羅永浩的直播帶貨首秀雖然從營銷效果上看絕對是碩果累累，但是整個(gè)直播過程堪稱是車禍“史詩級”現(xiàn)場。那么，現(xiàn)場到底發(fā)生了什么呢？

羅永浩的直播帶貨首秀，在昨晚11點(diǎn)轟轟烈烈地結(jié)束了。

抖音放出3億的流量扶持，讓羅永浩在開播前就迅速漲至500萬粉絲。這些流量最終的呈現(xiàn)方式，包括直播預(yù)熱期的抖音開屏、報(bào)價(jià)1920萬的Topview 超級入口、短視頻保量、熱門推薦、Feed流等；還有直播進(jìn)行時(shí)的開屏直接導(dǎo)流進(jìn)直播間、通知欄推送等多種強(qiáng)效果手段。直播結(jié)束后，羅永浩抖音賬號已有了743萬粉絲。

從營銷效果上來看，這是一次成功的直播，這位中國初代網(wǎng)紅，用3小時(shí)17分鐘，23件商品，收獲了超過1.1億的銷售額、4800萬累計(jì)觀看人數(shù)、2次微博熱搜和朋友圈的大規(guī)模刷屏。

而在直播專業(yè)度上，卻收到了不少吐槽。直播過程中，羅永浩多次出現(xiàn)低級錯(cuò)誤，頻頻道歉，拿反演示圖、忘記強(qiáng)調(diào)下單備注、甚至把品牌念錯(cuò)成競品名字。老羅鞠躬致歉時(shí)露出的稀疏頭頂，四次直喊自己「老糊涂了」，讓很多人都感受到了一絲心酸。

由于多次犯錯(cuò)和負(fù)面反饋，老羅在下播前，自知業(yè)務(wù)不熟練，雙手合十向用戶和品牌表示了歉意。他一定意識到了，彩排再多遍也不及真正播一場，在近5000萬人面前暴露出的問題，如果在復(fù)盤中還不能更正，他的直播帶貨生涯很可能沒過多久又會如同之前無數(shù)次的折騰一樣半途而廢。

那么，問題到底出在哪？

一、缺乏熱情，沒有互動(dòng)

我們雖然還無法得知，羅永浩轉(zhuǎn)做直播帶貨是由于要還債的經(jīng)濟(jì)壓力，還是愛折騰的天性使然，但在這場直播中，觀眾顯然無法被他的語氣、狀態(tài)和直播間氛圍所感染。

我在觀看羅永浩直播時(shí)，同時(shí)打開了另一個(gè)沖上熱搜的正在賣火箭的薇婭直播。兩廂一對比，差異極為明顯：一邊語氣平緩，用詞質(zhì)樸，慢條斯理；一邊語速極快，嗓門洪亮，雷厲風(fēng)行。

優(yōu)秀主播一分鐘要說300字以上，帶著很大的信息量才能留住觀眾。而羅永浩在慢節(jié)奏的簡單產(chǎn)品介紹之外，經(jīng)常會有不少無益于帶貨的「廢話」。例如在講解信良記小龍蝦時(shí)，羅永浩突然開始講自己的陳年故事，直播間人數(shù)從20：32產(chǎn)品開講時(shí)的274萬人，猛降到245萬人。

另外，羅永浩跟彈幕幾乎沒有產(chǎn)生有效互動(dòng)，極少數(shù)的互動(dòng)也僅限于有人刷了大額禮物時(shí)道出的一聲不熟練的「感謝」。彈幕反饋的許多實(shí)時(shí)情況，諸如畫面問題、優(yōu)惠券和價(jià)格問題等，也都統(tǒng)統(tǒng)沒有得到解釋和引導(dǎo)。而一個(gè)好的主播，除了會實(shí)時(shí)關(guān)注彈幕情況，甚至還會和粉絲連麥，目的就是培養(yǎng)觀眾粘性。

有一個(gè)例子是，在講解奈雪茶時(shí)，彈幕上集體開始刷起了「中杯大杯超大杯」，這種令人會心一笑的「懂自懂」的梗，本來是一個(gè)很好的互動(dòng)機(jī)會，卻因?yàn)閭}促的流程和不熟練的操作，就這樣被忽略掉了。

還有一個(gè)小插曲是，羅永浩和助手在桌上吃播后留下滿桌面碎屑，為了不影響畫面美觀，讓工作人員用吸塵器清理。羅永浩多次提醒要防止品牌露出，于是整個(gè)吸塵器被黑色膠帶紙裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。然而即便如此，彈幕還是毫不留情地開始刷「戴森」、「聽聲音就知道」。這說明羅永浩的受眾，平均消費(fèi)能力和消費(fèi)素質(zhì)都很高，如果能夠合理利用，將會十分有利于其直播間形成獨(dú)特屬性的語言IP。

二、產(chǎn)品不熟悉

羅永浩的「PPT式賣貨」，成為被很多人吐槽的一點(diǎn)。其實(shí)用清晰明了的白底黑字泡沫板標(biāo)明key point來賣貨，也不是什么大問題，問題的關(guān)鍵在于他對產(chǎn)品的嚴(yán)重不熟悉。

產(chǎn)品介紹本來是主播幫用戶降低決策成本的過程，關(guān)鍵在于要充分釋放產(chǎn)品信息，在最短的時(shí)間內(nèi)講清楚產(chǎn)品的使用場景、尺碼、材質(zhì)、性能、市場潮流和趨勢等。更高明一些的主播，還會提出痛點(diǎn)，并將其放大，讓觀眾 「對號入座」，沒有需求也能幫你產(chǎn)生需求。

而羅永浩的直播間更像是一個(gè)循規(guī)蹈矩的產(chǎn)品說明書，萬眾矚目的小米手機(jī)開賣時(shí)，對真機(jī)的展示都很少，大多時(shí)候都是手機(jī)放在盒子里，擺在一邊，兩個(gè)人只是拿著白板，指著上面寫出的數(shù)據(jù)和性能一通念。

更讓人無奈的是，在21：13開始講解歐萊雅男士潔面套裝時(shí)，羅永浩直接把講解重任推給了助理：「這是一個(gè)我完全講不了的東西，來，小帥哥你來」。這顯然不是一個(gè)對產(chǎn)品了如指掌的表現(xiàn)。無數(shù)沒日沒夜背產(chǎn)品賣點(diǎn)的大小主播們看到這一幕一定會感到窒息。

產(chǎn)品還是要自己真的去用，說自己的真實(shí)感受，僅僅是念數(shù)據(jù)、套大詞，是讓人感受不到真誠的。

以薇婭為例，所有經(jīng)團(tuán)隊(duì)篩選過的商品最終能否上直播，薇婭都擁有一票否決權(quán)。她會把所有待定商品試用試吃一遍，認(rèn)可后才能進(jìn)入直播排期。正是因?yàn)槊恳患唐匪约憾加眠^，分享的是自己的真實(shí)使用體驗(yàn)，所以才能讓人覺得她的推薦真實(shí)可信。

信任是一個(gè)優(yōu)秀主播的利器，這種信任既來源于專業(yè)，也來源于情感上的鏈接。老羅目前自帶的粉絲對他的信任當(dāng)然足夠，但如果要持續(xù)發(fā)展，獲得大多數(shù)人的信任和認(rèn)可才是最重要的。

三、節(jié)奏問題

開播起初，節(jié)奏過慢，半小時(shí)才上了3個(gè)鏈接。彈幕看不過去，開始頻繁催促，導(dǎo)播收到反饋后提醒羅永浩加快速度，結(jié)果就開始信馬由韁。

20：52——21：11不到20分鐘的時(shí)間里，猛播了4個(gè)產(chǎn)品，其中還包括開播前就吸引了大量關(guān)注的小米手機(jī)。

洽洽作為唯一的堅(jiān)果類產(chǎn)品，對這個(gè)昂貴的直播坑位給予了很大關(guān)注。當(dāng)時(shí)，洽洽正在組織員工集體觀看直播、甚至拉了橫幅。結(jié)果到了產(chǎn)品上鏈接，洽洽每日堅(jiān)果只播了兩分鐘，心理打擊可想而知。

后面的幾個(gè)品牌都出現(xiàn)了由于講解時(shí)間倉促導(dǎo)致的曝光不足問題，于是在22：04分，羅永浩和朱蕭木又開始重新講解洽洽、中國電信、小米、安慕希、石頭掃地機(jī)器人等幾個(gè)品牌，這種重復(fù)講解又導(dǎo)致了新一輪的觀眾流失，到22：09開始重新上新品時(shí)，直播間人數(shù)已經(jīng)降到了115萬，比開播前的近300萬人腰斬一半還多。

或許是逐漸找到感覺，后半程的節(jié)奏稍微拉回來了一點(diǎn)，但仍然存在著很嚴(yán)重的上架產(chǎn)品與解說時(shí)間完全錯(cuò)位的情況。經(jīng)常會出現(xiàn)導(dǎo)演將產(chǎn)品鏈接上架，而羅永浩仍不知道的情況，羅永浩原話：“感謝導(dǎo)演組對我們的不信任”。

這種錯(cuò)位也是造成直播間搶購氛圍差的原因之一。在直播賣貨過程時(shí)，促單是臨門一腳，“3、2、1上鏈接”的口令會讓用戶腎上腺素飆升，造成搶購的緊張感，而在羅永浩的直播間，這個(gè)口令幾乎形同虛設(shè)，并沒有起到真正的作用。

羅永浩的自帶優(yōu)勢很明顯：平臺扶持、個(gè)人IP影響力、議價(jià)能力、大佬背書等都是普通主播望塵莫及的水平，因此，雖然BUG不少，但這場直播也并非一無是處。

在鏡頭設(shè)計(jì)上可以看出團(tuán)隊(duì)的用心，畫質(zhì)清晰，遠(yuǎn)近景切換做得十分流暢。在選品上也基本囊括全面，既有老羅自己出身的科技領(lǐng)域產(chǎn)品，也有日化、零食等低單價(jià)產(chǎn)品。加上高流量帶來的高關(guān)注度，品牌方、抖音方和羅永浩本人這一波都不虧。

在直播最后，羅永浩還親自上陣試用，刮掉了自己蓄了多年的胡子。他表示，接下來的直播頻率，會先周播、調(diào)順后一周兩到三播、到逐漸改為日播。這對其本人和團(tuán)隊(duì)都是一大考驗(yàn)。他坦承，現(xiàn)在還沒有成規(guī)模的選品和品控團(tuán)隊(duì)，接下來的品控、發(fā)貨、售后等環(huán)節(jié)依然需要拭目以待。

羅永浩和他的直播賣貨生涯還有很長的一段路需要走。但只要正確復(fù)盤，盡快適應(yīng)直播節(jié)奏，團(tuán)隊(duì)打好配合，第一次的生疏并不是什么大問題，任何一種技能的掌握，方法無他，唯手熟爾。

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