經(jīng)過(guò)激烈廝殺后，斗魚(yú)虎牙成功在游戲直播行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，形成雙雄爭(zhēng)霸的局面。不過(guò)對(duì)于游戲直播這塊肥肉，短視頻巨頭始終虎視眈眈。

作為游戲和直播的交叉點(diǎn)，游戲直播行業(yè)的發(fā)展歷程在過(guò)去幾年可謂波瀾壯闊。風(fēng)口最熱的時(shí)候，成百上千個(gè)直播平臺(tái)借助資本的力量展開(kāi)混戰(zhàn)，打到差不多前五還算有名有姓。

隨后又經(jīng)歷一輪慘烈的洗牌，幾乎排行老三的熊貓?jiān)?019年初不幸倒閉，其他堪堪活下來(lái)的平臺(tái)日漸低調(diào)，選擇在小規(guī)模下默默盈利或轉(zhuǎn)型秀場(chǎng)直播，這才有了斗魚(yú)、虎牙雙雄爭(zhēng)霸的局面。

但緊接著，短視頻的浪潮洶涌而至，快手抖音搶占流量紅利的同時(shí)，又不約而同地將游戲直播視為下一階段的必爭(zhēng)之地，離開(kāi)熊貓的員工里很多也去了快手和頭條的直播部門(mén)。

橫向擴(kuò)張的短視頻巨頭，即將正面迎戰(zhàn)深耕行業(yè)已久的游戲直播雙雄。

戰(zhàn)爭(zhēng)的開(kāi)始，始于一組數(shù)據(jù)。

7月中旬，快手高調(diào)向外宣布，移動(dòng)端游戲直播 DAU 已經(jīng)超過(guò) 3500 萬(wàn)、游戲視頻 DAU 已經(jīng)超過(guò) 5600 萬(wàn)。第三方數(shù)據(jù)顯示，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超虎牙斗魚(yú) DAU 之和。

壓力迅速轉(zhuǎn)嫁到了斗魚(yú)和虎牙身上。初登美股市場(chǎng)的斗魚(yú)，還沒(méi)來(lái)得及證明自己的營(yíng)利能力，就先遭遇了跨界而至的對(duì)手。

不過(guò)隨后，兩家公司同時(shí)交出了頗為亮眼的財(cái)報(bào)。

8 月 13 日，斗魚(yú)發(fā)布了上市后的首份財(cái)報(bào)。數(shù)字顯示，其 2019Q2 營(yíng)收同比增長(zhǎng) 133.2% 至 18.73 億元，平均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng) 123.3% 至 670萬(wàn)。斗魚(yú)新季度的營(yíng)收大漲，主要原因就是付費(fèi)用戶增加了。

斗魚(yú)的勁敵——虎牙也更新了 2019Q2 財(cái)報(bào)，營(yíng)收同比增長(zhǎng) 93.6% 至 20.11 億元，平均 MAU 同比增長(zhǎng) 57.3% 至 1.44 億。

不過(guò)，這些數(shù)字并非投資者們最為關(guān)注的。在隨后的電話會(huì)議中，分析師向陳少杰、董榮杰問(wèn)出了那個(gè)大家最想知道的問(wèn)題：“你們?nèi)绾慰创焓?、抖音入局給行業(yè)帶來(lái)的影響？”

因?yàn)閺挠脩舻慕嵌葋?lái)看，快手、抖音可能搶掉了原本可能屬于斗魚(yú)、虎牙的增量市場(chǎng)，更進(jìn)一步，這些用戶所帶來(lái)的營(yíng)收也會(huì)歸于抖音、快手。

千播大戰(zhàn)后，行業(yè)內(nèi)傾向于認(rèn)為游戲直播格局已定，但快手和頭條半道殺出，將戰(zhàn)火從短視頻延伸到游戲直播、甚至是秀場(chǎng)直播領(lǐng)域。

勝負(fù)再次變得難以預(yù)測(cè)。

短視頻巨頭會(huì)對(duì)游戲直播賽道產(chǎn)生何種影響？快手以及牽涉其中的競(jìng)對(duì)和盟友能否得償所愿？未來(lái)兩年來(lái)，直播行業(yè)是否可能迎來(lái)又一輪洗牌？

• 一、斗魚(yú)虎牙，殊途同歸
• 二、虎魚(yú)相爭(zhēng)，快手超車(chē)
• 三、游戲直播在海外：Twitch北美發(fā)跡之旅
• 四、游戲直播在海外：YouTube后發(fā)先至
• 五、游戲直播與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)格局

一、斗魚(yú)虎牙，殊途同歸

斗魚(yú)上市比虎牙晚了不少，這在當(dāng)時(shí)令不少人意外。

在 2019 年第一季度才提交的招股書(shū)中，它好不容易給出了季度盈利的成績(jī)單，錄得凈利潤(rùn) 1815 萬(wàn)元。不過(guò)，盈利來(lái)得并不容易，部分還是靠財(cái)務(wù)操作提前確認(rèn)了較大額度的匯兌收入和利息收入，才“僥幸”達(dá)成目標(biāo)。

但也不是全靠“僥幸”。

在游戲直播這個(gè)極度燒錢(qián)且差異化競(jìng)爭(zhēng)難以展開(kāi)的行業(yè)，斗魚(yú)還是成功讓大家看到了它的努力：貨幣化力度明顯加強(qiáng)。最大亮點(diǎn)就是從運(yùn)營(yíng)層面擴(kuò)張移動(dòng)端用戶，提升用戶付費(fèi)率，雖然 ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益） 有小幅下降，但付費(fèi)率的提升，降低了相應(yīng)的影響。

因此，在上市之前，即便是彈藥充足的虎牙在一旁虎視眈眈，斗魚(yú)依然可以宣布：?jiǎn)渭緺I(yíng)收同比增長(zhǎng) 123.4% 至 14.89 億元，毛利率同比提升 9.9% 至 13.6%，且各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)率也達(dá)到了歷史最低點(diǎn)。

斗魚(yú)、虎牙同為國(guó)內(nèi)游戲直播行業(yè)的龍頭，二者最近一年的用戶體量也越發(fā)接近。不過(guò)由于不同的發(fā)源點(diǎn)和成長(zhǎng)路徑，二者的區(qū)別還是相當(dāng)明顯。

斗魚(yú)這邊，其創(chuàng)始人陳少杰一直都是敢打敢拼，看準(zhǔn)這個(gè)賽道后迅速融了幾筆大錢(qián)，然后以重金網(wǎng)羅到頂尖級(jí)游戲主播和賽事資源。在這樣一個(gè)極度消耗內(nèi)容本身的行業(yè)里，內(nèi)容端占優(yōu)，帶來(lái)的必然是流量上的領(lǐng)先。

也因此，一度斗魚(yú)平臺(tái)的整體用戶規(guī)模更大、付費(fèi)用戶數(shù)更多，且“游戲直播”調(diào)性更濃。

但這個(gè)策略帶來(lái)的弊端也不?。?/p>

選擇走這條路的斗魚(yú)在某種程度上，也是飲鴆止渴，對(duì)頭部主播依賴性越來(lái)越高，所以議價(jià)能力相對(duì)較弱，帶來(lái)的結(jié)果就是收入分成費(fèi)用和內(nèi)容成本占比更高（斗魚(yú)平均 70% 以上，而虎牙只有 60% 多）。

此外，如果我們按銷(xiāo)售推廣費(fèi)用/月活用戶數(shù)的口徑來(lái)看，斗魚(yú)在銷(xiāo)售推廣費(fèi)用上的支出也更多，這樣做雖然可以助力推廣更為激進(jìn)的廣告業(yè)務(wù)以及宣傳更多的電競(jìng)比賽，但由此帶來(lái)的盈利壓力之大可想而知。

另一邊，虎牙脫胎于秀場(chǎng)秀場(chǎng)直播行業(yè)的 YY，且YY早年的語(yǔ)音聊天工具和多玩網(wǎng)游戲門(mén)戶就和游戲本身有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，并且在公會(huì)運(yùn)營(yíng)上更加輕車(chē)熟路，由娛樂(lè)直播流量向游戲直播導(dǎo)流的過(guò)程也相當(dāng)順利。

這就使得虎牙相對(duì)于斗魚(yú)，擁有更完善的高質(zhì)量長(zhǎng)尾主播隊(duì)伍，而觀眾通常更愿意向會(huì)和自己有互動(dòng)的主播打賞，虎牙平臺(tái)有著更高的付費(fèi)率和 ARPPU 值也就不難理解了。

另一方面，虎牙相較斗魚(yú)移動(dòng)化布局也更迅速，而更高的移動(dòng)端滲透率有利于其提升付費(fèi)率，原因也不難理解：移動(dòng)端的線上支付方式更便捷。

因?yàn)橛辛艘陨喜町慄c(diǎn)，我們可以從二者的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中看到，虎牙的單季度營(yíng)收持續(xù)高于斗魚(yú)，但兩者差距趨于縮小；斗魚(yú)開(kāi)始嘗試在移動(dòng)端發(fā)力，因此季度移動(dòng) MAU 在快速追趕虎牙，用戶付費(fèi)率以及付費(fèi)值與虎牙的差距也在拉近。

這可能算某種程度的殊途同歸，至少給資本留下的印象上，斗魚(yú)虎牙是越來(lái)越像了。

而從產(chǎn)品的視角來(lái)看，這個(gè)感受其實(shí)會(huì)更加明顯：

打開(kāi)斗魚(yú)虎牙的App，主界面必然都是游戲版塊，二者也都有四個(gè)其它同樣的一級(jí) tab，本質(zhì)上分別就是：泛娛樂(lè)直播入口、用戶關(guān)注流、發(fā)現(xiàn)窗口以及個(gè)人主界面。

斗魚(yú)的發(fā)展歷程

以產(chǎn)品更新和運(yùn)營(yíng)策略為主視角的話，斗魚(yú)一路走來(lái)，其發(fā)展歷程大致可以分為三段：

1）2014年7月14日-2016年4月28日：基礎(chǔ)直播功能搭建，初期主播和解說(shuō)邀請(qǐng)

斗魚(yú)的App在這一天上線了，而在兩年的時(shí)間里，這個(gè)產(chǎn)品的核心上完成了初步的直播功能搭建。在此基礎(chǔ)上，斗魚(yú)以相對(duì)高頻的賽事運(yùn)營(yíng)打配合，陸續(xù)冠名贊助國(guó)內(nèi)頂級(jí)電子競(jìng)技俱樂(lè)部（OMG、WE、皇族、iG、EDG 等），成立爐石電子競(jìng)技俱樂(lè)部。

此外，斗魚(yú)還開(kāi)始了初期的主播邀請(qǐng)（代表事件是邀請(qǐng)電信1區(qū)最強(qiáng)王者集體改名，在昵稱(chēng)面前加上“斗魚(yú)tv”二字然后給予1-10萬(wàn)報(bào)酬，引起各lol 貼吧和游戲網(wǎng)站熱烈討論）、知名游戲解說(shuō)簽約（若風(fēng)、小莫、小智等）。

2）2016年04月28日-2017年01月07日：優(yōu)化移動(dòng)端直播體驗(yàn)，與騰訊開(kāi)始深度合作

但前兩年斗魚(yú)在移動(dòng)端只算勉強(qiáng)交差，映客的出現(xiàn)讓大家對(duì)于移動(dòng)端極度重視。斗魚(yú)也開(kāi)始構(gòu)建區(qū)別于 PC 端的直播體驗(yàn)并持續(xù)優(yōu)化，通過(guò)更豐富多元化的內(nèi)容、更流暢的產(chǎn)品來(lái)提升用戶體驗(yàn)。

此外，斗魚(yú)也與騰訊在版權(quán)、資源等方面進(jìn)行深度合作，借由高品質(zhì)直播內(nèi)容提升用戶量，并未急于商業(yè)模式變現(xiàn)。

同期，斗魚(yú)開(kāi)始了“魚(yú)吧”的建設(shè)。這是一個(gè)以主播為核心的互動(dòng)社區(qū)，通過(guò)八卦爆料、游戲資訊、節(jié)奏討論等話題運(yùn)營(yíng)，提高用戶對(duì)斗魚(yú)平臺(tái)的歸屬感和認(rèn)可。同時(shí)按照特色和興趣推薦更多魚(yú)吧，將用戶沉淀在平臺(tái)上。

3）2017年1月7日 – 現(xiàn)在：賽事與主播爭(zhēng)奪白熱化、內(nèi)容延展至泛娛樂(lè)領(lǐng)域

這一階段熊貓、虎牙和戰(zhàn)旗也開(kāi)始發(fā)力，是“千播大戰(zhàn)”最為火熱的時(shí)候，斗魚(yú)在爭(zhēng)奪賽事版權(quán)與人氣主播上頻頻出手（如邀請(qǐng)英雄聯(lián)盟世界冠軍戰(zhàn)隊(duì) SKT 入駐斗魚(yú)直播，知名選手 Faker 首秀等）。

另一方面，斗魚(yú)配合語(yǔ)音直播、寶藏寶箱等粉絲留存體系的建設(shè)，相當(dāng)重視粉絲和主播親密度。與此同時(shí)，平臺(tái)也引入了狼人殺等其他娛樂(lè)工具。商業(yè)化上，除了傳統(tǒng)打賞，也開(kāi)始信息流變現(xiàn)的嘗試，以及探索更多種類(lèi)的禮物和會(huì)員付費(fèi)模式。

虎牙的發(fā)展歷程

至于虎牙，它從上線第一個(gè)移動(dòng)端、到其后意在打造泛娛樂(lè)直播平臺(tái)的過(guò)程中，產(chǎn)品上大概可以分四個(gè)階段：

1）2014年6月-2015年1月27日：逐步完善直播功能、搭建基礎(chǔ)賽事運(yùn)營(yíng)體系

虎牙的前身還是YY的游戲直播頻道，根據(jù)左林右貍的報(bào)道，2013年底已經(jīng)做到了1億多用戶，3000萬(wàn)的MAU，月流水1000多萬(wàn)。

但是YY對(duì)內(nèi)并不重視這個(gè)頻道，認(rèn)為這只是秀場(chǎng)直播的子集，也不肯花大的預(yù)算像斗魚(yú)一樣重金挖知名主播，而是慢慢從內(nèi)部培養(yǎng)草根主播，導(dǎo)致早期的虎牙錯(cuò)失了很多的發(fā)展機(jī)遇。

從一開(kāi)始的新產(chǎn)品上線到逐步完善初步的直播功能（如競(jìng)猜、免費(fèi)領(lǐng)豆子等功能），同時(shí)，虎牙也搭建了比較初級(jí)的賽事運(yùn)營(yíng)體系。

此外它還上線了”發(fā)現(xiàn)“模塊，作為游戲應(yīng)用的分發(fā)渠道。后來(lái)又引入新聞資訊、主播排行、活動(dòng)中心等模塊內(nèi)容，將其打造成了一個(gè)類(lèi)似貼吧的用戶聚集地。

2）2015年1月28日 -2016年1月18日 ：借娛樂(lè)模塊滿足游戲玩家更多需求

后來(lái)YY高層意識(shí)到問(wèn)題，確實(shí)有一波“泛游戲”玩家的存在，他們只看別人打游戲，自己很少玩，就類(lèi)似我們看足球和籃球比賽一樣，而這個(gè)玩家群體其實(shí)比直接每天游戲的玩家群體更大。

虎牙從游戲直播這個(gè)核心需求出發(fā)，借由上線娛樂(lè)模塊，逐步引入更多類(lèi)型的娛樂(lè)主播，拓展星秀、一起看、戶外、顏值、二次元、美食、體育等內(nèi)容品類(lèi)，提升主播數(shù)量和類(lèi)別，為平臺(tái)貢獻(xiàn)更多樣化的泛娛樂(lè)直播內(nèi)容。

而在運(yùn)營(yíng)方面，它正式簽約明星代言人陳赫，首次開(kāi)啟直播行業(yè)明星代言人合作，進(jìn)行圈層突破的嘗試。

3）2016年1月19日 – 2018年4月27日：大力優(yōu)化移動(dòng)直播、配合建設(shè)用戶留存體系

虎牙搶先發(fā)力移動(dòng)端（比斗魚(yú)早三個(gè)月），構(gòu)筑更好的、更貼合需求的移動(dòng)端直播體驗(yàn)，同時(shí)大力建設(shè)用戶等級(jí)體系和留存、活躍機(jī)制。

此外，虎牙也開(kāi)始持續(xù)花大錢(qián)招攬知名直播（如九位數(shù)薪酬簽約電競(jìng)第一女神 Miss），簽約成為 LCK 職業(yè)聯(lián)賽的外部獨(dú)家直播平臺(tái)。

4）2018年4月27日 – 現(xiàn)在：借由更多功能型入口打造泛娛樂(lè)社區(qū)氛圍

千播大戰(zhàn)后期，虎牙的動(dòng)作是開(kāi)始更多地增加功能型入口（如語(yǔ)音交友、熱搜榜單、大神陪玩等），其中大神陪玩是為了迎合資深玩家的陪玩需求，滿足這部分小眾人群的喜好，從而打造更扎實(shí)的泛娛樂(lè)社區(qū)氛圍。

另外，它還上線了“猜你喜歡”個(gè)性推薦內(nèi)容，借助算法進(jìn)一步增強(qiáng)信息分發(fā)效果和用戶粘性。

除開(kāi)基礎(chǔ)的產(chǎn)品界面相當(dāng)雷同，進(jìn)入某個(gè)直播間后也能發(fā)現(xiàn)，斗魚(yú)虎牙再次“不約而同”地選擇了極為相似的直播頁(yè)面，也是四個(gè) tab：聊天內(nèi)容，主播歷史內(nèi)容，打賞排行榜（周排行+粉絲榜），貴賓區(qū)（開(kāi)會(huì)員/打賞等綜合榜單）。

如此之高的相似度也許意在證明一點(diǎn)：只要變現(xiàn)效率足夠高，我們不擔(dān)心自己不夠獨(dú)特。

但很可惜，打到最后的老對(duì)手，即便最終變成了一個(gè)模樣，但依然不可能完全消弭掉競(jìng)爭(zhēng)。

因?yàn)椋x擇四面出擊的巨頭說(shuō)來(lái)就來(lái)。

二、虎魚(yú)相爭(zhēng)，快手超車(chē)

在斗魚(yú)虎牙本以為格局已定的時(shí)候，快手半路殺出：游戲直播 DAU 已經(jīng)超過(guò) 3500 萬(wàn)、游戲視頻 DAU 已經(jīng)超過(guò) 5600 萬(wàn)。從用戶端數(shù)據(jù)上，這直接碾壓了虎牙、斗魚(yú)，甚至比二者之和還要高。

誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快手，越過(guò)圖文階段、直接從 GIF 表情切到短視頻，這個(gè)邏輯符合內(nèi)容本身的消費(fèi)升級(jí)路徑，從文字到圖片（表情）再到視頻，本就是信息含量逐步增加的過(guò)程。

不過(guò)換個(gè)視角看，我們也可以把從圖文到視頻的升級(jí)，理解為隨著硬件基礎(chǔ)和流量?jī)r(jià)格等外部因素變化，內(nèi)容“供給端”產(chǎn)生的一次改革。

而快手選擇從短視頻到直播再做一次升級(jí)，也許是為了響應(yīng)用戶“需求側(cè)”的變化。

為什么這么說(shuō)？

短視頻是經(jīng)過(guò)加工編輯的視頻內(nèi)容，比文字圖片更豐富、抓人眼球，但它畢竟無(wú)法做到實(shí)時(shí)互動(dòng)。

所以，不論文字、圖片還是短視頻，都在試圖固化某一時(shí)間段的信息，用“過(guò)去”的內(nèi)容來(lái)解決人們的信息需求。

但直播不同，它借助新技術(shù)更多解決了人與人之間的連接需求。某一時(shí)刻，你在這個(gè)直播間，我也在這個(gè)直播間，我們相遇、聊天，這就是人與人之間的連接，而非人與（過(guò)去的）信息之間的連接。

可以想見(jiàn)，快手本身積攢已久、扎根足夠深的老鐵氛圍，一旦遇上直播這種極有利于增進(jìn)主播和觀眾信任關(guān)系的形態(tài)，勢(shì)必會(huì)像火遇到氧氣一樣，迅速燃燒起來(lái)。

另一方面，短視頻是異步交流，而直播則是同步。對(duì)快手來(lái)說(shuō)，短視頻的分發(fā)幫助視頻創(chuàng)作者獲得粉絲，而等到雙方真正通過(guò)直播內(nèi)容雙向溝通、產(chǎn)生真實(shí)互動(dòng)和信任感的時(shí)候，才能刺激粉絲們的長(zhǎng)期留存。

也就是說(shuō)，視頻內(nèi)容是一個(gè)關(guān)注（新增）入口，而直播互動(dòng)才真正決定了長(zhǎng)期關(guān)系（留存）。

同時(shí)，在多數(shù)人看來(lái)，游戲直播行業(yè)流量增長(zhǎng)潛力大，目前國(guó)內(nèi)手游用戶 6 億（綜合幾份業(yè)內(nèi)權(quán)威游戲行業(yè)的數(shù)字得出），但游戲直播的用戶剛過(guò) 2 億，即便大盤(pán)子不變，假設(shè)60%-70% 的滲透率來(lái)估算，未來(lái)游戲直播依然存在 2 億增量左右。

相信大家都很好奇，作為行業(yè)攪局者的快手，究竟會(huì)從斗魚(yú)、虎牙手中搶食多少份額？

目前斗魚(yú)月活 1.6 億，虎牙月活 1.2 億。而快手這邊，游戲視頻日活用戶 5600 萬(wàn)。截至 2019 年 4 月，快手日活破 2 億，月活 3.4 億，照此比例估算其日活/月活約為 0.6，因此，快手游戲視頻月活應(yīng)在 0.9-1 億之間。

考慮到虎牙、斗魚(yú)已經(jīng)在游戲直播領(lǐng)域深耕多年，潛在可觸達(dá)用戶比快手要少，因此未來(lái)在增量上攻城略地的可能性更小。我們做出兩種估算：

1. 假如未來(lái)快手繼續(xù)維持強(qiáng)勢(shì)，快手、斗魚(yú)、虎牙很可能按照 5：3：2的比例分食 2 億增量人群，再考慮到目前的行業(yè)重合度，快手的增長(zhǎng)空間在 1.4 億月活左右。
2. 假定快手難以維持當(dāng)前的強(qiáng)勢(shì)，那按照快手、斗魚(yú)、虎牙 4：3：3 的比例，快手潛在空間在 1 億月活左右。

按照上面的日活/月活約為 0.6 的數(shù)字來(lái)看，來(lái)自游戲直播的快手日活增量在 0.6-0.8 億左右。

基于這個(gè)思路繼續(xù)推算，游戲直播用戶又將會(huì)給快手貢獻(xiàn)多大的營(yíng)收？

兩種思路：

其一，橫向?qū)φ斩肤~(yú)、虎牙的數(shù)據(jù)，從二者 2019Q1 財(cái)報(bào)來(lái)看，斗魚(yú)、虎牙 MAU 口徑下付費(fèi)滲透率分別在 3.77%、4.4%，直播 ARPPU 值分別在226、323 元（季度數(shù)據(jù)）。

這意味著，斗魚(yú)、虎牙的年均單用戶價(jià)值分別在 3.77%*226*4=34 元、4.4%*323*4= 56.8 元。

取個(gè)平均數(shù) 45，將其定為快手年均單用戶價(jià)值，則未來(lái)1-1.4 億游戲直播月活用戶帶來(lái)的增量收入是45-63 億左右。

其二，根據(jù)小葫蘆發(fā)布的《Q1季度游戲直播行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，2019年 Q1 期間，虎牙、斗魚(yú)、快手的月均開(kāi)播主播數(shù)分別為69.1 萬(wàn)、47.1 萬(wàn)、158 萬(wàn)，月均禮物收入分別為 5.8 億、4.0 億、1.5 億。也就是說(shuō)，目前快手主播收入大概是前兩者的三分之一到一半。

結(jié)合虎牙、斗魚(yú) 2019 Q2 營(yíng)收分別是 20、18 億（以及過(guò)去幾個(gè)季度的營(yíng)收增速）來(lái)看，二者今年突破 70 億大概率不是難事。再考慮到未來(lái)快手游戲直播在用戶端和主播端更為強(qiáng)勁的吸引力，2019 年快手游戲直播營(yíng)收或許可以到 35-40 億左右。

三、Twitch的北美發(fā)跡之旅

游戲直播到底是不是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，還可以看一下海外的情況：

從時(shí)間上看，其實(shí)是北美游戲直播巨頭 Twitch 真正開(kāi)創(chuàng)了世界游戲直播行業(yè)的先河。它在早期為游戲玩家提供錄屏直播的服務(wù)，使得全世界的觀眾都可以圍觀玩家現(xiàn)場(chǎng)玩游戲。

Twitch 的前身是 Justin.tv， 起源于 2007 年，最早從一個(gè)個(gè)人頻道（channel）做起，慢慢擴(kuò)充品類(lèi)成了內(nèi)容豐富的視頻平臺(tái)。

但可惜，它在 2014 年 8 月就停止運(yùn)營(yíng)。而作為 Justin.tv 附屬品的 Twitch，后來(lái)成功獨(dú)立，二者關(guān)系和斗魚(yú)之于 A 站有些相似。

截止2013年，Twitch的日活超過(guò)500萬(wàn)，月活4000萬(wàn)，日均每人在線時(shí)長(zhǎng)120分鐘。

Twitch 也在“無(wú)意中”，為中國(guó)的游戲直播行業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。

比如虎牙當(dāng)時(shí)在YY內(nèi)部的創(chuàng)始小組就是在2010年看到了Twitch的發(fā)展，于是在YY內(nèi)部拉了10幾個(gè)人做起了游戲頻道。

更重要的是，2014 年 8 月，亞馬遜以 9.7 億美元的價(jià)格收購(gòu) Twitch。這個(gè)利好消息加速了國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)創(chuàng)業(yè)和投資的輪番興起，斗魚(yú)正是因?yàn)榕cTwitch 業(yè)務(wù)形態(tài)的相似性，才更加受到資本追捧。

那么問(wèn)題就來(lái)了：當(dāng)時(shí)大力燒錢(qián)做物流的亞馬遜，為什么愿意拿出近 10 億美元買(mǎi)這么一個(gè)看似雞肋卻毫不相干的游戲視頻平臺(tái)？

其實(shí)早在亞馬遜表明意向之前，就有傳聞?wù)f谷歌對(duì) Twitch 發(fā)起收購(gòu)邀約，出價(jià) 10 億美金上下。

谷歌當(dāng)時(shí)的考慮可能有三：

1. Twitch 上的社區(qū)氛圍和 谷歌旗下的YouTube 十分搭配；
2. Twitch 和 YouTube 在內(nèi)容生產(chǎn)和存儲(chǔ)方式上可以完美互補(bǔ)。Twitch 是視頻游戲直播的最佳平臺(tái)，但大多數(shù)游戲視頻存儲(chǔ)都放在了 YouTube 上；
3. 游戲真的很賺錢(qián)。Google Play 大部分營(yíng)收都來(lái)自手游應(yīng)用（據(jù)說(shuō)高達(dá) 80% 以上），且利潤(rùn)率很高，而 Steam 是 PC 端和主機(jī)游戲的霸主，所以谷歌希望借由收購(gòu) Twitch 來(lái)沖擊 Steam 游戲商店的龍頭地位。

而站在亞馬遜這邊，事后復(fù)盤(pán)來(lái)看，它的收購(gòu)理由主要有二：

1）找到一個(gè)足夠鮮活的視頻平臺(tái)切入口對(duì)抗 YouTube

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014 年 7 月，Twitch 獨(dú)立訪問(wèn)用戶 5500 萬(wàn)，遠(yuǎn)小于 Facebook、Twitter 等。但是，其他社交媒體平臺(tái)的日均用戶活躍時(shí)長(zhǎng)在 1 個(gè)小時(shí)，而 Twitch 近 60％ 用戶每周活躍超過(guò) 20 小時(shí)，是每周工作時(shí)間的一半。參與度高、且十分忠誠(chéng)的用戶，對(duì)亞馬遜而言有很強(qiáng)的吸引力。

2）看好電競(jìng)、游戲行業(yè)前景，希望多元化收入、豐富利潤(rùn)來(lái)源

游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷主機(jī)、PC 和手游時(shí)代，但始終保持高活躍度，受眾廣泛且變現(xiàn)效率極高。所以，亞馬遜一直以來(lái)非常渴望進(jìn)入游戲領(lǐng)域。

早在 2012 年，它就曾創(chuàng)建內(nèi)部游戲工作室制作輕量級(jí)手游。其后收購(gòu)游戲開(kāi)發(fā)商、推出 Fire TV 硬件、亞馬遜游戲搖桿、將游戲添加到 Prime 會(huì)員福利包中，亞馬遜十分希望借力 Twitch 占領(lǐng)更多的游戲市場(chǎng)。

四、YouTube 后發(fā)制衡

但是，盡管背靠亞馬遜發(fā)展得不錯(cuò)，Twitch 最終還是沒(méi)能獨(dú)吞下整個(gè)海外游戲市場(chǎng)。因?yàn)?，YouTube 已經(jīng)成為視頻領(lǐng)域的霸主。

事實(shí)上，為了和Twitch 競(jìng)爭(zhēng)，YouTube 早在 2011 年就推出 YouTube Live 直播服務(wù)，主要為專(zhuān)業(yè)視頻內(nèi)容機(jī)構(gòu)服務(wù)，生產(chǎn) PGC 內(nèi)容。而游戲內(nèi)容及賽事直播，顯然是不可或缺的重要部分。

眼下 YouTube 和 Twitch 分列海外游戲直播領(lǐng)域的前兩名。前者主視頻輔直播，后者主直播輔視頻。國(guó)外電子競(jìng)技選手基本都是在 Twitch 上直播、和粉絲互動(dòng)，然后把精彩鏡頭和內(nèi)容集錦編輯后上傳到Y(jié)ouTube。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至2019Q2，就北美游戲直播市場(chǎng)而言，Twitch 熱度稍降，但仍為第一大平臺(tái)，而 YouTube 游戲直播的觀看時(shí)間和直播時(shí)長(zhǎng)均創(chuàng)下歷史新高。當(dāng)然，總時(shí)長(zhǎng)上二者依然有一定差距，Twitch 總時(shí)長(zhǎng)占比約 70%，而YouTube 只有 20%。

不過(guò)，YouTube 從長(zhǎng)視頻社區(qū)到進(jìn)軍游戲直播，這個(gè)過(guò)程看起來(lái)和快手從短視頻社區(qū)橫向擴(kuò)張到游戲直播十分相似。

我們?cè)凇翱焓值囊巴亨l(xiāng)土圈層的穿透與瓶頸”曾經(jīng)提過(guò)：“但YouTube說(shuō)白了，其實(shí)一直就是一個(gè)涵蓋各國(guó)普羅大眾生活面貌和才藝展示的視頻分享平臺(tái)，僅從這個(gè)角度來(lái)看，快手可能會(huì)更接近中國(guó)的YouTube一些?！倍鴨慰从螒蛑辈ミ@個(gè)領(lǐng)域，不論主播們的真實(shí)、豐富性，還是用戶粘性，二者也在一定程度上是相似。

總的來(lái)看，在國(guó)外，Twitch 和 YouTube 包攬游戲直播行業(yè)頭兩名，且前者重直播，后者重視頻；而國(guó)內(nèi)，斗魚(yú)、虎牙本就是十分資深的直播玩家，快手作為攪局者，居然也從短視頻硬生生地切到直播，并且成功為自己找到了足夠順暢的變現(xiàn)模式。

五、游戲直播與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)格局

盡管游戲直播看似自己玩得風(fēng)生水起，但是它對(duì)中國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)格局有什么影響嗎？快手或者也在進(jìn)入游戲+直播領(lǐng)域的頭條，未來(lái)會(huì)從游戲直播會(huì)切游戲渠道和自研嗎？作為內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，快手和股東騰訊合作的潛在增長(zhǎng)空間又有多大？

造成游戲直播燒錢(qián)的原因有二：

1. 高額版權(quán)費(fèi)
2. 在多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下大主播簽約價(jià)格被急速推高。再加上帶寬成本等因素，小玩家迎來(lái)關(guān)停潮不可避免。

目前市場(chǎng)格局是：斗魚(yú)和虎牙均拿到騰訊投資，且持股比例不低。在其斡旋下，游戲直播行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)后競(jìng)爭(zhēng)不再那么尖銳，彼此“挖角”減少，主播成本得到控制，這其實(shí)也是他兩能夠先后做到財(cái)務(wù)盈利的大前提之一。

而新攪局者快手，極有可能在雙雄并存的行業(yè)中再進(jìn)一步，吃掉相當(dāng)一部分增量市場(chǎng)，并且借由新的人群泛化、逐步讓更多人接受游戲直播的玩法。

相比于斗魚(yú)虎牙，手握巨大流量基礎(chǔ)的快手將給予騰訊在游戲+直播層面更多助力。

畢竟，快手擁有短視頻、直播兩種內(nèi)容形態(tài)。其當(dāng)前的用戶規(guī)模已經(jīng)證明了它具備是一個(gè)足夠大的流量入口。同時(shí)，快手本身足夠下沉、扎實(shí)的社區(qū)氛圍也有助于未來(lái)游戲內(nèi)容和社交、社區(qū)的結(jié)合。

根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，如果騰訊繼續(xù)加碼快手，騰訊內(nèi)部不同部門(mén)對(duì)和快手也有不同訴求，比如互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群就希望和快手的合作能提供一個(gè)更大的游戲IP和發(fā)行渠道。

但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，快手對(duì)騰訊的最大價(jià)值在于鉗制頭條的進(jìn)一步擴(kuò)張。

曠日持久的頭騰大戰(zhàn)打了多年，親兒子微視砸了那么多錢(qián)和資源卻遲遲不見(jiàn)起色，騰訊對(duì)快手的進(jìn)一步投資也有一點(diǎn)無(wú)奈的意味。

（受頭條系 App 沖擊，騰訊系 App 時(shí)長(zhǎng)占比在一年內(nèi)從 54.3% 一路跌到 47.7%）

不過(guò)好在，騰訊自己的社交、游戲基本盤(pán)并未松動(dòng)。

QQ+微信的雙保險(xiǎn)就不提了，而早從 2008 年開(kāi)始，騰訊已經(jīng)開(kāi)始游戲全產(chǎn)業(yè)鏈的布局：從上游的游戲研發(fā)+運(yùn)營(yíng)，中游的賽事策劃+內(nèi)容生產(chǎn)，一直到下游的泛內(nèi)容傳播+消費(fèi)（以刺激游戲玩家&廣告商買(mǎi)單），它始終牢牢掌握著話語(yǔ)權(quán)。

在游戲上游，騰訊一面持續(xù)強(qiáng)化自研實(shí)力，一面發(fā)力代理業(yè)務(wù)，通過(guò)自研+代理雙管齊下的方式實(shí)現(xiàn)了游戲全品類(lèi)的覆蓋。而在產(chǎn)業(yè)中下游，騰訊的優(yōu)勢(shì)有二：

1. 社交網(wǎng)絡(luò)給予了它相當(dāng)高的容錯(cuò)率；
2. 騰訊很早之前就意識(shí)到直播能夠?yàn)槠鋷?lái)流量的二次變現(xiàn)（游戲內(nèi)購(gòu)已經(jīng)是一次變現(xiàn)），并照此邏輯投了行業(yè)前兩名。

隨著虎牙、斗魚(yú)輪番上市，騰訊手中的游戲產(chǎn)業(yè)鏈本應(yīng)進(jìn)入良性循環(huán)。

不過(guò)這還是難擋張一鳴想進(jìn)來(lái)試試，頭條系針對(duì)游戲行業(yè)的上中下游其實(shí)都已經(jīng)有對(duì)應(yīng)布局。

單在內(nèi)容傳播+消費(fèi)環(huán)節(jié)，抖音是無(wú)可指摘的時(shí)間黑洞第一名，這也是頭條系進(jìn)軍游戲的最大支柱。

但是過(guò)去頭條都是把流量通過(guò)廣告導(dǎo)給其他游戲開(kāi)發(fā)商，自己只賺到流量倒買(mǎi)倒賣(mài)的錢(qián)，如果能直接賺到游戲內(nèi)付費(fèi)的錢(qián)，那不亞于再造一個(gè)小騰訊。

所以頭條現(xiàn)在不僅陸續(xù)推出一系列小游戲，還曝出收購(gòu)了游戲公司上海墨鹍，正在秘密組建100多人參與的綠洲計(jì)劃，自研重度游戲?qū)⒃?2020 年初上線。

至于中游的游戲運(yùn)營(yíng)，頭條幾年前也早已開(kāi)始了聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)，借助渠道優(yōu)勢(shì)，其后各種游戲的獨(dú)家代理合約也紛紛落到頭條手上。據(jù) Apple Annie 公布的 2019 年 4 月中國(guó)區(qū) iOS 手游月下載排行榜，Top10 產(chǎn)品中《全民漂移3D》《我飛刀玩得賊6》等輕游戲都是由抖音獨(dú)代的。

因此，雖然騰訊目前在知名游戲版權(quán)、賽事及頭部直播平臺(tái)方面都占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但它依然會(huì)擔(dān)心，如果消費(fèi)終端億級(jí)用戶的時(shí)間和注意力持續(xù)被頭條系劫走，未來(lái)該怎么辦？

所以，可以和抖音分庭抗禮的快手，對(duì)于騰訊而言的重要性就不言而喻了，不論是其 2 億日活的體量還是社區(qū)帶來(lái)的渠道分發(fā)價(jià)值，都意義重大。

隨著騰訊系勢(shì)力在泛游戲領(lǐng)域進(jìn)一步加強(qiáng)，頭條究竟將如何突圍，令人期待。

因?yàn)橹两駷橹?，頭條證明過(guò)自己的變現(xiàn)方式也只有廣告，前幾年曾經(jīng)試水的電商，幾無(wú)成效，前陣子也爆出抖音會(huì)與淘寶簽訂 70 億年度框架協(xié)議。這等同于幾年前的微博，把海量的社交媒體流量賣(mài)給了電商平臺(tái)了。

所以說(shuō)，頭條需要游戲，但游戲又是騰訊的命根。

但是另一邊，如果騰訊決定扶持快手打好包括游戲、直播和下沉電商在內(nèi)的諸多戰(zhàn)役，那么阿里自然不可能無(wú)動(dòng)于衷。

在這場(chǎng)由快手抖音入局游戲+直播推動(dòng)的變革里，騰訊、阿里顯然都有自己更大更遠(yuǎn)的訴求。隨著AT在多個(gè)層面開(kāi)始角力，游戲直播，只能算是一場(chǎng)局部戰(zhàn)爭(zhēng)。

（完）

作者：西昻翔；編輯：柳胖胖、鐵木真。公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)（ID：123456），有品質(zhì)的硬核科技互聯(lián)網(wǎng)

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