又到了一年的年底，盤點(diǎn)2018年國內(nèi)電商市場，可以發(fā)現(xiàn)相比前幾年發(fā)生了較大的變化。在過去的數(shù)年間，雖然間或有新興電商崛起，但新者只是搶占了其他舊競爭者的份額，體量不過百億元級別，阿里、京東雙巨頭的優(yōu)勢地位并沒有被撼動。但以往“721”的穩(wěn)定市場格局，在2018年被最大的新生力量——社交電商打破了。

社交電商集團(tuán)式崛起是今年市場最大變化

社交電商崛起，改變傳統(tǒng)電商格局

由于現(xiàn)在阿里和京東等財(cái)報(bào)很少公布GMV，所以想了解電商市場的繁榮程度，最好的觀察窗口就是雙11和618等大促，特別是雙11的平臺銷售情況。今年雙11，阿里和京東雖然業(yè)績同比增長，但增速明顯下降。

先來看看今年天貓雙十一的成績單：全平臺的交易額達(dá)到了2135億元，這也是10年來雙11首次突破2000億元大關(guān)，堪稱是一個(gè)新的里程碑。與2017年的1682億元相比，天貓今年雙11增加了453億元，不考慮未付款和退貨等因素的話，這幾乎等于增長了一個(gè)家樂福中國（2017年其銷售額為495億元）。

需要注意的是，阿里京東增長的絕對值很大，增速卻在持續(xù)下滑。今年天貓雙11交易額同比增速僅為26.93%，連續(xù)三年低于50%，更是首次跌破30%。京東的情況也與之類似，今年雙11好物節(jié)期間的成交額為1598億元，同比2017年的1271億元增長25.73%，甚至還略低于阿里。如果剔除國內(nèi)實(shí)際通貨膨脹的影響，兩大巨頭今年雙11的真實(shí)增速只有2成左右。

二線陣營中的蘇寧、唯品會、國美、亞馬遜等，除了蘇寧在阿里流量扶持下增速稍快之外，其他平臺的表現(xiàn)整體與阿里、京東相仿。其中，國美開始顯現(xiàn)出跟不上節(jié)奏的頹勢，今年前三季度收入509.92億元，同比不升反降，竟然減少11.21%。如果無法盡快進(jìn)行切實(shí)有效的策略調(diào)整，國美的衰敗恐怕難以逆轉(zhuǎn)。

網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等品質(zhì)電商，曾經(jīng)在前兩年帶起一陣小旋風(fēng)，一度被視為電商第三極新勢力。當(dāng)時(shí)阿里和京東為了防御阻擊，各自推出了淘寶心選（現(xiàn)更名為天貓心選）和京造。但如今看來，品質(zhì)電商只是一個(gè)較小的細(xì)分市場，前景雖好但體量有限，難以支撐平臺夢想。即使能達(dá)到與偶像無印良品的高度，也不過百億元的規(guī)模（無印良品全球營收約合222億元）。

巧合的是，小米有品2018年的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)成交額突破100億元。這個(gè)體量，別說挑戰(zhàn)阿里、京東，可能連蘇寧、唯品會、國美等二線對手一時(shí)都難以超越。

也就是說，品質(zhì)電商雖然仍處于增長期，但成長速度遠(yuǎn)不足以威脅到阿里、京東的市場地位。在認(rèn)清市場現(xiàn)狀之后，網(wǎng)易嚴(yán)選和小米有品紛紛以品牌或旗艦店的形式入駐各大電商平臺。此舉反映出了品質(zhì)電商們務(wù)實(shí)的一面，也意味著它們基本放棄了與巨頭正面競爭的平臺夢。

真正的變化是，社交電商勢力以集團(tuán)軍的形式全面崛起。千億量級的拼多多7月在美上市，無論人們支持還是反對，都應(yīng)該是今年電商市場的最大新聞，其市值一度逼近京東。

2017年銷售近百億元的云集，今年的目標(biāo)是300億元，9月也傳出了尋求赴美IPO的消息，計(jì)劃籌資10億美元。主打?qū)I(yè)清理品牌庫存的愛庫存，成立僅一年多，單月GMV就已突破6億元，一年之內(nèi)連續(xù)三次獲得了巨頭融資，總額超過了兩億美元。

其他社交電商平臺則在生鮮、大健康等垂直領(lǐng)域發(fā)力，也取得了不錯(cuò)的成績。如果再算上社區(qū)拼團(tuán)的話，社交電商已不再是電商市場上可有可無的龍?zhí)籽輪T，而轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本寒冬中最亮麗的風(fēng)景。

分化、轉(zhuǎn)型、進(jìn)擊，今年社交電商的關(guān)鍵詞

市場分化：拼多多轉(zhuǎn)型，云集、愛庫存進(jìn)擊

社交電商集體性崛起之后，也迅速產(chǎn)生了分化，向著不同的方向發(fā)展。

拼多多前期得以野蠻生長，一方面是找到了打開微信流量的有效方式和五環(huán)外首次接觸移動互聯(lián)網(wǎng)的增量市場；

另一方面也離不開“騰訊爸爸”的流量政策支持，以及拼多多對假冒偽劣商品和夸大宣傳的默認(rèn)、縱容。后者在幫助拼多多野蠻生長的同時(shí)，也讓它陷入了口碑危機(jī)，成為有史以來最受非議和批評的電商上市企業(yè)。

危機(jī)之下，拼多多在上市之后就開始被迫轉(zhuǎn)型。拼多多的轉(zhuǎn)型無非就是兩點(diǎn)：一是去社交化，二是合規(guī)化。

盡管坐擁社交電商上市第一股的稱號，但拼多多的經(jīng)營模式已經(jīng)發(fā)生了很大變化。

• 首先，拼多多的拼團(tuán)模式正在弱化，大多數(shù)拼團(tuán)銷售只需要兩人即可達(dá)成，而且在其APP上可公開與其他人組團(tuán)，拼團(tuán)門檻低到了徒有其名，實(shí)質(zhì)與傳統(tǒng)電商的單件零售無異。
• 其次，獲取流量的方式改變了，在今日頭條等APP投放廣告的傳統(tǒng)方式，取代微信社交裂變成為拼多多拉新導(dǎo)流的主要手段。

拼多多轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)電商的運(yùn)營模式非常明顯，加上其體量增長迅猛，對阿里京東的威脅加大，與阿里、京東的正面競爭將越來越激烈?；蛟S再過一兩年，甚至明年年底的時(shí)候，我們就可以將其踢出社交電商的陣營，而劃到傳統(tǒng)電商行列中來討論分析。

社交電商的定義很廣泛，通常認(rèn)為通過社交渠道來獲得流量的電商模式均可認(rèn)為是社交電商的范疇。但實(shí)際上沒有利益驅(qū)動的話，其社交流量很難具有可持續(xù)性。比如：拼多多早期的拼團(tuán)更像游戲，以獲得免單、低價(jià)購的權(quán)利來引誘用戶進(jìn)行社交裂變，效果非常可觀。但當(dāng)拼團(tuán)的價(jià)格優(yōu)惠不再，這種引流的方法就不再奏效。好在拼多多及時(shí)改變策略，積極向傳統(tǒng)電商靠攏。

要想讓社交流量具有可持續(xù)性，就必須建立起合理的商業(yè)模式。于是，自用省錢、分享賺錢成為眾多社交電商的slogan，希望通過利益來深度捆綁用戶，以增強(qiáng)粘度。這些社交平臺，多集中在快消品、母嬰、生鮮、大健康等行業(yè)。

據(jù)悉，國內(nèi)大大小小的社交電商平臺，至少已經(jīng)達(dá)到數(shù)千家之多，甚至可能更多。它們之中，有創(chuàng)業(yè)公司、有微商轉(zhuǎn)型，有品牌創(chuàng)新，都希望借社交電商的風(fēng)口獲利。如此眾多的玩家，擠入這個(gè)有待成長的市場，令人想起當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)的場景。決定誰能生存下來的最重要因素是規(guī)模，對于很多小平臺來說，未來向社群發(fā)展可能會更加務(wù)實(shí)一些。

如果說拼多多打響了社交電商進(jìn)擊的第一槍，那么云集、愛庫存等才是真正高舉社交電商的新旗手。它們是基于S2b2C模式的社交電商平臺，通過賦能小b——店主或代購，間接服務(wù)于百萬、千萬級的消費(fèi)者。平臺一頭連接品牌，一頭連接消費(fèi)者，構(gòu)建起一個(gè)確實(shí)可行的商業(yè)模式。

驅(qū)動店主或代購不斷分享、強(qiáng)化運(yùn)營的因素不是興趣，而是實(shí)實(shí)在在的利益機(jī)制。由于收益穩(wěn)定可觀，社交電商已成為當(dāng)前吸納閑散勞動力最多的平臺，僅愛庫存的職業(yè)代購已超過60萬。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，以此為主業(yè)的小b人群，其平均收入高于普通就業(yè)者。比如：愛庫存透露的數(shù)據(jù)顯示，在其平臺的專業(yè)代購中，多達(dá)9成的人月收入達(dá)到上萬元。正是這種長效的激勵(lì)機(jī)制，為社交電商的可持續(xù)性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

社交電商新勢力：S2b2C賦能×去庫存藍(lán)海策略創(chuàng)新

之所以單獨(dú)把愛庫存拿出來討論，不僅僅是它成立一年來的各項(xiàng)數(shù)據(jù)非常好看，而且它的策略有獨(dú)到之處，具有較大的競爭優(yōu)勢。

在供應(yīng)鏈和運(yùn)營上，愛庫存以自營為主，以便有效控制商品質(zhì)量和服務(wù)。對于小b的賦能支持服務(wù)也非常全面，選品、文案、廣告設(shè)計(jì)、物流、售后等方面，愛庫存均全部包辦，代購只需把精力放在拓展人脈和服務(wù)客戶這些最有價(jià)值的環(huán)節(jié)即可。

此外，消費(fèi)者必須通過代購下單，傭金無需通過平臺直接由代購扣留，代購還享有一定的商品定價(jià)自主權(quán)。

S2b2C模式說得很多了，但這種模式并不足以幫助平臺確立市場地位。愛庫存能夠在一年時(shí)間迅速崛起，其實(shí)得益于其獨(dú)到的策略創(chuàng)新。

愛庫存沒有盲目跟風(fēng)綜合零售或是垂直行業(yè)，而是從橫向面切入市場，選擇了專業(yè)去庫存的差異化領(lǐng)域。這樣，既避免了與包括社交電商在內(nèi)的大多數(shù)商業(yè)零售企業(yè)的正面競爭，又率先進(jìn)入了到一個(gè)潛在的藍(lán)海市場。

盡管市場是目前解決資源配置的最好方式，但它并不能做到全部配置成功，庫存是眾多消費(fèi)品牌不可避免的經(jīng)營難題。在國外成熟的商業(yè)體系中，折扣零售商已經(jīng)成為消除庫存的主要渠道。美國三大折扣零售商發(fā)展勢頭良好，領(lǐng)頭羊T.J.Maxx 的年銷售收入達(dá)到330多億美元，超過了曾經(jīng)的霸主梅西百貨。

保守估計(jì)，美國折扣零售行業(yè)的銷售額，至少占到美國社會零售總額的5%左右。以此推測，國內(nèi)庫存專業(yè)處理的市場潛力至少近2萬億元。

而目前國內(nèi)庫存處理的主要渠道是線下批發(fā)市場和奧特萊斯，其服務(wù)和規(guī)模均不能滿足品牌商的要求?？陀^上來說，各大消費(fèi)品牌和經(jīng)銷商迫切需要新的折扣零售商渠道，來幫助它們更快、更好地解決庫存問題。

愛庫存的出現(xiàn)可謂恰逢其時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的外部性讓它具備了線下渠道所沒有的高速擴(kuò)張優(yōu)勢。因此，愛庫存平臺一上市就受到了眾多品牌的支持，目前其合作品牌已經(jīng)達(dá)到5000+，其中不乏享譽(yù)國際的奢侈品品牌。

愛庫存將S2b2C模式創(chuàng)新性地運(yùn)用到了新興的去庫存市場，既有社交電商的策略創(chuàng)新，又瞄準(zhǔn)了下一個(gè)即將爆發(fā)的折扣零售市場，兩者相遇產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。愛庫存得以迅猛發(fā)展，2018年GMV預(yù)計(jì)將超30億元，與一家國內(nèi)線下頭部奧特萊斯相當(dāng)。展望折扣零售的廣闊前景，未來其發(fā)展空間仍非常巨大。

未來：新零售或成主戰(zhàn)場、社交電商繼續(xù)大發(fā)展

展望2019年及以后國內(nèi)電商市場格局，阿里、京東仍將占據(jù)優(yōu)勢，但份額比例將下降；拼多多正在洗白和轉(zhuǎn)型中，轉(zhuǎn)身傳統(tǒng)電商之后其市場份額仍將上升，擠占阿里、京東的份額。

相對來說，阿里受到的沖擊更大，因?yàn)槎叩慕?jīng)營模式相同而用戶群體又非常相近。京東的自營模式資產(chǎn)較重，對企業(yè)運(yùn)營管理能力的要求很高，相對而言競爭壁壘較高。

拼多多進(jìn)入自營電商的可能性很小，因此京東受到拼多多的影響相對不大。不過，倘若拼多多轉(zhuǎn)型成功，京東在銷售體量上有被后者反超的可能。當(dāng)然，拼多多的GMV更多的是來自于淘寶份額和四五線城市以下區(qū)域的增量市場。

社交電商仍將進(jìn)一步發(fā)展，由于玩家數(shù)量眾多，在合規(guī)化之后將出現(xiàn)較大規(guī)模的市場整合，估計(jì)一半以上將被淘汰出局。決定社交電商平臺生存發(fā)展的不再是運(yùn)營模式，而用戶規(guī)模、供應(yīng)鏈、服務(wù)能力等將成為競爭的關(guān)鍵因素。

像愛庫存這樣已經(jīng)培育數(shù)十萬代購小b、并率先與數(shù)千品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作的玩家，將擁有一定的競爭優(yōu)勢。

由于社交關(guān)系的封閉性和圈層關(guān)系的存在，社交電商出現(xiàn)高集中度的可能性較小。這意味著相對于傳統(tǒng)電商而言，將有更多的玩家繼續(xù)在社交電商市場上生存發(fā)展。

同時(shí)，社交電商將進(jìn)一步分化，較大的平臺在會員電商和專業(yè)分銷的叉路口上分道揚(yáng)鑣，比如云集微店逐漸變身為會員制的好市多，愛庫存則因?yàn)檫M(jìn)入零售折扣市場而越來越像是連接品牌、服務(wù)小b的專業(yè)分銷渠道。其他眾多中小平臺，將紛紛向重體驗(yàn)、輕性價(jià)比的社群電商轉(zhuǎn)變，爭取做一個(gè)小而美的商家繼續(xù)留在市場上。

零售商業(yè)的線上線下渠道將進(jìn)一步融合，由于技術(shù)和思維優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)廠商從一開始就主導(dǎo)新零售體系的話語權(quán)。

阿里、京東布局較早，前者占據(jù)一定優(yōu)勢，但后者有騰訊支持，未來兩者的撕殺將更為激烈。美團(tuán)、口碑等本地生活平臺，借助商家資源和用戶優(yōu)勢躍躍欲試，一些社交電商品牌也有進(jìn)軍線下、渠道下沉的計(jì)劃。這些進(jìn)入賽道的新選手，能否在巨頭的擠壓下取得一份好成績，有待于未來在實(shí)踐中檢驗(yàn)。

#專欄作家#

螞蟻蟲，微信公眾號：螞蟻蟲（ID：miniant-cn），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。科技評論人，專欄作者。關(guān)注科技和商業(yè)領(lǐng)域，側(cè)重于企業(yè)策略和市場分析。

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