昨天大家都聽(tīng)到了LinkedIn被微軟262億美元收購(gòu)的消息，一個(gè)接近溢價(jià)50%的offer，把世界上第一大職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)、也是世界上第二大的SaaS（軟件即服務(wù)）的廠商融入到微軟的迅速崛起的商業(yè)云戰(zhàn)略中。

很多朋友會(huì)問(wèn)，為什么過(guò)往LinkedIn會(huì)有這么高的估值，為什么微軟會(huì)溢價(jià)50%收購(gòu)LinkedIn。

“一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)值嗎？”“價(jià)格是高了，還是低了？”

其實(shí)事務(wù)的核心往往很簡(jiǎn)單，并購(gòu)、估值、溢價(jià)的本源就是“增長(zhǎng)”。 微軟收購(gòu)LinkedIn在某種程度上說(shuō)，是通過(guò)并購(gòu)來(lái)獲得進(jìn)一步增長(zhǎng)。非常重要的一點(diǎn)，LinkedIn 在過(guò)去6年間從一個(gè)7000萬(wàn)左右年?duì)I收的企業(yè)，一下子增長(zhǎng)至30億美元營(yíng)業(yè)額的企業(yè)，五年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過(guò)40倍。這種增長(zhǎng)速度在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域里面是驚人的。

6年多以前，我第一次在 LinkedIn 的公司例會(huì)上聽(tīng)到彼得·德魯克的一句話(huà)，他說(shuō)：如果一個(gè)事情，你不能衡量它的話(huà)，那么你就不能增長(zhǎng)它。這句話(huà)的核心理念沉淀出了LinkedIn的企業(yè)價(jià)值觀。增長(zhǎng)帶動(dòng)數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)帶動(dòng)變現(xiàn)，變現(xiàn)進(jìn)一步促進(jìn)增長(zhǎng)。而且這種文化折射出硅谷里面蔓延的精益創(chuàng)業(yè)的文化，即創(chuàng)業(yè)公司必須要做三件事——Build（建立）、Measure（衡量）、Learn（學(xué)習(xí)）。這句話(huà)在過(guò)去的6年間不斷得到驗(yàn)證，不斷通過(guò)各種各樣的方式在產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)，銷(xiāo)售，市場(chǎng)推廣等各個(gè)領(lǐng)域得到大規(guī)模的實(shí)踐。

很多人曾經(jīng)懷疑LinkedIn的估值過(guò)高，實(shí)際上華爾街給予LinkedIn 的估值，基于很多非?；A(chǔ)的指標(biāo)。其中一個(gè)重要的公式就是獲客成本（CAC）和用戶(hù)生命周期價(jià)值（LTV）之間的關(guān)系，LinkedIn獲取企業(yè)客戶(hù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通的SaaS競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如說(shuō)我們?cè)?jīng)打造的整個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索數(shù)據(jù)系統(tǒng)，客戶(hù)成功分析系統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，產(chǎn)品分析系統(tǒng)等等讓各個(gè)部門(mén)做到完全數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)。這里的直接結(jié)果就是，LinkedIn對(duì)比普通運(yùn)營(yíng)良好的SaaS企業(yè)，她的CAC／LTV比值，一般只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半左右。銷(xiāo)售和市場(chǎng)的總cost，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或同類(lèi)型的公司低一倍以上。這就讓整個(gè)的公司增長(zhǎng)在同等資源支持下要快好幾倍。

（圖片來(lái)源自www.tomtunguz.com對(duì)LinkedIn的S1分析）

因?yàn)榇罅康目蛻?hù)都是企業(yè)級(jí)客戶(hù)，LinkedIn的企業(yè)級(jí)客戶(hù)銷(xiāo)售效率是業(yè)內(nèi)最佳公司之一。其中的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)整個(gè)的變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)（銷(xiāo)售，市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品）用超快的速度獲取了客戶(hù)，最有效率的減少了用戶(hù)的流失，同時(shí)在單位時(shí)間內(nèi)，在既有客戶(hù)上有效率的變現(xiàn)和增長(zhǎng)。這是華爾街一直給予LinkedIn較高估值的核心原因。

LinkedIn 早期的變現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)

數(shù)據(jù)是 LinkedIn 增長(zhǎng)戰(zhàn)略里面一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)里面，數(shù)據(jù)都是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。LinkedIn 是 2002 年底成立的，2003 年業(yè)務(wù)框架基本上設(shè)計(jì)完成，成立早期它就已經(jīng)把用戶(hù)數(shù)據(jù)和變現(xiàn)的框架講得很清楚了。

整體戰(zhàn)略就是這三個(gè)圓圈，第一個(gè)是用戶(hù)的增長(zhǎng)、使用和活躍度，第二個(gè)是產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，然后數(shù)據(jù)變現(xiàn)，進(jìn)行業(yè)務(wù)變現(xiàn)和增長(zhǎng)，再次促進(jìn)用戶(hù)使用，產(chǎn)生數(shù)據(jù)，變現(xiàn)，使用，增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)變現(xiàn)。

哈弗曼（LinkedIn創(chuàng)始人&CEO）設(shè)計(jì) LinkedIn 戰(zhàn)略的時(shí)候，他收集大量的用戶(hù)信息，想了三種變現(xiàn)方式。

1. 第一種，通過(guò)用戶(hù)的基本信息來(lái)變現(xiàn)，比如說(shuō)公司發(fā)布職位。
2. 第二種，用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)到一定程度的時(shí)候，有 B2B 企業(yè)投廣告。
3. 第三種，當(dāng)有大量人的信息以后，公司的獵頭會(huì)用這個(gè)平臺(tái)來(lái)找候選人。

變現(xiàn)的方式他也想得很清楚，但并沒(méi)有在第一天就去做，他核心關(guān)注的是用戶(hù)體驗(yàn)和使用度，是整體的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，他從數(shù)據(jù)里學(xué)習(xí)，未來(lái)才做變現(xiàn)。

LinkedIn 在只有 1 萬(wàn)用戶(hù)的時(shí)候就開(kāi)始用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。早期的時(shí)候，第一批用戶(hù)獲取就完全靠創(chuàng)始人冷啟動(dòng)，所有的聯(lián)合創(chuàng)始人和最早期的 10 個(gè)員工，每個(gè)人需要拉 500 個(gè)朋友進(jìn)來(lái)，這就是他獲取的第一批 1 萬(wàn)個(gè)用戶(hù)。

之后，招來(lái)第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，開(kāi)始做下一輪的增長(zhǎng)，從 1 萬(wàn)到 2 萬(wàn) 5 千，這段時(shí)間他們?nèi)ビ^測(cè)兩個(gè)渠道，一個(gè)是電子郵件，一個(gè)是搜索：

LinkedIn 剛出來(lái)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都有一些光環(huán)，所以會(huì)有用戶(hù)主動(dòng)搜索 LinkedIn 或者搜索人。我們從數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)，從 SEO 的渠道里進(jìn)來(lái)的用戶(hù)，比電子郵件邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)的人數(shù)量差不多，但在產(chǎn)品平臺(tái)上的活躍度要高 3 倍。這是之前沒(méi)有想到過(guò)的，于是做了一個(gè)決定：如果要獲取同樣數(shù)量的用戶(hù)，他們更愿意投入資源在使用頻次更高、更愿意把時(shí)間花在這里的，所以，放棄低活躍的用戶(hù)，專(zhuān)注活躍的用戶(hù)。

我認(rèn)為，這是他的產(chǎn)品戰(zhàn)略執(zhí)行層面里面第一個(gè)事情正確做的事情。

創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該從什么時(shí)候開(kāi)始關(guān)注數(shù)據(jù)？

Greylock 也是投資人，以前是 Pinterest 的產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)時(shí)增長(zhǎng)速度非?？?，每年他們都是幾倍的增長(zhǎng)，他總結(jié)出來(lái)一套框架，在產(chǎn)品整個(gè)生命周期里面，創(chuàng)始人在什么時(shí)候應(yīng)該對(duì)數(shù)據(jù)敏感。

在產(chǎn)品最早期，不需要太多數(shù)據(jù)，憑借創(chuàng)始人的直覺(jué)，產(chǎn)品經(jīng)理的直覺(jué)，做決策占很大的比例。但是到后來(lái)的話(huà)，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)就越來(lái)越重要了，一個(gè)人在賭場(chǎng)里面不可能永遠(yuǎn)的贏，一個(gè)團(tuán)隊(duì)不斷變大的話(huà)，不可能所有的員工都有直覺(jué)決策力，到未來(lái)以后數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)決策能保證效率。

數(shù)據(jù)會(huì)告訴你很多信號(hào)，這些信號(hào)讓你有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可促進(jìn)增長(zhǎng)的空間，你帶著假設(shè)迅速的驗(yàn)證。我們現(xiàn)在還在持續(xù)的優(yōu)化，今天我們變成 20% 多的轉(zhuǎn)化率了。

對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度和判斷力是可以通過(guò)日積月累培養(yǎng)的。

LinkedIn 的 CEO 每天早晨是五點(diǎn)半、六點(diǎn)就起床，發(fā)大量的郵件，為什么搜索效率增加了，為什么昨天廣告營(yíng)收是這樣的，產(chǎn)品經(jīng)理就跟著起床，全公司的數(shù)據(jù)分析就跟著起床，全公司運(yùn)營(yíng)人就跟著起床。到后來(lái)，我們說(shuō)全公司最好的分析師是誰(shuí)，是CEO，他對(duì)所有的數(shù)據(jù)了若執(zhí)掌。2014年，我邀請(qǐng)他去我們組里做一次分享，大家問(wèn)他，你每天看那么多文件不煩嗎？他說(shuō)，對(duì)他來(lái)說(shuō)不是一個(gè)報(bào)表，像一張熱力圖一樣，他一看就有感覺(jué)了，就知道問(wèn)題在哪兒。而且到后來(lái)數(shù)據(jù)已經(jīng)變成了他的一種感覺(jué)，對(duì)數(shù)據(jù)的直覺(jué)和對(duì)產(chǎn)品的深入使用，令他很快就定位到問(wèn)題所在。這也是為什么LinkedIn的Net Income，會(huì)比很多虧損的SaaS企業(yè)在財(cái)務(wù)報(bào)表上面好得多的一個(gè)原因。這又再次推動(dòng)LinkedIn估值的提高。

（圖片來(lái)源自www.tomtunguz.com對(duì)LinkedIn的S1分析）

如果全公司只做一件事的話(huà)，這件事是什么？

LinkedIn 每年反復(fù)要去問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題是：如果只有一件事全公司要做的話(huà)，是什么？得用數(shù)字來(lái)證明的：一星期內(nèi)加到 5 個(gè)聯(lián)系人的用戶(hù)，他們的留存／使用頻度／停留時(shí)間是那些沒(méi)有加到 5 個(gè)聯(lián)系人的用戶(hù)的三倍到五倍，這是他們找到的驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的魔法數(shù)字。

但是當(dāng)時(shí)這樣的人非常非常少，于是他們?cè)诋a(chǎn)品各個(gè)入口都增加社交關(guān)系。LinkedIn 還有一個(gè)上傳地址簿的功能，還給你推薦哪些人你可能認(rèn)識(shí)，同時(shí)把這些功能點(diǎn)放在各個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面的入口。

LinkedIn 最早的時(shí)候并不知道為什么增加社交關(guān)系會(huì)產(chǎn)生那么大的留存度，我們分析了起碼有兩三百個(gè)各種不同的指標(biāo)，最后沒(méi)有任何一個(gè)指標(biāo)能告訴我們，就是因?yàn)檫@個(gè)原因。

可是加權(quán)以后的結(jié)果是這些用戶(hù)在上面花了很多時(shí)間，間接就成為變現(xiàn)的可能。但是產(chǎn)品經(jīng)理就把非常復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)化，讓所有的東西都關(guān)注這一個(gè)點(diǎn)：關(guān)注這個(gè)魔法數(shù)字，讓更多的用戶(hù)在第一周里加到5 個(gè)聯(lián)系人。于是，當(dāng)時(shí)增長(zhǎng)速度是非?？斓摹?/p>

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)應(yīng)該成為企業(yè)文化

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)首要的第一點(diǎn)是， CEO 要認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值；第二點(diǎn)，我們需要基本的框架和方法論，框架很簡(jiǎn)單，就是三個(gè)，有個(gè) idea 迅速落地，進(jìn)行驗(yàn)證，進(jìn)入下一次閉環(huán)；第三點(diǎn)，必須要變成一種數(shù)據(jù)文化。

在 LinkedIn 全公司都有這樣一種數(shù)據(jù)文化：

• 產(chǎn)品部門(mén)：雖然今天有 4 億用戶(hù)，但是從 1 萬(wàn)到 2 萬(wàn) 5 千個(gè)用戶(hù)的時(shí)候就開(kāi)始用數(shù)據(jù)分析。例如 2004 年發(fā)現(xiàn)不同渠道來(lái)的用戶(hù)活躍度不一樣，決定做更活躍的用戶(hù)。
• 客戶(hù)服務(wù)：利用用戶(hù)的使用數(shù)據(jù)判斷哪個(gè)客戶(hù)會(huì)流失。例如使用度下降的客戶(hù)會(huì)流失，客服每天觀察各個(gè)客戶(hù)公司的指標(biāo)，及時(shí)跟進(jìn)聯(lián)系客戶(hù)增加留存。
• 銷(xiāo)售部門(mén)：95%以上的銷(xiāo)售每個(gè)星期都在用用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，判斷哪一家公司有購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的可能。他們對(duì)每一個(gè)客戶(hù)進(jìn)行數(shù)據(jù)應(yīng)用量的排名，根據(jù)使用度高、使用頻次多、上次距離近等各種因素進(jìn)行排序，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)有針對(duì)性的互動(dòng)。智能預(yù)測(cè)客戶(hù)流失，客戶(hù)需求，為銷(xiāo)售人員，客服人員提供協(xié)助。
• 市場(chǎng)部門(mén)：用數(shù)據(jù)每周都會(huì)優(yōu)化廣告投放，價(jià)格變動(dòng)，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下活動(dòng)效果的衡量來(lái)促進(jìn)營(yíng)業(yè)額的提升。

過(guò)去很多年，在美國(guó)的生活是很舒服的，我之所以從 LinkedIn 離開(kāi)，是因?yàn)槲覀冇H身感受數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的力量。2010 年的時(shí)候我們做了銷(xiāo)售分析，把公司按照使用度來(lái)排名，讓銷(xiāo)售就盯最活躍的和最不活躍的五個(gè)用戶(hù)，當(dāng)時(shí)給 LinkedIn 帶來(lái) 超過(guò)200%以上的增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)對(duì)變現(xiàn)有多重要？

創(chuàng)業(yè)時(shí)，首先你要有一個(gè)很好的概念，讓他迅速地落地，然后我們用數(shù)據(jù)去證明它是不是有效率?，F(xiàn)在流量越來(lái)越貴，所以，我們需要通過(guò)迅速循環(huán)的方法，用數(shù)據(jù)來(lái)證明我們做的事是有效果的，這種效果可以很快地疊加和堆積，形成未來(lái)的增長(zhǎng)，這就是精益創(chuàng)業(yè)的核心。

本文作者是 GrowingIO 創(chuàng)始人& CEO ，前l(fā)inkedIn商務(wù)分析總監(jiān) 張溪夢(mèng)。

本文由 @張溪夢(mèng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。