編輯導(dǎo)語(yǔ)：微信視頻號(hào)上線兩周年，整體用戶(hù)的消費(fèi)廣度和深度逐年上升，播放數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)曾高達(dá)600萬(wàn)+，作為完善微信生態(tài)鏈的“積木”，能否抓住紅利，迎來(lái)屬于自身的“裂變?cè)鏊倨凇蹦兀勘疚淖髡邚摹拔⑿派鷳B(tài)內(nèi)循環(huán)”的角度分享了自己的觀點(diǎn)，一起來(lái)看看吧！

不疾不徐，微信視頻號(hào)將迎來(lái)自己兩周歲生日。

作為社交軟件巨頭微信在短視頻時(shí)代“單刀后入”的產(chǎn)品，在抖音、快手以自身特質(zhì)充斥著人們生活的時(shí)候，視頻號(hào)顯得過(guò)于沒(méi)有存在感，沒(méi)有誕生現(xiàn)象級(jí)的頭部創(chuàng)作者，也沒(méi)有樹(shù)立起鮮明特色的標(biāo)簽，更有甚者出現(xiàn)了諸多唱衰與質(zhì)疑的聲音。

那么，微信視頻號(hào)真的會(huì)成為騰訊繼微視后，又一折戟在短視頻時(shí)代的“棄子”嗎？從當(dāng)前業(yè)內(nèi)所流傳其日活已經(jīng)達(dá)到4.5億，并且有望在今年超過(guò)6億的數(shù)據(jù)和前幾日微信公開(kāi)課上“重點(diǎn)”對(duì)待的態(tài)度來(lái)看，可能并不會(huì)。

而且從一開(kāi)始視頻號(hào)就不是去沖擊抖音、快手的產(chǎn)品，而是去完善微信生態(tài)鏈、承上啟下的一塊“積木”，沒(méi)有存在感的“透明化”也可能成為其最大的標(biāo)簽。

在近兩年的“慢生長(zhǎng)”后，視頻號(hào)今年可能將迎來(lái)屬于自身的“裂變?cè)鏊倨凇薄?/p>

一、抖音、快手增速見(jiàn)頂，后短視頻時(shí)代機(jī)遇不再？

當(dāng)西城男孩全球首場(chǎng)線上直播演唱會(huì)與五月天跨年演唱會(huì)在音樂(lè)圈炸出一波不小的熱度，其直播平臺(tái)微信視頻號(hào)也再一次進(jìn)入公眾的視野之中：一邊是樂(lè)迷朋友的瘋狂打call與轉(zhuǎn)發(fā)，一邊是互聯(lián)網(wǎng)人爭(zhēng)論視頻號(hào)的誕生是否為時(shí)已晚。

畢竟抖音從官宣日活突破6億到如今已經(jīng)過(guò)去17個(gè)月了，快手停留在3億+的體量上早已過(guò)去兩年，作為短視頻公認(rèn)的雙霸主都已經(jīng)進(jìn)入了平臺(tái)“停滯期”。而從CNNIC最新所發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r》統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，短視頻的滲透率已經(jīng)達(dá)到了87.85%，從2020年12月到2021年6月，僅增長(zhǎng)了1.6%，預(yù)計(jì)未來(lái)增速會(huì)更緩慢。

那么，視頻號(hào)作為錯(cuò)過(guò)短視頻紅利期的“后來(lái)者”，它的機(jī)遇又在哪里呢？又該如何與抖音、快手們對(duì)壘呢？但是，當(dāng)我們把視頻號(hào)、抖音與快手歸于一類(lèi)，臆想其競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與市場(chǎng)機(jī)遇時(shí)，我們已經(jīng)走錯(cuò)了方向。

因?yàn)槲覀儍烧叩男问交蛘呱矸?，抖音與快手都是以獨(dú)立的APP所運(yùn)營(yíng)的，而視頻號(hào)目前仍舊是微信的一個(gè)“插件”，微信生態(tài)池的一部分，兩者的性質(zhì)本就是不可同時(shí)而語(yǔ)的，而且兩者所走的道路方向也并不相同。

1. 流量池不同

抖音與快手都需要外部引流，用新用戶(hù)增長(zhǎng)進(jìn)一步打破平臺(tái)瓶頸期，而且兩者用戶(hù)重合度，伴隨著近年來(lái)體量的增長(zhǎng)，越來(lái)越高。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)可知，2018年～2021年抖音、快手用戶(hù)重合度從10.3%攀升至60%，且比率之后一直在持續(xù)上升，可見(jiàn)兩者的競(jìng)爭(zhēng)有多激烈。而近期，抖音上充滿(mǎn)著快手風(fēng)格“張同學(xué)”的爆火，也可以看出兩家在增速停滯期競(jìng)爭(zhēng)的膠著。

但是對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，它并不用擔(dān)心這些，因?yàn)樗旧砭驮趪?guó)內(nèi)最大的流量池內(nèi)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)人的手機(jī)上幾乎都少不了一個(gè)微信，但不一定都有一個(gè)抖音。

微信12.25億的月活數(shù)量已經(jīng)超越了中國(guó)網(wǎng)民總體量的9.89億，可以說(shuō)幾乎覆蓋了各年齡層的中國(guó)網(wǎng)民，這將成為視頻號(hào)用戶(hù)增長(zhǎng)的最大助力。

視頻號(hào)在兩年悄無(wú)聲息中，據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，日活已經(jīng)高達(dá)4.5億，超越快手的3.2億；并且西城男孩演唱會(huì)2700萬(wàn)人的圍觀，與一首《平凡之路》視頻收獲1.7億視頻播放量足以說(shuō)明一切。

2. 形式不同

前文也說(shuō)到，抖音與快手都是獨(dú)立的短視頻平臺(tái)，而視頻號(hào)目前仍舊是微信的一個(gè)“插件”，微信生態(tài)池的一部分，與朋友圈、小程序、公眾號(hào)是同一個(gè)檔位的。

正是這樣一個(gè)差距，誕生出了最根本的差異——用戶(hù)習(xí)慣的培養(yǎng)上。因?yàn)橛肋h(yuǎn)不要忽略用戶(hù)習(xí)慣的養(yǎng)成，與人性中“懶惰”的力量。

視頻號(hào)與抖音、快手獨(dú)立平臺(tái)不同，作為微信功能的一部分，用戶(hù)無(wú)需再注冊(cè)與登陸，直接就可以體驗(yàn)。畢竟每個(gè)人幾乎都會(huì)打開(kāi)微信用以工作、生活與社交，這點(diǎn)的便捷性，就正如當(dāng)年的微信小程序一樣，離用戶(hù)更近的距離、更少的操作步驟，就會(huì)更容易被選擇，微信小程序如今的成功也足以證實(shí)這一點(diǎn)。

正如霍特林模型，同樣的兩家超市，在距離相同的情況下，客流量趨于相同；但是一旦有一家超市離用戶(hù)更近了一些，哪怕商品比遠(yuǎn)的超市貴出一點(diǎn)點(diǎn)，也會(huì)被更多人的選擇。

3. 模式不同

抖音與快手作為短視頻時(shí)代的代表，都有自身獨(dú)特的“標(biāo)簽”來(lái)吸引用戶(hù)，并且更具自身平臺(tái)特有的算法，留住用戶(hù)的時(shí)長(zhǎng)；但是兩者都不具備很強(qiáng)的“社交”屬性，是“弱社交性”的，用戶(hù)都被裹在“信息繭房”之中，獨(dú)自遨游。

相反，視頻號(hào)本身就在“社交”之中，自己可以用發(fā)布的短視頻代替圖文形式的朋友圈，附帶更多的信息增量，可以更快被朋友看到，自己的點(diǎn)贊與喜好也可以更快與朋友觸達(dá)，更大程度地表達(dá)自身，帶動(dòng)社交，從而通過(guò)好友傳播，引發(fā)共鳴，形成社交裂變。

這種“社交”的屬性，可以更快地帶動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展，就正如拼多多在電商格局基本成形后的異軍突起。

所以說(shuō)，或許視頻號(hào)的對(duì)手從來(lái)都不是抖音、快手這些獨(dú)立的短視頻平臺(tái)；而也并非短視頻的機(jī)遇不在了，只是共用一個(gè)流量池、共爭(zhēng)同一批用戶(hù)群體的獨(dú)立短視頻平臺(tái)，它們的機(jī)遇已經(jīng)不再如從前了。

二、視頻號(hào)：拒絕“野蠻生長(zhǎng)”，去塑造“1+N”的契合靈魂？

不少人會(huì)說(shuō)，基于微信如此之大的流量池，視頻號(hào)成長(zhǎng)得太緩慢了?？此频谩奥L(zhǎng)”卻也有著自身的“快節(jié)奏”。在推出的頭一年時(shí)間里，微信也圍繞著視頻號(hào)的迭代升級(jí)了13個(gè)版本，去更好的相互配適，完成產(chǎn)品框架的搭建。

在視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)完成框架搭建與建立好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向與方式后，視頻號(hào)也將迎來(lái)一場(chǎng)“由慢而快”的轉(zhuǎn)變，比如近期公布的“視頻號(hào)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，正在灰度測(cè)試的短視頻購(gòu)物車(chē)功能、用戶(hù)個(gè)人主頁(yè)新增“訂單”功能、企業(yè)微信與視頻號(hào)進(jìn)一步打通等等。

而且，對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，有目的性的“慢生長(zhǎng)”與符合時(shí)機(jī)的“快節(jié)奏”，成為微信功能矩陣中最基礎(chǔ)的內(nèi)容化原子組件，成為和公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等都能任意搭配的契合靈魂，完成微信生態(tài)的下一程進(jìn)階，才能發(fā)揮最大的價(jià)值與可能性。

1. “公眾號(hào)+視頻號(hào)”

一個(gè)是視頻媒介，一個(gè)圖文信息，公眾號(hào)文章可以作為短視頻話題的深入探討，短視頻可以成為公眾號(hào)完成更便捷的信息增量，比如各種測(cè)評(píng)、攝影等等。而且，視頻號(hào)與公眾號(hào)單一渠道的粉絲，也能更方便的彼此導(dǎo)流。

2. “企業(yè)微信+視頻號(hào)”

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以更便捷地完成推廣與轉(zhuǎn)化，當(dāng)把企業(yè)視頻號(hào)嵌入員工企業(yè)微信之中，用戶(hù)可以通過(guò)視頻更直觀地了解新品的信息，了解企業(yè)的文化，并且通過(guò)企業(yè)微信可以一鍵進(jìn)入企業(yè)視頻號(hào)與視頻號(hào)直播間，進(jìn)行深入了解與選購(gòu)。

3. “小程序+視頻號(hào)”

對(duì)于游戲類(lèi)小程序來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)的社交裂變與一鍵進(jìn)入，將極大地帶動(dòng)游戲的流量；其次，對(duì)于商業(yè)小程序來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)短視頻的宣傳，在不直播時(shí)，也可以通過(guò)小程序一鍵下單，完成商業(yè)上的轉(zhuǎn)換。

4. “朋友圈+視頻號(hào)”

視頻作為有著遠(yuǎn)超于文字、圖片、音頻信息豐富度的信息載體，能讓用戶(hù)去更好地表達(dá)自己，更簡(jiǎn)單地記錄生活。

以上可見(jiàn)，視頻號(hào)對(duì)于微信在信息載體從圖文時(shí)代像視頻時(shí)代過(guò)渡的重要性，并且在內(nèi)在商業(yè)價(jià)值一直不足的微信來(lái)說(shuō)，通過(guò)視頻號(hào)“1+N”的打通方式，去帶動(dòng)產(chǎn)品商業(yè)化的進(jìn)程。畢竟視頻號(hào)不僅僅是一個(gè)短視頻組件，他是微信的視頻號(hào)，更是騰訊在后短視頻時(shí)代最有機(jī)會(huì)成功的產(chǎn)品。

三、加速微信生態(tài)“內(nèi)循環(huán)”，打開(kāi)私域經(jīng)濟(jì)新契機(jī)？

一旦視頻號(hào)步入“快車(chē)道”，對(duì)于私域經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)會(huì)是成長(zhǎng)的新契機(jī)。

當(dāng)由“搜一搜+視頻號(hào)+公眾號(hào)+商業(yè)小程序+企業(yè)微信”，入駐微信生態(tài)的企業(yè)們將完成獲客、轉(zhuǎn)化、留存、再消費(fèi)一體化鏈條的閉合，并且可以更好地以企業(yè)自身為中線連接產(chǎn)業(yè)上下游。

無(wú)論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶、拼多多等，還是短視頻電商抖音與快手，商家為了引流宣傳，就要每逢大促無(wú)節(jié)制一次性投放流量廣告的惡循環(huán)，所以說(shuō)僅僅是留存客戶(hù)的可循環(huán)觸達(dá)這一點(diǎn)，就足夠吸引“苦買(mǎi)流量久矣”的商家們。

就正如1月7日微信視頻號(hào)大會(huì)上，被微盟提出的“構(gòu)建微信生態(tài)公私域聯(lián)動(dòng)新場(chǎng)”與“TTRR增長(zhǎng)飛輪”：流量Traffic→轉(zhuǎn)化Transformation→留存Retention→裂變Referral。微信生態(tài)內(nèi)外的流量到內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，再到從視頻號(hào)把消費(fèi)者留存于公眾號(hào)、企業(yè)微信、社群等，然后通過(guò)粉絲群體進(jìn)行社交裂變，就很好的闡述了視頻號(hào)“1+N”聯(lián)動(dòng)后微信內(nèi)循環(huán)所帶來(lái)的商機(jī)。

而且微信作為私域流量的蓄水池在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)依舊無(wú)法被取代，而且加入視頻號(hào)后，并且打通企業(yè)微信、公眾號(hào)、小程序、搜一搜后，視頻號(hào)則成為維護(hù)私域流量的重要一環(huán)。哪怕未來(lái)沒(méi)有公域流量的流入，憑借著微信自身流量池，足以帶動(dòng)微信商業(yè)化“內(nèi)循環(huán)”的自給自足。

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