本文以樂分商城和脈單為例，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式、版本迭代等進(jìn)行分析，了解三線城市本地化服務(wù)產(chǎn)品的運(yùn)作模式及其發(fā)展現(xiàn)狀。

三線城市互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

“三線城市”指的是具有戰(zhàn)略意義、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)或者是經(jīng)濟(jì)總量較大的中小城市，人口規(guī)模都在百萬(wàn)以上，擁有一定的消費(fèi)能力和相對(duì)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，但是城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力還有待進(jìn)一步提高。

從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，三線城市的19到25歲網(wǎng)民占比最多，絕大部分網(wǎng)民都是80年代以后出生。與一二線城市相比，三線城市的青少年（18歲以下）和中年（36到50）的網(wǎng)民比重高，而19到25歲群體的比重比較低，因?yàn)檫@一年齡段的人群基本外出打工。

由于各種因素，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展都止步于三線城市，這影響了三線城市的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和生活水平的提升，相對(duì)于一二線城市，三線城市的網(wǎng)民更加渴望互聯(lián)網(wǎng)，也更加對(duì)互聯(lián)網(wǎng)充滿激情，因此各個(gè)領(lǐng)域的試水發(fā)展也緊緊跟隨一二線城市。

三線城市的網(wǎng)民具有相對(duì)穩(wěn)定、親密的社會(huì)關(guān)系和中等水平的經(jīng)濟(jì)條件，這造成了三線城市發(fā)達(dá)的人際網(wǎng)絡(luò)和口碑傳播效應(yīng)。由于經(jīng)濟(jì)條件的不斷改善，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷得轉(zhuǎn)型升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從補(bǔ)充性的消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)向主要消費(fèi)渠道，消費(fèi)達(dá)人進(jìn)一步崛起。

本地化服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)向線下發(fā)展延伸的產(chǎn)物，也是三線城市向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必經(jīng)之路。當(dāng)本地有能力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，三線城市將在一定程度上“解除”仰望和跟隨一線、二線城市帶來(lái)的束縛，更加自由地根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，培育豐富的業(yè)態(tài)，O2O模式在“自由之路”的早期階段可能獲得較多的機(jī)會(huì)。（數(shù)據(jù)來(lái)源友盟+）

產(chǎn)品介紹

樂分商城APP是一款為用戶提供在線購(gòu)物和本地商家服務(wù)的應(yīng)用。從降低成本，提高用戶收益的角度出發(fā)，樂分商城APP整合了上游生產(chǎn)廠家和中間銷售環(huán)節(jié)，降低成本，從而為用戶提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。

脈單APP是一款O2O生活服務(wù)類手機(jī)應(yīng)用。脈單APP可幫助商家在線展開促銷活動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)脈單APP消費(fèi)可以獲得積分贈(zèng)送，獲得的積分可以再次到簽約商戶進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者可以通過(guò)積分抵扣現(xiàn)金的方式在脈單商城進(jìn)行購(gòu)物。線上線下直接打通，從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者、商家引流的需求。

商業(yè)模式

系統(tǒng)圖

樂分商城主要采用線上線下消費(fèi)送積分，積分兌換商品的方式，刺激用戶再度消費(fèi)，線上積分和線下積分分別為折扣券和零購(gòu)券，折扣券可以抵用現(xiàn)金，零購(gòu)券只能兌換商品，樂分在線下?lián)碛写罅康膶?shí)體店，可供消費(fèi)者直接去店內(nèi)消費(fèi)并兌換。脈單與樂分相比，缺少了線下實(shí)體店，折扣券和零購(gòu)券的名稱換成了線下和線上積分。

從系統(tǒng)圖中可以看出，兩家平臺(tái)的重點(diǎn)都在于線下的消費(fèi)，線上只是作為一個(gè)消費(fèi)返利送商品的入口，線上的商品并不真正進(jìn)行售賣，而是實(shí)行兌換服務(wù)于線下。從現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來(lái)看，現(xiàn)在線上的份額已經(jīng)被各大電商擠兌一空，早已從增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)，這時(shí)候仍要從線上切入三線城市的本地生活并不是明智的選擇。樂分商城擁有較多的線下實(shí)體店，而且實(shí)體店的商品是直接從廠家進(jìn)行購(gòu)買，不僅導(dǎo)致了其線下商品的價(jià)格更加親民實(shí)惠，也導(dǎo)致線上的價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擁有眾多的線下實(shí)體店還可以方面用戶進(jìn)行積分兌換，這種模式也與樂分的發(fā)展歷程有關(guān)，從線下聯(lián)盟超市向本地移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展，相比脈單有地域資源優(yōu)勢(shì)。脈單是直接從平臺(tái)切入線下，對(duì)于兌換的商品并沒有成本優(yōu)勢(shì)，這也導(dǎo)致其可兌換的品類不是很多。

產(chǎn)品定位

樂分商城定位于以積分兌換為主的線上線下購(gòu)物平臺(tái)，通過(guò)不斷的消費(fèi)、分享、活動(dòng)等方式送積分，誘導(dǎo)用戶多次消費(fèi)，多買多送。脈單倡導(dǎo)以積分帶動(dòng)二次消費(fèi)的線上線下購(gòu)物平臺(tái)，線下消費(fèi)送積分，積分和金錢直接掛鉤，領(lǐng)著積分可以二次消費(fèi)。兩家平臺(tái)都打著消費(fèi)送積分的形式，理念本質(zhì)上差不多，只是把用戶消費(fèi)金錢的一部分以積分的形式返還給用戶。

此外，脈單不僅打著滿足消費(fèi)者的需求的口號(hào)，也舉著解決了傳統(tǒng)中小廠家的渠道拓展需求的旗幟。例如，脈單打出分享經(jīng)濟(jì)的口號(hào)：整合更多商家的資源分享給消費(fèi)者，這與脈單沒有優(yōu)質(zhì)的貨源渠道有關(guān)，急于尋找聯(lián)盟商，要知道對(duì)于本地化服務(wù)平臺(tái)，沒有優(yōu)質(zhì)的商家資源或是沒有用戶量對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是致命的。

版本迭代對(duì)比

樂分商城

（右擊，在新標(biāo)簽頁(yè)中打開，即可查看大圖）

樂分商城在迭代的過(guò)程中非常重視用戶體驗(yàn)，不停得對(duì)使用流程、交互邏輯、操作性能進(jìn)行優(yōu)化。在地理位置定位上多次進(jìn)行優(yōu)化，目的是精準(zhǔn)接入高德地圖，方便進(jìn)行路線導(dǎo)航。從業(yè)務(wù)邏輯上不難看出，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的位置，才能準(zhǔn)確找到離自己最近的商店進(jìn)行消費(fèi)，這是本平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)，需要重點(diǎn)關(guān)注。活動(dòng)上推出大家猜、刮刮卡、雙12紅包、奪寶等活動(dòng)。

目前正在向拼團(tuán)活動(dòng)、外賣套餐兩個(gè)方面進(jìn)行迭代，對(duì)于核心業(yè)務(wù)還買搞好的情況下，急于拓展業(yè)務(wù)似乎不是明智的選擇，但也不排除核心業(yè)務(wù)在拓展的過(guò)程中受挫，尋找別的突破口的可能性。

脈單

（右擊，在新標(biāo)簽頁(yè)中打開，即可查看大圖）

脈單的迭代除了優(yōu)化購(gòu)物車、訂單、商場(chǎng)展示等基本功能頁(yè)面外，更多的集中在活動(dòng)推廣上——搶積分、搶紅包、促銷活動(dòng)、今日搶購(gòu)，尤其是對(duì)于其積分規(guī)則，從最初的只有優(yōu)惠券功能，增加到線上積分，后來(lái)又增加線下積分，實(shí)現(xiàn)線上激活線下。

在積分規(guī)則的使用上進(jìn)行了數(shù)次調(diào)整。 可見脈單目前主要是以運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，來(lái)拉動(dòng)售量的增加，從其對(duì)積分規(guī)則的反復(fù)修改中可以看出，平臺(tái)對(duì)其積分規(guī)則也是不停得試錯(cuò)迭代，還沒有形成完整的積分兌換使用系統(tǒng)。

積分規(guī)則

樂分商城的優(yōu)惠主要包括兩個(gè)，抵扣券和零購(gòu)券。抵扣券的來(lái)源廣泛，總共有6個(gè)來(lái)源，多數(shù)來(lái)源主要用來(lái)做活動(dòng)，增加用戶喚醒APP的頻次。這也就導(dǎo)致抵扣券不值錢，在購(gòu)買商品中，仍然要支付一大部分的費(fèi)用，而且每個(gè)產(chǎn)品的抵扣券使用數(shù)量是由平臺(tái)來(lái)決定，用戶在接受了其他電商抵扣活動(dòng)教育后，會(huì)習(xí)慣性認(rèn)為商品并沒有降價(jià)。樂分商城的零購(gòu)券可以免費(fèi)兌換商品（不包括郵費(fèi)），此券吸引用戶的力度往往大于抵扣券。但是由于平臺(tái)缺乏相關(guān)的宣傳指引，用戶往往不信任平臺(tái)的優(yōu)惠，更多認(rèn)為是假冒偽劣產(chǎn)品，影響平臺(tái)的口碑。

脈單的優(yōu)惠主要包括兩個(gè)，線上和線下積分。而積分的來(lái)源主要是消費(fèi)和充值，尤其是充值有高達(dá)105%+100%的積分，可見平臺(tái)更加鼓勵(lì)用戶預(yù)充值，先充值后消費(fèi)，但是這種模式不可避免得要涉及到相關(guān)的金融法律法規(guī)，有一定的吸金嫌疑，要想這條路順利走下去，相關(guān)金融牌照的取得必不可少。此外脈單還增加了鉆石虛擬貨幣，主要通過(guò)抽獎(jiǎng)和簽到等活動(dòng)獲得，可能是擔(dān)憂活動(dòng)送的積分過(guò)多，會(huì)稀釋平臺(tái)積分的價(jià)值，故此引入第三個(gè)虛擬貨幣，但是并沒有給出合適的使用出口，而過(guò)多的虛擬積分只會(huì)導(dǎo)致用戶迷失，使用混亂。

信息架構(gòu)分析

樂分商城

樂分商城的信息架構(gòu)屬于寬而深的類型，核心頁(yè)面藏得過(guò)深，總體來(lái)說(shuō)有以下特點(diǎn)：

1. 樂分商城更加注重線上的發(fā)展。在底部標(biāo)簽欄5個(gè)入口中，3個(gè)都與線上購(gòu)物有關(guān)——零購(gòu)商城、抵扣商城、購(gòu)物車。在首頁(yè)中雖然有線下商家的相關(guān)入口，但首屏頁(yè)面還是更多讓給了線上。
2. 樂分更注重積分活動(dòng)消費(fèi)。底部零購(gòu)商城與抵扣商城兩個(gè)標(biāo)簽欄，分別對(duì)應(yīng)零購(gòu)券和抵扣券。
3. 信息的分類及識(shí)別上也有諸多的不合理。例如零購(gòu)商城的分類為男士、女士、珠寶和美妝；特色頻道下有每日簽到，這些分類方式并不符合用戶的心理認(rèn)知模型。首頁(yè)中有零購(gòu)商城、抵扣券二級(jí)入口，而底部標(biāo)簽欄就存在零購(gòu)商城、抵扣券一級(jí)入口，兩者重復(fù)，可能的解釋理由就是為以后版本迭代做準(zhǔn)備，會(huì)去掉零購(gòu)商城的一級(jí)入口，更多的資源讓為與線下，從線上的抵扣商城中仍存在線下商店的導(dǎo)流入口中看出，平臺(tái)以線下優(yōu)先，重點(diǎn)發(fā)力于線下。
4. 目前版本線下隱藏較深，不方便用戶快速進(jìn)入。線下商店主要從首頁(yè)的分類二級(jí)入口進(jìn)去，用戶進(jìn)去還得再次進(jìn)行篩選搜索，才能到達(dá)商店頁(yè)面，而附近商家列表頁(yè)不在首屏
5. 特色功能：一一卡，屬于平臺(tái)自己的“支付寶”，商家和用戶都可以在一一卡上進(jìn)行相關(guān)的資金往來(lái)，但是涉及資金的問題就會(huì)涉及到法律法規(guī)，今后這個(gè)方式是否走得通還得看政策環(huán)境。

脈單

脈單信息架構(gòu)屬于寬而淺的類型，每個(gè)一級(jí)頁(yè)面入口太多，總臺(tái)來(lái)說(shuō)有以下特點(diǎn)：

1. 脈單更注重線下。5個(gè)入口中，2個(gè)入口與線下相關(guān)（買單、附近），1個(gè)與線上相關(guān)（商城）。
2. 脈單更注重積分賺取充值。積分幾乎在每個(gè)一級(jí)菜單下都有顯示，附近顯示線下積分?jǐn)?shù)，商城顯示線上積分?jǐn)?shù)，積分顯示全部積分及獲取，我的顯示全部積分。通過(guò)積分日期，數(shù)量不斷提醒用戶進(jìn)行每日簽到，積分賺取及使用。
3. 脈單架構(gòu)更淺，提供快速入口。買單一級(jí)入口可以快速方便用戶進(jìn)行買單。
4. 我的里面分類不合理，把頻次低的功能，放在二級(jí)入口。例如地址管理，綁定賬號(hào)、評(píng)價(jià)管理等頻次很低。評(píng)價(jià)管理沒有一個(gè)引導(dǎo)用戶評(píng)價(jià)的流程，使此處功能意義不大。
5. 相關(guān)信息缺失，流程缺失。我的頁(yè)面中，分享幣、鉆石兩個(gè)虛擬貨幣占據(jù)重要位置，但是并沒有提供相關(guān)的使用場(chǎng)景，和使用方法，分享幣在支付時(shí)才會(huì)顯示，提示信息弱。

交互設(shè)計(jì)分析

使用流程1

場(chǎng)景描述：用戶想在線上購(gòu)買衣服（用戶有目標(biāo)但是不明確），他在家打開APP進(jìn)行購(gòu)買。

樂分商城的折扣商城的購(gòu)買流程較長(zhǎng)。尤其是在購(gòu)買海外商品時(shí)，需要填寫更多信息。購(gòu)買時(shí)，將登陸界面放在提交訂單之后，有利于提高訂單的轉(zhuǎn)換率。

樂分商城的零購(gòu)兌換流程用戶挫敗率高。在最后的支付流程中，只有零購(gòu)券充足時(shí)才能進(jìn)行購(gòu)買，而不充足時(shí)，只是用toast彈框不停提示，之后也沒有出現(xiàn)具體的解決辦法，引導(dǎo)用戶從挫敗中走出。在流程設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該在選購(gòu)規(guī)格或更早的任務(wù)之前提示零購(gòu)券不充足。

脈單購(gòu)買線路更長(zhǎng)，脈單需要進(jìn)入三個(gè)頁(yè)面才能到達(dá)商品列表頁(yè)面，但是在深層次的頁(yè)面中，只需橫向切換頂部tab導(dǎo)航，而不需要頻繁回退切換。

使用流程2

場(chǎng)景描述：用戶到線下實(shí)體店消費(fèi)完后，需要賺取額外的優(yōu)惠，他打開APP進(jìn)行付費(fèi)。（此流程暫時(shí)不考慮直接搜索尋找商家）

樂分流程順暢，但是入口在首屏之下。如果從附近商家進(jìn)入商店，往往要多操作一到兩步，這么看顯得比較繁瑣。

脈單支付流程更短更快捷。登錄情況下，只需跳轉(zhuǎn)2步就可以直接到達(dá)支付頁(yè)面，方便快捷。商家選擇過(guò)度依賴定位，需要定位非常精確。買單在商家選擇時(shí)，提供最近的10個(gè)商家供選擇，當(dāng)定位不精確，而附近又有不同種類商家加入聯(lián)盟時(shí)，可能搜索不到。買單展示模塊有誤。買單一級(jí)入口采用模態(tài)化的窗口展示方式，與標(biāo)簽欄的導(dǎo)航用意相違背。支付頁(yè)面沒有層次。支付頁(yè)面的支付方式眾多，沒分邏輯層次。

總結(jié)

三線城市本地化產(chǎn)品仍需要線上和線下相結(jié)合的方式，不過(guò)與其他移動(dòng)電商平臺(tái)不同的是，本地化產(chǎn)品平臺(tái)主要是以線下消費(fèi)為主，而線上商城只是作為一種輔助線下而存在。因此對(duì)于線下的定位搜索，支付掃碼等功能優(yōu)化升級(jí)非常重要。

消費(fèi)送積分是目前平臺(tái)使用的主要促銷方式，吸引用戶消費(fèi)。積分分為線上積分和線下積分，一般線下積分是通用積分，在線上和線下都可以使用，這也是鼓勵(lì)用戶多去線下消費(fèi)以獲得更多的平臺(tái)積分。

各個(gè)平臺(tái)在積分的基礎(chǔ)上推出了限時(shí)搶購(gòu)、奪寶、簽到、刮刮樂、猜一猜、抽獎(jiǎng)等豐富多彩的活動(dòng)，但是這些活動(dòng)只能短時(shí)間拉動(dòng)售量（初期增加用戶量）。對(duì)于長(zhǎng)期而言，兩個(gè)平臺(tái)都采用了邀請(qǐng)朋友賺積分的分享模式，依靠朋友之間的口碑相傳為一種好的方法，但效果如何有待驗(yàn)證，但是從三線城市的網(wǎng)民關(guān)系來(lái)看，更加注重親朋好友之間的情誼，也樂于進(jìn)行分享實(shí)惠的信息。

二三線城市的人也注重質(zhì)量，在促銷的同時(shí)又不讓用戶認(rèn)為平臺(tái)上的商品低劣假冒，是平臺(tái)面臨的難題之一。由于成本控制等原因，兩個(gè)平臺(tái)積分兌換的商品都來(lái)自于三四線廠家生產(chǎn)的商品，這些商品在市面上并不出名，而此時(shí)用過(guò)低的積分來(lái)兌換此商品反而會(huì)使用戶認(rèn)為商品以次充好，得不到廣大用戶的信任。

虛擬積分兌換商品本質(zhì)上合乎情理，但是積分一旦與真正金錢直接掛鉤后難免會(huì)出現(xiàn)問題，尤其像提前充值送積分的形式不可避免得會(huì)觸及到金融政策法規(guī)類

三線城市的本地化服務(wù)平臺(tái)仍處在試水的狀態(tài)，各個(gè)平臺(tái)才剛搭建基本功能，相關(guān)的交互體驗(yàn)流程還不夠完善，仍有很長(zhǎng)的路要走

作者：小周周（微信號(hào)公眾號(hào)：小周與設(shè)計(jì)），UX設(shè)計(jì)師，產(chǎn)品愛好者。

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