二線電商的生存空間在哪里？成功存活下來的二線電商平臺，又做對了什么？這篇文章里，作者以垂直電商平臺酒仙網(wǎng)為例做了解讀和分析，一起來看看垂直電商的生存之道。

2018年在牛津大學(xué)演講時，劉強東回憶起讓京東擴充為全品類平臺的抉擇：“如果做垂直電商，我們就永遠(yuǎn)是一家小公司，我不愿意停下來?！庇嘘P(guān)垂直電商，他還有另一句出名的評價：“垂直零售平臺一定（會）死掉，當(dāng)然也可以賣掉?！?/p>

時至今日，行業(yè)的發(fā)展和變化也表明了，“只做一家小公司”尚且是一個美好的愿景，“賣出一個好價”也能稱得上“Good ending”。傷亡慘重到無人接盤，才是大部分垂直電商的悲傷結(jié)局。

當(dāng)然，即便在這種綜合電商平臺通吃一切的背景下，似乎仍有一些垂直電商平臺尚有生存空間。

今年雙十一期間，垂直電商平臺酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人郝鴻峰現(xiàn)身天貓雙十一發(fā)布會。隨后不久，其和天貓聯(lián)合打造的酒水直播賬號“酒仙亮哥”就完成了雙十一期間直播成交破4.8億的成績，成為淘寶首位成交破10億的酒水主播，甚至被譽為“酒水李佳琦”。

看起來，酒仙網(wǎng)活得不錯。甚至，在今年8月，郝鴻峰還在線下喊出了“沖刺千億”的目標(biāo)。

郝鴻峰的千億野心能實現(xiàn)嗎？在回答這個問題之前，或許先一步要了解的是，多次上市失敗、又被茅臺五糧液等酒類品牌拿捏住命脈的酒仙網(wǎng)，是如何在超級平臺間夾縫求生的？

一、酒類電商，禍福相依????????

對于酒仙網(wǎng)來說，酒是其能夠立足的最核心產(chǎn)品。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院白酒行業(yè)報告顯示，2022年，中國白酒行業(yè)完成銷售收入6626.5億元，實現(xiàn)利潤2201.7億元，利潤率約為33%。

巨大的市場規(guī)模是酒類垂直電商能夠存在的基礎(chǔ)，而相比于其他行業(yè)更高的利潤空間，則養(yǎng)活了僅僅作為渠道之一的酒類垂直電商平臺。據(jù)酒仙網(wǎng)2021年招股書數(shù)據(jù)，僅僅作為酒類分銷渠道之一的酒仙網(wǎng)，卻擁有近5%的利潤率。

除此之外，酒這個品類本身也有其特殊性。一方面，酒是全國性的消費品，這區(qū)別于生產(chǎn)和銷售重心在中國南方的茶；另一方面，酒類的復(fù)購率和消費頻次也非常高，一定程度上減少了平臺的獲客和留存成本。

種種原因之下，在早些年間，酒與美妝、服裝等垂類，成為了垂直電商的幸存者之一。

但酒仙網(wǎng)面臨的問題，同樣來自于酒本身。

看起來作為酒類垂直電商平臺的酒仙網(wǎng)，似乎僅僅只是頭部品牌的分銷渠道。據(jù)酒仙網(wǎng)招股書數(shù)據(jù)，2020年，酒仙網(wǎng)茅臺和五糧液的銷售收入達(dá)13.8億元，占總收入的近三成。從這個角度來看，酒仙網(wǎng)極度受制于頭部品牌本身的供貨和配給，自身缺乏吸引消費者的核心優(yōu)勢。

另一個可供對比的數(shù)據(jù)是，2022年，貴州茅臺旗下的i茅臺上線，至今注冊人數(shù)已超1800萬，預(yù)約人次達(dá)6.9億，日均活躍用戶近200萬，2022年總營收93.39億元。這個數(shù)據(jù)，是2020年酒仙網(wǎng)主營業(yè)務(wù)收入的2倍多，彼時，酒仙網(wǎng)在線上售賣商品已超10年。

茅臺自己做平臺，打敗專業(yè)電商平臺的故事表明，酒行業(yè)仍然是一個強產(chǎn)品弱渠道的買方市場。對于茅臺和五糧液等知名酒品牌來說，酒仙網(wǎng)和任何一個線下經(jīng)銷商，都沒有本質(zhì)區(qū)別。

與此同時，作為線上經(jīng)銷商的酒仙網(wǎng)，同樣要面臨來自線下的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)的本質(zhì)，來源于酒類消費的“即時性”特點。消費者們臨時起意的“喝一杯”，讓餐廳和飯館成為了酒類分銷的重要渠道，線上難以在這種消費場景分到好處。

另一方面，超市、專賣店、煙酒店等場所，相比線上的酒銷售也有獨特的優(yōu)勢。

其一，線下的實體門店能夠增加用戶的信任感；其二，酒類易碎，線下銷售沒有額外的包裝成本和損耗；其三，政府監(jiān)管部門的積極介入，讓線下的假酒幾乎無容身之所，這進(jìn)一步增加用戶了信任感。與之相比，線上的監(jiān)管要更困難，用戶也容易因此將線上渠道“一視同仁”。

一位國漿酒線下銷售經(jīng)理告訴刺猬公社，品牌在線上的銷售也會上線一些不同規(guī)格的產(chǎn)品來模糊價格，讓消費者無法直接對比；與此同時，一些特殊的主銷品則是線下獨售，不供給線上，這進(jìn)一步增加了線下的優(yōu)勢。

酒仙網(wǎng)面對的，是產(chǎn)品本身的強勢締造的買方市場，和線下盤根錯節(jié)層層分銷的銷售體系帶來的既得利益集團(tuán)。

作為實際上不掌握核心資源的平臺，它無力挑戰(zhàn)，于是只好轉(zhuǎn)身尋找別的出路。

二、打不過就加入

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家莊帥如此評價聚美優(yōu)品的失?。骸耙皇菦]控制好假貨，二是‘死扛’要做獨立平臺?！?/p>

這種對獨立平臺的固執(zhí)，某種程度上造就了陳歐和聚美優(yōu)品的式微。

但郝鴻峰的選擇，卻恰恰相反，種種歷史看來，他是一個善于審時度勢的人。用一句網(wǎng)絡(luò)流行語來說，郝鴻峰和酒仙網(wǎng)，選擇了“打不過就加入”，而不是死扛作為平臺的獨立性和完整性。

首先，面對垂直電商平臺打不過全品類電商平臺的本質(zhì)矛盾，郝鴻峰很早就選擇了加入綜合性平臺。2013年開始，酒仙網(wǎng)就陸續(xù)入駐京東和淘寶，選擇以“酒仙網(wǎng)旗艦店”的形式，成為眾多在淘寶開店的經(jīng)銷商的一員。

現(xiàn)在的酒仙網(wǎng)天貓旗艦店，仍然以茅臺為主銷產(chǎn)品

某種程度上講，從此時開始，酒仙網(wǎng)就已經(jīng)開始和“垂直電商平臺”這個概念脫鉤，而成為了一家供應(yīng)鏈公司。這意味著，酒仙網(wǎng)不必再費心去花巨額的獲客成本去買流量，需要花在會員體系和倉儲物流管理上的成本也大大減少，這些訂單使用綜合平臺的履約售后，大幅減少了自有平臺的壓力。

不過，進(jìn)入綜合性平臺也不代表萬事大吉。在京東，自有的采銷團(tuán)隊可以把品牌酒的價格拉到極低。天貓也會邀請眾多品牌商來開旗艦店。對于本身并不是品牌，僅僅作為代理商和經(jīng)銷商的酒仙網(wǎng)來說，自身并不具備核心優(yōu)勢，郝鴻峰仍然有很大壓力。

對頭部品牌的依賴，則促使酒仙網(wǎng)繼續(xù)加入“品牌”的戰(zhàn)局當(dāng)中。

正如Netflix和愛優(yōu)騰洞悉，用戶只對內(nèi)容有忠誠度，而對平臺本身沒有忠誠度，便開始打造自有內(nèi)容后。酒仙網(wǎng)也明白了，用戶只對產(chǎn)品有忠誠度，而對經(jīng)銷商沒有忠誠度，于是，酒仙網(wǎng)也開始做自有品牌。

2020年5月，莊藏醬酒第一款產(chǎn)品上市；同年12月，容大醬酒第一款酒上市，這兩款酒都由酒仙網(wǎng)掌握商標(biāo)權(quán)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，貴州容大酒業(yè)有限責(zé)任公司和北京莊藏酒銷售有限公司均由酒仙網(wǎng)絡(luò)科技全資持股。不甘心只做渠道商的郝鴻峰，終于將自己變成了品牌本身。

據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，其旗下的新品牌莊藏在其2020年度和2021年上半年均為貢獻(xiàn)銷售收入第八名的白酒品牌，銷售額接近1億元，自建品牌初見成效。

對于無法攻破也難以對抗的線下零售渠道，酒仙網(wǎng)同樣選擇了合作的態(tài)度。2014年3月，北京酒快到網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立。這是一家定位即時配送和新零售的企業(yè)，酒仙網(wǎng)規(guī)劃于2025年前完成5000家酒快到智能酒行的布局，并預(yù)計在2023年年底讓全國縣級以上城市能夠?qū)崿F(xiàn)19分鐘極速達(dá)服務(wù)。

實際上，這種新零售，也是對難以跨過的線下渠道的融合。用戶臨時起意型消費，在19分鐘的配送速度下，可以被盡可能地滿足。同時，線下門店的存在，也同樣可以打消用戶對假酒的疑慮，增加用戶消費的信任感。

微信頭部品牌服務(wù)商零一數(shù)科創(chuàng)始人鑒鋒曾不無感慨地告訴刺猬公社：“做企業(yè)，如果認(rèn)不清自己的運氣永遠(yuǎn)比實力更重要，是走不長久的。”

對于酒仙網(wǎng)來說，堅持做酒是它不變的路線，而追隨著時運的變化，審時度勢地改變賽道，甚至融入到更大的風(fēng)口之中，或許才是其存活且能喊出“沖刺千億目標(biāo)”的秘訣。

三、踩中最大的風(fēng)口

酒仙網(wǎng)今年最突出的戰(zhàn)績，或許就是旗下的主播酒仙亮哥，成為了淘寶的頭部酒水主播，單場直播賣出4.8億，酒水直播總銷售破10億，酒仙亮哥甚至因此被稱為“酒水李佳琦”。

這種成績的出現(xiàn)有其歷史淵源。一位接近郝鴻峰的人士告訴刺猬公社，郝鴻峰堅持做垂直電商沒幾年后就發(fā)現(xiàn)，酒水垂直電商平臺本身是一個偽命題，于是就開始思考轉(zhuǎn)型之路。

郝鴻峰了解到，有相當(dāng)多的大公司，在團(tuán)建和年會等消費場景上有大量的用酒需求，于是將原本面向C端的酒仙網(wǎng)轉(zhuǎn)向B端，培訓(xùn)大量面向企業(yè)的銷售人員去做商務(wù)拓展，由此換來了第一波生存空間。因此，當(dāng)酒仙網(wǎng)需要一批懂酒水、口條好、五官端正的人出來做主播時，這批早年間的銷售軍團(tuán)，毫無疑問成為了重要的人才儲備。

2019年，乘著直播電商的東風(fēng)，酒仙網(wǎng)開始加大在C端的投入，并因此培育了一批酒類主播。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，酒仙網(wǎng)在抖音成立了MCN，并扶持了以酒仙網(wǎng)拉飛哥為代表的8位網(wǎng)紅，總粉絲量近千萬。甚至郝鴻峰自己的“酒仙集團(tuán)董事長”的賬號，粉絲量也接近百萬。

酒仙網(wǎng)拉飛哥是酒仙網(wǎng)在抖音的代表性網(wǎng)紅，擁有超五百萬粉絲，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，其近30日的直播銷售額為1000萬-2500萬。拉飛哥用“精細(xì)運營”總結(jié)自己的成功訣竅，“酒仙網(wǎng)的流量非常精確，這樣退貨率更低?！崩w哥對21世紀(jì)商業(yè)評論表示，自己的粉絲中，85%是25歲以上男性，直播間的支付流量95%以上是男性。

當(dāng)然，能夠做到這樣的成績，或許更源于酒仙網(wǎng)多年積累攢下來的信任基礎(chǔ)。直播間賣酒在很多人眼中儼然已經(jīng)成為“假酒狂歡”（或者說不在意真假的低質(zhì)酒狂歡）時，酒仙網(wǎng)的十幾年招牌建立了相當(dāng)?shù)男湃胃校層脩舾矣谠谄渲辈ラg消費，相信其售賣的是真貨。

今年雙十一，酒仙網(wǎng)入駐淘寶直播，則進(jìn)一步增強了酒仙網(wǎng)的競爭力。莊帥告訴刺猬公社，在他看來，雙方形成了互補的關(guān)系。原因在于，淘寶直播雖然有廣泛的品牌旗艦店，但這些品牌礙于品牌形象和價格管控體系，難以下調(diào)價格，因此，淘寶需要一個經(jīng)銷商這樣的角色來把價格降低，形成對其他平臺的價格優(yōu)勢。

另一方面，酒仙網(wǎng)作為經(jīng)銷商不愿意投廣告費，因為其自身不是品牌，廣告費難以做到品效合一。淘寶直播愿意用較低的投流費用作為扶持，讓其獲得更高的回報。事實上，今年雙十一期間，淘寶也交出了一份“穩(wěn)居酒水直播第一平臺”的戰(zhàn)報，顯示直播成交破18億。這其中，酒仙亮哥11月10日的成交額，就達(dá)到了4.8億。

今年2月，郝鴻峰將“酒仙網(wǎng)”更名為“酒仙集團(tuán)”，官方說法是期待公司成為集零售與品牌運營于一體的綜合性酒業(yè)集團(tuán)。

但從另一個角度來說，將公司的“網(wǎng)”字去掉，或許也是無奈之舉。知情人士告訴刺猬公社，當(dāng)下的酒仙網(wǎng)在整個交易結(jié)構(gòu)里，獨立平臺的占比非常低。換句話說，消費者看似在和酒仙網(wǎng)做交易，但大部分最終消費并沒有發(fā)生在酒仙網(wǎng)這個獨立平臺上，而是在諸如京東、淘寶、抖音電商這樣的綜合性購物平臺上。

也正因此，莊帥告訴刺猬公社，此時的酒仙網(wǎng)并不能完全算是一個“平臺”。他表示，獨立電商平臺必須具備“獨立用戶體系”“獨立盈利結(jié)構(gòu)”和“完整交易體系”，需要交易在平臺的體系內(nèi)完成。而當(dāng)下的酒仙網(wǎng)，更像是一家供應(yīng)商或者說供應(yīng)鏈公司。

但放棄“平臺”的執(zhí)著，其實才是其作為垂直電商的生存之道。打不過就加入的商場智慧，讓酒仙網(wǎng)在多次IPO失敗后，又滿血復(fù)活般喊出了“沖刺千億”的口號。而三年前，酒仙網(wǎng)的總銷售額，還不過40億。