編輯導(dǎo)讀：播客作為一個(gè)小眾行業(yè)，一直沒(méi)有受到大眾關(guān)注。但是，在內(nèi)容行業(yè)整體艱難的情況下， 中文播客卻在2020年迎來(lái)了一輪小爆發(fā)。未來(lái)，播客會(huì)有發(fā)展前景嗎？本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

2020年，內(nèi)容行業(yè)整體艱難，新物種播客卻大有蓬勃發(fā)展之勢(shì)。

播客，于多數(shù)人而言還稍顯陌生?！安タ汀币辉~來(lái)源自蘋(píng)果公司的“iPod”與“廣播”（broadcast）的混成詞，指的是一種向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布音頻、視頻等媒體文件的方法。從更狹義的概念上看，播客指的是基于個(gè)人化表達(dá)，且輸出某一類(lèi)價(jià)值觀(guān)的網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容，相對(duì)傳統(tǒng)的“音頻”，更顯小眾。

小眾的播客也有春天，中文播客在2020年迎來(lái)了一輪小爆發(fā)。播客搜索引擎Listen Notes發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，截止2020年12月31日，中國(guó)大陸播客的數(shù)量為16448個(gè)，這個(gè)數(shù)字在2020年4月底時(shí)才剛剛突破10000個(gè)。

此外，根據(jù)PodFestChnia發(fā)布的《2020中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)者調(diào)研》，中文播客的聽(tīng)眾50%以上生活在一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市，擁有大學(xué)本科以上學(xué)歷。這意味著，播客的主力收聽(tīng)用戶(hù)為高學(xué)歷、高精神追求、高消費(fèi)力的城市白領(lǐng)。

播客在中國(guó)土地上進(jìn)化了近十年有余，此前一直是野蠻生長(zhǎng)的邊緣狀態(tài)，直到近兩年巨頭的加入，讓中文播客得以遍地開(kāi)花。

1月6日，荔枝正式上線(xiàn)了一款名為荔枝播客的垂直類(lèi)播客產(chǎn)品，并聯(lián)合了洪晃、谷大白話(huà)等各領(lǐng)域名人大咖打造超級(jí)播客IP。

前不久，QQ音樂(lè)也攜手播客APP小宇宙展開(kāi)合作，上線(xiàn)了播客版塊；網(wǎng)易云音樂(lè)將“播客”增設(shè)為其底欄五大入口之一；快手推出播客應(yīng)用“皮艇”；蜻蜓FM也宣布將發(fā)布獨(dú)立的播客新產(chǎn)品……至此，不論是平臺(tái)、節(jié)目，還是各種商業(yè)化嘗試，都越來(lái)越多。

一、從野蠻生長(zhǎng)到資本風(fēng)口，中文播客在進(jìn)化

最初，播客誕生并興起于美國(guó)。

2004年，英國(guó)衛(wèi)報(bào)記者Ben Hammersley在寫(xiě)文章時(shí)為新興互聯(lián)網(wǎng)音頻起了一個(gè)新名字“播客”。之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，播客都是一種發(fā)展緩慢的小眾媒體形式。在蘋(píng)果2012年于iOS 6中推出獨(dú)立的播客App Podcasts之前，播客還只是集成在iTunes里的眾多功能中的一種。

直到2014年，在一檔名為《Serial》的播客節(jié)目中，主播Sarah Koenig分享了自己調(diào)查一起十五年前謀殺案的真相，精彩的故事內(nèi)容讓《Serial》第一季的單集平均播放量超過(guò)了100萬(wàn)次。

之后，越來(lái)越多制作精良的播客節(jié)目出現(xiàn)在美國(guó)聽(tīng)眾面前，播客也成為美國(guó)用戶(hù)增長(zhǎng)最快的媒介形式。2019年，Spotify花2億美元買(mǎi)下了播客制作公司Gimlet，亞馬遜收購(gòu)大型獨(dú)立播客Wondery，炒熱了全球播客市場(chǎng)。與此同時(shí)，海外的廣告主也盯上了播客這一新形勢(shì)，口播廣告頻繁地出現(xiàn)在播客節(jié)目中。

在北美上演播客大戲的同時(shí)，屬于中文播客的故事也翻開(kāi)了篇章。

最早的中文播客產(chǎn)生于2003年，是由傳統(tǒng)電臺(tái)主持人平客和當(dāng)年南開(kāi)大學(xué)的學(xué)生飛豬共同創(chuàng)立的《反波》，在開(kāi)播第一天的點(diǎn)擊率就達(dá)到了15000次。除此之外，《糖蒜廣播》《壞蛋調(diào)頻》《大內(nèi)密談》等都帶領(lǐng)中文播客走向“文藝復(fù)興”。

在一眾“拓荒者”的探索之下，中文播客開(kāi)始了野蠻生長(zhǎng)的十年。但商業(yè)困局的掣肘，讓中文播客始終走不出“隱秘的角落”。

近兩年，行業(yè)中有關(guān)“播客站在資本風(fēng)口上”的論調(diào)頻頻出現(xiàn)，可見(jiàn)北美市場(chǎng)播客風(fēng)成功吹到了中國(guó)大地。但中文播客離商業(yè)春天還有多遠(yuǎn)？對(duì)于想要尋找新流量洼地的廣告主而言，它的商業(yè)價(jià)值又何在？

二、中文播客是門(mén)好生意嗎？

或許，對(duì)傳統(tǒng)的播客從業(yè)者來(lái)說(shuō)，播客從來(lái)就不是條賺錢(qián)的路子，憑一腔熱血“為愛(ài)發(fā)電”已成播客運(yùn)營(yíng)的無(wú)奈。

從本質(zhì)上來(lái)看，播客無(wú)外乎是門(mén)內(nèi)容生意，現(xiàn)階段，周邊售賣(mài)、知識(shí)付費(fèi)、廣告合作，是拉動(dòng)播客變現(xiàn)的“三駕馬車(chē)”。

且不說(shuō)周邊售賣(mài)是較有影響力的播客品牌才能掌控的變現(xiàn)方式，衍生品的情懷價(jià)值本就大于經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又缺少?gòu)V告主的投入，讓這一高度依賴(lài)粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)方式難以支撐播客的運(yùn)營(yíng)。知識(shí)付費(fèi)雖說(shuō)也是播客變現(xiàn)的一種有效方式，但融合了在線(xiàn)課程系統(tǒng)性特質(zhì)的播客，顯然已脫離了播客原本的調(diào)性，并非適合所有播客主。

目前，國(guó)內(nèi)多數(shù)播客機(jī)構(gòu)的盈利仍以廣告為主。在美國(guó)，播客營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為廣告主所喜愛(ài)的方式，而國(guó)內(nèi)品牌商開(kāi)始密集與播客合作，是去年才有的事。

2020年雙11，包括三頓半、MINI 汽車(chē)等多個(gè)品牌都選擇在了播客渠道投放營(yíng)銷(xiāo)廣告，甚至有女性情趣用品品牌選擇在播客日談公園做音頻帶貨。

2021年3月2日，知名播客欄目《隨機(jī)波動(dòng)》推出了與內(nèi)衣品牌“內(nèi)外”合作的第一期系列節(jié)目，通過(guò)主持人與嘉賓詹青云關(guān)于少女時(shí)期跟著媽媽選內(nèi)衣的經(jīng)歷，順其自然地為品牌帶貨。

如今，《隨機(jī)波動(dòng)》和“內(nèi)外”合作的系列播客節(jié)目已有三期，邀請(qǐng)了三位來(lái)自不同領(lǐng)域的職業(yè)女性，圍繞身體、職業(yè)和女性主義展開(kāi)討論。

與此同時(shí)，由播客主持、接受品牌贊助的線(xiàn)下活動(dòng)也在各大城市舉辦起來(lái)。2020年9月，《隨機(jī)波動(dòng)》與服裝品牌ZUGZUG素然合作，在上海舉辦了第一次線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì)，三位主持人與65位聽(tīng)眾大聊身體認(rèn)知、穿衣自由等話(huà)題。

可見(jiàn)，在五花八門(mén)的變現(xiàn)探索之路上，播客正緩緩敲開(kāi)商業(yè)化的大門(mén)。

三、小而美的播客肩負(fù)商業(yè)大使命

雖不乏試水者勇敢跳進(jìn)播客這一新興藍(lán)海中，但大多數(shù)廣告主對(duì)其仍謹(jǐn)慎地保持著觀(guān)望態(tài)度，其中的關(guān)鍵便是播客商務(wù)合作模式的欠成熟。

不同于國(guó)外的播客，除了由主持人或嘉賓念出來(lái)的嵌入式廣告，還有根據(jù)聽(tīng)眾年齡、地理位置、興趣愛(ài)好等信息進(jìn)行精準(zhǔn)投放的動(dòng)態(tài)廣告。此外，為了將鏈接導(dǎo)流到電商平臺(tái)，美國(guó)的播客節(jié)目會(huì)設(shè)置一個(gè)專(zhuān)用的促銷(xiāo)碼，幫助廣告主清楚知道每個(gè)播客帶來(lái)多少銷(xiāo)量。

然而，國(guó)內(nèi)的播客很難照搬國(guó)外的廣告投放方式。

首先，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的缺失。當(dāng)前國(guó)內(nèi)主要的播客平臺(tái)有小宇宙、荔枝FM、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、網(wǎng)易云音樂(lè)以及蘋(píng)果播客等，播客節(jié)目通常選擇多渠道上線(xiàn)，而全網(wǎng)數(shù)據(jù)尚未實(shí)現(xiàn)互通，使得節(jié)目播放量統(tǒng)計(jì)成為難題。

其次，廣告代理機(jī)制的缺位。此前微信公眾號(hào)能夠爆發(fā)，成熟的廣告代理與投放機(jī)制功不可沒(méi)，連接起品牌商與微信公眾號(hào)的廣告代理機(jī)構(gòu)，能告訴品牌哪家公眾號(hào)更有價(jià)值。而在播客領(lǐng)域，尚處于單打獨(dú)斗的狀態(tài)。

但這并不意味著，播客的商業(yè)想象力就因此被限制。尼爾森調(diào)查報(bào)道中稱(chēng)，播客廣告能將品牌再現(xiàn)度提高4.4倍，很大一部分原因是基于播客的長(zhǎng)尾效應(yīng)，即多數(shù)聽(tīng)眾在收聽(tīng)一檔節(jié)目時(shí)，會(huì)有回聽(tīng)往期節(jié)目的習(xí)慣，從話(huà)題價(jià)值上來(lái)說(shuō)，可以保持長(zhǎng)期的可收聽(tīng)價(jià)值。

此外，播客“陪伴性”的情感價(jià)值及粉絲對(duì)主播的超強(qiáng)粘性，借由播客的故事性，娓娓道來(lái)的帶貨模式更容易被消費(fèi)者接受。

中文播客已邁上商業(yè)化的征程，雖迷霧重重，但成熟的商業(yè)化鏈條終會(huì)顯現(xiàn)，這一小眾烏托邦，正在構(gòu)建屬于自己的商業(yè)藍(lán)圖。

作者：劉濤，微信公眾號(hào)：病毒先生（ID：virussir），知名互聯(lián)網(wǎng)分析師，知名策劃人、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、病毒營(yíng)銷(xiāo)研究者，“基礎(chǔ)激活”理論倡導(dǎo)者，10年以上整合營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)驗(yàn)。

本文由 @病毒先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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