2018是快手商業(yè)化元年，快手即將推出快手營(yíng)銷平臺(tái)——包括快手廣告和快手商業(yè)開放平臺(tái)兩大類?？焓稚虡I(yè)化的焦慮是發(fā)展直播之外的變現(xiàn)模式，但是快手緩慢、謹(jǐn)慎的商業(yè)化背后，也是其始終在堅(jiān)持普惠、用戶為先的原則的體現(xiàn)。

“譬如賣水，有的人只挖井，有的人要修好渠再賣水。如今快手商業(yè)化的渠道修好了。”

一向被認(rèn)為商業(yè)化進(jìn)程緩慢的快手，在1024程序員節(jié)這一天終于宣布加速。

快手公司創(chuàng)始人兼CEO宿華表示：“經(jīng)過一年多摸索，快手商業(yè)化提速，即將推出快手營(yíng)銷平臺(tái)。我們希望通過提供商業(yè)能力，讓用戶在快手社區(qū)有更加豐富的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值?！?/p>

常刷快手的老鐵會(huì)感受到一個(gè)顯著的變化：9月之前，用戶在快手上不容易刷到廣告。近期，快手上廣告出現(xiàn)的頻率增加，不但可刷出游戲、電商、本地服務(wù)等信息流廣告，還有品牌參與的標(biāo)簽頁廣告。

據(jù)快手提供的數(shù)據(jù)：

2018年初，約有10%的用戶可以在快手看到廣告，現(xiàn)在這個(gè)比例是60%，預(yù)計(jì)年底會(huì)進(jìn)一步增加。

事實(shí)上，快手在過去兩年已經(jīng)陸續(xù)推出了很多商業(yè)化的嘗試：“每2個(gè)月就有迭代出新”，已經(jīng)推出信息流廣告、粉絲頭條、“快接單”平臺(tái)、商業(yè)號(hào)、快手小店等等。而宿華所說的“快手營(yíng)銷平臺(tái)”實(shí)際上是一個(gè)將過去兩年的商業(yè)化嘗試整合起來的平臺(tái)。

快手正式舉劍致意，要?dú)⑷牖ヂ?lián)網(wǎng)廣告的戰(zhàn)場(chǎng)?！巴廖丁笨焓值南鲁翆傩栽?jīng)會(huì)是品牌在投放廣告時(shí)的擔(dān)憂。

不過隨著拼多多、趣頭條的上市，四五線居民的消費(fèi)潛力正在引起更多關(guān)注。此前哈爾濱啤酒、榮威汽車、百雀羚、酷我音樂、《碟中諜6》、聯(lián)合利華旗下家樂辣鮮露等品牌在快手的投放都獲得了超出預(yù)期額的廣告效果。而據(jù)快手透露：天貓今年把短視頻營(yíng)銷最大的預(yù)算放在了快手。

快手也進(jìn)行了一次內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，完成了商業(yè)化技術(shù)中臺(tái)系統(tǒng)的建設(shè)。而這個(gè)商業(yè)化中臺(tái)，讓快手能夠在不損害用戶體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)訴求，并在未來能夠繼續(xù)為A站等的商業(yè)化提供支持。

快手終于快了起來。事實(shí)上：這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，短視頻整體的用戶增長(zhǎng)進(jìn)入了瓶頸期，新的短視頻平臺(tái)又來勢(shì)洶洶，快手正在與時(shí)間賽跑。

一、快手商業(yè)化要怎么做

要從百度、今日頭條領(lǐng)地里切下互聯(lián)網(wǎng)廣告的肥肉，快手有哪些準(zhǔn)備？

快手與目前互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中幾大玩家的共同優(yōu)勢(shì)是：大流量（快手DAU達(dá)到1.3億，每天上傳的視頻1500余萬）+大數(shù)據(jù)（快手以普惠原則的數(shù)據(jù)分發(fā)機(jī)制著稱，精準(zhǔn)推薦技術(shù)有深厚積累）。

除此之外，快手有兩個(gè)特色：

1. 區(qū)域滲透優(yōu)勢(shì)：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利趨于尾聲的時(shí)候，快手能覆蓋到“5環(huán)外”的流量紅利地區(qū)。
2. 有較強(qiáng)的社交屬性：主播與粉絲共同成長(zhǎng)，彼此之間有信任度、忠誠(chéng)度，“老鐵關(guān)系”可以明顯提高轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率。

據(jù)快手商業(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)介紹：即將推出的快手營(yíng)銷平臺(tái)定位于“社交商業(yè)引擎”。包括兩個(gè)體系：快手廣告和快手商業(yè)開放平臺(tái)兩大類。

兩者的區(qū)別在于：快手廣告的目標(biāo)是讓廣告更高效、更精準(zhǔn)；快手商業(yè)開放平臺(tái)則以“長(zhǎng)期效果”為導(dǎo)向，主要目標(biāo)是將這些商業(yè)能力開放給商家和主播網(wǎng)紅們。

快手商業(yè)化生態(tài)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人潘兵偉則從另一個(gè)角度解釋：廣告體系的信息流廣告、話題標(biāo)簽頁和粉絲頭條，是在公域流量中提高廣告的效力；而快手商業(yè)平臺(tái)則進(jìn)入私域流量領(lǐng)域，基于快手高粘性、高信任度、高忠誠(chéng)度的社交生態(tài)——快手定義其為“老鐵生態(tài)”。

據(jù)快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)介紹：快手目前的廣告可以實(shí)現(xiàn)99.9%的預(yù)期達(dá)成率，未達(dá)成則會(huì)進(jìn)行賠付。

在快手戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人看來：“話題標(biāo)簽頁”相當(dāng)于快手內(nèi)部的“熱搜”。開放給商業(yè)合作之后，品牌能夠獲得全平臺(tái)范圍的曝光機(jī)會(huì)。粉絲頭條，是面對(duì)C端用戶的信息流產(chǎn)品，幫助用戶的作品登上頭條，具體玩法類似微博的粉絲頭條。

而信息流廣告早在2017年3月就開始公測(cè)，但一直比較克制。據(jù)快手提供的數(shù)據(jù)，2018年初，約有10%的用戶可以在快手看到廣告，現(xiàn)在這個(gè)比例是60%，預(yù)計(jì)年底會(huì)進(jìn)一步增加。

而在長(zhǎng)效營(yíng)銷部分，快手從兩條路徑出發(fā)：

（1）社交生態(tài)

圍繞“老鐵經(jīng)濟(jì)”，通過快接單紅人與廣告主，通過快手小店滿足用戶強(qiáng)烈的電商需求。

快接單2017年9月就已上線，是幫助商家和網(wǎng)紅匹配投放的自主交易平臺(tái)，類似于抖音的星圖平臺(tái)。目前用戶的快接單權(quán)限只能由官方審核開放。

快手小店剛開通時(shí)，外界一度將其解讀為快手商業(yè)化的重要一步。目前來看快手小店可以接入淘寶、有贊（提供H5界面直接在快手中完成購(gòu)買）和魔筷TV（跳轉(zhuǎn)到小程序，幫助完成完成裂變和粉絲沉淀）第三方平臺(tái)。

而在此次的商業(yè)化戰(zhàn)略布局中，作為電商并沒有作為盈利的重點(diǎn)，而只是廣告營(yíng)銷體系的補(bǔ)全。

而對(duì)于像友商自建電商平臺(tái)的策略，快手表示拒絕：將電商功能開放，初衷是更好地幫助用戶解決問題，推動(dòng)合規(guī)化，降低交易互動(dòng)門檻，讓交易雙方的利益更有保障。

（2）內(nèi)容生態(tài)

開放品牌商業(yè)號(hào)與矩陣號(hào)。

尚品宅配、魅藍(lán)、小米、京東、淘票票、滴滴、蒙牛、小鵬汽車等都已入駐。其中小米各地的線下店更是形成了賬號(hào)矩陣，線上線下聯(lián)動(dòng)獲客。

據(jù)快手介紹：平臺(tái)專門成立了工作室，幫助賬號(hào)打造人格化的、更適合快手平臺(tái)的內(nèi)容。

事實(shí)上：平臺(tái)做廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)門檻并不高，但是要做到規(guī)?；?、高ROI并且吸引足夠體量的廣告主則有難度。

快手已經(jīng)進(jìn)行了兩年的商業(yè)化探索，而今才宣布“2018是商業(yè)化元年”，高調(diào)切入社交廣告這一千億級(jí)大市場(chǎng)。

快手對(duì)其商業(yè)化節(jié)奏的回應(yīng)是“慢思考、快行動(dòng)”，讓用戶體驗(yàn)和廣告營(yíng)銷良好共生，是快手做商業(yè)化追求的方向。快手花了很多時(shí)間自建了一套“用戶體驗(yàn)量化體系“，圍繞這一機(jī)制，快手讓用戶體驗(yàn)成為衡量營(yíng)銷行為效果和價(jià)值的重要指標(biāo)。

二、快手商業(yè)化視野：從直播出發(fā)，擁抱To B

時(shí)間軸再拉長(zhǎng)。

快手的前身“GIF快手”，誕生于2011年3月。

2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。

隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)流量成本的下降，快手在2015年以后迎來增長(zhǎng)風(fēng)口。2015年6月到次年2月，快手用戶從1億漲到3億。2017年1月，MAU突破1.5億，DAU突破5000萬。

而今快手有70多億條庫(kù)存短視頻，每天有1500多萬條短視頻上傳，精準(zhǔn)推送給1.3億日活用戶?？焓值挠脩粼鲩L(zhǎng)，事實(shí)上頭部短視頻平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)，都進(jìn)入到了瓶頸期。

快手真正意義上的商業(yè)化2016年初就開始了?？焓稚暇€直播功能，并將直播低調(diào)地放在“關(guān)注”欄里。一時(shí)間，快手初代網(wǎng)紅的名利場(chǎng)進(jìn)入到大眾視野，天佑成為全網(wǎng)Top流量網(wǎng)紅?？焓值臓I(yíng)收也隨之爆發(fā)。直到今年，快手又上線游戲直播。

宿華去年對(duì)外接受采訪時(shí)說過：當(dāng)時(shí)快手平臺(tái)有三種變現(xiàn)模式，按重要性程度排序分別為信息流、粉絲頭條和直播，理由是“排在前面的更加普惠，可以與更多商業(yè)伙伴一同受益。”這傳達(dá)出快手最高層對(duì)商業(yè)化路徑的方向規(guī)劃，但實(shí)際上，直播當(dāng)時(shí)才是快手的現(xiàn)金奶牛。

事實(shí)上，除了近幾年興起的共享單車商業(yè)模式創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)化模式基本已被框定。

魏武揮之前斷言：“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，合法的商業(yè)模式其實(shí)就是三個(gè)半：游戲、廣告、電商以及互聯(lián)網(wǎng)金融?！笨焓植徊铄X，其商業(yè)化的焦慮是發(fā)展直播之外的變現(xiàn)模式。畢竟直播并未將其流量?jī)?yōu)勢(shì)充分利用，并不進(jìn)入快手信息流，只是在私域流量中做生意。

在快手的“實(shí)驗(yàn)室”欄目中，除了直播、電商還有知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目，課程內(nèi)容已相當(dāng)豐富?？焓终诙喾匠鰮暨M(jìn)行商業(yè)化探索。

快手自己非常愿意與Instagram做類比，都是孵育社區(qū)，從而讓玩法更多元?？焓謶?zhàn)略部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，增速最快的是2B的廣告業(yè)務(wù)，一定是快手營(yíng)收中增長(zhǎng)最快的一點(diǎn)。

為了更好地用技術(shù)賦能廣告營(yíng)銷能力，在推進(jìn)商業(yè)化的過程中，快手也進(jìn)行了一次內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整。用快手PR部門負(fù)責(zé)人何華峰的話：是逐步“迭代”完成了中臺(tái)系統(tǒng)的建設(shè)。這個(gè)技術(shù)中臺(tái)以及整個(gè)快手商業(yè)化機(jī)制盡力在確保用戶體驗(yàn)和商業(yè)需求平衡，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

而在未來，這一商業(yè)化中臺(tái)機(jī)制還將被用于支持更多快手系產(chǎn)品的商業(yè)化，包括A站等。

而在商業(yè)化的過程中，快手始終在強(qiáng)調(diào)，用戶體驗(yàn)和商業(yè)訴求的平衡：用戶體驗(yàn)、平臺(tái)創(chuàng)作者的收入、商業(yè)客戶的目標(biāo)達(dá)成，用戶永遠(yuǎn)是第一位的。

如何實(shí)現(xiàn)呢？

快手曾經(jīng)表示：平臺(tái)用戶對(duì)廣告抵觸度遠(yuǎn)沒有一線城市用戶那么高。而現(xiàn)在，快手表示：技術(shù)解決問題?！坝脩趔w驗(yàn)量化體系”下，單條推廣播放時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、評(píng)論等更活躍，推薦機(jī)制和競(jìng)價(jià)機(jī)制會(huì)進(jìn)行傾斜，好的商業(yè)內(nèi)容是要能夠融入快手生態(tài)的，是快手用戶喜聞樂見的。

社交廣告是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在爭(zhēng)奪的千億級(jí)大市場(chǎng)。

易觀發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)年度綜合分析2018》預(yù)計(jì)：

2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為3509億元，到2020年增長(zhǎng)到6600億元。其中社交廣告2018年市場(chǎng)規(guī)模為502億元，到2020年將增長(zhǎng)到838億元。

快手要成為互聯(lián)網(wǎng)社交廣告的新玩家，有AI和社交生態(tài)兩大優(yōu)勢(shì)?？梢韵胍姡桃曨l平臺(tái)對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)秩序的重建力度將非常之大。

三、快手最大的敵人

盡管快手的用戶下沉屬性顯著，但在商業(yè)化過程中，快手并不打算大規(guī)?！跋鲁痢钡揭痪€的地推銷售。

有媒體曾報(bào)道去年9月，快手開始招聘銷售崗位。不過至少目前看來，快手并不打算建立起龐大的銷售團(tuán)隊(duì)。

快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)表示：快手做任何事永遠(yuǎn)會(huì)選擇最輕的模式，現(xiàn)在針對(duì)一些本地的商戶，主要是提供自助的廣告平臺(tái)服務(wù)；針對(duì)品牌客戶則主要依靠代理商和合作伙伴來服務(wù)。

這樣的模式確實(shí)夠輕，但代理商模式有一個(gè)問題是：其很難做到貫徹執(zhí)行公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，仍是要用巨大的利益進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。

百度有龐大的遍布全國(guó)的銷售部門，阿里有中供鐵軍，美團(tuán)也有地推鐵軍，今日頭條也有規(guī)模不小的SMB（小型客戶直銷團(tuán)隊(duì)）。所以，快手的“輕”能否取勝，仍待觀察。

而除了已公布的商業(yè)化探索，快手在其他已有的行業(yè)動(dòng)向方面還未見大動(dòng)作。

比如熱搜，快手將“話題標(biāo)簽”視為平臺(tái)內(nèi)的熱搜體系，但后續(xù)是否會(huì)走向真正的熱搜榜，仍要在其普惠原則與商業(yè)訴求間做平衡；LBS目前只是基于本地廣告投放，而后續(xù)是否會(huì)、何時(shí)進(jìn)一步探索更多的商業(yè)化空間，仍是未知。

快手在商業(yè)化戰(zhàn)略分享會(huì)上多次說到“慢思考、快行動(dòng)”，驅(qū)使快手商業(yè)化步伐向前的不是財(cái)務(wù)或外界批評(píng)的壓力。

但在關(guān)注快手的許多行業(yè)人士看來，時(shí)間是快手商業(yè)化最大的敵人。

迷戀算法的今日頭條在廣告市場(chǎng)撕下一個(gè)大口子，收入爆炸式增長(zhǎng)，而加入短視頻武器矩陣后，勢(shì)頭更猛。老牌廣告營(yíng)收巨頭百度加碼“AI+信息流”后，營(yíng)收再次獲強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)。

而隨著騰訊、百度、微博等在短視頻領(lǐng)域持續(xù)加碼，快手的流量和廣告存量?jī)?yōu)勢(shì)面臨被蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，尤其是日新月異的短視頻領(lǐng)域，不快就是慢。

此外，短視頻用戶在上半年爆發(fā)式增長(zhǎng)后，也進(jìn)入了迫切需要對(duì)存量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、價(jià)值挖掘的時(shí)期?？焓忠嗳弧?/p>

字節(jié)跳動(dòng)最新完成了Pre-IPO輪的融資，估值已達(dá)到750億美元?！皼]有財(cái)務(wù)和批評(píng)”壓力的快手，當(dāng)然還面臨著投資人的壓力。

不過從另一個(gè)角度來看：緩慢、謹(jǐn)慎的商業(yè)化背后，也是快手始終在堅(jiān)持普惠、用戶為先的原則。此前在快手用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化進(jìn)程均陷入瓶頸時(shí)，有文章《快手宿華交出半條命》稱：快手正在遭遇自己的生死時(shí)刻。

快手或許是只有半條命，另外半條命宿華把它交給了記錄各自生活的曾經(jīng)沉默的大多數(shù)，這是一件很了不起的事。

快手的“別扭”難能可貴。

作者：賈陽

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