和步驟清晰的行業(yè)研究方法相比，本文更注重輸出行業(yè)研究背后的系統(tǒng)認知思維。此外，利用該系統(tǒng)認知，我們能夠擁有更深更遠的視野。

現(xiàn)在有道題擺在面前：

請選擇餐飲行業(yè)的標桿公司，分析其成功原因。

這句話在嘴里過了兩遍后，你打開word，把題目拷貝到文檔里，腦袋放空了幾秒，然后手指一動，打開搜索引擎，開始搜索“參考答案”。一點點的信息拼湊，幾個小時后，一篇字數(shù)頗為壯觀的行業(yè)分析報告出來了。

但是，你真的搞懂這個行業(yè)了嗎？下一次問題拋過來的時候，你怎么辦？

關(guān)于行業(yè)研究早已不是什么新鮮事，各路牛人都分享過很多訣竅，甚至提供了不少“行業(yè)分析模板”，教你如何快速分析一個行業(yè)，并給出諸多分析報告的參考資料……

千人千面，我所提到的行業(yè)研究，不是應(yīng)試型地去了解一個行業(yè)，輸出一份像模像樣的分析報告，更重要的是，你通過眼前已掌握的信息，開始懂得哪些東西是你不知道且不能知道的。

之前我和朋友聊到這個話題時，他們有從事數(shù)據(jù)分析、風險模型、質(zhì)量管控、技術(shù)研發(fā)等崗位，下意識地會認為沒必要做行業(yè)研究，既沒立竿見影的成效，又不會對工作和生活帶來什么用處。

是這樣嗎？

實話說，研究一個行業(yè)，不管是出于工作需要，還是興趣所致，研究的過程你一定會發(fā)現(xiàn)一些別人不清楚的事情，關(guān)注到別人沒注意到的趨勢，并做出一些關(guān)鍵的判斷。

打個比方，早兩年多數(shù)人都在唱衰拼多多，認為這個模式活不長，結(jié)果人家銷售額屢創(chuàng)新高，很多人看了拼多多一路高歌猛進的市值，第一反應(yīng)就是不可思議、嘆為觀止。而一位深諳行業(yè)研究之道的朋友，他會從各個維度分析：二三線下沉市場的盤子有多大、盈利空間如何、企業(yè)個體能吃到多少份額、未來可能的趨勢又是如何……

也許你會說，免了吧，我不奢求能有那么精準的洞見，我就一平平凡凡的上班族，懂點身邊的小八卦就夠了。

好，那我們把目光收斂下：

發(fā)現(xiàn)了沒，今年的豬肉價格翻倍了，你了解原因嗎？再比如大米飯，不管經(jīng)濟好壞，人們都不見得多吃或是少吃兩碗？為什么深圳的房價居高不下，還有那么多人上趕著接盤？

各種現(xiàn)象層出不窮，一波未平一波又起，你置身其中，有試著了解過這些現(xiàn)象背后的來龍去脈么？

• 豬肉作為中國人食譜里的硬菜，2018下半年“非洲豬瘟”的爆發(fā)影響了近一半的供給端，而居民豬肉的消費需求逐年提升，供不應(yīng)求，豬肉漲價本質(zhì)上說的是食品行業(yè)的定價策略；
• 大米作為生活必需品，受國家宏觀經(jīng)濟的擾動小，它不像房地產(chǎn)、汽車、資源品類等周期性行業(yè)對宏觀經(jīng)濟那么敏感；
• 房地產(chǎn)是一個特殊的、且對經(jīng)濟有重大影響的行業(yè)，會隨著宏觀經(jīng)濟周期的波動而波動，研究它的前提是你得清楚當前的宏觀大環(huán)境。

你看，無論你是老實搬磚的工薪一族、打算找工作的大學生、還是想賺大錢的創(chuàng)業(yè)者，分析一個行業(yè)，都能成為你認識這個世界的一扇窗，培養(yǎng)你管中窺豹的敏銳目光。

我在上吳伯凡老師的課時，他提到兩個概念讓我印象深刻：鏡式認知和燈式認知。

我們總期盼著有一個鏡式的法則，悉數(shù)你12345的步驟，你無需勞心費神，一步步照做就好了。而現(xiàn)實中能讓你可持續(xù)發(fā)展的往往都是燈式認知，像燈一樣，它只能照亮眼前的一部分，但你不斷向前走，就能越來越接近真相。

所以，我也想打個預(yù)防針，這篇文的目標不是為了讓你在下一次順順利利地輸出一份像樣的行業(yè)研究報告，而是幫助你建立一套系統(tǒng)的認知框架，在這個框架里由你來逐步用更多的認知和觀點去填充。有了這個框架之后，你需要做的就是不斷去測試、演練、輸出、改進，讓它成為你看行業(yè)、看市場、看公司、看產(chǎn)品的條件反射。

一、先說“行業(yè)”

當你下決心要了解一個行業(yè)時，你對“行業(yè)”二字作何理解？你清楚自己的研究對象隸屬哪個行業(yè)嗎？

2019年5月國家統(tǒng)計局重新修訂了《2017國民經(jīng)濟行業(yè)分類注釋》，我把主要的行業(yè)類別匯總?cè)缦拢?/p>

好，明確好你想研究的行業(yè)類別后，接下來我們來看下如何定義一個行業(yè)。

被評為新財富最佳分析師的華菁證券首席分析師白洋老師，曾開過一門課《怎樣快速搞懂一家公司》，他提到一個很形象的比喻：

行業(yè)即“賽道”。

提到賽道，你是否腦海里也有了一個畫面？熾熱的烈日下，寬闊又綿長的賽道上無數(shù)輛跑車爭相疾馳，時而直行，時而拐彎，直到下一次號角再次響起。

那么，我們就來分別考量下，這個賽道的寬度、長度和坡度。

1. 賽道有多寬？

賽道有多寬，即這個行業(yè)的規(guī)模有多大。

大水才能養(yǎng)大魚，白洋老師提出一個建議：

在考慮行業(yè)的市場規(guī)模之前，不妨先給自己出道題：這個行業(yè)主要提供什么產(chǎn)品或方案，解決了什么問題。

完成這道題，你就了解了這個行業(yè)的市場在哪里，市場是否有痛點。

舉個例子，實體書店，屬于出版行業(yè)，在現(xiàn)今電子書盛行的時代，實體書店的破局點是什么？如果你只是簡單地把書店定位成賣書的，它的市場規(guī)?？上攵?。但如果是誠品書店呢？情況就完全不一樣了。誠品書店所推崇的，是以書為載體的城市人的集體文化空間，解決的是人、空間、活動之間的文化交流的需求。

再來看市場規(guī)模的大小。影響市場規(guī)模的根本要素是供給和需求。究竟這個行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動因素是什么？是供給驅(qū)動，還是需求驅(qū)動？某種程度上，了解驅(qū)動方有助于你理解行業(yè)現(xiàn)狀，以及目前主要玩家的生存現(xiàn)狀。

比如近幾年火爆的國漫市場，一開始它是典型的供給創(chuàng)造需求。一是國內(nèi)的動漫制作的工藝流程愈發(fā)完善，二是高品質(zhì)IP的不斷崛起，這些都能給習慣了美漫、日漫的中國群體帶來新的體驗。直到今天，國漫市場的發(fā)展空間依然還是取決于有多少人愿意付費支持，需求影響供給。

再比如前陣子各大廠紛紛投入生產(chǎn)的智能音箱，究竟是因為人們有這樣的需求，還是企業(yè)覺得智能音箱會是開啟智能家居的切入點？

因此，了解一個行業(yè)的規(guī)模，請先搞明白三個問題：

• a.行業(yè)現(xiàn)狀如何？是供給還是需求方驅(qū)動行業(yè)發(fā)展？
• b.外部環(huán)境怎么樣？宏觀經(jīng)濟和社會現(xiàn)狀如何？國家政府的支持力度和監(jiān)管力度如何？
• c.商業(yè)模式是什么？試著問自己：這個行業(yè)提供了什么產(chǎn)品或方案，解決了什么問題，然后再去看該行業(yè)的上中下游各環(huán)節(jié)的價值鏈條（采購、生產(chǎn)、銷售、營運、盈利模式）。

2. 賽道有多長？

賽道有多長，即這個行業(yè)處在什么階段。

業(yè)內(nèi)常提到的產(chǎn)品技術(shù)生命周期理論，可以很充分地說明這個問題。

下面我來簡單畫下示意圖：

可以發(fā)現(xiàn)，所有的業(yè)務(wù)形態(tài)都是一個帶缺口的正態(tài)分布曲線。

• 早期市場：技術(shù)狂和幻想家希望能夠第一個使用新模式的人；
• 裂谷：早期市場的購買興趣低，主流市場對可獲得方案的不成熟性不滿意；
• 保齡球道：大眾化市場形成之前，受供需的反復(fù)博弈后市場得到了小批專業(yè)客戶的青睞。這個時期主要會采用基于價值的定價方式來實現(xiàn)利潤率的最大化；
• 龍卷風：市場大量采用，大眾市場向新的市場架構(gòu)模式切換，采用基于競爭的定價方式來實現(xiàn)市場份額的最大化；
• 主要街道：完成市場開發(fā)后，基礎(chǔ)的市場架構(gòu)已經(jīng)搭建，此刻的目標是最大化地挖掘它的潛力；
• 生命周期結(jié)束：新的模式進入市場，要么重生，要么滅亡。

套用下這個模型，不妨試著回想下，我們之前接觸過的事物，是否都經(jīng)歷過，或正在經(jīng)歷著這些階段？哪些存活了下來成為我們的日常，哪些又早早地消失了？

譬如前陣子大熱的ZAO、電子煙產(chǎn)品，多年前爆紅的足記，飯否等產(chǎn)品，來的快，去的也快；

再比如這幾年我們身邊的共享單車，仿佛在一夜之間，街頭巷尾躥出了一道道彩虹，但很快的，寒冬來了，果實還沒成熟就砸地上了。

如果你已經(jīng)清楚了這條曲線，你大可以拿著一些已經(jīng)成熟的行業(yè)試試水，且看它起朱樓，且看它宴賓客，且看它樓塌了。

只有當你錨定了想分析的行業(yè)處在什么樣的階段和成長位置上，你才能更好地去分析它的發(fā)展趨勢，包括它可能的商業(yè)模式演變、業(yè)務(wù)模式演變、競爭格局演變和技術(shù)創(chuàng)新演變。

3. 賽道有多陡？

賽道有多陡，即這個行業(yè)的競爭態(tài)勢如何，誰能在這條賽道上領(lǐng)先。

結(jié)合前文提到的行業(yè)規(guī)模和行業(yè)階段分析，你可以更好地去理解這個行業(yè)的集中度、競爭格局和壁壘。我們經(jīng)常在提“競品分析”，實際上研究的就是這場賽道博弈中，你和其他產(chǎn)品在這個行業(yè)中，能爭奪的蛋糕有多大。

這里面會有一個誤區(qū)，通常我們太習慣將一個產(chǎn)品的成敗歸因于同質(zhì)化的競爭，而忽視了異質(zhì)化的產(chǎn)品。很多時候，一些風馬牛不相及的產(chǎn)品在某個契機下忽然就奪走了你的客戶。

舉個例子，口香糖的銷量在近10年內(nèi)顯著下滑，原因是什么？并不是因為人們的口味變了，或是有更好吃的口香糖出現(xiàn)了，而是因為移動支付的興起，縮短了人們在柜臺排隊等候的時間。而隨著這兩年自助買單的盛行，口香糖更是成為角落里獨自美麗的擺設(shè)。

張瀟雨老師曾經(jīng)分享過一個經(jīng)典商業(yè)案例，去哪兒在比攜程晚創(chuàng)立6年的情況下，最終發(fā)展為與攜程并駕齊驅(qū)的龍頭企業(yè)，背后的驅(qū)動力是什么？在當時攜程已占據(jù)市場份額40%-50%，旅游市場正值風口浪尖，而市場份額在當時的情境下并沒有多大的意義。于是去哪兒開始了價格戰(zhàn)，目的是鎖定酒店、機票、旅游產(chǎn)品等一系列稀缺資源，從而獲得了競爭優(yōu)勢。

因此，分析競爭環(huán)境時請聚焦于以下四點：行業(yè)集中度、競爭壁壘、潛在進入者、新產(chǎn)品新技術(shù)的威脅。

畢竟商業(yè)戰(zhàn)爭沒有終點，主流市場的產(chǎn)品隨時都可能被洗牌，總會出現(xiàn)新的維度去打破現(xiàn)有的平衡。

二、再談“研究”

通過前文我們了解了行業(yè)這條賽道，包括以下三點：

• a.賽道的寬度——行業(yè)規(guī)模（行業(yè)現(xiàn)狀、外部環(huán)境和商業(yè)模式）；
• b.賽道的長度——行業(yè)階段（行業(yè)的過去、現(xiàn)在和未來趨勢）；
• c.賽道的坡度——行業(yè)競爭格局（行業(yè)集中度、競爭壁壘、潛在進入者、新產(chǎn)品新技術(shù)的威脅）。

那么，我們再來看下，如何開始“研究”一個行業(yè)？

我總結(jié)的方法如下：

1. 信息搜集

搜集信息的本質(zhì)是為了解決問題，關(guān)鍵是你對問題的理解和把握，而不是搜索技巧本身。

回到剛開始的題目：

請選擇餐飲行業(yè)的標桿公司，分析其成功原因。

我在公司內(nèi)曾經(jīng)上過一位行業(yè)分析專家賴旭波老師的課，他深入淺出地講解了關(guān)于信息搜集的技巧，主要分為四個階段：

• 定需求
• 定渠道
• 提效率
• 養(yǎng)習慣

在此我主要就前兩點來展開：

1）定需求

a.界定問題

這道題傳達了三個問題，分別是：

• 定義餐飲行業(yè)；
• 選取標桿公司；
• 選一個切入點分析標桿公司。

b.分解問題

我們再來對問題進行分解——

• 餐飲行業(yè)：餐飲行業(yè)的定義是什么？分哪幾種類型？為什么興起？現(xiàn)狀如何？行業(yè)格局如何？
• 標桿公司：標桿的標準是什么？最終你選擇了哪些標桿企業(yè)？
• 成功原因：判斷成功的標準是什么？（市場營收、用戶規(guī)模、影響力、口碑）分析成功的切入點是什么（企業(yè)的價值鏈管理？組織架構(gòu)管理？）等等。

c.優(yōu)先排序

明確問題的優(yōu)先級，你才能更有針對性地搜集該問題對應(yīng)的信息，并定期與需求方溝通進展。

2）定渠道

了解了你想解決的問題之后，你就清楚自己需要搜集什么信息。賴老師指出：

信息一般分為公開信息、半公開信息和非公開信息，你需要根據(jù)信息的密級分別尋求不同的渠道。

a.公開信息

比方說國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)、上市公司的年報、公開的行業(yè)報告、咨詢報告等，都屬于你能檢索并加以利用的公開信息。

• 搜索引擎：谷歌、谷歌學術(shù)、搜狗的微信搜索（可以搜到一些分析師的公眾號）；
• 資訊類網(wǎng)站：36氪、艾瑞、易觀、虎嗅；
• 咨詢公司報告：麥肯錫、貝恩、波士頓、普華永道、德勤、畢馬威、安永；
• 國家信息：各省市的工商局官網(wǎng)、國家統(tǒng)計局官網(wǎng)、天眼查；
• 券商研報：慧博投研官網(wǎng)；
• 年報：雪球官網(wǎng)、披露易網(wǎng)站、巨潮資訊等。

b.半公開信息

這類信息主要分兩種，一個是被有意控制在小圈子范圍內(nèi)傳播的信息，一個是缺乏有效傳播渠道的信息。

以商業(yè)計劃書為例，它正是一類典型的半公開信息。那么為了獲取這類信息，最好的辦法就是成為這個圈子的一員，比如你可以通過注冊36氪股權(quán)投資認證平臺，認證為跟投人，就能查看到相關(guān)企業(yè)的商業(yè)計劃書。

c.非公開信息

只有特定的某些人才掌握的信息。若想獲取這類信息，關(guān)鍵在于“人脈”二字，這需要一個漫長的關(guān)系構(gòu)建周期，你才有機會接觸到信息源頭。

2. 信息提煉

搜集好信息后，下一步就要開始提煉重點信息并進行加工分類。

提煉信息的法則有很多，下面是常用的幾種方式：

• 麥肯錫七步成詩法；
• PEST
• 波特五力分析
• SWOT
• AARRR
• 4P
• 銷售漏斗
• 商業(yè)畫布
• ……

1）劃重點

每個人都有自己熟悉的行業(yè)和公司，建議你從自己熟悉的公司或行業(yè)出發(fā)，便于你有效整理和匯總一些重點信息，又能在自己腦海里建立一個分析資料庫。

比方說，你想調(diào)研短視頻行業(yè)的興衰成敗，但你一直以來從事的是旅游領(lǐng)域，那么要跨行了解其他行業(yè)，不妨試著先從你合作過的公司或行業(yè)入手，或是從短視頻行業(yè)的上下游企業(yè)切入，一點點地去吃透它。

2）做分類

如果你做好了前面幾步，那么現(xiàn)在你手頭上有了足夠的信息，你需要做好分類。你可以將信息分為點狀和線狀兩大類。其中，對于點狀的信息而言，比如宏觀信息，一般分為：政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)、環(huán)保等；對于線狀的信息而言，比如：

• 市場競爭信息：行業(yè)內(nèi)競爭者的信息、客戶信息、供應(yīng)商信息、潛在進入者及可能退出者的信息……
• 行業(yè)信息：市場的總體情況、行業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)成功要素……
• 業(yè)務(wù)運營模式：渠道和銷售模式、研發(fā)模式、物流模式……

3、信息整合

1）定框架

潑個冷水，搭建框架的目的是為了打破框架。

前文我們一直在講，如何去定義這個行業(yè)，在了解這個行業(yè)之后我們再來談研究它。這個過程我們試圖在建立一個框架，然后在框架里尋找關(guān)鍵變量。

其實框架本身并沒有什么新奇之處，萬變不離其宗，我們只是在用最樸素的方法去尋求答案。

下面是一個常見的行業(yè)研究框架，但并不適用于所有行業(yè)。

比方你想研究電子煙行業(yè)，考慮到它對宏觀經(jīng)濟和政府監(jiān)管的敏感性，你需要更側(cè)重于分析這個行業(yè)的外部環(huán)境、商業(yè)模式和競爭環(huán)境；

再比如石油和汽車行業(yè)，在20世紀初不少石油和汽車巨頭推動了整個社會經(jīng)濟的發(fā)展，而2019年的今天，即便再赫赫有名的汽車公司，也只是現(xiàn)有龐大的經(jīng)濟機器運轉(zhuǎn)中的一環(huán)。

對于商業(yè)市場，并不存在一個精確預(yù)測的模型，框架也未必合理，關(guān)鍵變量隨時會根據(jù)產(chǎn)品的技術(shù)生命周期發(fā)生變化。

2）做提升

我在閱讀第三方行業(yè)報告時經(jīng)常會陷入一種糾結(jié)，嫌棄數(shù)據(jù)過時、話術(shù)不夠?qū)I(yè)、分析不夠徹底，直到我自己嘗試去研究行業(yè)、研究競品的時候，我釋懷了。

說起來，研究一個行業(yè)，本質(zhì)上你借助的各種信息，都是為了輔助你打好基礎(chǔ)，拿到更多可供論證的證據(jù)。只有把基礎(chǔ)打牢了，你才有資本一點點地磕數(shù)據(jù)、質(zhì)疑信息、推翻結(jié)論，繼而輸出你自己的思考。

因此，不妨試著站在前人的肩膀上，去開展你對一個行業(yè)的研究：

• 把時間更多地花在增長型行業(yè)和體量大的行業(yè)上；
• 對優(yōu)秀公司要長期跟蹤，觀察他們的商業(yè)行為；
• 市場永遠會有分歧，這些分歧和問題往往就是研究的方向。

這個過程，同樣也是一個自我提升知識的階段。

三、小結(jié)

洋洋灑灑寫了大半天，我得承認一點，本篇文跟你輸出一份行業(yè)研究報告之間，并沒有直接的因果關(guān)系。當然這也不是我的本意。

各行各業(yè)充滿變數(shù)，你能掌握多少信息，有多少信息進了你的腦子，通過你的思考又做了哪些加工，繼而輸出了哪些知識，這都依賴于你個人的能力。

從了解行業(yè)出發(fā)，再落實到研究二字，我也在時刻警醒自己要建立一套系統(tǒng)的認知框架，在這個框架之上逐步培養(yǎng)思考力和學習力。

下一次，哪怕你對新生事物一無所知，也能通過認知框架，清楚自己知道什么、不知道什么，那么我的目的就達到了。

感謝閱讀，鞠躬。

#專欄作家#

林壯壯，微信公眾號：健壯的大姐姐（ID: is_strong），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。騰訊高級產(chǎn)品經(jīng)理，專注于To B服務(wù)項目管理和行業(yè)分析，歡迎各路好漢一起探討。

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