創(chuàng)業(yè)，其興也勃其亡也忽。

與時(shí)代潮流逆向，任何掙扎都是徒勞的。這些年，我們看到曾經(jīng)風(fēng)輕云淡的微信公眾平臺(tái)的扭曲發(fā)力：訂閱號(hào)界面充斥著直播通知、公眾號(hào)推薦、視頻號(hào)推薦、廣告推薦。

難以兼容的圖文和視頻，擁擠在一起，生態(tài)物種雌雄不分：無(wú)法想象，人民日?qǐng)?bào)和央視頻在一個(gè)界面交叉出現(xiàn)；抖音一個(gè)短視頻下拉是今日頭條一篇文章。而短視頻、直播的業(yè)態(tài)，則不斷在扶持頭部-抑制頭部-扶持頭部-抑制頭部的流量漩渦里轉(zhuǎn)圈。

風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去。新媒體的商業(yè)模式，需要新思路和新工具。

中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期緊密相關(guān)。

• 第一階段：1992-2012年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，以提高國(guó)民物質(zhì)生活質(zhì)量為特征，以房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥為消費(fèi)龍頭。在此期間，媒體產(chǎn)業(yè)利用報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、PC互聯(lián)網(wǎng)等媒體工具，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展推波助瀾、廣而告之，獲取投放費(fèi)用，開(kāi)創(chuàng)黃金時(shí)代，之后隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境和智能手機(jī)新工具登場(chǎng)黯然落幕；
• 第二階段：2012-2022年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展期，以提高國(guó)民物質(zhì)生活效率為特征。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和應(yīng)用創(chuàng)新，中國(guó)經(jīng)濟(jì)打通線上線下，快速提高物質(zhì)生產(chǎn)、流通、交易和售后服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)彎道超車，成為全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率和應(yīng)用水平最高的國(guó)家。在此階段涌現(xiàn)的新媒體，借助新環(huán)境、新思路和新工具，把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息快速流通，鍛造了自己的輝煌歲月，而今也漸漸黃昏余暉。
• 第三階段：2022-2032年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額2021年超過(guò)44萬(wàn)億人民幣，成為世界第一的實(shí)物消費(fèi)市場(chǎng)，恩格爾系數(shù)下降到30%以下，進(jìn)入富裕國(guó)家行列。以促進(jìn)消費(fèi)為核心的國(guó)內(nèi)大循環(huán)策略，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。中國(guó)進(jìn)入了第三階段經(jīng)濟(jì)周期——提升消費(fèi)文化需求，促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)繁榮——這個(gè)周期，當(dāng)下共識(shí)就是新消費(fèi)。

三個(gè)階段經(jīng)濟(jì)周期的消費(fèi)市場(chǎng)各具特色：第一階段質(zhì)量為先，商品以功能觸達(dá)為主；第二階段效率為先，商品以信息觸達(dá)為主；第三階段效益為先，商品以情感觸達(dá)為主。

新消費(fèi)是文化需求驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)價(jià)值升級(jí)，順應(yīng)這一趨勢(shì)的新消費(fèi)品，必須同時(shí)具備物質(zhì)基因和文化基因，既滿足高質(zhì)量產(chǎn)品體驗(yàn)，也滿足高水平內(nèi)容體驗(yàn)。國(guó)潮蜂起，顏值經(jīng)濟(jì)等現(xiàn)象和概念，都因此而起。

每一階段開(kāi)啟之初，也是新舊交替之際，思路和工具的混亂，帶來(lái)市場(chǎng)的喧囂和迷茫。第三階段新消費(fèi)延續(xù)的還是第二階段效率為先的思維慣性，沿用的還是信息觸達(dá)的數(shù)字化工具，重構(gòu)零售的“人貨場(chǎng)”。這導(dǎo)致了目前消費(fèi)市場(chǎng)的種種亂象。

2016年阿里新零售，2017年騰訊智慧零售、京東無(wú)界零售是這個(gè)思維和工具慣性。短短數(shù)年，新零售無(wú)可奈何花落去：阿里新零售的代表盒馬鮮生依然虧損，3月全國(guó)范圍關(guān)閉5家門店；騰訊智慧零售賦能超級(jí)物種的永輝超市關(guān)店沒(méi)落，市值跌去80%；京東無(wú)界零售沒(méi)頭沒(méi)尾。

2018年興起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瑯尤绱?，發(fā)展至今，一地雞毛：阿里投資7.5億美金的十薈團(tuán)倒閉，滴滴橙心優(yōu)選名存實(shí)亡，京東京喜拼拼裁員，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜巨額虧損，流血上市的每日優(yōu)鮮市值跌掉85%……

近兩年新消費(fèi)替代了新零售的熱度，其實(shí)就是從門檻極高的渠道創(chuàng)新，下降到門檻較低的品牌創(chuàng)新。激勵(lì)消費(fèi)創(chuàng)新的雞血口號(hào)就是：所有品牌都值得重做一遍。頃刻間，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者如過(guò)江之鯽，新消費(fèi)品牌層出不窮。一部分新媒體人，也進(jìn)入這個(gè)賽道。

“好風(fēng)憑借力，送我上青天。”不過(guò)，如果思路和工具用得不對(duì)，好風(fēng)也有很大可能是“送你上西天”。

目前消費(fèi)市場(chǎng)所見(jiàn)，所謂創(chuàng)新，基本還是沿用效率為先的思路，運(yùn)用信息觸達(dá)的數(shù)字化工具。效果如何？新零售殷鑒不遠(yuǎn)，新消費(fèi)也在重蹈覆轍。

新消費(fèi)品必須具備物質(zhì)基因和文化基因。物質(zhì)發(fā)展遵循物理定律，產(chǎn)品原料、配方、研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程，量變到質(zhì)變的漫長(zhǎng)時(shí)間，欲速則不達(dá)。新消費(fèi)品牌在這方面，更多的是概念炒作，而非真正的產(chǎn)品迭代，更談不上什么重做。

元?dú)馍謳鸬?糖飲品潮流，存在很大的爭(zhēng)議，且沒(méi)有技術(shù)壁壘；鐘薛高因?yàn)槭巢牡牟粚?shí)宣傳，兩次受到市場(chǎng)監(jiān)督管理部門處罰。

另一方面，文化需求更不是效率問(wèn)題，潛移默化才容易引發(fā)情感共鳴。所謂國(guó)潮流行，所謂產(chǎn)品顏值，底色還是傳統(tǒng)“產(chǎn)品+營(yíng)銷”的套路，最多美其名曰“產(chǎn)品+數(shù)字化營(yíng)銷”而已。

營(yíng)銷的本質(zhì)是渠道能力和資金能力，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)消費(fèi)品牌優(yōu)勢(shì)巨大。前些年新消費(fèi)品牌通過(guò)線上流量紅利占了先手，一旦傳統(tǒng)消費(fèi)品牌熟悉了套路，直接實(shí)力碾壓。這一點(diǎn)，完美日記以95%的市值隕落做了不完美的注腳。

無(wú)論“新零售”還是“新消費(fèi)”，凡是弄出聲響的，基本處于大幅虧損狀態(tài)。原因就是思路和工具的代差錯(cuò)位，南橘北枳。而媒體產(chǎn)業(yè)呢？在新消費(fèi)熱火朝天的工地邊，看他起高樓，看他樓塌了，自己還是30年前的思路和工具，還是第一經(jīng)濟(jì)周期，以IP授權(quán)和廣告投放為主的古典商業(yè)模式。

那么，新消費(fèi)的思路和工具是什么？

兩年前，黃錚從拼多多引退時(shí)，寫了一封信，提及拼多多商業(yè)模式要從“普惠+人為先”向“Costco+迪士尼”演化?！捌栈?人為先”是標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化效率工具，牢牢抓住微信的流量紅利，讓拼多多在電商血海異軍突起?！癈ostco+迪士尼”具體是什么？黃錚語(yǔ)焉不詳，市場(chǎng)也無(wú)人關(guān)注。

兩年下來(lái)，黃錚忙著搞生命基因研究去了，拼多多還是“普惠+人為先”濃郁氛圍，“Costco+迪士尼”影蹤渺茫。

從字面意思理解，“Costco+迪士尼”就是產(chǎn)品體驗(yàn)和內(nèi)容體驗(yàn)的融合。當(dāng)時(shí)我在微果醬發(fā)表過(guò)一篇文章，從內(nèi)容零?售的角度進(jìn)行了解讀。近兩年隨著對(duì)新消費(fèi)的不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐，我的思路也在變化。內(nèi)容如何與商品融合，才能在效益為先、商品情感觸達(dá)為主的新消費(fèi)中有所作為？

為此，我總結(jié)“實(shí)用而美”的零售美學(xué)思路——消費(fèi)品既要擁有更好質(zhì)量和體驗(yàn)的物質(zhì)屬性，也要擁有更好內(nèi)容和體驗(yàn)的文化屬性；提出實(shí)踐這一思路的工具模型：新消費(fèi)品=產(chǎn)品+作品。

這個(gè)工具，可以稱之為內(nèi)容工具，因?yàn)闊o(wú)論產(chǎn)品，還是作品，內(nèi)核都是消費(fèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，外核才是“一體化+全渠道”的銷售和營(yíng)銷功能。

在法律層面上，商標(biāo)注冊(cè)權(quán)和內(nèi)容著作權(quán)的產(chǎn)權(quán)都比較明晰。造型專利權(quán)的產(chǎn)權(quán)比較模糊，法律保護(hù)效力很弱，只能通過(guò)快速迭代進(jìn)行創(chuàng)新和保護(hù)。品牌專利權(quán)則是代稱，指產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新能力。

針對(duì)這個(gè)內(nèi)容工具，專設(shè)應(yīng)用模板：

應(yīng)用模板的用途：新消費(fèi)品項(xiàng)目立項(xiàng)前，通過(guò)評(píng)分結(jié)果，決定項(xiàng)目是否啟動(dòng)，啟動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)等；新消費(fèi)品項(xiàng)目執(zhí)行，通過(guò)評(píng)分結(jié)果，決定項(xiàng)目的輕重緩急和執(zhí)行督辦；新消費(fèi)品項(xiàng)目完成，通過(guò)評(píng)分結(jié)果，評(píng)定項(xiàng)目的成敗和獎(jiǎng)懲。

知難，行更難。

以上思路和工具，是我個(gè)人這些年，從新媒體到新消費(fèi)的漫漫長(zhǎng)路的一些心得，拋磚引玉。產(chǎn)品和作品如何融合，媒體和品牌如何交集，這個(gè)大命題，還需要在不斷的實(shí)踐中做功課，估計(jì)要吃的苦頭還不少，今后會(huì)在微果醬不定期分享。

產(chǎn)品+作品、內(nèi)容+消費(fèi)，應(yīng)該是什么樣子？

這篇文章，就用以下這段詞結(jié)束吧。

“我見(jiàn)青山多嫵媚，料青山，見(jiàn)我應(yīng)如是，情與貌，略相似”。

作者：黃永軒；微信公眾號(hào)：微果醬（ID：wjam123456）

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