近日，一則豆瓣發(fā)布新版本3.0的消息在朋友圈不脛而走，作為一名資深豆友，這個(gè)消息讓我感慨良多?；叵搿按蠖拱辍钡某霈F(xiàn)幾經(jīng)坎坷，從當(dāng)初阿北堅(jiān)持不設(shè)置統(tǒng)一的入口到兩年后改口上線大豆瓣。然而萬眾期待的大豆瓣的表現(xiàn)卻不盡如人意，很多用戶紛紛表示，用這個(gè)APP還不如直接打開手機(jī)瀏覽器上豆瓣呢。

顯然，這樣的移動(dòng)端入口難以滿足一眾文藝青年的期待，數(shù)月過后，豆瓣2.0來了。新版slogan為“匯集一億人的生活趣味”，主打的功能改為豆列，然而濤聲依舊。沉寂一年之后，這一次豆瓣的改變更加徹底。豆瓣3.0不僅將slogan改為“和有趣的人做有趣的事”，甚至連LOGO都一起改變。目的似乎很明確，全力配合新功能：豆瓣小事。

豆瓣小事到底是什么

豆瓣小事雖然是個(gè)新東西，但其內(nèi)在邏輯脫胎于書影音條目下的即時(shí)討論與豆瓣小組?；旧峡梢岳斫鉃?，在小組題目，也就是興趣是名義下的，脫離書影音的即時(shí)討論。也就是說，豆瓣的策略已經(jīng)從書影音社交轉(zhuǎn)向到了大眾興趣社交，百度貼吧化。

誠然，一億人的生活趣味顯然非書影音所能概括，而在書影音商業(yè)價(jià)值的挖掘上面，豆瓣已經(jīng)被一眾O2O趕出場外。將書影音的文化趣味轉(zhuǎn)向生活趣味，豆瓣似乎找到了一片新的大陸。但是，和有趣的人做有趣的事情，這件小事“小事”能辦到么？筆者表示，這有點(diǎn)很難。

舉個(gè)簡單的例子：微信搖一搖，大家都在有趣地?fù)u一搖，就能搖到一個(gè)有趣的人么？

歸咎到底，豆瓣的初衷是“以書會(huì)友，以友會(huì)書”。這次將書更改為了小事，也就是說“以小事會(huì)友，以友會(huì)小事”。其關(guān)鍵的點(diǎn)仍然在于用戶之間關(guān)系鏈的建立，也就是“會(huì)友”的過程。而以什么由頭來“會(huì)”，這里就存在一個(gè)轉(zhuǎn)換率的問題。

電子商務(wù)領(lǐng)域里，大家都比較強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)換率，因?yàn)樘岣咭稽c(diǎn)轉(zhuǎn)換率，可能就是提高好幾倍的利潤。其實(shí)在社交領(lǐng)域也是一樣的，一個(gè)社交軟件，其轉(zhuǎn)換多少對(duì)人的結(jié)識(shí)，就能增加多少用戶粘性。相比于書影音語境下的短評(píng)長評(píng)，這些沉淀的內(nèi)容顯然比“小事”更能體現(xiàn)一個(gè)人的興趣，用戶通過閱讀引起共鳴，繼而產(chǎn)生“關(guān)注”、“私信”等關(guān)系鏈建立的操作。

但是類似于“隨手拍”這樣的“小事”，這種缺少語境的表達(dá)，能展示出多少“興趣”呢？。長期以往，小事所呈現(xiàn)的便是，有事即奏，無事退朝。同樣的人來人往，百度貼吧還能沉淀一些在精品區(qū)、照片區(qū)、視頻區(qū)、貼吧群組。而豆瓣小事又能沉淀多少呢？有人離開，有人歸來的聚會(huì)，玩鬧過后只剩一片狼藉。

顯然，這樣的“小事”既沉淀不了內(nèi)容，又無益于關(guān)系鏈的構(gòu)建。豆瓣在用戶流失壓力下所做的語境擴(kuò)張努力，結(jié)局反倒一場空。

與此同時(shí)，另一款興趣社交APP陌陌，卻在努力地洗白缺少語境和表達(dá)空心化所造成的“約炮”氛圍。有意將興趣話題導(dǎo)向書、影、音等文化產(chǎn)品。在拓展提升語境這方面，陌陌不僅在電影、書籍領(lǐng)域和豆瓣合作，獲取豆瓣上的信息，還在音樂領(lǐng)域與蝦米合作，支持在線點(diǎn)播功能。

在陌陌洗白自己的同時(shí)，豆瓣卻在面臨接盤。這樣的結(jié)局，或許在一年之后，大家提到約炮神器首先想到的是豆瓣，大家想起書影音首先想到的卻是陌陌。這樣的換位，唐巖一定笑了，不知豆瓣的阿北又將作何感想。

內(nèi)容聚合這條不歸路

縱觀豆瓣APP的數(shù)次迭代，歸咎到底一直是在做一件事，內(nèi)容聚合。

豆瓣1.0可以視作WEB端到移動(dòng)端的過渡，但仍推出了IM形式的即時(shí)討論功能。但這種即時(shí)討論是放置在各個(gè)條目之下的，而這些條目又處于豆瓣UGC長尾的不同位置。這就導(dǎo)致了兩種結(jié)果，要么加入討論的人數(shù)太少，沒人說話；要么加入討論的人太多，模糊了討論的焦點(diǎn)。

豆瓣2.0內(nèi)容聚合方式換成了豆列的興趣標(biāo)簽。豆列很早以前便出現(xiàn)在了WEB端，但那時(shí)的豆列更多的作用是為豆瓣猜提供數(shù)據(jù)信息，并不直接用做內(nèi)容搜索的工具，這次復(fù)制到移動(dòng)端，面臨更加復(fù)雜的操作過程，效果自然難以保障。

豆瓣3.0擴(kuò)充語境，意圖通過小事進(jìn)行聚合。這一次的聚合，已經(jīng)不再是單純的內(nèi)容聚合，而是人的聚合。豆瓣此前的聚合方式無論是同好、標(biāo)簽、豆列、豆瓣猜，都是基于書影音的UGC內(nèi)容聚合，而這一版本的“小事”卻將聚合的順序顛倒，先聚合人，再制造內(nèi)容。但這樣的聚合，不僅沒能利用上豆瓣海量UGC的優(yōu)勢，反倒是另起爐灶，重新上路。這樣丟棄豆瓣立身之本的做法，不僅聚合不到人，更是難以產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容。

慢公司的急躁

被外界視為慢公司的豆瓣，一直都在試圖尋找一種突破，但每一次的突破卻往往都以失敗而告終。

筆者認(rèn)為，其根本原因在于方向錯(cuò)誤。

豆瓣總是期望橫向擴(kuò)充語境來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的拓展，繼而提升其商業(yè)價(jià)值。按照這個(gè)思路，豆瓣從早期的書、影、音一路拓展到同城活動(dòng)、小組、東西、市集。然而，頻道越擴(kuò)越多，內(nèi)容越來越散，頻道間卻形成壁壘；松散的內(nèi)容在各自頻道內(nèi)形成閉環(huán)，但從整個(gè)豆瓣來看，其實(shí)卻成了一個(gè)發(fā)散的開環(huán)系統(tǒng)。

豆瓣的當(dāng)務(wù)之急，或許在于打通書、影、音之間的頻道隔閡，而不是試圖拓展新的語境。豆瓣之前在這方面做了一些努力，就是一度出現(xiàn)的跨頻道豆列（這個(gè)豆列可以將不同頻道的事物，組織在同一個(gè)豆列中）。比如說，將一本書、一部電影和一首歌放在同一個(gè)豆列中，但后來由于一些技術(shù)的原因，這個(gè)創(chuàng)舉又回滾成一則豆列只能包含同一頻道下的內(nèi)容，也就是說，跨頻道的豆列功能被取消。

筆者認(rèn)為，跨頻道的聚合，關(guān)鍵并不在于設(shè)計(jì)復(fù)雜臃腫的豆列，其關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶。豆瓣應(yīng)該堅(jiān)持“以書會(huì)友，以友會(huì)書”的理念，突出“友”的作用。豆瓣方式的興趣社交其實(shí)不必借助于新的“小事”、“豆列”、“標(biāo)簽”等功能，將主頁的小事調(diào)整為關(guān)注動(dòng)態(tài)，將運(yùn)營策略從內(nèi)容沉淀改為關(guān)系鏈沉淀，再通過沉淀后的關(guān)系鏈進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

也許，這才是一條符合豆瓣的興趣社交之路。期待豆瓣4.0。

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