大家去淘寶天貓購(gòu)物，往往是帶著明確的購(gòu)物需求，買(mǎi)到合適的商品便退出。但是在小紅書(shū)、抖音這類平臺(tái)，購(gòu)物需求是在種草的過(guò)程中不知不覺(jué)產(chǎn)生的。阿里近些年在內(nèi)容電商這一塊逐漸加大了力度，面對(duì)抖音、快手、小紅書(shū)的快速崛起，阿里電商能打好內(nèi)容化這一仗嗎？一起來(lái)文中看看吧。

弱冠之年的大淘寶，正經(jīng)歷阿里史上最大規(guī)模的組織變革。

阿里集團(tuán)組織“大拆分”的44天后，新成立的淘寶天貓集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“淘天集團(tuán)”）在618商家大會(huì)正式亮相，業(yè)務(wù)部門(mén)分為三大板塊，包括品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心、中小企業(yè)發(fā)展中心和超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心。

毋庸置疑，阿里拆分后的六大業(yè)務(wù)集團(tuán)中，營(yíng)收貢獻(xiàn)近70%的淘天集團(tuán)，將以更加獨(dú)立的身份，應(yīng)對(duì)更激烈的市場(chǎng)與科技變化。

618商家大會(huì)前夕，正值阿里云發(fā)布自研大模型“通義千問(wèn)”，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)也正式進(jìn)入“千模大戰(zhàn)”的時(shí)代；更早之前，京東上線百億補(bǔ)貼、淘寶強(qiáng)調(diào)“價(jià)格力”戰(zhàn)略，綜合電商平臺(tái)間的火藥味愈發(fā)濃烈。

電商及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)依然內(nèi)卷，淘天集團(tuán)又將如何應(yīng)變？

今年618啟動(dòng)儀式上，淘天集團(tuán)CEO戴珊在演講中多次強(qiáng)調(diào)AI的重要性，她提出，在生成式AI等科技變革和消費(fèi)行為習(xí)慣變遷的時(shí)代大背景下，大淘寶要“變革生新”，具體方向包括：用戶為先、生態(tài)繁榮和科技驅(qū)動(dòng)。

仔細(xì)拆解“變革生新”的三大戰(zhàn)略，無(wú)不與“內(nèi)容化”高度相關(guān)。

在用戶為先的戰(zhàn)略引導(dǎo)下，淘寶天貓將以“歷史級(jí)的巨大投入為商家做大用戶規(guī)?！?，實(shí)施策略便包括為用戶提供更豐富的商品、短視頻、直播、種草內(nèi)容和人格化店鋪。

對(duì)于“生態(tài)繁榮”，戴珊表示，淘寶是一個(gè)人來(lái)人往、豐富有趣的街區(qū)。為此，未來(lái)五年淘寶天貓將匯聚上千萬(wàn)商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商。

內(nèi)容化戰(zhàn)略被提到如此之高的戰(zhàn)略地位，淘天集團(tuán)為何再次“卷”起內(nèi)容電商之戰(zhàn)？面對(duì)抖音、快手、小紅書(shū)的快速崛起，阿里電商能打好內(nèi)容化這一仗嗎？

一、阿里電商的“深水區(qū)”

過(guò)去三年，淘寶經(jīng)歷了極其嚴(yán)峻的行業(yè)環(huán)境。據(jù)《第 51 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2022年國(guó)內(nèi)電商用戶數(shù)增速僅 0.38%，電商行業(yè)滲透率較 2021 年同期下滑 2 個(gè)百分點(diǎn)。

市場(chǎng)大盤(pán)萎靡不振，企業(yè)的不同發(fā)展又引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自2021年2月拼多多日活躍用戶（DAU）首次超越手淘后，從2022年2月到2023年2月，拼多多的DAU一直高于手淘。

變化不僅發(fā)生在電商行業(yè)，由于短視頻成為大趨勢(shì)，抖音和快手都展現(xiàn)出極強(qiáng)的流量虹吸效應(yīng)，在使用時(shí)長(zhǎng)占比上碾壓傳統(tǒng)電商。

截至2021年12月，阿里系A(chǔ)PP的使用時(shí)長(zhǎng)占比與上年同期持平，為6.7%；而字節(jié)系的使用時(shí)長(zhǎng)占比較上年同期增長(zhǎng)5.2%，達(dá)到15.8%。

流量紅利持續(xù)流失，存量和增量的市場(chǎng)份額都被不斷蠶食，淘寶不得不變。

2022年618期間，彼時(shí)還是國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁的戴珊，首次提出“從交易到消費(fèi)”的戰(zhàn)略，持續(xù)提升內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)、流量運(yùn)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)等，深挖“留量”價(jià)值。

伴隨存量深耕戰(zhàn)略的持續(xù)深入，大淘寶取得了階段性的戰(zhàn)略成功。今年3月，手淘日均活躍用戶數(shù)達(dá)3.779億人，再次反超拼多多。

整體而言，今年1-3月，淘寶月均活躍用戶達(dá)8.9億人，位列綜合電商第一，在各類移動(dòng)應(yīng)用中僅次于微信排名第二。

淘寶找回了用戶增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但這還不夠。

進(jìn)入2023年，疫情管控放開(kāi)，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的風(fēng)向發(fā)生變化，電商行業(yè)的巨頭玩家開(kāi)始主動(dòng)出擊，再次攪動(dòng)“一池春水”。

3月，京東正式將百億補(bǔ)貼“常態(tài)化”，開(kāi)設(shè)專屬百補(bǔ)頻道，一切以擴(kuò)大GMV和用戶規(guī)模為核心，以低價(jià)之勢(shì)搶奪市場(chǎng)份額。

4月，拼多多任命趙佳臻為聯(lián)席CEO，這位曾負(fù)責(zé)拼多多農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈搭建的老將，未來(lái)將主要負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)；過(guò)去，趙佳臻在多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出極強(qiáng)的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行效率，如今再執(zhí)掌國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，可見(jiàn)拼多多將繼續(xù)加大對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的專注度。

京東和拼多多都在變，并且兩大平臺(tái)都相信，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的末尾時(shí)代，電商依然存在增量份額和市場(chǎng)空間。

阿里電商同樣有一戰(zhàn)之力，但各方的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題不盡相同。

綜合電商平臺(tái)的用戶增速都在放緩，但和京東、拼多多不同，阿里電商的用戶基數(shù)龐大，?國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超10億的AAC（年活躍買(mǎi)家數(shù)），即使有1%的增長(zhǎng)也相當(dāng)可觀。

但即便阿里的AAC不增長(zhǎng)，只要深耕好海量規(guī)模的存量用戶，持續(xù)強(qiáng)化10億AAC對(duì)淘寶天貓的品牌忠誠(chéng)度，增加10億AAC在大淘寶的用戶活躍度，其能帶動(dòng)的GMV和營(yíng)收增長(zhǎng)同樣可觀。

阿里的“惶恐”或許不在增量，而在如何精耕細(xì)作存量。

另外，拼多多、美團(tuán)等新電商依然在尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，拼多多繼多多買(mǎi)菜全面領(lǐng)先后又發(fā)力跨境電商，美團(tuán)在美團(tuán)優(yōu)選之后同樣是力推本地零售，二者的業(yè)務(wù)體量相比阿里更輕便，也更希望在核心業(yè)務(wù)外打造第二增長(zhǎng)曲線。

反觀阿里，一家成立二十三年的大集團(tuán)，電商產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)、各業(yè)務(wù)板塊高度完備，從金融、物流、云服務(wù)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)、海外市場(chǎng)等，大量業(yè)務(wù)甚至已經(jīng)獨(dú)立成軍。

今天，阿里問(wèn)題的核心不在于挖掘多少新業(yè)務(wù)、新機(jī)會(huì)和新增長(zhǎng)點(diǎn)，而是將既有的用戶規(guī)模和業(yè)務(wù)體量的優(yōu)勢(shì)徹底盤(pán)活，打通技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上存在壁壘的細(xì)節(jié)，讓用戶買(mǎi)得更實(shí)惠、逛得更開(kāi)心。

不同于京東、拼多多，阿里電商能全面盤(pán)活存量，這就是“大功一件”的事。

如何盤(pán)活存量用戶，阿里電商選擇的戰(zhàn)略原點(diǎn)是“內(nèi)容化”。

大淘寶并非首次提出“內(nèi)容化”戰(zhàn)略，但這一次，淘天集團(tuán)將以遠(yuǎn)超之前的投入來(lái)全面推進(jìn)內(nèi)容，“過(guò)去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來(lái)的淘寶，內(nèi)容即商品?！贝魃赫f(shuō)。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，今年手淘的策略將由圖文走向視頻，在未來(lái)，搜索、推薦和直播會(huì)變成整個(gè)淘系的三大流量入口，推薦信息流的70%將會(huì)給到短視頻、直播切片以及直播間。

比如去年手淘推出的“視頻店”，用戶任意刷到一個(gè)視頻，左下角就會(huì)附有相關(guān)商品的購(gòu)買(mǎi)鏈接，點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)商品界面下單購(gòu)買(mǎi)。

技術(shù)端細(xì)枝末節(jié)的變化更多，一位直播電商資深人士透露，淘寶直播正在調(diào)整流量算法，新增了內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)這兩個(gè)指標(biāo)，希望借此刺激品牌、主播把直播間和內(nèi)容做得更好。

事情正在起變化。

淘天集團(tuán)信心滿滿發(fā)力內(nèi)容化，但以交易為核心的綜合電商，向著以?shī)蕵?lè)化為核心的內(nèi)容陣地進(jìn)攻，模式壁壘的跨越難度可想而知。

更何況，今日的內(nèi)容電商戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)是群雄并起。

二、內(nèi)容化“打明牌”競(jìng)爭(zhēng)

在淘寶和快抖（快手、抖音），用戶都會(huì)“逛”，但逛的需求和出發(fā)點(diǎn)可能并不相同。在淘寶天貓，用戶往往帶著確定性的購(gòu)買(mǎi)需求，比如買(mǎi)一件襯衫、買(mǎi)一款水杯，他們也會(huì)瀏覽各個(gè)商品頁(yè)面、停留查詢商品細(xì)節(jié)，但只要選到心儀的商品，然后下單，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)束后，他們很少會(huì)在電商平臺(tái)繼續(xù)停留。

但在短視頻平臺(tái)，用戶有娛樂(lè)的剛性需求，并且平臺(tái)的推薦算法會(huì)放大“人性弱點(diǎn)”，不斷攫取用戶注意力，可謂“抖音五分鐘，人間一小時(shí)”。

2022年7月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，快手、抖音的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為133.45分鐘和105.68分鐘，遠(yuǎn)超微博、小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)。

從商業(yè)模式來(lái)看，電商代運(yùn)營(yíng)品牌“若羽臣”的運(yùn)營(yíng)人士凌風(fēng)認(rèn)為：“消費(fèi)者在打開(kāi)淘寶的時(shí)候已經(jīng)確定了自己需要的品類/品牌，在這種情況下是不會(huì)看站內(nèi)內(nèi)容的，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這些內(nèi)容不夠?qū)I(yè)?！?/p>

確實(shí)，海量的SKU支撐淘寶滿足用戶的實(shí)物消費(fèi)需求，但交易與購(gòu)物往往是一次性的，而在流量資費(fèi)越來(lái)越便宜、5G廣泛普及的現(xiàn)實(shí)情況下，以快抖為代表的內(nèi)容平臺(tái)占據(jù)短視頻趨勢(shì)，充分滿足用戶娛樂(lè)需求，讓用戶“上癮”。

商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)不同，二者所具備的軟硬件實(shí)力也有差距。淘寶的供應(yīng)鏈和商品運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)，快抖對(duì)算法推薦和流量分配機(jī)制更有經(jīng)驗(yàn)，頻出爆款內(nèi)容。

當(dāng)然，購(gòu)物和娛樂(lè)兩種需求并存，不存在誰(shuí)壓倒誰(shuí)的情況，只不過(guò)兩類平臺(tái)最終取得的增長(zhǎng)指標(biāo)不同。

所以，快抖在大量占據(jù)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，點(diǎn)淘（淘寶直播）的GMV和用戶數(shù)據(jù)等也在快速增長(zhǎng)。過(guò)去一年，淘寶直播用戶同比增長(zhǎng)超70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長(zhǎng)近100%。

誰(shuí)也無(wú)法徹底打敗誰(shuí)，那最終就互相滲透、互相進(jìn)入。

自發(fā)力直播電商以來(lái)，快抖都在加速補(bǔ)齊電商基礎(chǔ)能力的短板，比如今年618大促期間，快手電商將首度推出“經(jīng)營(yíng)分”體系，包括商品分、購(gòu)物體驗(yàn)分、帶貨口碑分，同時(shí)兼顧商品、內(nèi)容、售后服務(wù)三個(gè)層面，經(jīng)營(yíng)分得分靠前的商家將會(huì)得到更多流量扶持。

業(yè)內(nèi)人士指出，快手經(jīng)營(yíng)分和淘寶店鋪等級(jí)幾乎“異曲同工”。

發(fā)展更為迅猛的抖音電商，一方面正加快建設(shè)貨架電商，完善商城與搜索流量分配體系；另一方面，抖音也在扶持自己的供應(yīng)鏈品牌。

今年4月，一家名為“飛云織上”的店鋪入駐抖音電商，主要銷售快時(shí)尚女裝服飾，其主體運(yùn)營(yíng)公司為“上海歆湃信息科技有限公司”，而這家公司實(shí)際由抖音集團(tuán)（香港）有限公司100%控股。

互相進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)地的過(guò)程中難免有競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)媒體報(bào)道，抖音商城上線之初，內(nèi)部目標(biāo)之一是讓天貓銷售前2000名的品牌商家，全部入駐抖音商城。

暗戰(zhàn)不止。

快抖發(fā)力建設(shè)電商供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)，阿里電商也順勢(shì)滲透快抖和小紅書(shū)的腹地，發(fā)力內(nèi)容化戰(zhàn)略，力求在內(nèi)容帶貨（圖文種草、直播帶貨等）依然能快速增長(zhǎng)之際，爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間。

今天的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，首先不是當(dāng)年的“你死我活”的態(tài)勢(shì)，其次也不再是“大水漫灌”的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，而是對(duì)一塊又一塊小領(lǐng)地的鞏固與夯實(shí)。

自2013年推出“微淘”以來(lái)，大淘寶已經(jīng)在內(nèi)容領(lǐng)域深耕多年，并且取得長(zhǎng)足進(jìn)步，比如淘寶直播GMV超過(guò)5000億、手淘按照“內(nèi)容推薦流”的模式快速改版。

但外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化更快。據(jù)《晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，正式成立2年的抖音電商，2022年的GMV接近1.5萬(wàn)億元，而阿里實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億GMV目標(biāo)用了10年。

市場(chǎng)的變化驅(qū)動(dòng)阿里電商快速求變，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸消弭的趨勢(shì)下，競(jìng)爭(zhēng)的出招方式幾乎是“打明牌”，兩類平臺(tái)或商業(yè)模式的滲透與進(jìn)入，也不會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)懸殊、一方碾壓另一方的情況，而更像是“系統(tǒng)Vs系統(tǒng)”的對(duì)決情況。

淘天主打內(nèi)容化、京東力推百億補(bǔ)貼、拼多多深耕農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈、抖音加強(qiáng)商城建設(shè)……電商競(jìng)爭(zhēng)的焦灼態(tài)勢(shì)，短期內(nèi)還將持續(xù)。