所謂“多巴胺產(chǎn)品”，一般被認(rèn)為是能夠快速對(duì)用戶產(chǎn)生刺激，讓用戶分泌多巴胺的產(chǎn)品。

之前曾經(jīng)閱讀過(guò)一篇關(guān)于“為什么快餐店漢堡總是推陳出新，但是雞翅薯?xiàng)l千年不變”的文章（原文在此）。

在此我想發(fā)出一些不太相同的聲音，因?yàn)槲恼轮械膸讉€(gè)主要觀點(diǎn)我都不是非常贊同，不光是通過(guò)類比得出的觀點(diǎn)我持反對(duì)意見(jiàn)，包括引子部分對(duì)于金拱門菜品的討論我與該文也有所分歧，那咱們就廢話不多說(shuō)，直接進(jìn)入正題吧！

一、關(guān)于漢堡和小食的迭代問(wèn)題

咱們首先來(lái)說(shuō)金拱門薯?xiàng)l和雞翅的“更新”問(wèn)題。先說(shuō)薯?xiàng)l的事情吧，不得不說(shuō)那篇文章似乎對(duì)于金拱門和KFC等洋快餐品牌了解較少，要不就是為了自己撰稿方便而斷章取義，實(shí)際上幾家洋快餐品牌對(duì)于小食品類一直保持著一定的更新頻率，一年時(shí)間內(nèi)光金拱門一家就推出了“炸薯格”和“扭扭薯?xiàng)l”兩款產(chǎn)品（雖然我都覺(jué)得不如傳統(tǒng)炸薯?xiàng)l好吃）。

而另一方面，KFC光以“蝦”為主題的小食品類，我記得名字的就有“美帽蝦”和“蝴蝶蝦”兩款……而五花八門的甜品更是不用說(shuō)了，品類也是數(shù)不勝數(shù)，再加上金拱門之前一直力推他的“麥咖啡”，也是在飲品、甜品上下了一番工夫。

事實(shí)勝于雄辯，原文說(shuō)洋快餐只在主食方面不停推陳出新，而小食甜品卻更新緩慢甚至原地踏步，這種說(shuō)法在上述例子面前稍顯站不住腳。而除了事實(shí)之外，咱在理論上針對(duì)快餐品類方面也有一個(gè)反駁點(diǎn)。

那就是無(wú)論薯?xiàng)l、雞翅還是甜品，這些菜品所需原料都非常單一，組合和改動(dòng)的空間很小，甚至沒(méi)有。比如“薯?xiàng)l系”產(chǎn)品，基本決定了是以土豆為主料單一食材烹飪做成的食物，雞翅同理，甜品其實(shí)也一樣，因?yàn)橛昧匣臼悄逃?、巧克力、糖精為主。食材的選擇和組合空間小，就導(dǎo)致這些食品只能通過(guò)烹飪手法或者調(diào)味配方來(lái)推出新的品類，例如雞翅類就有“奧爾良烤翅”“土耳其烤翅”“香辣炸雞翅”；“薯?xiàng)l類”就是上面提到的炸薯格、扭扭薯?xiàng)l還有傳統(tǒng)炸薯?xiàng)l，等等。

而漢堡則不同，漢堡的概念范圍很大，兩片面包里面能夠包容的食材種類非常多，牛肉、豬肉、雞肉、魚(yú)蝦、生菜、西紅柿、黃瓜、菌類，等等，都能放進(jìn)去，根據(jù)葷素搭配進(jìn)行排列組合，并且用上面提到的“調(diào)味配方”的辦法也能夠催生出不同種類的漢堡，所以從推出新品的客觀難度上來(lái)考慮，這是漢堡等主食推出新品更快更多的重要原因之一（披薩的品類比漢堡更多更豐富，我個(gè)人認(rèn)為也是因?yàn)檫@個(gè)），而原文并未提及這一點(diǎn)，我覺(jué)得會(huì)對(duì)讀者產(chǎn)生一定誤導(dǎo)。

二、“多巴胺按鈕”到底是不是偽命題？

無(wú)論是“多巴胺產(chǎn)品”“多巴胺按鈕”還是“多巴胺模塊”，表達(dá)的意思都相差不多，那么這個(gè)“多巴胺”相關(guān)的產(chǎn)品理論，到底是不是偽命題呢？

先說(shuō)原文里面的幾個(gè)例子，我覺(jué)得那幾個(gè)例子其實(shí)卻有共通點(diǎn)存在，但并不是簡(jiǎn)單的“功能型產(chǎn)品”和“多巴胺產(chǎn)品”的二分論，這樣的二分論實(shí)在是過(guò)于武斷。

不管是“俄羅斯方塊”還是金拱門的小食，它們的目的真僅僅是增加消費(fèi)者的“爽感”和“癮感”，刺激消費(fèi)者分泌多巴胺么？我個(gè)人認(rèn)為并不是如此。如果用量化的視角來(lái)解讀，或許更加容易讓人理解一點(diǎn)，我們先來(lái)看洋快餐里面的小食部分。

假設(shè)一個(gè)人到了飯點(diǎn)的“饑餓度”為80，一個(gè)金拱門的巨無(wú)霸漢堡售價(jià)23元，可以消除65的饑餓度；一個(gè)麥香魚(yú)的售價(jià)為19，可以消除55的饑餓度；一個(gè)菠蘿派的售價(jià)為7.5元，可以消除25的饑餓度。那么對(duì)于最大化解決饑餓的方法，購(gòu)買菠蘿派+麥香魚(yú)的收益必然是大于單買巨無(wú)霸或者是購(gòu)買巨無(wú)霸+菠蘿派的。

根據(jù)上面的例子來(lái)看，小食的作用是什么呢？同樣是“充饑”的功能性，在通過(guò)主食趕走大部分“饑餓感”之后，還有小部分的饑餓問(wèn)題沒(méi)有解決，但這個(gè)時(shí)候顧客已經(jīng)明顯知道自己吃不下第二個(gè)漢堡，如果快餐店沒(méi)有小食甜點(diǎn)的話就只有三個(gè)選擇：

一是購(gòu)買主食之后忍受這小部分未解決的饑餓感；

二是購(gòu)買第二份主食產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)和食物上的浪費(fèi)；

三是輾轉(zhuǎn)別的商店購(gòu)買能夠解決這小部分饑餓感的小食甜點(diǎn)，造成快餐店潛在的經(jīng)濟(jì)流失。

同理，“俄羅斯方塊”這款小游戲其實(shí)也是一樣，我個(gè)人并不覺(jué)得它是一款“多巴胺”式的產(chǎn)品，而是這款游戲從誕生到現(xiàn)在都有非常適合它的場(chǎng)景。

俄羅斯方塊誕生于1984年，屬于電子游戲的洪荒年代，除了本身有極高的可玩性之外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的匱乏也是俄羅斯方塊能夠引爆當(dāng)時(shí)的原因之一，而到了后來(lái)有了掌機(jī)和手機(jī)之后，俄羅斯方塊又因?yàn)槠淙萘啃?、操作?jiǎn)便、隨時(shí)能暫停、隨時(shí)可以退出等優(yōu)勢(shì)可以占據(jù)很多人的碎片化時(shí)間。

大多數(shù)的玩家玩俄羅斯方塊真不是因?yàn)檫@款游戲能讓人多“爽”，多有快感，而是一種無(wú)奈之舉，等車、排隊(duì)的時(shí)候無(wú)聊，想打發(fā)時(shí)間，而FC/PC/XBOX/PS等大型終端沒(méi)法隨身攜帶，都在家里，這個(gè)時(shí)候就只好選擇輕便的俄羅斯方塊來(lái)殺時(shí)間了。而俄羅斯方塊這款游戲本身的核心功能和所有游戲一樣，就是一種娛樂(lè)消費(fèi)者讓消費(fèi)者投入時(shí)間和貨幣的商品，我尋思也沒(méi)“功能性”和“多巴胺”的分別??？還是說(shuō)游戲產(chǎn)品統(tǒng)一當(dāng)成“多巴胺產(chǎn)品”？這樣并不可取。

所以我的結(jié)論是，不管小食和主食，還是《俄羅斯方塊》，它們并不存在“多巴胺產(chǎn)品”和“功能型產(chǎn)品”之分，它們對(duì)于顧客的生活是一種互補(bǔ)且息息相關(guān)的關(guān)系。

比如主食漢堡和小食甜點(diǎn)，它們的目標(biāo)都是劍指顧客的轆轆饑腸，讓顧客能夠通過(guò)不同的菜品組合最大化填飽自己的肚子，也可以說(shuō)，這才是人對(duì)食物的“剛需”，通俗來(lái)說(shuō)就是“為什么要我吃它們”，而不同的價(jià)格和不同的口味以及不同的食材選用則是“憑什么要我吃它們”，屬于競(jìng)爭(zhēng)力方面的東西。

同理一款游戲，無(wú)論是氪金抽卡，還是肝碎片肝材料又或者是內(nèi)置小游戲，目標(biāo)都是讓玩家在投入游戲的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生愉悅，愉悅客戶是游戲產(chǎn)品本身的核心目標(biāo)，是“為什么我要玩游戲”，而把游戲做得有趣、美觀，則是“我憑什么要玩這款游戲”。

我認(rèn)為，產(chǎn)品的各個(gè)部分都息息相關(guān)，同氣連枝，整個(gè)產(chǎn)品的所有模塊都是為了滿足消費(fèi)者需求以及讓這種滿足需求的流程更加流暢、舒適和愉悅，這就像是馬斯洛的需求層次理論一樣，用戶對(duì)于產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)最基礎(chǔ)的需求，比如“能填飽肚子”“能殺毒”“能通信”，也會(huì)有后續(xù)更高的需求，比如“是否好吃”“殺毒速度如何”“軟件界面是否美觀”等等。

綜上，我個(gè)人的觀點(diǎn)是，確實(shí)有“多巴胺產(chǎn)品”這一說(shuō)，但應(yīng)該指的是抖音、水果忍者這類能夠快速對(duì)用戶產(chǎn)生刺激讓用戶分泌多巴胺的產(chǎn)品，而不是原文中寫的那樣跟產(chǎn)品核心功能直接脫節(jié)的“多巴胺按鈕”或者“多巴胺部分”。而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也更加應(yīng)該側(cè)重整體布局，而不是去強(qiáng)行加入一些與核心脫節(jié)的模塊。

#專欄作家#

李紅袖，微信公眾號(hào)：青花會(huì)游戲百科（ID：Qinghua_Game），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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