編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今是視頻的時(shí)代，不管是短視頻、中視頻、長(zhǎng)視頻，視頻社區(qū)在用戶中占據(jù)著重要的地位；視頻社區(qū)與品牌的結(jié)合也有很多，比如快手抖音的帶貨，但B站一直還沒(méi)有占據(jù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域；本文作者分享了關(guān)于B站營(yíng)銷(xiāo)策略，我們一起來(lái)看一下。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的話語(yǔ)權(quán)薪火相傳，現(xiàn)在正要從社交媒體交到視頻社區(qū)手中；這一輪的主力，是B站、快手和抖音。

快抖不必細(xì)說(shuō)，品牌主除了刷存在感，還要和網(wǎng)紅博主與電商主播三分天下；而B(niǎo)站的營(yíng)銷(xiāo)譜系仍然是一個(gè)價(jià)值洼地，無(wú)論是借力頭部UP主做營(yíng)銷(xiāo)，還是擼起袖子親上陣，都尚有空間一試。

12月15日，B站在上海舉辦了「崛起的一代」AD TALK 2020營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)，同時(shí)，也頒布了十大年度超級(jí)品牌合作伙伴；其中，既有阿里、京東、拼多多這樣的電商巨頭，也有華為、vivo和一加手機(jī)這樣的數(shù)碼品牌。

與三年前相比，如今B站的營(yíng)銷(xiāo)伙伴變得多了起來(lái)，而與入場(chǎng)人數(shù)一起增長(zhǎng)的，還有B站上那些與眾不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例。

而今天，我們就從B站AD TALK營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)聊起，來(lái)捋一捋為什么品牌主不能錯(cuò)過(guò)B站？

01 沒(méi)有圍墻的文化樂(lè)園

先來(lái)看背景，進(jìn)入新千年以后，不僅是互聯(lián)網(wǎng)的代際更替開(kāi)始加速，消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略也面臨著重構(gòu)與顛覆。

在這種背景下，廣告業(yè)分化出無(wú)數(shù)分支；創(chuàng)意熱店、品牌代理公司、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司……各類新機(jī)構(gòu)蜂擁而出，服務(wù)于品牌做營(yíng)銷(xiāo)、做廣告。

但效果顯而易見(jiàn)，花大錢(qián)拍的TVC甚至比不上一支鬼畜視頻來(lái)的有影響力，而下重金做的MarTech，也不一定能走得通全鏈條閉環(huán)。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)TVC和Martech沒(méi)有實(shí)效，而是與投入相比，見(jiàn)效慢且撲街概率高。

本質(zhì)而言，這是一個(gè)影響力至上和注意力稀缺的時(shí)代，消費(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是同行，還有各路網(wǎng)紅和層出不窮的新物種；但即使如此，還是有一部分品牌，不但沒(méi)有迷失在注意力圍城中，反而憑借敏銳嗅覺(jué)，斬獲大批年輕粉絲。

不知你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，B站上的企業(yè)號(hào)變得多了起來(lái)，自釘釘血洗B站鬼畜區(qū)后，一大批品牌都在趕來(lái)開(kāi)號(hào)的路上，而高階玩家，如一加、花西子等，則直接聯(lián)手B站UP主做起了創(chuàng)意傳播。

瞄準(zhǔn)B站。

更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是瞄準(zhǔn)B站上的95后，這可能是今年品牌主做營(yíng)銷(xiāo)最明顯的變化之一了；上至享譽(yù)全球的超級(jí)品牌，下至互聯(lián)網(wǎng)原生新品，幾乎都開(kāi)始在B站扎堆答題、開(kāi)企業(yè)號(hào)，進(jìn)行內(nèi)容IP合作，找UP主進(jìn)行商業(yè)合作的，更是不勝枚舉。

這是可以理解的。在品牌與消費(fèi)者建立信任的門(mén)檻越來(lái)越高的當(dāng)今，找到一個(gè)像B站這樣的高頻互動(dòng)渠道并不簡(jiǎn)單，更為重要的是，在B站所誕生的這些傳播案例，不僅僅是品牌曝光，更重要的是心智覆蓋。

正如B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎所言：B站一直是一個(gè)文化樂(lè)園，信任和信賴是維系社區(qū)的關(guān)鍵紐帶，這是B站一直能與年輕人共生的秘訣；為品牌方提供與用戶建立互信關(guān)系的良好土壤，也是B站商業(yè)化提供的核心價(jià)值；基于B站獨(dú)特的社區(qū)土壤和樂(lè)園模式，品牌方在B站積累的每一個(gè)粉絲，都會(huì)形成長(zhǎng)期消費(fèi)轉(zhuǎn)化，他們也可以成為品牌流動(dòng)的廣告牌。

從這個(gè)角度來(lái)看——對(duì)用戶，B站是文化樂(lè)園；對(duì)品牌，B站則是一座沒(méi)有圍墻的創(chuàng)意樂(lè)園。

02 B站UP主的營(yíng)銷(xiāo)通關(guān)秘籍是什么？

如果說(shuō)廣告人的武器是創(chuàng)意，咨詢師的武器是數(shù)據(jù)，那么，B站UP主的武器是什么？

B站這十支「年度優(yōu)秀UP主商業(yè)合作視頻」或可以回答這個(gè)問(wèn)題。

UP主何同學(xué)為一加手機(jī)制作的創(chuàng)意視頻，沒(méi)有從數(shù)碼圈一貫的常規(guī)解說(shuō)著手，而是從一加手機(jī)120幀刷新率入手，通過(guò)備忘錄滑動(dòng)打造創(chuàng)意動(dòng)畫(huà)來(lái)展示手機(jī)性能。

最終，這則視頻，在B站斬獲662.5萬(wàn)播放，85萬(wàn)點(diǎn)贊和65.6萬(wàn)投幣，就連一向苛刻的評(píng)論區(qū)都為這個(gè)創(chuàng)意炸開(kāi)一片6666。

不止是何同學(xué)，翻看B站上的UP主，把恰飯視頻做成創(chuàng)意大賞是常態(tài)。

黨妹為游戲《一夢(mèng)江湖》做了一支劇情大片，九天輾轉(zhuǎn)六省市；而雁鴻Aimee，B站上的一名手工娘，為花西子耗時(shí)60天，用68個(gè)易拉罐，定制出一整套苗族頭飾，最終以此來(lái)搭配花西子的苗族印象高定新品。

從何同學(xué)到黨妹，B站UP主的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，單個(gè)UP主所展現(xiàn)出來(lái)的生猛創(chuàng)意能力可能因人而異，但在B站，UP主用內(nèi)容吸引粉絲，繼而建立與用戶的信任關(guān)系；這種信任連接，是任何品牌建設(shè)的核心訴求。

在這一輪B站營(yíng)銷(xiāo)潮中，不免有起了個(gè)大早，卻趕不上晚集的廣告主，B站企業(yè)號(hào)早早就開(kāi)了起來(lái)，但天天發(fā)物料，卻始終不見(jiàn)粉絲數(shù)上漲，甚至住進(jìn)B站大半年，互動(dòng)姿勢(shì)還停留在第一天。

沒(méi)成效的原因很簡(jiǎn)單，B站擁有獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，不是微博和微信公號(hào)這樣的社交媒體渠道；這也就意味著——品牌要想在B站獲得好傳播，不能靠著照搬雙微一抖的物料。

B站副總裁張振棟，在AD TALK大會(huì)上總結(jié)了B站基于UP主的營(yíng)銷(xiāo)方法論——3i興趣營(yíng)銷(xiāo)模型：「激發(fā)、沉浸、付出」，在他看來(lái)，UP主不是產(chǎn)品的商業(yè)化工具，而是品牌的興趣營(yíng)銷(xiāo)大師。

從何同學(xué)的一加一萬(wàn)行備忘錄，到黨妹的一夢(mèng)江湖伽藍(lán)劇情大片，再到雁鴻Aimee的花西子苗族頭飾，會(huì)發(fā)現(xiàn)，B站上的好傳播，是獨(dú)有的B站味兒；從技術(shù)流到劇情黨，B站UP主恰飯出圈的姿勢(shì)迥異，但指向卻是相似的：好的廣告營(yíng)銷(xiāo)本身即內(nèi)容，即場(chǎng)景。

那么就可以回答開(kāi)頭的那個(gè)問(wèn)題了，B站UP主的武器是什么？一言以蔽之的話，是高質(zhì)創(chuàng)作、興趣共鳴和深度種草的影響力。

03 UP主之外，在B站做廣告的兩個(gè)邏輯

不管是像釘釘和阿里全家桶這樣，成為B站頂流，還是像一加、一夢(mèng)江湖、花西子這樣，通過(guò)UP主的創(chuàng)意能力出圈；這些入站動(dòng)作背后，都有一個(gè)共同的基礎(chǔ)原因，品牌對(duì)年輕化的焦慮。

而B(niǎo)站，不僅被稱為Z世代大本營(yíng)，也是中文互聯(lián)網(wǎng)公認(rèn)的95后用戶聚集地。這就意味著，擁抱95后00后的機(jī)會(huì)，在B站；而聚焦到B站本身，它也確實(shí)留住了年輕一代。

大多數(shù)視頻網(wǎng)站的商業(yè)化路線，首推基本是為流量買(mǎi)單的商業(yè)廣告模式，但B站基本不做貼片硬廣。

本質(zhì)而言，這種做法與如今的數(shù)字化廣告趨勢(shì)正相反，難以批量購(gòu)買(mǎi)和投放，就意味著廣告運(yùn)營(yíng)的邊際成本無(wú)法遞減，相應(yīng)地，也失去了很大一部分廣告場(chǎng)景。

這從商業(yè)角度看，很可惜，但從品牌長(zhǎng)期建設(shè)看，是值得的。

B站的選擇最大限度地貼合了年輕用戶對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度，也讓更多有趣、有意思的內(nèi)容得以在B站冒尖；它形成了一個(gè)正向激勵(lì)，原創(chuàng)UP主即使面對(duì)商單，也會(huì)涌出創(chuàng)作激情；而品牌則更容易融入到B站中去，從用戶角度來(lái)看，認(rèn)可與共創(chuàng)的程度也更高。

而對(duì)廣告主自身來(lái)說(shuō)，品牌成長(zhǎng)的另一面，其實(shí)就是人格的養(yǎng)成；互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮一浪蓋過(guò)一浪，淘篩下來(lái)的，無(wú)一不是具備鮮明特色和人格的品牌；入駐B站建立品牌營(yíng)銷(xiāo)陣地，把自己當(dāng)做UP主一樣來(lái)經(jīng)營(yíng)，其實(shí)也是在養(yǎng)成品牌人格。

以上，是第一重邏輯。

接下來(lái)，聊聊B站自身的潛力。

這些年以來(lái)，B站引入了不少版權(quán)內(nèi)容，同時(shí)，還培育了不少大型線下活動(dòng)品牌，從BilibiliWord到拜年紀(jì)，再到自出品的影視綜藝，B站能提供給品牌的選擇，實(shí)際上已經(jīng)非常多元了。

而在此之外，還有B站在商業(yè)場(chǎng)景上的創(chuàng)新；大到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；恼蠣I(yíng)銷(xiāo)能力，如企業(yè)號(hào)功能的升級(jí)和B-DATA品牌數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，小到單個(gè)視頻消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新，說(shuō)到這，你一定對(duì)B站《信條》彈幕在特定時(shí)段能逆向發(fā)送記憶猶新；事實(shí)上，針對(duì)品牌的投放需求，B站有很多有趣又神奇的極客功能。

在剛剛過(guò)去的AD TALK營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上，B站不僅首次分享了UP主營(yíng)銷(xiāo)方法論，還公布了升級(jí)后的整合營(yíng)銷(xiāo)「Z+計(jì)劃」，一方面開(kāi)放更多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，如直播等，為品牌與年輕人建立更多鏈接；另一方面，提升效率，搭建新的商業(yè)中臺(tái)與產(chǎn)品，賦能不同行業(yè)。

總而言之，隨著B(niǎo)站技術(shù)升級(jí)和內(nèi)容制作能力的不斷提升，品牌在B站不僅能收獲流量關(guān)注，還能修煉出一套行之有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法論。

04 當(dāng)新舊品牌相繼「住到」B站

《新品牌的未來(lái)》一書(shū)里，曾談到一個(gè)有趣現(xiàn)象。

在商業(yè)世界的每個(gè)時(shí)代里，隨著渠道的變遷，都會(huì)誕生新品牌；大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代，是快消巨頭崛起，電商時(shí)代，是淘品牌擁有了新機(jī)遇。

這背后是一個(gè)很直白的邏輯，隨著消費(fèi)者的遷移（渠道業(yè)態(tài)的變化），以及產(chǎn)品需求的演化，品牌崛起的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了；在上一個(gè)時(shí)代，可口可樂(lè)、寶潔和宜家不僅是享譽(yù)全球的超級(jí)品牌，同時(shí)也是頂尖的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意大咖，它們把商品售向全世界，也把商品背后的品牌思想、消費(fèi)理念帶到各個(gè)角落。

而新媒體時(shí)代的到來(lái)，則將視頻社區(qū)、社交平臺(tái)推上營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)。越來(lái)越多的品牌，開(kāi)始將傳統(tǒng)廣告投放預(yù)算，花在快手、抖音和B站上；就連遵守「大生產(chǎn)+大品牌+大媒體+大渠道」這一傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的典型代表，如阿迪達(dá)斯、雀巢、歐萊雅、YSL、康師傅、一汽馬自達(dá)、福特中國(guó)等，如今都開(kāi)始請(qǐng)各種頭部、腰部UP主，以及素人UP發(fā)視頻種草。

當(dāng)然，因此崛起的新興品牌也很多，斬獲AD TALK大會(huì)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)的小鵬汽車(chē)、花西子、gircult、三頓半咖啡等都是個(gè)中代表。

此前，很多品牌主都好奇「為何B站品牌營(yíng)銷(xiāo)總是能斬獲圈層認(rèn)同」，拆解來(lái)看的話，原因有很多，但最核心的一點(diǎn)，仍然如前所述，是B站為品牌主提供了一個(gè)與用戶建立信任的良好土壤，這才是B站商業(yè)化提供的核心價(jià)值。

B站上不乏從0到1的新品牌，像美妝品牌「花知曉」與漢服品牌「十三余」等，都是在B站上頗受歡迎的新消費(fèi)品牌；前者在B站實(shí)現(xiàn)了從0到1，積累了不少關(guān)注，而后者，則把B站作為產(chǎn)品上新的傳播陣地；在此之外，還有小米、華為這樣的成熟品牌，在B站實(shí)現(xiàn)與年輕群體的對(duì)話。

從這個(gè)角度來(lái)看，就B站上的新舊品牌而言，不管是萌芽期的冷啟動(dòng)，還是老品牌想煥新顏，本質(zhì)上都是要與用戶建立新型信任關(guān)系。

正如李旎在演講中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的那樣，B站的商業(yè)生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)并非割裂，而是深度融入，品牌甚至可成為內(nèi)容生態(tài)的一份子，而非用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)的破壞者。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，B站的這一特殊生態(tài)，還可以幫助品牌與年輕消費(fèi)群體建立更深入的互信關(guān)系。

而回頭一看，確實(shí)如此，不管時(shí)代如何變遷，營(yíng)銷(xiāo)理論怎么迭代，最終，還是要回歸用戶本位。

作者：咸魚(yú)魚(yú)；編輯：吳懟懟

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